作者?|?李東陽

要問哪個行業(yè)最魔幻，最反市場規(guī)律，一定是奢侈品行業(yè)。

所謂經(jīng)濟越差，奢侈品提價越狠，銷量增長越猛，但在經(jīng)濟長期下行的壓力下，奢侈品行業(yè)同樣面臨嚴(yán)峻考驗。

而觀察奢侈品行業(yè)的興衰，除了數(shù)據(jù)端的體現(xiàn)，最直觀的莫過于一線銷售們的臉色。

所謂柜姐撇嘴翻白眼、導(dǎo)購看人下菜碟，諸如此類的勢利場景，是奢侈品行業(yè)的基操。

畢竟奢侈品銷售堪稱人類活體掃描儀，一個簡單的全身眼神洗禮，你兜里有沒有米，消費處于哪個檔次，全都一覽無遺沒有秘密。

正因如此，柜姐成了許多人購物消費要過的第一關(guān)，主要是激光一般的眼神掃射，看得人心里直發(fā)毛。

不過最近啊，據(jù)說柜姐們一反常態(tài)，不但收起了白眼，還主動遞上了笑臉，這是咋回事捏？

原因很簡單，因為柜姐的態(tài)度，映照的是奢侈品行業(yè)的溫度。

奢侈品行業(yè)的遇冷不是什么秘密，這些年咱們興起的各項運動和一些熱詞已經(jīng)預(yù)兆了消費低迷的出現(xiàn)。

例如前些日子大火的city walk，本質(zhì)就是消費觸底了，還有許多人酷愛引用的“長期主義”，也是消費降級的一種體現(xiàn)。

如果你還是沒什么具體感知，那么奢侈品柜姐們的職業(yè)感悟或許能讓人頗有感觸。

奢侈品行業(yè)的黃金時代已經(jīng)逝去，這是如今每個柜姐都開始念叨的一句話，與此同時她們也對那個業(yè)績送上門的好時光表達(dá)了深深懷念，那時候行業(yè)內(nèi)月入2萬的柜姐比比皆是，有些地區(qū)月平均工資在3-4萬。

即便是受疫情影響的那一個時期，奢侈品銷售依舊是很多人跳槽的首選，緩緩升起的防盜門外總少不了百米奔跑的人群，那時候的時尚人士如同大爺大媽搶雞蛋般狂野，這種情況下奢侈品銷售根本用不著擔(dān)心業(yè)績，客人跟不要錢一樣送上門來。

相比之下，海外奢侈品市場則是愁云慘淡，如法國奢侈品牌Chanel經(jīng)歷停產(chǎn)，珠寶巨頭蒂芙尼關(guān)閉旗下七成門店等，于是各大品牌順理成章的對中國市場持續(xù)青睞，接連送上了漲價等大禮包。

正因如此，中國市場的奢侈品消費者長期被冠以“人傻錢多”的頭銜，但當(dāng)他們開始醒悟時，最不愿意看到這種情形的除了奢侈品品牌就是柜姐。

業(yè)績壓力是懸在每個銷售頭頂?shù)木奘?，和一些柜哥柜姐們聊天，他們總是抱怨著今年是史上最差一年，有錢人都捂緊了錢袋子，以往的老客戶們也開始避著我們走。

做了五年珠寶腕表等硬奢類品牌的光光嘆息道：現(xiàn)在聽到各種裁員信息，不知道當(dāng)事人感受如何，我都感覺到了心痛！

業(yè)績壓力增大時很多人面臨的第一道難題就是主管的追趕，有人忍受著各種PUA，有人長期處于熬夜加班中，最終工資條上越來越少的余額還是磨滅了大多數(shù)人的希望。

以往人們對于柜姐的第一印象離不開勢利二字，但銷售們普遍認(rèn)可的是，勢利的柜姐不能代表整個行業(yè)，不論業(yè)績好壞許多人都過的挺擰巴。

如今不少人選擇離開奢侈品行業(yè)，除了沒有業(yè)績指標(biāo)依靠，也因為這一行競爭激烈，新鮮血液更受歡迎，公司主管喜歡外招專業(yè)管理人才，晉升通道太窄。

