在浙江嘉興海寧，卡拉羊的名字幾乎家喻戶曉。

“我孩子從小到大用的書包、箱包都是卡拉羊?！痹谡憬幍木W(wǎng)約車上，當(dāng)?shù)厮緳C(jī)大哥表示，自己就是卡拉羊的用戶。他說起這個本土品牌時，頗帶著幾分自豪感：“幾乎每個海寧的孩子，都背過卡拉羊，現(xiàn)在我家里孩子上學(xué)時背的卡拉羊書包還在，背不壞。”

質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠，讓所有人都買得起好產(chǎn)品——這是卡拉羊創(chuàng)始人張新華創(chuàng)辦企業(yè)的初衷。

“未來三到五年，中國品牌一定會走向世界，站在世界舞臺中央。”9月21日，在《天下網(wǎng)商》和長江商學(xué)院聯(lián)合舉辦的“掘金‘新型消費(fèi)’”系列沙龍第二期“從品類創(chuàng)新到品牌領(lǐng)導(dǎo)者”現(xiàn)場，張新華分享了自己的創(chuàng)業(yè)故事，以及對行業(yè)的觀察。

2022年，卡拉羊年產(chǎn)值6.3億元，核心品類由箱包轉(zhuǎn)戰(zhàn)學(xué)生雙肩書包，多次在天貓大促中拿下雙肩包類目第一。近日，《天下網(wǎng)商》前往其海寧工廠“大本營”，探尋這個國產(chǎn)箱包品牌故事。

卡拉羊的故事，緣起于1996年。大學(xué)剛畢業(yè)不久的張新華放棄了國家分配的“鐵飯碗”，與丈夫一同回到了家鄉(xiāng)海寧，成為了一名“不被所有人理解”的創(chuàng)業(yè)者。

這是個大膽的決定，彼時國家分配的是穩(wěn)定工作，而創(chuàng)業(yè)“九死一生”。但張新華不想放棄自己的設(shè)計(jì)夢，與丈夫下定了決心，開啟了箱包創(chuàng)業(yè)歷程。

創(chuàng)業(yè)初期，夫妻兩人包攬了所有的事情，既是設(shè)計(jì)師、裁縫工，也是銷售、客服。時至今日，張新華清楚記得他們在杭州慶春路文化用品市場有個80多歲的老客戶，老爺子每次看到夫妻倆，都會微笑著說“加油干！”

“老爺子幫我們賣了10年背包，一直到他90多歲過世?！睆埿氯A回憶。

在她和丈夫的奔走下，卡拉羊的背包從海寧出發(fā)，一路賣到了杭州、南京、西安、沈陽等地的文化用品市場，各地檔口老板成了品牌的第一批經(jīng)銷商。

隨著銷售額逐年增多，卡拉羊也從“小作坊”發(fā)展為具備現(xiàn)代化管理制度的智能制造工廠?，F(xiàn)在，卡拉羊在浙江海寧和江蘇沭陽有三大生產(chǎn)基地，員工數(shù)超過2000人，年產(chǎn)能1100萬工時。

卡拉羊箱包

但箱包和學(xué)生書包兩大賽道競爭激烈，卡拉羊要想跑出來，僅在設(shè)計(jì)上有差別還不夠，必須要想辦法進(jìn)一步打動消費(fèi)者的心。

給每個箱包刻上專屬名稱，是卡拉羊打動消費(fèi)者的獨(dú)特方式之一。而這一個小小的產(chǎn)品服務(wù)背后，卻是全供應(yīng)鏈走了7年的改革。

“我們在7年前提出消費(fèi)者買我們的箱包都可以刻專屬名稱，但一直沒施行下去，直到2020年，我在直播間開始宣傳可以刻專屬名稱的服務(wù)，才真正把這件事情落實(shí)下去?！睆埿氯A說，當(dāng)時“喊得嗓子都冒煙了”。

對銷售端而言，刻專屬名稱能提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而帶來銷量，但對生產(chǎn)端來說，必須要重構(gòu)整個生產(chǎn)流程，而且每個箱包都不能預(yù)包裝，只能等刻完字后，才能打包、發(fā)貨。這對供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷薮蟮奶魬?zhàn)。

“這件事當(dāng)時沒有一個人同意，全是反對聲音。每次和工廠開會，就要被管生產(chǎn)的負(fù)責(zé)人批評，一再跟我強(qiáng)調(diào)，能不能不刻字?！睆埿氯A無奈道。

