【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 托卡馬克之冠】

今年中秋，對于擁有億級粉絲的頭部主播“瘋狂小楊哥”而言，無疑是個多事之秋。

在導(dǎo)致其塌房危機(jī)的系列事情中，“香港美誠月餅”超越其狗血不斷的家長里短，引得更廣泛的輿論關(guān)注，乃至口誅筆伐。

在“三只羊”30天熱賣逾5000萬元的所謂“香港美誠月餅”，被人扒出其和香港唯一的關(guān)聯(lián)，就是品牌方廣州美誠食品公司的注冊地在香港，月餅實(shí)際在廣東生產(chǎn)，而曾志偉一同站臺帶貨時并未否認(rèn)的“他們在香港都知道，‘香港美誠’在線下賣700塊錢一盒”等話術(shù)，純屬虛假宣傳。

事實(shí)上，這不是“三只羊”首次涉及虛假宣傳，甚至有人編出了“吃美誠月餅，品扣槽頭肉，喝拔頭茅臺，涮合成肉片”的順口溜。今次遭遇大張撻伐，恐怕是消費(fèi)者對其多次不良“前科”的積怨集中爆發(fā)。

現(xiàn)下，“瘋狂小楊哥”一周掉粉逾百萬、直播流量大打折扣，廣州花都、合肥高新兩地的市場監(jiān)督管理局也陸續(xù)表態(tài)介入調(diào)查。

在這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的是非聲討中，筆者注意到有個得利者重要之極，卻能安然無恙地隱于幕后，靜觀臺前血雨腥風(fēng)——它就是直播平臺。

平臺權(quán)責(zé)對等了嗎？

截至目前，涉事的抖音、快手等短視頻平臺對相關(guān)事件總體上保持著低調(diào)，雖也發(fā)表聲明，聲稱將針對此事進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，如果確實(shí)存在虛假宣傳，將配合市場監(jiān)督管理部門共同處理；但是，也僅此而已。

值得一再強(qiáng)調(diào)的是：直播帶貨平臺的責(zé)任，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不應(yīng)止步于此。

對于在短視頻平臺上帶貨銷售的主播而言，平臺并不只是個單純的臺子。在主播帶貨的過程中，它們?yōu)橹鞑兲峁┝艘幌盗信涮淄暾纳虅?wù)服務(wù)，是帶貨主播事實(shí)上最主要的商業(yè)合作方。

這些商務(wù)服務(wù)，大致包含以下幾個部分：

首先是技術(shù)支持。平臺為主播提供直播工具和功能，如高清直播、直播間互動工具（彈幕、禮物、投票等），并要負(fù)責(zé)為直播內(nèi)容提供存儲和分發(fā)服務(wù)。

其次是流量扶持。平臺通過分析用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，向用戶進(jìn)行針對性、個性化的推薦，這種來自平臺的推流往往是網(wǎng)絡(luò)主播成名走紅的最佳途徑。此外，平臺還會為主播提供內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)和培訓(xùn)，包括直播技巧、觀眾互動、內(nèi)容策劃等，幫助主播提升內(nèi)容質(zhì)量和吸引力?！隘偪裥罡纭弊畛跏亲龈阈σ曨l和短劇起家的，要是沒有平臺的扶持和推流，他幾無可能成長為如今坐擁上億粉絲、年入32億的超級主播。

“瘋狂小楊哥”的抖音數(shù)據(jù)分析（圖自“蟬媽媽”）

再次是為主播提供商業(yè)變現(xiàn)支持。這部分包括虛擬禮物、廣告分成、商品銷售傭金等。很多主播的第一桶金都與平臺的扶持和推廣密不可分。

從次是供應(yīng)鏈合作。許多主播直播帶貨銷售推廣的產(chǎn)品并非自己直接去與廠商接洽，而是通過平臺和MCN機(jī)構(gòu)提供的中介服務(wù)，去接觸廠商、洽談合作、整合供應(yīng)鏈資源。平臺往往會為大主播們提供商品供應(yīng)、物流、售后、法務(wù)等一條龍服務(wù)，有時還會協(xié)助主播與品牌進(jìn)行合作，通過品牌代言、聯(lián)名產(chǎn)品、專場直播等方式提升主播和品牌的市場影響力。

