廣撒網(wǎng)、出海忙，海爾智家如何熬過(guò)存量周期？

作者丨田簫 編輯丨賽柯

冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)不好賣(mài)了，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

在購(gòu)房熱情降溫、收入預(yù)期低迷的雙重打擊下，白電品牌正艱難求生。然而，作為行業(yè)“老大哥”的海爾智家卻撐住了。

最新出爐的半年報(bào)顯示，海爾智家上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1356.2億元，同比增長(zhǎng)3.0%；歸母凈利潤(rùn)104.2億元，同比增長(zhǎng)16.3%；扣非后歸母凈利潤(rùn)達(dá)到了101.61億。在如此艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的業(yè)績(jī)無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。

近年來(lái)，海爾智家始終在積極求變，多品牌、高端化、出海等招式玩了個(gè)遍。那么，在行業(yè)普遍承壓的背景下，究竟是哪些因素支撐海爾智家抵御了市場(chǎng)的寒流，甚至實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)？讓我們一探究竟。

Part.1

多品牌戰(zhàn)略弊端隱現(xiàn)

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024上半年國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)零售額為2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.6%。618線上市場(chǎng)零售量2271萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。

數(shù)據(jù)毫無(wú)疑問(wèn)地顯示，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的存量周期。

想在飽和的市場(chǎng)中拼出生路，海爾智家的打法很明確，用差異化多品牌戰(zhàn)略挖掘每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的潛力。

面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的“王牌”海爾，2008 年至今，仍然在冰箱、洗衣機(jī)零售量上分別連續(xù)16年和15年蟬聯(lián)第一；專(zhuān)注高端家電市場(chǎng)的卡薩帝，7年銷(xiāo)售規(guī)模漲了13倍，2023年已經(jīng)在高端市場(chǎng)規(guī)模拿下第一；把握年輕用戶的需求的Leader，上半年零售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)31%。

在穩(wěn)住基本盤(pán)的情況下，海爾智家身處在廣闊的換新需求之中，高端化、創(chuàng)新化、拼“質(zhì)價(jià)比”的子品牌，顯然給了它極大的確定感。

不過(guò)，“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略并非沒(méi)有弊端。

一方面，品牌培育期巨大的投入，需要足夠厚的“家底”。在需要“省吃?xún)€用”的收縮期，必然帶來(lái)更多的盈利壓力。

2024年上半年，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)用為186.88億，銷(xiāo)售費(fèi)率達(dá)到了13.8%。2023年，海爾智家銷(xiāo)售費(fèi)用409.78億元，總營(yíng)收占比一度達(dá)到15.67%。這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)的其他品牌。

財(cái)報(bào)發(fā)布同日，海爾智家還公告，擬通過(guò)子公司青島海爾暖通設(shè)備科技有限公司在青島膠州市上合經(jīng)濟(jì)示范區(qū)投資建設(shè)500萬(wàn)臺(tái)套空調(diào)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資24.94億元。

銷(xiāo)售、技術(shù)等方面的不斷投入，何時(shí)能成為實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)收入？對(duì)海爾智家而言，一切仍是未知數(shù)。

另一方面，盡管海爾智家推出的子品牌已經(jīng)打下了一定的市場(chǎng)，但作為新入門(mén)的“后生仔”，仍然需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)穩(wěn)步滲透。

在2024上半年財(cái)報(bào)中，近年發(fā)展最快的子品牌卡薩帝的營(yíng)收規(guī)模、整體增長(zhǎng)幅度，海爾智家已經(jīng)不再提及。其背后有什么考慮，我們不得而知，但很顯然，要達(dá)到海爾這個(gè)國(guó)民品牌讓人耳熟能詳?shù)母叨龋鼈冞€有很長(zhǎng)的路要走。

Part.2

海外營(yíng)收進(jìn)入瓶頸期

海爾智家在上半年的另一個(gè)亮點(diǎn)，在于出色的海外營(yíng)收。

財(cái)報(bào)顯示，2024上半年海爾智家海外收入708.24億元，同比增長(zhǎng)3.7%，總營(yíng)收占比超過(guò)了50%，已經(jīng)成為海爾智家的“吸金半邊天”。

出海這件事，海爾智家出發(fā)早、策略穩(wěn)，在20余年的時(shí)間跨度里，先后在海外進(jìn)行了大批次的收購(gòu)，一步步將日本三洋電機(jī)公司部分業(yè)務(wù)、美國(guó)通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多品牌收入囊中，逐漸在海外打出聲量，成為了家電出海的典范。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年海爾智家在全球主要區(qū)域大家電市場(chǎng)中，亞洲市場(chǎng)零售量排名第一，市場(chǎng)份額26%；美洲排名第二，市場(chǎng)份額15.8%；澳大利亞及新西蘭排名第一，市場(chǎng)份額14.6%；歐洲排名第四，市場(chǎng)份額8.8%。