面對反對的聲音，張新華選擇了堅(jiān)持。這個決定，讓生產(chǎn)端開始朝著柔性供應(yīng)鏈方向邁進(jìn)。一開始，專屬名稱的箱包需要等待7天時間才能發(fā)貨，隨著生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，產(chǎn)品元件大幅縮減，僅需30多個不同的元件就能組合出卡拉羊的箱包產(chǎn)品。

與此同時，卡拉羊還推行了最小單位的小組生產(chǎn)模式，每個小組以6人為單位，各自負(fù)責(zé)某一模塊。在分工明確的情況下，每個小組一天能生產(chǎn)100多個箱包。

在一系列的改革下，現(xiàn)在產(chǎn)線不僅提升了效率，專屬名稱箱包已經(jīng)可以做到當(dāng)天刻字、當(dāng)天發(fā)貨。

2020年是卡拉羊從線下轉(zhuǎn)型線上的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2020年春節(jié)后，所有員工都在瘋狂“刷抖音”，只為了能多觸達(dá)一個達(dá)人，讓其幫忙帶貨。

彼時，因?yàn)橐咔榫€下渠道基本癱瘓，而當(dāng)時卡拉羊主要銷售渠道在線下?！胺浅＠щy，貨賣不出去，即便有人買也沒人能發(fā)貨，都被封在家里?！睆埿氯A對這段“危機(jī)時刻”記憶猶新。

線下不行，張新華就開始帶領(lǐng)全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道。春節(jié)假期過后，張新華發(fā)動所有員工聯(lián)系抖音上粉絲數(shù)超過10萬的達(dá)人，請求達(dá)人幫忙帶貨。在短短1個月內(nèi)，卡拉羊觸達(dá)了6萬多名短視頻達(dá)人，說服了5000多位達(dá)人帶貨。

雖然這5000多位達(dá)人為品牌帶來的銷量不多，但張新華看到了短視頻的機(jī)會，她想帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍直播帶貨。

“當(dāng)時沒人相信我們能做起來短視頻，包括聯(lián)合創(chuàng)始人都不信能做成這件事。”為了鼓舞士氣，張新華率先帶頭拍起了短視頻。

從員工食堂拍到工廠生活，再到箱包生產(chǎn)流程，張新華以傳統(tǒng)制造業(yè)老板的形象，開始在短視頻平臺宣傳卡拉羊。她也時不時開直播帶貨，從最開始一場直播賣幾千元到后來慢慢能過萬，粉絲數(shù)也慢慢多了起來。

張新華的努力換來了消費(fèi)者的支持，現(xiàn)在，她在抖音擁有150多萬粉絲，今年8月卡拉羊在抖音的銷售額突破1.3億元?！拔蚁嘈哦桃曨l能傳遞產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者刷短視頻，不僅僅是因?yàn)橄胭I產(chǎn)品，他們更想了解產(chǎn)品背后的故事和人?！?/span>

“一家企業(yè)要想成為百年企業(yè)，背后支撐的一定是企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化能在艱難時期帶來信心，鼓勵員工與企業(yè)共度難關(guān)?！睆埿氯A說。

卡拉揚(yáng)遠(yuǎn)未到終局。但在云譎波詭的商業(yè)世界，品牌如何適應(yīng)變化的環(huán)境，找到新的增長點(diǎn)，卡拉羊給出了可參考的解題之道。

以下為《天下網(wǎng)商》和卡拉羊創(chuàng)始人張新華的對話，經(jīng)編輯整理：

辭去“鐵飯碗”，創(chuàng)業(yè)做原創(chuàng)背包

天下網(wǎng)商：您當(dāng)時是被分配好工作的，在那個年代，有一份這樣的工作不容易，是鐵飯碗，為什么創(chuàng)辦卡拉羊？

張新華：我畢業(yè)后沒多久就開始了自己的事業(yè)，因?yàn)閺男【拖矚g設(shè)計(jì)，但當(dāng)時都說“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，所以我讀的是理工科，畢業(yè)后國家分配我到杭州工作。在那兒待了一年，我覺得不是我想要的生活，就決定辭職。

