作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨消費者

改賣中產(chǎn)女鞋后，劉新的公司從困境里走出來了。

VIVAIA，劉新的女鞋品牌，2020 年在美國成立，一雙鞋的材料就是6個塑料瓶，環(huán)保、時尚、舒適、簡約，還可機洗，定價79-189美元（約558-1300元人民幣），當(dāng)年就打入美國跨境電商平臺女鞋類銷售排行榜前十。

區(qū)別于大多只做線上的跨境品牌，VIVAIA有實體店，開在紐約、洛杉磯、墨爾本、巴黎等城市，以及日本、韓國、新加坡、印尼、馬來西亞等國家。線上結(jié)合線下，VIVAIA賣到全球 60 多個國家，已有220萬個消費者買過他們的鞋。

在香港，VIVAIA被叫作“返工鞋”，意思是通勤鞋。幾位消費者說，“在海外，VIVAIA超級火”。在日本、新加坡，試穿VIVAIA要排隊。在歐美，VIVAIA已經(jīng)是中產(chǎn)女性標(biāo)配。去年黑五，VIVAIA一天就賣了100 多萬美金。

VIVAIA是斯達(dá)領(lǐng)科旗下的品牌，2017 年，劉新在深圳成立了該公司，賣過玩具、內(nèi)衣、電子產(chǎn)品、潛水器，前后賣過300萬種產(chǎn)品，什么火就賣什么。公司一年營收有20 多億元。

2020年，斯達(dá)領(lǐng)科完成一筆3 億元A輪融資，投資方有紅杉中國、天圖投資、祥峰投資中國基金等。賬上有錢后，團(tuán)隊迅速擴張到2300 人。一年后的第二筆融資，字節(jié)入股。

2022 年，蘋果更新隱私保護(hù)政策，流量費用上漲，公司連續(xù)幾個月虧損。后來復(fù)盤數(shù)據(jù)，所有項目都在虧錢，只有VIVAIA盈利，劉新就砍掉了其他品類，只保留了VIVAIA，以及在內(nèi)的10幾個員工。

劉新復(fù)盤，在當(dāng)時VIVAIA銷量最小，但后來跑得最好。

從300 萬種產(chǎn)品，到只有一個VIVAIA

斯達(dá)領(lǐng)科是劉新的第二次創(chuàng)業(yè)。

第一次創(chuàng)業(yè)是在 2010 年2017 年，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始出海，劉新創(chuàng)業(yè)做電商導(dǎo)購媒體，幫出海企業(yè)在Facebook和Google上采購流量。

劉新懂流量，趕上那兩年跨境電商快速增長，劉新覺得也可以在深圳成立個公司，做個獨立站，賣賣貨，“當(dāng)時就覺得哪都是機會?！眲⑿抡f。2017 年，他在深圳成立了斯達(dá)領(lǐng)科。

第一次做電商，劉新對品類沒有概念，就什么火賣什么，最早的爆品是玩具，過兩天看到女士內(nèi)衣賣的火，又跑到潮汕搞女士內(nèi)衣賣。當(dāng)時平臺最多賣過 300 萬種產(chǎn)品。

成立前期，劉新幾乎每個月都在跑工廠。也是在這個過程中，劉新意識到要專注在一個品類，“要不然我們的供應(yīng)鏈沒法復(fù)用?！?/p>

“想要做個大公司?！眲⑿抡f，他覺得衣食住行里，賣衣服是個大項目。當(dāng)時環(huán)球易購的服裝品牌ZAFUL一年營收 120 多個億。

劉新復(fù)盤自己的數(shù)據(jù)，幾百萬種產(chǎn)品里，銷量好的有一半是服裝，公司就把其他品類都砍掉，只賣衣服。前期也是亂賣，哪條褲子火了就賣褲子，哪款鞋子火了就賣鞋，沒有風(fēng)格，品控也不好。

到后來從幾百個獨立站收縮至 8 個，公司一年的總營收也能有 20多億元。趕上資本市場最后的一波熱度，斯達(dá)領(lǐng)科連續(xù)兩年拿到投資。

找到像互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣有指數(shù)級增長機會的行業(yè)，對資本來說是最迷人的。2020 年到之后的兩年，不少投資機構(gòu)以為在快時尚里能找到這樣的故事。

SHEIN的快速成長被全行業(yè)看見，不少品牌在這個時間成立，能看到IDG、紅杉、祥峰投資中國基金、GGV紀(jì)源資本、軟銀等熟面孔進(jìn)場。

字節(jié)是動作最多的一個大廠，兩度參投服裝柔性供應(yīng)鏈公司飛榴科技，后者業(yè)務(wù)覆蓋服裝全品類；入股全球快時尚出海品牌心潮無限；2021 年上線女性時裝購物網(wǎng)站Dmonstudio。

