包裝飲用水營收下降，主要是由于今年2月底開始的網(wǎng)絡(luò)輿情，對其品牌和銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。

文｜《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠

編輯｜米娜

頭圖來源｜視覺中國

農(nóng)夫山泉交了一份意料之中的答卷。

8月27日晚，農(nóng)夫山泉公布2024年中期業(yè)績。公告顯示，包裝飲用水產(chǎn)品營收大幅下滑，相比去年同期下降18.3%——2024年上半年包裝飲用水產(chǎn)品營收為85.31億元，而去年上半年為104.42億元，等于少賣了19億元。

但實際的損失可能更大，農(nóng)夫山泉方面告訴《中國企業(yè)家》，有業(yè)內(nèi)人士估算，這次曠日持久的輿情，令農(nóng)夫山泉上半年營收損失超過70億元。

隨著農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)績承壓，一些連鎖反應(yīng)也產(chǎn)生了。

有業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉一線業(yè)務(wù)員的工資也受到影響。江蘇常州某超市老板告訴《中國企業(yè)家》，“最近農(nóng)夫山泉的一線業(yè)務(wù)員月工資只有5000元左右，而往年旺季能拿9000元到10000元，（他們）現(xiàn)在都在吵工資的事，而且任務(wù)特別重，根本完不成。”此前，在外界印象中，農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員的工資一度是高于快消同行的。

從存貨周轉(zhuǎn)率也可以看出，農(nóng)夫山泉也沒那么好賣了。公告顯示，2024年上半年農(nóng)夫山泉存貨為33.36億元，相比去年底存貨增加了2.45億元，相比去年同期增加了9.43億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在增加，由去年上半年的50.4天增加至今年上半年的64.2天。

與此同時，農(nóng)夫山泉的飲用水營收占比也大幅下降至38.5%，而去年同期為51%。

飲用水一度是農(nóng)夫山泉的基本盤，長期貢獻了農(nóng)夫山泉營收的一大半。直到去年，隨著東方樹葉的爆發(fā)式增長，農(nóng)夫山泉飲料板塊營收占比首次超過飲用水。在2023年年報致辭中，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人、董事長鐘睒睒表示，隨著茶飲料的高速增長，農(nóng)夫山泉包裝飲用水和飲料雙引擎格局進一步夯實。

但受輿論風波影響，這一雙引擎格局在今年上半年被短暫打破。

飲用水營收大幅下滑的同時，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品支撐了上半年的業(yè)績增長。

公告顯示，2024年上半年，茶飲料產(chǎn)品實現(xiàn)營收84.3億元，相比去年上半年同期增長了59.5%。茶飲料板塊占總營收比重為38%，幾乎接近飲用水的營收占比。與此同時，據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2024年1～6月東方樹葉銷售額同比增長超過90%，相比去年同期幾乎翻了一倍。

但無糖茶賽道也在混戰(zhàn)中。今年夏天，無數(shù)新品牌出現(xiàn)在便利店的貨架上?？祹煾怠⒔y(tǒng)一等飲料頭部也在重新加碼，爭搶無糖茶市場，果子熟了、茶小開等新銳品牌也在加速占領(lǐng)市場，農(nóng)夫山泉依然面臨著不小的壓力。

受財報影響，今早開盤農(nóng)夫山泉股價就開始下跌，截止到11點15分，每股下跌了11.59%至26.7港元，市值為3003億港元，距昨日收盤市值下跌超393億港元（約359億元人民幣）。

飲用水上半年少賣了19億

這也是近年來，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)營收首次大幅下降。

農(nóng)夫山泉在業(yè)績公告中表示，包裝飲用水是從今年2月底輿情之后才賣不動的，而在今年1、2月份，包裝水產(chǎn)品銷售情況良好，這兩個月營收較去年同期增長19%。此前，曾有多家便利店老板告訴《中國企業(yè)家》，農(nóng)夫山泉銷售在今年3月以來受到了很大影響。也有水站老板告訴記者，在輿情之后他的水站就主推娃哈哈等品牌的桶裝水了。

公告中，農(nóng)夫山泉也解釋稱，包裝飲用水營收下降，主要是由于今年2月底開始的網(wǎng)絡(luò)輿情，對其品牌和銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。

此前，《中國企業(yè)家》曾報道輿情對農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)的影響，詳見：《這個夏天，農(nóng)夫山泉“殺”瘋了》。

為應(yīng)對輿情帶來的影響，農(nóng)夫山泉也做出了不少努力。農(nóng)夫山泉公告表示，3月以來，公司通過各種方式向公眾澄清真相，亦采取了行動追究造謠者的法律責任。