辭職后，因?yàn)椴皇窃O(shè)計(jì)專業(yè)出身，找不到設(shè)計(jì)類的工作，我就自己干。1996年，我回到了家鄉(xiāng)海寧，和我的老公還有幾個同學(xué)一起做背包。最開始就是個小小的作坊，我們自己設(shè)計(jì)、縫紉、打板，從頭忙到尾。

天下網(wǎng)商：最開始做的產(chǎn)品是什么？最開始的客戶是誰？

張新華：雙肩背包。我當(dāng)時很幸運(yùn)，創(chuàng)業(yè)前兩年就做出了幾個爆款，賣得很好。我們當(dāng)時跑線下渠道，批發(fā)給當(dāng)?shù)匚幕闷肥袌龅臋n口老板。當(dāng)時一路從南鋪到北，相當(dāng)于在每個城市找到了一個經(jīng)銷商。

天下網(wǎng)商：卡拉羊的雙肩背包和其他背包有哪些區(qū)別？

張新華：當(dāng)時我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格比較簡約，注重細(xì)節(jié)上的靈動感，市面上比較少見，所以很多消費(fèi)者一眼就看中了我們的背包。

天下網(wǎng)商：最開始卡拉羊就建立了自己的工廠嗎？

張新華：一開始我自己干，后來做不過來，就拉來了弟弟妹妹一起做。慢慢開始招人，形成了現(xiàn)在的工廠?，F(xiàn)在我們主要生產(chǎn)基地搬到了江蘇沭陽，整個集團(tuán)員工大概2000人左右。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在卡拉羊在哪一賽道，在行業(yè)內(nèi)處于什么位置？

張新華：現(xiàn)在我們是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、制造、營銷為一體的集團(tuán)型企業(yè)，目前擁有上海、海寧兩大營銷中心及浙江海寧、江蘇沭陽兩大智能制造工廠。成立30年，我們賣出去的每一個箱包都是自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，也一直專注中國市場。

線上起飛，單平臺月銷1.3億元

天下網(wǎng)商：在線下渠道的時候，書包和箱包占比有多少？

張新華：在線下差不多五五開，箱包和書包各占一半。

天下網(wǎng)商：卡拉羊什么時候開始做線上渠道？

張新華：我們2009年開天貓店，天貓對我們來說是個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這是我們第一次真正把銷售渠道掌握在自己手上。之前我們主要渠道是線下連鎖賣場，做到幾千家店后，發(fā)現(xiàn)線下經(jīng)營越來越吃力，各種名目的扣費(fèi)比較多，這讓我們感到很大壓力。

當(dāng)時經(jīng)營線下賣場渠道挺心累，就在這個時候淘寶和京東開始興起，電商的浪潮開始改變整個零售行業(yè)的格局。我們意識到了線上渠道的力量，就逐漸把銷售渠道轉(zhuǎn)到線上。

開設(shè)天貓店后，我們可以直接面對消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，也讓我們能夠更好地控制產(chǎn)品的銷售和品牌形象，這對卡拉羊來說是一次重要的戰(zhàn)略調(diào)整。

天下網(wǎng)商：轉(zhuǎn)到線上渠道后，產(chǎn)品銷售占比發(fā)生了什么變化？

張新華：2020年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時線下基本停滯，我們就開始做線上直播，聚集在了書包品類。2023年書包銷售占比達(dá)到了70%，今年書包占比降了點(diǎn)，差不多60%?，F(xiàn)在線上是我們主要銷售渠道，占比超過了90%。

天下網(wǎng)商：目前卡拉羊聚焦在哪幾個品類上？

張新華：我們聚焦在學(xué)生書包和行李箱兩大品類，之前書包品類比較強(qiáng)勢，這幾年行李箱也起來了。今年8月我們在小紅書、視頻號等平臺都拿到了銷量第一的成績，在抖音電商平臺單月達(dá)到了1.3億元的銷售額。

天下網(wǎng)商：8月業(yè)績比較好，是因?yàn)檎糜瓉黹_學(xué)旺季嗎？

張新華：書包生意確實(shí)有明顯的淡旺季，我們的行李箱也定位學(xué)生群體，主打的是人生的第一款行李箱，比如上大學(xué)或者上中學(xué)時的第一只行李箱。所以，很多用戶買了我們的書包覺得好，也會回頭再來買行李箱。

“構(gòu)建中國孩子自己的書包體系”