此前一位投資人說，當(dāng)時跨境快時尚在字節(jié)內(nèi)部是一個很重要的投資方向，Dmonstudio在內(nèi)部籌備了很久，屬于S級項目。

劉新跟張一鳴是線上聊的投資，他就簡單直接地跟張一鳴講自己怎么想的，怎么做的。2021 年，字節(jié)入股斯達(dá)領(lǐng)科，成為股東。

行業(yè)熱度維持了兩年，2022 年蘋果更新隱私保護(hù)政策，限制對用戶數(shù)據(jù)的收集，影響了廣告的精準(zhǔn)投放，流量成本上漲的厲害。

斯達(dá)領(lǐng)科有幾個月連續(xù)虧損 5000 萬元。劉新自述，虧損出現(xiàn)在龐大的人員費用支出上，當(dāng)時管理混亂，自己很飄，盲目自信，財務(wù)狀況不清楚，“以為賬上還有 10 個億?！?/p>

后來紅杉資本的投資人幫劉新復(fù)盤公司的業(yè)務(wù)情況，所有項目都在虧錢，只有VIVAIA賺錢。劉新把不賺錢的項目都砍掉，員工從 2300 多人裁到 100 多人，基本只留下了VIVAIA這個團(tuán)隊。

原本VIVAIA是幾個鞋服品類里，銷量最小的，一天銷售額在2 萬美金左右，后來成為跑得最好的一個品牌。

1 雙鞋= 6 個塑料瓶

VIVAIA作為一個品牌運作起來，是劉新在認(rèn)識了合伙人Jeff Chan后。

Jeff Chan也是位創(chuàng)業(yè)者，在香港成立了旅行背包品牌Nordace。劉新評價Jeff Chan，天生適合做產(chǎn)品、做品牌。

Jeff Chan喜歡旅游，去過很多國家，見到過很多處理不掉的垃圾，他覺得環(huán)保會是一個趨勢。倆人又共同發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)女鞋穿著不舒適、經(jīng)常磨腳的問題，這個品類的結(jié)構(gòu)和功能幾十年都沒有變過，只是換下了外觀。

“用中國的供應(yīng)鏈，去造一款既時尚，又舒適、環(huán)保的鞋，重新顛覆這個行業(yè)，有機會勝出?！眲⑿抡f。

2020 年，倆人在美國創(chuàng)立了女鞋品牌VIVAIA，定位環(huán)保、舒適，核心理念是，回收6個塑料瓶，做成一雙環(huán)保鞋。

VIVAIA的原材料來自美國材料供應(yīng)商REPERVE，通過回收飲料瓶，經(jīng)過清洗和剪切，再高溫熔融，把舊礦泉水瓶變成柔韌有彈性的紗線。生產(chǎn)放到中國，合作工廠用3D無縫編織技術(shù)，把這種環(huán)保紗線編織成型，最后造出輕盈透氣的鞋面。

一雙鞋，從紗線到鞋面35分鐘完成，從鞋面到鞋的時間是120分鐘，一雙成品鞋平均7小時的生產(chǎn)周期。

“如果用皮料，從原材料到成品鞋，至少需要 6 個月。”VIVAIA聯(lián)合創(chuàng)始人Marina說，環(huán)保材料的優(yōu)勢是，可以隨意定制，可以快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，柔性生產(chǎn)。

VIVAIA的第一代產(chǎn)品，首先在鞋型設(shè)計上進(jìn)行了調(diào)整，在鞋尖部分的設(shè)計中增加了5°，讓女性穿著尖頭女鞋更加舒適，減輕擠腳的問題。鞋底用的是甘蔗，外底用稻殼，鞋墊材料混合天然艾草，一雙鞋的重量僅約等于5雙襪子，還可以折疊、機洗。

產(chǎn)品有了，劉新不知道賣給誰，他認(rèn)為100 美元一雙太貴，放到網(wǎng)上會沒人買。Jeff Chan在香港了解到一個真絲枕套賣家的銷售經(jīng)驗，一個SKU一天就能賣十幾萬美金。

“啥情況，賣的這么好?！眲⑿抡f，“然后就研究人家是怎么賣的，再去找自己的用戶場景，研究消費群體，每天走多少路，站立多久，去有針對性地更新產(chǎn)品?！?/p>

