今年中秋節(jié)，白酒動銷下滑是無差別的，不分品牌，不分檔次，就連茅臺賣得都沒以往多了。在電商平臺上，曾經(jīng)數(shù)百萬人搶購的平價飛天茅臺酒，只剩不到15萬人在堅守。消費人群的減少，導(dǎo)致飛天茅臺酒的售價自4月開始就在低位徘徊，貴州茅臺的股價今年以來也縮水了22%。?

01、茅臺旺季不旺

每年中秋、國慶都是白酒銷售的旺季，茅臺作為“酒王”，由于諸多屬性加身，更不例外。但今年，情況與往年大不一樣，酒商直呼“這行情讓人有點看不懂”。

“今年這個中秋，月亮一如既往，茅臺酒卻少了過節(jié)的氣氛?！庇芯粕谈锌?。

一位酒業(yè)從業(yè)者透露，今年中秋節(jié)，白酒動銷下滑是無差別的，不分品牌，不分檔次，就連茅臺賣得都沒以往多了。

“往年無論是原箱的飛天茅臺，還是散瓶的飛天茅臺，趕上過節(jié)，客戶都會買很多，有一些是自己喝，有一些是送人?！币晃婚L期做茅臺生意的酒商告訴《財經(jīng)天下》，今年只有零星的一些人來買，銷量比往年下滑了不少。另一位酒商透露，他今年飛天茅臺的銷量下滑了40%左右，新客戶少了，老客戶的回購率也不高。

白酒銷售旺季不旺，導(dǎo)致貴州茅臺的股價一跌再跌。9月13日，貴州茅臺在前一日跌3.26%后再跌2.32%，每股報收1304.13元，收盤價創(chuàng)了2022年11月以來的新低，總市值跌至1.64萬億元。當天盤中，貴州茅臺每股股價還一度跌破1300元的關(guān)口，相關(guān)話題瞬間沖上了微博熱搜。

2024年至今，貴州茅臺股價在9個多月的時間里已經(jīng)跌了22.88%，總市值蒸發(fā)了4723億元，蒸發(fā)值比行業(yè)老二五糧液9月13日的市值還多了近500億元。

大家也分析著原因，有人表示：“當茅臺失去金融屬性的那一刻，它便是白酒，會回歸它應(yīng)有的價格?！币灿腥苏f：“隨著1970年以前的人口老去，白酒消費人群急劇萎縮，收藏價值歸零，就如同郵票市場一樣?！备嗳藙t稱：“茅臺科技的隕落，該是見證真正的高科技崛起的時候了?！?/span>

不僅如此，貴州茅臺的核心產(chǎn)品飛天茅臺的售價也在下跌。

酒行業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)“今日酒價”顯示，9月14日，2024年飛天茅臺原箱裝的價格已經(jīng)逼近2500元/瓶，為2510元/瓶，比前一天少了25元/瓶，比9月1日少了150元/瓶。當天，散瓶裝的飛天茅臺為2380元/瓶，比兩天前少了20元/瓶。

這還是批發(fā)參考價，在終端市場上，飛天茅臺的售價更低，幾大電商平臺補貼完一瓶在2275元左右。

事實上，從今年4月份開始，飛天茅臺的價格就在低位徘徊。即使迎來中秋與國慶，也沒有回暖，反而在雙節(jié)檔口又開始了一輪下跌。

4月份，飛天茅臺參考批發(fā)價跌破了2600元/瓶；端午假期前夕，跌破了2500元/瓶的“平衡線”；端午之后，跌到了2400元/瓶附近；6月中旬，大家還在擔心飛天茅臺跌破2200元/瓶的酒商“底線”，而到了6月下旬，一度跌破了2100元/瓶，后又開始徘徊。

“今日酒價”顯示，8月，飛天茅臺參考批發(fā)價一度恢復(fù)到2400元以上，但是到了9月，又開始下行，而且原箱裝與散瓶裝的價差越來越小，9月14日價差只有130元/瓶，而9月1日兩者之間的價差是295元/瓶。