最后是為主播提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)。幫助主播了解觀眾行為，協(xié)助其優(yōu)化直播內(nèi)容和策略，以提升用戶的參與度和轉(zhuǎn)化率。

可以說，消費(fèi)者與主播之間達(dá)成的每一筆交易，或多或少都是主播吃到了平臺協(xié)作的紅利；平臺提供的商務(wù)服務(wù)，是直播帶貨行業(yè)得以發(fā)展壯大的關(guān)鍵制度保障。

而平臺之所以為直播帶貨的主播們提供如此廣泛的商務(wù)協(xié)作和業(yè)務(wù)便利，顯然也不是出于“學(xué)雷鋒做好事”的精神——它們是要從主播的銷售收入中按比例拿分成的。

以抖音為例，一般而言，抖音會從主播銷售收入中抽取10%-30%作為提供平臺服務(wù)的傭金。另一種情況下，某些主播如果和平臺簽署了銷售合作協(xié)議，則會在成功銷售推薦商品之后抽取銷售提成，這個比例通常在20%到50%之間，在這種情況下，商品的銷售方實(shí)際上是平臺而非主播。

對于“三只羊”這種具備超大規(guī)模流量和巨量銷售收入的主播集團(tuán)來說，雙方會有更復(fù)雜、更多樣化的收入分成方案，平臺為其提供的商務(wù)服務(wù)也會更廣泛、更深入、更細(xì)致。

因此，不論此次“美誠月餅”事件的最終結(jié)果如何，短視頻平臺事實(shí)上都是事件的直接責(zé)任方之一。

主播賺錢盈利時，平臺按比例分紅；主播出事塌房時，平臺美美隱身。這顯然不符合權(quán)責(zé)對等的基本商業(yè)規(guī)則。

假冒偽劣大行其道

近年來，短視頻直播平臺是我國電商行業(yè)增長速度最快的業(yè)務(wù)模式，電商業(yè)務(wù)也日益成為短視頻直播平臺最主要的收入來源之一。

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，2023年，我國短視頻平臺的用戶規(guī)模達(dá)到10.3億人，同時市場規(guī)模達(dá)到了驚人的4.9萬億元人民幣，同比增速高達(dá)35.2%——無論是體量還是增速，都堪稱全球數(shù)字商務(wù)之首。尤其是在食品飲料、洗護(hù)用品和家居用品等細(xì)分門類上，短視頻直播平臺在電商領(lǐng)域的影響力幾乎是統(tǒng)治性的?？梢灶A(yù)見的是，這一趨勢，將在未來相當(dāng)一段時期內(nèi)持續(xù)下去。

然而，與此同時，短視頻直播平臺上銷售的商品龍蛇混雜，尤其是假冒偽劣產(chǎn)品極為泛濫。

據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會于2020年發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》指出，約有37.3%的消費(fèi)者在直播購物過程中遇到過不同程度的消費(fèi)問題，其中質(zhì)量問題和貨不對板現(xiàn)象極為突出。

抖音自己發(fā)布的《2022抖音電商平臺治理年度報告》也顯示，平臺全年累計處罰了違規(guī)低質(zhì)量短視頻超過3000萬條，違規(guī)低質(zhì)量直播1500萬場，投入了超過1億元進(jìn)行商品抽查，累計抽檢超過6萬件商品，并處罰了超過2.8萬個違規(guī)商家，攔截了超過95萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁了超過300萬件風(fēng)險商品，用于處理消費(fèi)者售后糾紛和維權(quán)索賠的保障基金全年共支付超過1.8億元。

