定焦（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

最近幾天，兩則數(shù)據(jù)刷屏了：2024年上半年，北京餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%；上海餐飲業(yè)上半年更是營業(yè)利潤為負(fù)。

去年餐飲行業(yè)的報復(fù)性增長，在今年沒能延續(xù)高光。為這兩則數(shù)據(jù)做注腳的還有上半年多家老牌京滬餐廳或停業(yè)或倒閉的新聞。

數(shù)據(jù)發(fā)布后，多位餐飲人站出來總結(jié)高端餐飲遇冷的原因：有人說是房租太貴，有人說是金融行業(yè)限薪使得高消費(fèi)客群流失，有人說是商務(wù)宴請需求減少。

實際上，餐飲行業(yè)不好干的不光是高端飯店。數(shù)據(jù)顯示，北京的外賣和快餐品類在今年上半年也出現(xiàn)了利潤下滑，有從業(yè)者將原因歸結(jié)于補(bǔ)貼和價格戰(zhàn)。

這兩年大量的餐飲品牌倒下，又有大量的新品牌進(jìn)場，唯一不變的是迎合消費(fèi)者看重“性價比”的消費(fèi)心理，開始打價格戰(zhàn)——高端餐飲推出低價套餐，快餐和外賣推出價格更低的爆品團(tuán)購。

本文試圖解釋清楚，餐飲行業(yè)的利潤到底去哪兒了？餐飲行業(yè)為什么這么卷？除了卷，餐飲人還有哪些出路？

一線城市，餐飲“卷生卷死”

北京和上海的餐飲和住宿行業(yè)，今年上半年不好干。

先看上海的數(shù)據(jù)，上海地區(qū)披露的數(shù)據(jù)不算太詳細(xì)，可以看到二季度年收入大于200萬元的住宿和餐飲業(yè)企業(yè)，不僅收入同比減少2.6%，還整體虧損7.7億元。

北京的數(shù)據(jù)稍好一些。今年上半年，北京市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，年營收200萬以上的餐飲企業(yè)，營收總額同比下降2.9%為492.1億元。收入降得不多說明消費(fèi)總量基本沒變，但是利潤總額同比下降了88.8%，這個數(shù)字很驚人。

具體來看，一季度虧損4.5億元，二季度盈利6.3億元，上半年總體利潤為1.8億元。而二季度的盈利對比去年同期，有著30%多的降幅。

這一方面因為去年放開后，餐飲的報復(fù)性增長拉高了基數(shù)，另一方面，如果用一個字來總結(jié)今年上半年餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀，那就是“卷”。

由于虧損主要出現(xiàn)在第一季度，我們先來看五大類目一季度的具體表現(xiàn)。

正餐的收入出現(xiàn)負(fù)增長，也是整個餐飲行業(yè)唯一出現(xiàn)負(fù)增長的類目。一季度餐飲業(yè)虧了4.54億元，主要是正餐服務(wù)的2.58億元虧損所致，說明用戶聚餐的頻次和消費(fèi)的客單價都在下降。

聚會的人少了，吃快餐和點外賣的人多了。但是因為行業(yè)內(nèi)卷，快餐和外賣的日子也不好過。

快餐服務(wù)雖然是五大品類中唯一盈利的品類，但是今年一季度，快餐服務(wù)的利潤同比下降60.6%。餐飲配送及外賣送餐服務(wù)的收入同比增速最高，達(dá)17.9%，但是這一品類出現(xiàn)了7261萬的虧損，原因離不開補(bǔ)貼和市場競爭。

“卷”的趨勢在今年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中表現(xiàn)得更為明顯。

上半年正餐服務(wù)的收入增速進(jìn)一步下降至10%，成為餐飲行業(yè)唯一收入出現(xiàn)負(fù)增長的品類，且虧損7651萬。

結(jié)合新聞來看，餐飲行業(yè)難做，上半年大批非標(biāo)運(yùn)營，食材、人工和裝修成本高昂的高端餐飲品牌迎來“寒潮”。上海的綠地萬豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳等，北京的長城飯店、意大利餐廳Opera Bombana、老牌西餐廳TIAGO等，多家老牌京滬餐廳或停業(yè)或倒閉。

另外，快餐和冷飲（奶茶咖啡）雖然營收增長，尤其是冷飲服務(wù)因為今年夏季高溫提前且持續(xù)時間長，收入增速達(dá)8.9%，但兩者的利潤增速同比為負(fù)，背后離不開咖啡、奶茶、小吃行業(yè)的價格戰(zhàn)及外賣補(bǔ)貼等因素的影響。