天下網(wǎng)商：卡拉羊在什么時候下決心要做好學(xué)生書包？

張新華：2015年的時候，那個時候中國消費(fèi)者去日本基本都搶三大件：馬桶蓋、電飯煲和學(xué)生書包。當(dāng)時日本學(xué)生書包基本1500元人民幣以上，貴的話賣到5000元人民幣。但買回來中國學(xué)生用不了，一是放不進(jìn)抽屜；二是很重，學(xué)生背不動，學(xué)校也不讓用。

當(dāng)時我就想，為什么我們不能給消費(fèi)者提供一款適合中國孩子的書包，正好2014年我的兩個小女兒出生，我們就下定決心要做好學(xué)生書包。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時市場上應(yīng)該還沒有學(xué)生書包的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，卡拉羊按照什么標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)學(xué)生書包？

張新華：這確實(shí)是一個痛點(diǎn)：好的書包應(yīng)該是什么樣的？怎么才能讓孩子背著書包保持挺拔的姿態(tài)，而不是孩子們拖著書包整個人往前傾。

我們提出了一個理念：書包不下墜，孩子才減負(fù)，堅(jiān)持書包是穿戴產(chǎn)品。孩子的身高從7歲到17歲可以差80公分，不可能一個尺碼通用。所以我們找到了中國未成年人人體尺寸標(biāo)準(zhǔn)“GB/T 26158-2010”，以這個數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，制定了書包的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建了4個尺碼的書包。

卡拉羊書包

我們免費(fèi)公開這些尺碼標(biāo)準(zhǔn)，希望同行都來用這個尺碼標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，構(gòu)建行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

天下網(wǎng)商：卡拉羊還和華為共同研發(fā)了智能定位書包，這款書包回本了嗎？

張新華：這個錢肯定是虧的，但這筆學(xué)費(fèi)交得值。華為教會了我們?nèi)绾闻c大公司合作，這一點(diǎn)對我來說影響特別深刻。通過與華為的合作，我們打通了與各大公司合作的鏈路。整個團(tuán)隊(duì)從研發(fā)設(shè)計(jì)到物流生產(chǎn)組織，都得到了大幅提升。

標(biāo)準(zhǔn)高于國標(biāo)3倍，讓所有人都能用上好產(chǎn)品

天下網(wǎng)商：卡拉羊的產(chǎn)品定價(jià)在哪個區(qū)間，面對的用戶畫像是怎樣的？

張新華：我們的產(chǎn)品定價(jià)策略走中間路線。比如書包定價(jià)大概在200多元，貴一點(diǎn)的可能300多元。行李箱基礎(chǔ)款大概在400多元，如果是大尺寸或者有額外功能的，價(jià)格可能會上到700多元，但不會超過1000元。

我們的理念是，不打絕對低價(jià)，但要讓每個消費(fèi)者都覺得物有所值，買得起，而且用過之后能真心感覺到產(chǎn)品的好。

拿行李箱舉個例子，我們用了3倍的標(biāo)準(zhǔn)，在材質(zhì)和工藝上都下了更大的成本。雖然成本上升了，但也保證了產(chǎn)品的耐用性和實(shí)用性。

天下網(wǎng)商：產(chǎn)品是如何定價(jià)的？

張新華：我們主要采用的是“成本定價(jià)法”。首先，弄明白消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，再從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，一點(diǎn)一點(diǎn)把需求挖掘出來，再看我們的成本和工藝能不能滿足這些需求。

接下來，我們會根據(jù)消費(fèi)者的需求確定產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然，這個價(jià)格得覆蓋成本，包括材料、生產(chǎn)、研發(fā)和管理等。在這個基礎(chǔ)上，再加上合理的利潤，這就是產(chǎn)品的定價(jià)。

天下網(wǎng)商：如何理解這個“3倍標(biāo)準(zhǔn)”？

張新華：以行李箱舉例，市場上普通的行李箱，輪子的耐磨標(biāo)準(zhǔn)是裝載16千克的重量，在平坦的路面上行走12公里，輪子的磨損量就會達(dá)到2毫米，這時候基本輪子就磨得差不多了，人也拉得費(fèi)勁，箱子也快不行了。