在酒圈，53度500ml飛天茅臺酒原箱裝比散瓶裝更值錢，原箱指的是原裝整箱未拆封的茅臺酒，一箱6瓶；散瓶就是單瓶售賣的茅臺酒。由于原箱茅臺更適合收藏和送禮等場景，而且造假難度更大，因此，相較于散瓶，原箱顯得更“稀缺”。前幾年炒得火熱的時候，在市場上，原箱飛天茅臺合到每瓶要比散瓶的貴五六百元。

9月9日，在貴州茅臺2024半年度業(yè)績會上，有投資者提問如何應(yīng)對飛天茅臺酒價格下跌帶給公司股價的巨大壓力，貴州茅臺董事長張德芹回應(yīng)稱，茅臺深入各省區(qū)開展市場調(diào)研，持續(xù)完善既系統(tǒng)又協(xié)同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，市場情況整體較為穩(wěn)定。

02、金融屬性在消退

飛天茅臺的消費群體已發(fā)生變化。

白酒行業(yè)評論人肖竹青認為，過去，飛天茅臺主力消費人群主要在三大行業(yè)——房地產(chǎn)、大基建、金融行業(yè)。目前，這三個行業(yè)都在進行深度調(diào)整。

飛天茅臺的火熱，還離不開其金融屬性。而現(xiàn)在，金融屬性也在消退。

“有人說，是因為年輕人不喝白酒了。其實，貴州茅臺股價下跌最主要的原因是去金融化。這些年飛天茅臺價格的上漲很大部分動力是投資需求帶動的，都在囤飛天茅臺等待價格上漲，就像房地產(chǎn)很大部分是投資需求帶動的一樣。投資需求一旦見頂，就必然迎來去金融化的過程?！庇蟹治鋈耸空J為。

就連倒賣賺差價的“小散”黃牛也在減少。

在飛天茅臺酒火熱的那幾年，在貴州茅臺酒廠與官方經(jīng)銷商之外，市場上形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有黃牛、酒商，囤積居奇的、投資炒作的……一時說不清，誰才是真正的“茅粉”。

貴州茅臺的渠道改革，不管是在京東與天貓上預(yù)約銷售，還是直銷渠道i茅臺的上線，都讓“茅粉”群體持續(xù)擴大。

很多不喝酒也不喜歡酒桌文化的年輕人，也逐漸成為了“茅粉”，搶購、倒賣、囤積。飛天茅臺不再是酒，而是倒手賺錢、囤積待漲的“理財產(chǎn)品”，而且“越漲越炒”。

說白了，很多所謂的“茅粉”，其實就是“黃?！保徊贿^有大小之分。

前幾年火熱之時，在京東預(yù)約搶茅臺可是一項動輒上百萬人參與的“日?；顒印保?021年1月初，在京東上單日預(yù)約1499元飛天茅臺的人數(shù)就超過了200萬。而2024年9月14日，在京東上，1499元飛天茅臺參與預(yù)約的人數(shù)，只有不到15萬人。

茅臺也開始受“冷落”了。

國泰君安近期在研究報告中指出，展望后續(xù)，推測白酒消費 “去地產(chǎn)依附”和“去奢侈”特征會持續(xù)凸顯。

貴州茅臺公司正在推動轉(zhuǎn)型。在7月舉行的貴州茅臺酒2024年半年市場工作會上，貴州茅臺方面表示，下半年是渡過本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，也是完成2024年目標任務(wù)的攻堅期。

貴州茅臺在會上還強調(diào)了一個重點——做好三個轉(zhuǎn)型：“一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費，同時開發(fā)親友聚會等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從‘物以類聚’向‘人以群分’轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從‘賣產(chǎn)品’向針對不同細分人群‘賣生活方式’轉(zhuǎn)變?！?/span>