一線城市的餐飲數(shù)據(jù)是一個標(biāo)桿，不少餐飲上市公司的利潤數(shù)據(jù)也印證了今年上半年餐飲市場的內(nèi)卷程度。

高端餐飲方面，唐宮中國2024年中報顯示公司凈利364.80萬元，同比減少91.29%；上海小南國也在近日發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計上半年公司虧損不多于3000萬元，較去年同期虧損約340萬元，虧損幅度明顯增加。

快餐方面，多家企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧，今年上半年，呷哺呷哺預(yù)計虧損2.6億元至2.8億元，味千中國則預(yù)計虧損不少于2000萬元。同時九毛九、海倫司等企業(yè)的凈利潤也出現(xiàn)不同程度的同比下滑。

餐飲內(nèi)卷背后：中產(chǎn)理性與價格戰(zhàn)

餐飲行業(yè)整體收入持平，利潤卻大跌，背后的原因與消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者需求以及經(jīng)營成本的變化有關(guān)。

正餐服務(wù)上半年出現(xiàn)10%的收入下滑，與商務(wù)宴請和正式聚餐的單量下滑有關(guān)。

某一線城市高端餐飲品牌的經(jīng)理張俊告訴「定焦」，今年以來，店里有三個明顯的變化：1、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)的變動，使得商務(wù)活動和商務(wù)出差減少，核心客群流失。2、熟客的到店消費(fèi)頻次有所下降，且更希望有家宴上門服務(wù)。3、每桌客單價也有下滑，且更多會選擇自帶貴價酒水。

近日北京恒泰豐餐飲有限公司總經(jīng)理楊炳坤在接受媒體采訪時則提到，餐飲業(yè)內(nèi)需不足是鼎泰豐經(jīng)營維艱的主要原因。他透露，鼎泰豐有20%-30%的單量來自出手闊綽的外國客人，但這一部分人群因為工作地調(diào)動減少就餐，對企業(yè)長期影響較大。

同時，有中產(chǎn)人士向「定焦」自嘲，富人沒有變少，但是中產(chǎn)少了，中產(chǎn)才是市面上大部分高端餐廳的目標(biāo)用戶。一些中產(chǎn)現(xiàn)在現(xiàn)金流縮緊、消費(fèi)理性、商務(wù)聚會變少，對此前高端餐飲的一些噱頭和服務(wù)“祛魅”，目前更專注聚餐的私密性和飲食的健康化。

高端餐飲所在的正餐服務(wù)收入下滑、從業(yè)者數(shù)量下降，平價快餐服務(wù)和外賣業(yè)務(wù)的收入?yún)s同比上升，相關(guān)從業(yè)人員的數(shù)量也急速上升。今年上半年，北京外賣員數(shù)量同比增速達(dá)到驚人的49.7%，送外賣的人更多了，說明外賣行業(yè)還有大量需求。

外賣滿足了大部分人的用餐需求以及公司的團(tuán)餐和下午茶場景的需求，切走了餐飲門店的生意。加上近幾年外賣渠道越來越重要，很多商家不得不投入額外成本。

入駐外賣平臺，除了交傭金之外，想要在外賣平臺上獲取更多流量，還需要為其他收費(fèi)項目買單，比如廣告位和排名。西式快餐店老板花花表示，投了廣告不一定有更多生意，但不打廣告是百分百單量下滑，廣告費(fèi)看似是自愿服務(wù)，實際成了一項固定支出。“尤其一些以前不參與付費(fèi)營銷活動的大品牌也參與進(jìn)來，外賣市場變得異常內(nèi)卷，平臺的流量就更加值錢了”。

這在美團(tuán)的財報中也有所體現(xiàn)，今年第二季度，美團(tuán)“核心本地商業(yè)”的收入同比增長18.5%至607億元，經(jīng)營利潤152億元，同比增長36.8%。主要得益于即時配送、傭金、在線營銷服務(wù)等板塊的增長。

在成本上，餐廳的投入除了房租和外賣平臺，現(xiàn)在又新增了一項——短視頻。花花表示，在大眾點評投流，請博主探店發(fā)抖音和小紅書，也是自己現(xiàn)在日常推廣的選項。

餐飲商家之間的競爭日益激烈，加上近幾年消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成到店吃飯先團(tuán)券的習(xí)慣，很多時候商家不得不犧牲利潤，通過價格戰(zhàn)來引流獲客。

