記者丨周欣樾 編輯丨江昱玢
量販零食店崛起,“高端零食”巨頭正經(jīng)歷一場大考。
8月末,良品鋪?zhàn)?!--SECURE_LINK_END_0-->公布,1-6月收入38.86億元,凈利為2389萬元,減少87.38%,預(yù)估全年體量,維持在80億左右。
“不僅是活得困難,而是活不活得下去?!倍麻L楊銀芬在全員公開信中寫道。
2023年11月,他上任后主動(dòng)降價(jià),號稱“17年來最大力度降價(jià)”,以期更好地活下去。
良品鋪?zhàn)右延?00多款產(chǎn)品降價(jià),“最終目標(biāo)是總產(chǎn)品的80%?!惫酒放曝?fù)責(zé)人湯麗告訴《21CBR》。
經(jīng)營策略調(diào)整階段,這家總部位于武漢的零食大王,預(yù)計(jì)將經(jīng)歷一段時(shí)間蟄伏。
自砍一刀
良品鋪?zhàn)永麧櫸⒈?,官方解釋,“?shí)施降價(jià)措施”。
楊銀芬甫一上任,第一把火便燒向價(jià)格。他敲定,良品鋪?zhàn)訉?shí)行成立以來,最大規(guī)模降價(jià)。
打折的商品,有堅(jiān)果、肉類零食、豆干辣條等復(fù)購率高的商品,范圍達(dá)300款,平均降價(jià)22%,最高降幅45%。
其中,堅(jiān)果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)40%;一袋60克的手撕肉脯降價(jià)后,會(huì)員價(jià)僅5.9元,降價(jià)幅度約4成;脆冬棗的價(jià)格從7.9元降至5.9元,降幅約25%。
“降價(jià)對毛利產(chǎn)生了一定影響。”楊銀芬直言,1-6月,其毛利率為26.4%,較過往兩年減少超1個(gè)百分點(diǎn)。
“高端零食”放低身段,是不得已為之。
量販零食正興起,服務(wù)社區(qū)用戶的便利店與零食折扣店,憑豐富商品及高性價(jià)比,攬獲大批消費(fèi)者。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析,量販零食店的賺錢思路在于,直接與工廠合作,繞開中間商的層層加價(jià),將產(chǎn)品價(jià)格壓到更低。
截至去年10月,中國零食集合店已突破2.2萬家,其蠶食了良品鋪?zhàn)拥拇罅糠蓊~。
去年,楊銀芬治下的五類產(chǎn)品,營收全部下滑。
其中,“果干果脯”“肉類零食”“素食山珍”下降比重,都在2成左右,拖累整體營收下降14.76%。
殘酷形勢下,楊老板下決心降價(jià)促銷,給予市場信心。
7月上旬,降價(jià)產(chǎn)品名錄再度擴(kuò)大。
“(由300款)增加至500多款產(chǎn)品。”湯麗告訴《21CBR》記者。
截至9月6日收盤,良品鋪?zhàn)邮兄导s40億元,較巔峰期縮水近9成。
降本增效
從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)效率、經(jīng)營成本等,楊銀芬努力摳降價(jià)空間。
“2020年,公司成本稽核,兩年采購成本下降4213萬元,為成本定價(jià)提供參考,公司建立成本數(shù)據(jù)庫、一套管理供應(yīng)鏈成本的數(shù)字化管理體系?!?/span>
例如,堅(jiān)果等原料產(chǎn)品,以前是指定規(guī)格后定向采購,高等級原料,成本居高不下。
楊的團(tuán)隊(duì)將大宗堅(jiān)果原料采購,納入供應(yīng)商直采體系,市場統(tǒng)采后分級營運(yùn),即用不同型號、不同等級原料,制作不同類型產(chǎn)品。
1-6月,客單量增長,營業(yè)成本保持穩(wěn)定。
線上流量加速分化,良品鋪?zhàn)釉庥銮捞魬?zhàn),楊銀芬團(tuán)隊(duì)也試水新渠道。