但卡拉羊的行李箱標(biāo)準(zhǔn)在裝載16千克的重量下，行走36公里后，輪子的磨損量只有0.2毫米，幾乎看不出來。

再來說說拉桿，國家的檢測標(biāo)準(zhǔn)是拉3000次不壞，我們的要求是拉9000次不壞。換句話說，卡拉羊所有物理性能檢測標(biāo)準(zhǔn)都是國家標(biāo)準(zhǔn)的3倍。所以我們敢打出整箱兩年免費(fèi)質(zhì)保的口號。

天下網(wǎng)商：卡拉羊走到現(xiàn)在靠的是什么？

張新華：首先，不管營銷手段怎么變化，不管流量怎么玩，我們得堅(jiān)守初心。這個初心是什么？就是我們得先做出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，這是關(guān)鍵。

柔性供應(yīng)鏈，支持最小化庫存

天下網(wǎng)商：在書包這類淡旺季比較明顯的品類，卡拉羊如何做好生產(chǎn)和銷售之間的平衡？

張新華：我們制定了一套強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)化體系。我們有各式各樣的款式，但其實(shí)背后有5個標(biāo)準(zhǔn)化體系。這樣到了旺季，我們可以加速出貨。

這樣還有個好處，就是備貨原材料變得特別方便。即便某一款式賣得不好，但另一款式賣得好，而它們的原材料很多都是通用的。這樣一來，就不容易因?yàn)閹齑娣e壓而頭疼，可以更靈活地應(yīng)對市場的變化。

天下網(wǎng)商：您提到卡拉羊有5大標(biāo)準(zhǔn)化體系，是怎么運(yùn)作的？

張新華：5大標(biāo)準(zhǔn)化體系背后對應(yīng)30多個不同的元件，通過不同的組合，就能變出各種不同的產(chǎn)品樣式。

此外，我們還采用了最小單位的小組生產(chǎn)模式，每個小組大概6個人。每個小組能夠靈活地根據(jù)需求生產(chǎn)，比如今天你需要什么款式，我們就能迅速做出來。

每天產(chǎn)線有100多個款式同時在生產(chǎn)。到了旺季，如果需求量大，我們可以通過組合更多的小組來快速完成大訂單。

天下網(wǎng)商：卡拉羊的書包現(xiàn)在都能刻上獨(dú)一無二的簽名，這對供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褚彩蔷薮蟮奶魬?zhàn)？

張新華：卡拉羊的書包現(xiàn)在可以做到當(dāng)天刻名字當(dāng)天發(fā)貨，這是我們?yōu)榭蛻籼峁┑膫€性化服務(wù)?？掏昝趾?，如果消費(fèi)者不滿意，我們還提供更換服務(wù)。我們最多一天在8萬多個箱子或書包上刻字，堅(jiān)持當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天發(fā)貨。

卡拉羊定制簽名

卡拉羊還在去品牌化，我們認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者不再只是追求品牌logo，而是更看重個人標(biāo)識。

天下網(wǎng)商：露出品牌logo和強(qiáng)化消費(fèi)者自我定制的權(quán)益，這兩者如何兼顧？

張新華：不把logo明顯展示出來，并不意味著我們不注重品牌建設(shè)。你看我們家的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上非常有特色，一看就知道是卡拉羊的。我們在設(shè)計(jì)上下足了功夫，讓產(chǎn)品本身就能說話，甚至你在街上看到，就能立刻聯(lián)想到是卡拉羊的品牌。

所以我們對設(shè)計(jì)師的要求很高，他們的作品要具有辨識度，要讓人在眾多產(chǎn)品中一眼就能認(rèn)出來。我們追求的是，即使在遠(yuǎn)處看，也能知道那是我們的設(shè)計(jì)，這種效果別人很難模仿。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在還在做預(yù)售嗎？最主要出于什么樣的考慮？

張新華：5年前，我提出了一個理念：未來企業(yè)之間的競爭，關(guān)鍵就在于預(yù)售能力。簡單來說，就是你今天生產(chǎn)的貨，實(shí)際上是你之前已經(jīng)賣掉的。甚至，你生產(chǎn)線上正在做的貨，可能10天前就已經(jīng)賣出去了。

我們的目標(biāo)是盡可能實(shí)現(xiàn)最小的庫存營銷。比如，新品一出來先出樣品，然后上短視頻，讓消費(fèi)者看到后能有所互動。如果反饋不錯就開始生產(chǎn)?；蛘?，直接在直播間預(yù)售，這樣既能測試市場反應(yīng)，又能提前鎖定銷售。