而在平臺上的諸多假冒偽劣產(chǎn)品中，白酒、食品、保健品等細(xì)分門類可謂“集大成者”。尤其是白酒，筆者作為一個酒友，可以負(fù)責(zé)任地說，國內(nèi)短視頻直播平臺的假酒泛濫問題，令白酒愛好者圈子深惡痛絕。各種套牌酒、雜牌酒、高仿酒、劣質(zhì)酒等等層出不窮，不僅讓一些新手酒友屢屢上當(dāng)受騙，就連不少老酒鬼都中過招，有老酒友甚至戲言：當(dāng)年在各種縣級電視臺賣假藥、假保健品的那伙人，是不是都換了賽道，改行來抖音賣假酒了？

現(xiàn)成的例子，就如“三只羊”前不久銷售的茅臺，據(jù)廣州中九檢測鑒定有限公司負(fù)責(zé)人接受采訪時所述，該公司自9月11日至9月17日共檢測了460瓶消費(fèi)者在“三只羊”直播間購買的兔年生肖茅臺酒，發(fā)現(xiàn)其中有154瓶不符合正品特征，其中大部分都是“拔頭酒”。

小楊哥在直播間中賣茅臺視頻截圖

所謂“拔頭酒”，指部分不法商販通過澆水、烘烤、急熱急縮等技術(shù)手段，將大廠正品白酒的瓶蓋變松拔下，將瓶中的真酒倒出，再灌入劣質(zhì)假酒，最后將瓶蓋蓋回去。因為使用的瓶子和包裝皆為真品，且“拔頭”過程中往往可以對原包裝做到無損開封，因而常規(guī)防偽手段對這種造假行為幾乎防不勝防，對于普通消費(fèi)者來說鑒定識別難度極大，就連很多老酒友也是直到入口這一步才意識到上當(dāng)受騙。

然而，事后維權(quán)追責(zé)又極其困難。比如眾多消費(fèi)者埋怨，向平臺投訴后常被無視：“商家售假，平臺不予處理；銷售‘三無’產(chǎn)品，不予賠償；店家關(guān)門，客服讓自行去找品牌方處理等”。要是較真，找國家鑒定機(jī)構(gòu)鑒定，不僅流程復(fù)雜，且費(fèi)時費(fèi)力，各項成本極高。

很多人上當(dāng)之后往往礙于龐大的維權(quán)成本，選擇吃下這個啞巴虧，許多不法商販也正是利用這一消費(fèi)者心理大獲其利。

亟待切實(shí)治理

筆者并不是說短視頻直播平臺賣的都是假貨，但是，短視頻直播平臺的假冒偽劣現(xiàn)象和產(chǎn)品質(zhì)量問題，相比傳統(tǒng)電商和實(shí)體商業(yè)平臺來說更為突出，這也是事實(shí)。

電商行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，短視頻直播平臺不應(yīng)畏畏縮縮地藏身于洶洶輿論之后，而應(yīng)承擔(dān)起本就屬于自己的責(zé)任，盡最大努力、最大誠意，嚴(yán)肅處理平臺上的產(chǎn)品質(zhì)量問題。這既是踐行基本的商業(yè)道德對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也同樣有利于短視頻直播平臺在電商這個賽道的長期發(fā)展。

顯然，直播賣貨模式的良性發(fā)展，也不能且不可能只仰賴于主播和平臺的“道德良心”。

依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺對其平臺內(nèi)的經(jīng)營者負(fù)有資質(zhì)審查義務(wù)、監(jiān)督管理、信息披露等義務(wù)；若網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用其平臺侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

若平臺看在自己得利的份上，未對侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為采取必要措施，或只是選擇象征性地“罰酒三杯”，卻無需實(shí)質(zhì)性“承擔(dān)連帶責(zé)任”，那無疑只會助長假冒偽劣之風(fēng)?！胺傻纳υ谟趯?shí)施，法律的權(quán)威也在于實(shí)施。”這句話，值得多方銘記并踐行。

輿論風(fēng)波未消，“三只羊”就全面復(fù)播了……

說到底還是一句話：賺錢時分成，塌房時擔(dān)責(zé)，唯有權(quán)責(zé)對等，才能塑造真正健康有序的營商環(huán)境。