去年,良品鋪?zhàn)映赓Y4500萬元,拿到趙一鳴3%股權(quán),布局線下量販零食店,半年后,又以1.05億元的價(jià)格,將股權(quán)盡數(shù)賣出。
靠這一筆投資,就賺了6000萬元。
針對線下店型,良品鋪?zhàn)酉蛴浾弑硎?,仍在探索階段。
去年,在武漢老家,楊銀芬團(tuán)隊(duì)開出全國最大門店“零食王國店”。
該店面積超千平米,有3000多款SKU,囊括良品鋪?zhàn)又髌放?、旗下子品牌和孵化的零食連鎖品牌的產(chǎn)品。
良品鋪?zhàn)泳€下門店約3000家,上半年,通過產(chǎn)品降價(jià)提升客單數(shù),引進(jìn)現(xiàn)烤及應(yīng)季零食,增強(qiáng)季節(jié)性銷售能力。
線上端,去年收入下滑超3成,楊老板果斷調(diào)整戰(zhàn)略。
良品鋪?zhàn)哟蛟斐鏊敝给嗘i骨、堅(jiān)果車輪面包等多個(gè)爆款,投放在線上,拉動(dòng)新品銷售增長421%。
其同步拓展美團(tuán)、永輝、樸樸等即時(shí)零售平臺。
“興趣電商平臺上,公司同步發(fā)力達(dá)播與店播,二者互補(bǔ)?!?/span>
湯麗解釋,新品會(huì)優(yōu)先補(bǔ)充達(dá)播貨盤,吸引消費(fèi)者;店播通過專業(yè)介紹,強(qiáng)推招牌和熱銷產(chǎn)品,增強(qiáng)復(fù)購率。
《21CBR》記者注意到,9月7日,良品鋪?zhàn)佣兑艄俜狡炫灥辏?/span>有168萬粉絲,銷量達(dá)1578萬元,直播間上架商品僅19款。
更多精力,放在貨架電商。天貓旗艦店直播間里,商品數(shù)高達(dá)340余款。
全盤托付
楊銀芬是良品鋪?zhàn)拥穆?lián)合創(chuàng)始人。去年底,他從創(chuàng)始人楊紅春手里接過權(quán)柄。
“沒有人能將幾十億的身家托付給我,讓我全盤管理。任何情況下,不能辜負(fù)這種超越兄弟情誼的信任!”楊銀芬坦言。
楊紅春與楊銀芬都曾在科龍電器任職,2006年,楊紅春在武漢創(chuàng)辦良品鋪?zhàn)?,后者加入?chuàng)業(yè)團(tuán),長期任總經(jīng)理。
十余年來,楊紅春主導(dǎo)經(jīng)營,楊銀芬擅長供應(yīng)鏈體系打造,熱衷新技術(shù)與產(chǎn)品研究。
二人協(xié)力,2020年,“高端零食第一股”登陸上交所。
企查查顯示,楊紅春和楊銀芬的最終受益股份,分別為23.26%和8.94%。
當(dāng)前,良品鋪?zhàn)幼邉萜H?,股東們也各自散去。
今年初,今日資本、高瓴資本均進(jìn)行減持。
5月中旬,公司又連發(fā)兩份股東減持公告,寧波漢意、達(dá)永因自身資金需求,合計(jì)擬減持不超過2406萬股,約占總股本的6%。
企查查顯示,寧波漢意為良品鋪?zhàn)拥谝淮蠊蓶|,其合伙人正是楊紅春、楊銀芬等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。
7月上旬,良品鋪?zhàn)有迹盎趯拘判暮蛯竟善闭J(rèn)可”,寧波漢意決定提前終止減持計(jì)劃。
此舉,于人心士氣大有影響。
寧波漢意的持股比例,由35.38%微減至35.23%,仍為最大股東。
目前,楊銀芬集中精力,提升銷量,他提出了“自然健康新零售”的新主張。
上半年,他試水IP聯(lián)名,與Pingu、北京動(dòng)物園合作,上新60款健康零食。
其中,“萌蘭筍”家族,單周銷售額破400萬,酥脆薄餅海苔味單品月銷破千萬。
楊老板深知,重獲信心,得用業(yè)績說話。
圖片來源:良品鋪?zhàn)?,除?biāo)注外
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