除此之外，農(nóng)夫山泉還通過更實際的舉措，去奪回線下的市場份額——推新產(chǎn)品、給終端砸錢、促銷打價格戰(zhàn)，試圖通過一套組合拳，降低輿情對銷售的影響。

4月，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水新產(chǎn)品。這也是農(nóng)夫山泉24年后再次回到純凈水賽道——公司稱是為了滿足消費者多樣化需求。但在綠瓶水推出后不久，各大線下終端超市便開始降價促銷，這也被業(yè)內(nèi)人士看作主動發(fā)起了價格戰(zhàn)。

與此同時，隨著夏天銷售旺季的到來，農(nóng)夫山泉加碼了促銷力度?！吨袊髽I(yè)家》觀察到，在一線城市，綠瓶水長期做促銷，12瓶550ml的綠瓶水的價格低至8.9元、9.9元一提，折合成零售價每瓶7毛～8毛左右。部分縣城的綠瓶純凈水零售價已經(jīng)降至1元。而此前多年，農(nóng)夫山泉一直牢牢占據(jù)零售價2元價格帶的市場。

但價格戰(zhàn)也難以完全抵消輿情帶來的負面影響——對品牌、經(jīng)銷商，以及終端的銷售造成的打擊，短時間還無法徹底消除掉。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉上半年（飲用水）業(yè)績下滑是必然。“農(nóng)夫山泉上半年推出的綠瓶純凈水新品攪局了中國飲用水市場，擾亂了市場秩序，也讓更多中小型飲用水企業(yè)無法生存?！?/span>

靠茶飲料撐著

飲用水營收下降的同時，茶飲料撐起了農(nóng)夫山泉上半年的業(yè)績。

公告顯示，今年上半年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營收221.73億元，同比增長8.4%。母公司擁有人應(yīng)占溢利（凈利潤）為62.4億元，同比增長8%。

其中，農(nóng)夫山泉包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料等在內(nèi)的飲料板塊，營收較去年同期增長了36.7%，占總營收的61%——茶飲料產(chǎn)品營收增速最快。

隨著無糖茶飲近兩年迎來爆發(fā)式增長，茶飲料板塊已經(jīng)成為驅(qū)動農(nóng)夫山泉增長的主力。據(jù)《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類。

早在2011年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉便上市。但由于產(chǎn)品太超前了，鐘睒睒說前六年都不賺錢，東方樹葉還一度被評為“最難喝的飲料”。直到近幾年，東方樹葉才迎來爆發(fā)式增長。

由于布局較早，目前在無糖茶市場，農(nóng)夫山泉和三得利占領(lǐng)導地位。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年4～5月，農(nóng)夫山泉和三得利集團占據(jù)了超過75%的市場份額。

不過隨著競爭加劇，兩家頭部的市場格局也在變化。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，東方樹葉在無糖茶中的市場份額已經(jīng)超過70%。

上述常州超市老板也表示，今年她店里的三得利賣得不好，“市場不行”。馬上贏數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果也驗證了今年三得利的市場下滑：與去年同期相比，2024年4月1日～6月23日，三得利在無糖即飲茶類目中的“店均賣力”下降了37.1%，同期的東方樹葉則增長了18.3%。（注：馬上贏對于店均賣力的定義是，在樣本門店中，店均賣力=品牌總銷售額/品牌在售門店數(shù)）

這其中也少不了農(nóng)夫山泉的發(fā)力。今年6月初，記者從上述常州超市老板處了解到，農(nóng)夫山泉為了完成東方樹葉的促銷活動，鼓勵超市多進貨，給出了很大的進貨優(yōu)惠，她告訴記者，當時進18箱東方樹葉加6提水，就送6箱東方樹葉。

但即便如此，農(nóng)夫山泉也沒法“躺贏”。今年上半年無糖茶市場“混戰(zhàn)”，更多品牌都在加速入局無糖茶市場，價格戰(zhàn)也開始打響。《中國企業(yè)家》觀察到，今年的無糖茶在各大線上線下渠道都在打折促銷，東方樹葉900ml大瓶裝促銷價6元一瓶，原價5～6元的500ml東方樹葉折后降至3元一瓶。在某線上電商平臺上，果子熟了無糖茶500ml*12瓶的套裝售價僅為35.5元，相當于每瓶僅需2.95元。

在朱丹蓬看來，隨著無糖茶賽道混戰(zhàn)加劇，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊增速也必然會放緩。

鐘睒睒也清楚當下無糖茶領(lǐng)域的競爭。今年8月，在接受央視《對話》欄目采訪時，鐘睒睒稱，今年茶飲料領(lǐng)域是爆發(fā)式增長，“去年可能只有10個跟隨的品種，今年估計有2000個。”但他也表示，這是個過程，最后最好的幾個會留下。

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