出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

Sora的高歌猛進(jìn)，除了讓缺乏創(chuàng)意的導(dǎo)演和平庸剪輯師們瑟瑟發(fā)抖，也讓傳統(tǒng)圖像、視頻工具軟件巨頭焦慮陡增。

擁有Photoshop、Premiere、After Effects等產(chǎn)品的Adobe正是其中之一。

在2024年2月15日OpenAI發(fā)布Sora后，Adobe的好日子似乎就結(jié)束了：在2月初，Adobe的股價(jià)尚為638.25美元/股，僅僅3個(gè)月后的5月31日，其收盤價(jià)為444.76美元/股，跌幅達(dá)到30.3%。作為對(duì)比，整個(gè)2023年Adobe的股價(jià)漲幅約為77%，是創(chuàng)意軟件領(lǐng)域漲勢(shì)最好的公司之一。

6月14日凌晨，Adobe公布了截至5月31日的季度財(cái)報(bào)。這是一份被外界廣泛關(guān)注的財(cái)報(bào)：人們很好奇面對(duì)Sora等“次世代”玩家，Adobe“起大早趕晚集”式的“AI防御計(jì)劃”能否奏效？以及Adobe是會(huì)像柯達(dá)、諾基亞一樣被新浪潮掀翻在灘涂，抑或像曾經(jīng)的IBM一般大象起舞？

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，Adobe的表現(xiàn)超過此前分析師預(yù)期：在收入端，季度內(nèi)Adobe總銷售額同比增長(zhǎng)近10%至53.1億美元，這也是Adobe疫情以來季度最佳收入表現(xiàn)；在利潤(rùn)方面，季度內(nèi)Adobe非GAAP凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約13%至20.2億美元。

相比于“賺錢了么？”，外界更關(guān)心Adobe的錢怎么賺的——到底有多少收入和AI有關(guān)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Adobe高管重點(diǎn)描述了Adobe所推出生成式AI大模型Firefly的情況，F(xiàn)irefly被嵌入到了包括Photoshop在內(nèi)的多個(gè)Adobe軟件之中，并以“可調(diào)用模塊”的形態(tài)面向用戶；以及Adobe在文檔云業(yè)務(wù)中，也加入了新的AI工具，Adobe在Reader和Acrobat等軟件中，嵌入了一款可以幫助用戶直接分析PDF和其他格式文檔的AI助手。

按照Adobe高層的分析，這些針對(duì)AI能力的動(dòng)作，確實(shí)提振了Adobe業(yè)績(jī)：文檔云業(yè)務(wù)部門季度新增銷售額超過1.6億美元，這是這一部門近期最快增幅；而疫情以來最佳季度收入表現(xiàn)，也被Adobe高層解讀為用戶在為Adobe的AI產(chǎn)品買單。

從股價(jià)表現(xiàn)上看，Adobe在AI上的表現(xiàn)，得到了積極反饋：6月14日，Adobe收盤價(jià)達(dá)到524.545美元/股，漲幅超過14.3%。

但Adobe的煩惱真的離去了么？

其實(shí)沒有。

“AI新世代”中正在憑借AI能力，對(duì)Adobe市場(chǎng)份額躍躍欲試的不只是Sora，還有Midjourney和Stability AI等；而Adobe的傳統(tǒng)對(duì)手Canva（可畫）在AI領(lǐng)域狠狠發(fā)力，不僅早已推出了Magic Write等內(nèi)置工具，更推出了人工智能設(shè)計(jì)平臺(tái)Magic Studio。

而更深層的危機(jī)是，隨著Adobe意識(shí)到“AI將決定公司命運(yùn)”，這家公司在發(fā)力AI這件事上，正在因?yàn)榻乖昙逼榷l(fā)“動(dòng)作變形”。

比如，在Adobe近期更新的用戶協(xié)議中，Adobe要求用戶給予更大的權(quán)限，以方便AI工具的使用。但這已經(jīng)引起了一些藝術(shù)家和普通用戶對(duì)于“數(shù)據(jù)隱私”的不滿。

而為了訓(xùn)練大模型，Adobe近一年曾多次暗示，可能需要把用戶作品作為訓(xùn)練要素。比如，在近期的更新條款中，Adobe委婉地表達(dá)可能需要通過機(jī)器學(xué)習(xí)相關(guān)技術(shù)，對(duì)用戶的作品進(jìn)行分析。

在X等平臺(tái)上，近期已經(jīng)有藝術(shù)家公開拒絕使用Adobe產(chǎn)品。為了平息輿論，Adobe不得不針對(duì)人工智能產(chǎn)品相關(guān)事宜寫了一篇說明型博客。

起了大早，趕了晚集

Adobe其實(shí)早已意識(shí)到AI對(duì)于創(chuàng)意軟件賽道的機(jī)遇和沖擊。

2016年，在美國(guó)圣地亞哥 Adobe MAX 大會(huì)上，Adobe發(fā)布了一款A(yù)I工具Adobe Sensei。

你幾乎可以在這款產(chǎn)品上，看到今天 Adobe AI路線的所有影子：嵌入核心軟件產(chǎn)品中、基于既有海量作品進(jìn)行培訓(xùn)、做既有產(chǎn)品的AI升級(jí)而非顛覆……

在2016年這場(chǎng)活動(dòng)上，Adobe高層曾興致勃勃地當(dāng)場(chǎng)展示Adobe Sensei的功能：比如它已經(jīng)可以智能識(shí)別出照片里的天空、草地，并允許用戶一鍵選中草地并整體刪除；它也有視頻相關(guān)功能，比如可以根據(jù)用戶的粗剪片子自動(dòng)匹配最適合的特效。