VIVAIA的鞋類有平底鞋、涼鞋、高跟鞋、樂福鞋、靴子等，還延伸至箱包及配飾品類，產(chǎn)品價格從最低6.99美元，到最高199美元。

VIVAIA的消費群體從25-44歲的職場女性白領(lǐng)，到好萊塢女星斯嘉麗·約翰、艾瑪·羅伯茨，社交女王傻臉娜，以及谷愛凌、韓國女演員樸敏英等。

今年年初，網(wǎng)站分析工具 Similarweb發(fā)布了2023 年 “Digital 100” 排名，涵蓋 2023 年美國 10 個關(guān)鍵行業(yè)中流量增長最快的 100 個網(wǎng)站，VIVAIA獨立站流量以654.6%的年環(huán)比增長率位居榜首。

到底為什么能火，消費者的體驗是，“環(huán)保、舒適、簡約、時尚?！?/p>

完全出海

做to C前，VIVAIA最早是to B，但后者弊端足夠明顯，團(tuán)隊需要重資產(chǎn)投入，要提前一年預(yù)判流行趨勢，容易錯過回應(yīng)市場的最佳時間。

2020 年重新定位后，VIVAIA轉(zhuǎn)型to C，用最傳統(tǒng)也最有效的方式去觸達(dá)消費者，線上入駐亞馬遜、eBay等電商平臺，Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交媒體平臺。

VIVAIA有 80% 以上的流量都來自Instagram，有不少消費者是在Ins上看到廣告后下單購買。“他們一直都在Ins打廣告，剛開始以為是個國外的品牌”“這個牌子在Ins上瘋狂刷我的屏，后來就嘗試買了一雙，發(fā)貨地是廣州”“Ins上超級火?！?/p>

在線下，VIVAIA先在一個國家開快閃店，品牌聲量打出去后，再以加盟的方式開實體店?！斑^去三年，我們和消費者的交流幾乎都在線上，線下才是最有效的溝通?！盡arina說。

兩年前，VIVAIA在日本伊勢丹百貨的快閃店，排隊時間超過 3 個小時，刷新了其日本線下店最久的排隊記錄，銷售額打破該百貨店快閃店的歷史最高記錄。涉谷的快閃店，一周賣了2400萬日元（約110萬人民幣）。

VIVAIA 的快閃店還開在新加坡、紐約、洛杉磯等國家，紐約快閃店開業(yè)的時候，隊伍排了幾百米。有了基礎(chǔ)客戶后，VIVAIA 再在這幾個國家同步開實體店?？靠诒⒙暳?，C端的消費者就這樣積累起來。

根據(jù)官網(wǎng)信息，VIVAIA目前有十幾家線下實體店，分別在美國紐約和洛杉磯、澳大利亞墨爾本、法國盧浮宮、日本、中國香港、韓國、馬來西亞、印尼、新加坡，新加坡和美國的門店數(shù)量最多，前者有 5 家，后者在 6 家左右。

馬來西亞門店，圖源：官方小紅書

在中國大陸還沒有開店，不少國內(nèi)消費者的購買途徑要么官網(wǎng)下單，或者找代購。“只要去香港，總會帶回來一雙。”一位消費者說。

環(huán)保本不是新材料，環(huán)保鞋也不是多新的品類，耐克、阿迪達(dá)斯都在很早就推出了環(huán)保運動鞋，還有同樣用塑料瓶做鞋的美國品牌?Rothy's?，用羊毛和桉樹纖維做鞋的Allbirds，他們成立時間遠(yuǎn)比VIVAIA早，商業(yè)模式足夠成熟，業(yè)務(wù)做得足夠大。

VIVAIA抓住的是另一個趨勢，海外高知女性的消費需求，要舒適、要時尚、要能應(yīng)對各種場景，尤其是職場，且環(huán)保主義已經(jīng)深入人心。

一位投資人說，VIVAIA是一個出海成功的典型，“品牌在海外成立，營收來自在海外，供應(yīng)鏈在中國?！?/p>

劉新看中的還有市場。英國的Clarks（其樂），隨便一雙休閑鞋上千元，爆品涼鞋一年賣大幾百萬雙，市場是存在的，VIVAIA有更明顯的競爭優(yōu)勢，“所以我們敢下重注?！眲⑿抡f。

“我不著急把SKU做多，要研究清楚，少品類，然后把它打造成爆款?！眲⑿抡f。

部分資料來源：

對話斯達(dá)領(lǐng)科創(chuàng)始人劉新：如何從零到一構(gòu)建全球化品牌

對話VIVAIA聯(lián)合創(chuàng)始人Marina：6 個回收塑料瓶做一雙鞋