35歲以上職場危機的情況在這一行同樣存在，許多人在年紀(jì)稍大后會選擇轉(zhuǎn)到其他銷售行業(yè)，這些年化妝品就挖走了不少奢侈品柜姐。

還有人直言，在這行干了這么久，看慣了各種關(guān)系買賣，奢侈品店是最浮華也是最市儈的場所，愛情才是真正的奢侈品！

奢侈品有其獨特的營銷之道，對于它們而言，漲價是屢試不爽的良策之一，同樣也是剔除“無收入”客戶群，吸納新消費者的最佳手段。

聽著有些不可思議，似乎不太符合市場規(guī)律。

但事實上，公平被認(rèn)為是奢侈品最大的敵人，所以這個行業(yè)的傲嬌可見一斑。

今年伊始，LV就宣布了漲價，一年內(nèi)漲價至少3次；在1月份愛馬仕同樣完成了全產(chǎn)品價格線的上調(diào)；古馳部分熱銷款包漲價超千元。

渴望營造出又一個“越漲價賣得越好”的氛圍。

可現(xiàn)實是殘酷的，LVMH集團(tuán)的營收在2021年和2022年分別保持了44%和23%的高速增長，但2024年上半年，為同比下跌1%；2024年上半年，開云集團(tuán)營收同比下降11%至90.18億歐元，歸母凈利潤同比下降51%至8.78億歐元。博柏利2024年二季度零售額同比下降22%至4.58億英鎊，同店銷售額下降21%。

漲價這把利刃貌似不好使了，之所以頻繁漲價，除了追求利潤外，就是對于消費者身份價值的包裝，繼續(xù)貼合上流人群的炫耀性消費的心理，使他們心甘情愿的接受漲價。

很多時候，奢侈品漲價其實是符合消費者預(yù)期的，價格越高，消費者的炫耀心理越容易得到滿足，用奢侈品凸顯出自己的身份和財富的目的就更加明顯。

所以奢侈品品牌敢于通過“配貨”等饑餓營銷，放大這種稀缺性和獨特性心理，這也是柜哥柜姐們不愁業(yè)績的主要原因。

以前略施手段就能把富人忽悠瘸了，那么現(xiàn)在為什么同樣的絲滑小連招不好使了？

圖源：《三十而已》

最根本的原因是兜里沒米了，財富縮水了，對未來收入增長沒大有希望了。

大環(huán)境已經(jīng)映照了這一事實，互聯(lián)網(wǎng)公司紅利見頂，樓市和股市跌個沒完，放緩的經(jīng)濟讓新富和中產(chǎn)們的奢侈品需求開始下降了。

相比頭部品牌們安然自得，第二梯隊的品牌已經(jīng)坐不住了，據(jù)華爾街日報援引Bernstein數(shù)據(jù)，奢侈品牌Burberry和YSL試圖通過降價來重新贏回消費者。

在這個大降價時代，蘋果和保時捷都開始大幅降價放下身段，奢侈品越貴越有人買的鐵律或許已經(jīng)不靈驗了。?

在感受到奢侈品柜姐們熾熱的目光開始降溫后，消費者似乎還有些不太適應(yīng)，直到TA們在金店售貨員身上找回了熟悉的感覺。

咱們前面提到過，奢侈品柜姐的態(tài)度是奢侈品行業(yè)的晴雨表，其實各行各業(yè)都一樣，潑天的富貴下很容易養(yǎng)出優(yōu)越感。

最近引發(fā)大家大規(guī)模討論的，除了奢侈品門店，還有街頭常見的各大金店。

在年輕人熱衷搶黃金的浪潮下，第一批受害者已經(jīng)出現(xiàn)，社交媒體上涌現(xiàn)出大量吐槽貼：“現(xiàn)在品牌金店的柜姐，臉色比LV愛馬仕銷售還拽?！?/span>

如果你今年有逛金店，會發(fā)現(xiàn)大大小小的金店擠滿了人，不論是北上廣或是五線小縣城。

像深圳水貝這樣的熱門黃金批發(fā)市場，即便是工作日也人滿為患。

圖注：深圳水貝實拍

黃金熱的同時，金店店員冷眼相待的態(tài)度讓消費者們大為不滿，區(qū)別對待客戶的現(xiàn)象更是比比皆是。

許多人回過頭來開始給奢侈品柜姐們道歉，對其的刻板印象需要改改了，各行各業(yè)都有態(tài)度惡劣的員工，TA們代替不了整個行業(yè)。

這背后的深層次原因，其實在金店柜姐與年輕消費群體的觀念碰撞，年輕人的需求更加廣泛，主打一個反復(fù)體驗，需要柜姐們付諸更多的精力，這與父輩們的消費習(xí)慣是大為不同的。

值得總結(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)是，金銀珠寶類商品銷售需要盡快更新觀念和行為習(xí)慣，諸如多元化的審美設(shè)計、更加靈活的服務(wù)方式等，但絕不是白眼相待這樣自斷生路的做法。

對于奢侈品行業(yè)同樣如此，奢侈品消費已經(jīng)呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，在年輕消費觀的沖擊下，奢侈品行業(yè)和前端銷售都需要盡快適應(yīng)新變化。

在“討好”年輕消費者這一點上，奢侈品品牌不得不放下身段了。?