“茅臺的這三大轉(zhuǎn)型，需要時間來檢驗成效?！毙ぶ袂啾硎荆壳皝砜?，投資者也在擔憂，貴州茅臺三大轉(zhuǎn)型需要多長的時間，會取得什么樣的效果。

03、茅臺之下，白酒都難

貴州茅臺是“酒王”，是最有“抗壓”能力的。如今，連茅臺都扛不住了，股價與酒價雙雙下跌，那其他白酒自然也不用多說。

茅臺之下，巨頭們?nèi)缥寮Z液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等，股價也都在下調(diào)?！敦斀?jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，2024年以來，截至9月13日收盤，五糧液跌了19.28%，洋河股份跌了29.9%，山西汾酒跌了33.46%，瀘州老窖跌了41.22%，下行之中，無一幸免。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，社會消費面需求不旺，導(dǎo)致預(yù)期轉(zhuǎn)弱；行業(yè)面庫存高、動銷低、價格倒掛等問題普遍存在。白酒上市公司股價的下跌，除了整個資本面的困境，也說明隨著行業(yè)調(diào)整的不斷深入，市場在進一步分化。

有酒商稱，對于他來說，今年中秋是近年來最難的一個中秋節(jié)。

“酒類市場依然呈現(xiàn)旺季不旺的情況，高端產(chǎn)品價格下探，大眾消費不振都困擾著行業(yè)。積極地看，行業(yè)目前正在筑底階段，有望明年春節(jié)前后出現(xiàn)行業(yè)性的庫存拐點，部分優(yōu)勢市場與品牌開始恢復(fù)性增長，從而帶動頭部名酒價格企穩(wěn)?！辈虒W(xué)飛分析道。

事實上，飛天茅臺作為白酒標桿，多重屬性兼具，即使市場價格下行，暫時還不會出現(xiàn)價格倒掛，而除了飛天茅臺之外的其他白酒核心單品，早已倒掛。

貴州茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為“茅臺酒”和“系列酒”。其中，“茅臺酒”主要包括飛天貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（喜宴）、陳年貴州茅臺酒（15、30、50等）、貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（精品）、貴州茅臺酒（生肖）等；“系列酒”包括茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒、貴州大曲、茅臺迎賓酒、茅臺1935等。

自茅臺1935于2022年1月上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，與五糧液、國窖1573搶市場。在“i茅臺”App上，茅臺1935也是其主推的產(chǎn)品。

帶著茅臺二字強大的品牌號召力，茅臺1935上市后也引發(fā)了不少人去“搶購”。彼時，飛天茅臺炒作火熱，茅臺1935也成了市場的炒作對象，市場價格一度高于指導(dǎo)價。

在2023年報中，貴州茅臺著重“表揚”了茅臺1935——造就了 “行業(yè)奇跡”，上市僅兩年成為營收百億級大單品。茅臺1935成為貴州茅臺系列酒中最重要的單品。

而現(xiàn)在，官方指導(dǎo)價為1188元的茅臺1935，已經(jīng)在i茅臺上以1188元開放售賣，而在各大電商平臺，其價格早已經(jīng)下探至850元左右，處于倒掛狀態(tài)。

茅臺1935采用的是“雙軌制”渠道價格，其中，計劃內(nèi)出廠價格為798元/瓶，計劃外出廠價為1088元/瓶。而9月14日，茅臺1935在天貓平臺的茅臺王子旗艦店售價888元/瓶，在京東自營為859元，而在拼多多百億補貼，售價僅758元/瓶。

事實上，茅臺1935的現(xiàn)狀，只是諸多除了飛天茅臺之外的白酒的縮影。

在拼多多百億補貼，第八代五糧液兩瓶售價1744元，單瓶合872元；國窖1573兩瓶售價1634元，單瓶合817元。以此來看，目前均處于倒掛狀態(tài)。

招商證券近期在研究報告中指出，今年供給端已經(jīng)出現(xiàn)分化，高端和次高端投放相對去年更加謹慎，區(qū)域酒企的政策投入相對積極。從資本市場近期的持續(xù)調(diào)整來看，目前已經(jīng)形成足夠悲觀的預(yù)期，雙節(jié)若能扛過壓力測試，有望形成股價反轉(zhuǎn)。

（作者| 張向陽，編輯 | 吳躍）