張俊所在的餐廳推出了售價78元-138元的工作日單人套餐，以及268元的工作日雙人套餐，目的是增加平日午市客流量。而這家餐廳原本的套餐價位都在千元左右。

放眼行業(yè)，呷哺呷哺新菜單的套餐均價降幅超10%，和府撈面多款湯面產(chǎn)品降價幅度為27%-32%；全聚德價格整體下調(diào)10%-15%。

團(tuán)購、降價、補(bǔ)貼，屬于“流血增長”，賣得越多，經(jīng)營壓力越大。

針對菜品的營銷和套餐促銷，使得全聚德今年上半年的毛利率為9.91%，同比減少3.11個百分點；而九毛九集團(tuán)的多個品牌出現(xiàn)了顧客人均消費(fèi)和同店銷售額雙下降的情況，其中太二15.5%和慫火鍋34.7%的同店銷售額下滑速度，遠(yuǎn)高于市場平均水平（10%左右），處境危險。

餐飲商家，主動求變

從數(shù)據(jù)來看，生意難做并沒有影響餐飲人的入局熱情，今年上半年，開店的人還是比關(guān)店的人多。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，餐飲企業(yè)注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬家（吊銷10471家、注銷1045678家），半年的數(shù)據(jù)已經(jīng)“逼近”去年一整年的135.9萬家。但同樣的，截至2024年6月30日，餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.6萬家。

對于一線城市餐飲老板來說，過去一年，房租成本不降反升，餐飲的消費(fèi)價格帶也越來越細(xì)分。市面上出現(xiàn)了正餐快餐化、快餐地方特色化（如貴州酸湯、湘菜辣味等）、團(tuán)購套餐自助化的特點。這些特點進(jìn)一步加深了市場上不同品類餐飲的互相競爭。

目前餐飲行業(yè)整體大趨勢是高端餐飲撤退，連鎖餐飲求穩(wěn)。高端餐廳的非標(biāo)化和運(yùn)營成本，在當(dāng)下的環(huán)境太有挑戰(zhàn)性。而對于標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲來說，發(fā)展規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢、發(fā)展低價子品牌、單店模型優(yōu)化，都是增厚利潤的關(guān)鍵手段。

在這種大浪潮下，餐飲企業(yè)開始主動求變。

一些餐飲品牌選擇關(guān)店、砍品牌進(jìn)行止損。

九毛九集團(tuán)今年上半年的凈利潤下滑近70%，于是在7月轉(zhuǎn)讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個低收入的品牌，并將后續(xù)資源將全部轉(zhuǎn)入主營品牌“太二酸菜魚”和“慫火鍋”上，試圖改善財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

為了獲得更大的流量，還有的餐飲品牌選擇推出子品牌，目的是開拓更多業(yè)務(wù)類型的同時不損傷主品牌的調(diào)性和價格帶。

海底撈今年上半年在營創(chuàng)業(yè)項目共5個，包括烤肉品牌“焰請烤肉鋪子”、平價火鍋品牌“小嗨火鍋”、炸雞品牌“小嗨愛炸”等，覆蓋了更多的價格區(qū)間和消費(fèi)者群體。上半年必勝客也推出了平價餐廳Pizza Hut Wow樂享店，價格大多在10-30元，不少單品甚至低于9元。

海底撈、太二、農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞等堂食品牌，也開始發(fā)力外賣場景。

上半年海底撈外賣業(yè)務(wù)收入為5.81億元，同比增23.3%，原因是店里提供一人食精品快餐，對收入增長有較大貢獻(xiàn)。九毛九集團(tuán)上半年的外賣業(yè)務(wù)收入同比增加14.4%至5.1億元，主要由于提供外賣服務(wù)的餐廳數(shù)目增加，并引入外賣衛(wèi)星店模式減輕開店壓力。

在存量時代，餐飲品牌們也必須發(fā)力精細(xì)化運(yùn)營，營銷宣傳和產(chǎn)品迭代也要跟上，否則很難維持品牌聲量。

唐宮中國預(yù)計在2024年下半年，中國內(nèi)地及香港的餐飲市場仍將面臨消費(fèi)疲軟和成本高昂的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，唐宮中國計劃深化直播營銷業(yè)務(wù)，并優(yōu)化套餐組合，以提升銷售額。

不論是高端餐飲還是平價快餐，現(xiàn)在都一同進(jìn)入了內(nèi)卷周期。沒人能預(yù)測行業(yè)內(nèi)卷會持續(xù)到什么時候，但多位業(yè)內(nèi)人士都表示，短時間內(nèi)消費(fèi)者或許會從中享受到低價福利，但長期來看，不斷壓縮的利潤最終會讓整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同承壓。

*題圖來源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中張俊、花花為化名。