但兩個(gè)因素，拖延了Adobe在AI上的奔跑速度：其一，對(duì)于未來的AI產(chǎn)品到底該服務(wù)藝術(shù)家還是服務(wù)普通用戶，Adobe內(nèi)部一直有不同聲音；其二，2016年的Adobe正在面臨另一場(chǎng)轉(zhuǎn)型——SaaS化。

其實(shí)Adobe的劇本，并不是一個(gè)“慵懶遲鈍的老家伙，慢吞吞被新生代取而代之”的故事。

在1982年創(chuàng)立后，Adobe幾乎把握住了每一場(chǎng)風(fēng)口，并且總能迅速轉(zhuǎn)型生存下去。在1986年上市后，Adobe很快成為創(chuàng)意軟件賽道的巨人，并長(zhǎng)期擁有超過20%的市場(chǎng)份額。

如果把視線拉回2016年，當(dāng)時(shí)Adobe正在解決的當(dāng)務(wù)之急是SaaS化這件事。當(dāng)時(shí)Adobe CEO Shantanu Narayen公開場(chǎng)合最多提及的詞是“云端”。

在SaaS化之前，Adobe的核心商業(yè)模型是基于“賣光盤”（或出售激活碼）去完成用戶付費(fèi)。而從2007年開始，這種模式已經(jīng)在遭遇挑戰(zhàn)，一方面在新興市場(chǎng)，基于光盤等形態(tài)的付費(fèi)模式商業(yè)化率遲遲難以爆炸式提高；另一方面，InVision等新興對(duì)手，已經(jīng)把訂閱功能移至互聯(lián)網(wǎng)。

Adobe幾乎用了將近十年時(shí)間去打這場(chǎng)SaaS戰(zhàn)，從結(jié)果看它成功了：在2016年前后，Adobe只是一家年收入60~70億美元左右的公司，而在完成SaaS化后，2021年，Adobe創(chuàng)下了公司有史以來的收入記錄，年收入超過157.9億美元。

正是基于這場(chǎng)SaaS化改革，Adobe的江湖地位越發(fā)穩(wěn)固，到了2022年，Adobe市場(chǎng)份額超過27.9%——在面對(duì)InVision這波對(duì)手的挑戰(zhàn)中，Adobe活了下來并進(jìn)化成更先進(jìn)的樣子。

但硬幣的另一面是，這段Adobe推動(dòng)SaaS化改革的周期，也是行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵的AI轉(zhuǎn)型周期。但Adobe并沒有拿出在SaaS化改革上投入的資源，同等投入到AI轉(zhuǎn)型之中。

一個(gè)明顯的例證是，在Adobe Sensei發(fā)布后數(shù)年間，Adobe并沒有推出現(xiàn)象級(jí)或公司戰(zhàn)略級(jí)的AI類產(chǎn)品。

直到2023年3月Adobe 推出了 Firefly。但這更像是針對(duì)市場(chǎng)的緊急應(yīng)對(duì)：2022~2023年，圍繞圖像的生成式AI產(chǎn)品開始變多。在2023年有分析師在分析Adobe 業(yè)績(jī)是直接指出，如果Adobe不跟進(jìn)AI產(chǎn)品，用戶很快會(huì)被其他廠商分流。

擺在Adobe面前的難點(diǎn)是：在AI世界，一切變化太快了。這是此前創(chuàng)意軟件世界、SaaS世界未曾有過的生態(tài)。

和SaaS市場(chǎng)十年打贏持久戰(zhàn)不同，AI賽道的對(duì)手迅速增多，并快速迭代。隨著Sora等產(chǎn)品加入戰(zhàn)局，Adobe正在陷入“家被偷襲”的境地——幾乎在Adobe所有軟件覆蓋的創(chuàng)意領(lǐng)域，截至2024年初都已經(jīng)出現(xiàn)了相應(yīng)的AI產(chǎn)品。

Sora的出現(xiàn)，讓Adobe不得不提速轉(zhuǎn)型，并重新進(jìn)行資源布局。

值得注意的是，在2022年下半年，Adobe原本是想通過收購(gòu)進(jìn)一步擴(kuò)展在SaaS領(lǐng)域的邊界：當(dāng)時(shí)Adobe準(zhǔn)備斥資200 億美元收購(gòu)在線設(shè)計(jì)協(xié)作工具平臺(tái) Figma Inc，如果成功這將是Adobe公司史上最大收購(gòu)案。

當(dāng)時(shí)，分析師普遍認(rèn)為Adobe試圖通過收購(gòu)切入在線辦公市場(chǎng)，并把自己在創(chuàng)意軟件和SaaS上的優(yōu)勢(shì)滲透其中。

在2024年一季度，這一收購(gòu)被Adobe終止，這里面有政策相關(guān)因素（英美市場(chǎng)反壟斷相關(guān)調(diào)查），但也有Adobe新戰(zhàn)略布局的考量。

終止收購(gòu)后，Adobe的資源向Firefly大幅度傾斜。據(jù)悉，Adobe幾乎把所有的公司數(shù)據(jù)庫都向Firefly開放，并在2024年一季度發(fā)布了Firefly重大升級(jí)，并將其嵌入到所有核心產(chǎn)品之中。

從最新季度財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)表現(xiàn)和分析師反饋看，押注AI的Adobe緩了一口氣。

眼下，Adobe正在尋求外力幫助。

一方面，Adob已經(jīng)和微軟、蘋果等公司構(gòu)建了合作伙伴關(guān)系，試圖通過協(xié)作與聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大在AI領(lǐng)域聲量；另一方面，Adobe也在與英偉達(dá)等廠商合作，試圖推出3D模型上新的解決方案。

不過，Adobe依然缺少一款在AI時(shí)代諸如Potoshop或PDF這樣的符號(hào)型產(chǎn)品，它還沒有真正把AI機(jī)遇“入袋為安”。