尤其在海外新興市場(chǎng)中，海爾智家的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。上半年，其洗衣機(jī)在澳大利亞、新西蘭、越南等10個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額第一，空調(diào)在巴基斯坦、馬來(lái)西亞市場(chǎng)份額第一，水家電產(chǎn)品升級(jí)拉動(dòng)海外收入增長(zhǎng)超20%。

然而，具體到細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，海爾智家在美歐等出海主戰(zhàn)場(chǎng)卻出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的事態(tài)，毛利也逐年下滑。

在2024年上半年，占據(jù)海爾智家海外業(yè)務(wù)超一半的美國(guó)業(yè)務(wù)，其營(yíng)收為390.79億。對(duì)比海爾智家在2023年上半年發(fā)布的半年報(bào)，彼時(shí)的海爾在美國(guó)市場(chǎng)收入為391.33億?？梢钥吹?，海爾智家在美國(guó)市場(chǎng)略有停滯。海外占比第二大的歐洲市場(chǎng)中，2024年海爾智家營(yíng)收145.05億，雖然同比增長(zhǎng)9.2%，但與去年29.6%的增長(zhǎng)相比，同樣呈現(xiàn)出步伐變慢的趨勢(shì)。此外，海爾智家海外的第三大市場(chǎng)的南亞，2024上半年收入為65.42億，同比增長(zhǎng)9.9%，相較于2023上半年23.5%的同比增速亦有下滑。

由于歐美市場(chǎng)的家電產(chǎn)品普及率較高，市場(chǎng)趨于飽和，新增用戶的增長(zhǎng)空間有限，作為“外來(lái)者”海爾智家似乎已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定，都是海爾智家難爬的坎，在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性增強(qiáng)的當(dāng)下，無(wú)論海內(nèi)外，它都面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

Part.3

急需破解營(yíng)收增速難題

事實(shí)上，在海爾智家增長(zhǎng)財(cái)報(bào)的背后，能仔細(xì)看出些許隱患之處。

增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，和過(guò)往的業(yè)績(jī)相比，從2021到2024年上半年，海爾智家每上半年?duì)I收分別為1116.2億、1218.6億、1316.3億、1356.2億，分別同比增長(zhǎng)16.6%、9.2%、8%、3%，呈現(xiàn)出逐步下滑趨勢(shì)。

在海爾智家2023年財(cái)報(bào)中，其電冰箱、空調(diào)、廚電產(chǎn)品營(yíng)收分別為816.41億、456.6億、415.89億，分別同比增長(zhǎng)5.16%、13.98%和7.42%。其中，海爾智家的營(yíng)收支柱電冰箱產(chǎn)品的營(yíng)收增速也落后于大盤(pán)。

對(duì)此，海爾智家主要做了兩件事情。

首先是降本增效。財(cái)報(bào)中指出，公司通過(guò)銷(xiāo)售、供應(yīng)、生產(chǎn)和物流發(fā)運(yùn)計(jì)劃的端到端數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶需求的即時(shí)響應(yīng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)客戶從下達(dá)市場(chǎng)訂單到貨品簽收周期優(yōu)化12%。采購(gòu)降本方面，融合AI技術(shù)及OCR技術(shù)，自動(dòng)識(shí)別成本核算因子，搭建成本核算模型，實(shí)現(xiàn)物料的一鍵比價(jià)，公司已經(jīng)建立100余種物料的核算比價(jià)模型，零部件通用化率提升13%。

其次是加速高端化。例如，在渠道布局與拓展方面，海爾智家仍然在堅(jiān)持高端前置轉(zhuǎn)型策略，拓展與櫥柜商、家裝公司合作廣度與深度；產(chǎn)品研發(fā)上，繼續(xù)推出新一代烤箱灶系列、Profile系列洗碗機(jī)和可咀嚼制冰機(jī)等高端產(chǎn)品。

進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的新周期，市場(chǎng)如同一片靜默森林，表面平靜中暗藏玄機(jī)。時(shí)局變化無(wú)常，對(duì)任何企業(yè)而言，僅憑過(guò)往的積淀絕對(duì)無(wú)法保證它安然度過(guò)每一個(gè)季節(jié)的考驗(yàn)。

如今，海爾智家不僅要悉心呵護(hù)現(xiàn)有的碩果，還需不斷深耕細(xì)作，未雨綢繆。一方面，修煉內(nèi)力仿佛在土壤中積蓄養(yǎng)分，只有根系穩(wěn)固，才能在風(fēng)雨來(lái)臨時(shí)不被動(dòng)搖。另一方面，戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備，則意味著在資源整合與戰(zhàn)略布局上做好充足準(zhǔn)備，以確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。