不過，這種方式對生產(chǎn)速度要求很高。如果生產(chǎn)周期拖得太長，消費(fèi)者可能就等不及了。所以，從新品預(yù)售開始，到產(chǎn)品最終交到消費(fèi)者手中，不能超過15天。超過這個時間，退貨率就會上升。

天下網(wǎng)商：卡拉羊從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)形成了體系化運(yùn)作，您認(rèn)為現(xiàn)在卡拉羊的壁壘是什么？

張新華：我覺得卡拉羊的壁壘在于研發(fā)，我們現(xiàn)在有1000多項(xiàng)專利。比如這款學(xué)生書包，我們用了汽車座椅上用的輕量化皮料，成本很高。別家要么用不起，要么用了之后發(fā)現(xiàn)耐用性不行，他們不敢冒險(xiǎn)。

全員轉(zhuǎn)型直播帶貨，轉(zhuǎn)危為機(jī)

天下網(wǎng)商：這些年遇到過比較困難的事情是什么？

張新華：2020年,線下渠道全部停擺的時候，我們自己線下有800多個促銷員，大家都不能出門。當(dāng)時我們在大年初六就召集所有員工開會，讓所有員工一起去抖音聯(lián)系達(dá)人幫忙帶貨。

當(dāng)時我們觸達(dá)了6萬個達(dá)人，最終有5000個達(dá)人愿意幫我們掛櫥窗帶貨。但其實(shí)沒有什么成交，當(dāng)時大家還沒養(yǎng)成直播購物的習(xí)慣。后來我們在3月聯(lián)系了辛巴帶貨，一場直播賣了1800萬元。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在還請達(dá)人帶貨嗎？

張新華：現(xiàn)在達(dá)人很少了，我們基本自己做店播。我和合伙人琦哥也有自己的賬號，也會自己開直播帶貨。8月我們自播占比達(dá)到了90%，達(dá)人合作只有10%。我們有30多個直播間，新建的辦公區(qū)也設(shè)置了一些直播間。

天下網(wǎng)商：你現(xiàn)在抖音有150多萬粉絲，自己的IP是什么時候開始做的？

張新華：我在2019年初就注冊了抖音，在2020年的時候開始觸網(wǎng)自己做直播。當(dāng)時轉(zhuǎn)型線上，底下人沒有信心，我就說我來帶頭先做，后來自己拍短視頻，圍繞我這個傳統(tǒng)制造業(yè)老板的形象，開始拍攝工廠、產(chǎn)品相關(guān)的視頻。

我相信一個底層邏輯，那就是消費(fèi)者選擇看內(nèi)容電商，不僅僅是因?yàn)樗麄兿胭I產(chǎn)品，更因?yàn)樗麄兿肓私猱a(chǎn)品背后的故事和人。他們希望這種交流是有情感的，而不僅僅是冷冰冰的交易。就像如果只是在天貓開個旗艦店，那消費(fèi)者只是看到了產(chǎn)品，但并沒有看到產(chǎn)品背后的人和故事。

消費(fèi)者想看的是，這個產(chǎn)品是怎么做出來的，制作過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)，成功了還是失敗了，這些故事讓他們感到有趣，讓他們覺得產(chǎn)品背后是一群有血有肉的人。這樣，消費(fèi)者不僅僅是在買東西，他們還在和人建立聯(lián)系，這種感覺讓他們對品牌有了更深的情感投入。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時完全自己摸索直播電商怎么做嗎？沒有找人請教下經(jīng)驗(yàn)？

張新華：當(dāng)時沒人知道怎么做直播電商，我記得我開第一場直播的時候，團(tuán)隊(duì)都不太看好，到了2020年8月份，情況開始有了變化，我已經(jīng)能夠自己帶著兩三個人，4個小時的直播，賣出去2萬塊錢的貨。那時候，我們團(tuán)隊(duì)很簡單，一個IT工程師管技術(shù)，一個幫忙遞包，還有一個人事經(jīng)理幫忙。

我覺得這事有戲，回去就跟團(tuán)隊(duì)說，這事兒能成。但我的高層給我潑冷水，他們覺得我一個總經(jīng)理，4個小時才賣2萬塊，這公司還怎么運(yùn)營？但我堅(jiān)持認(rèn)為這是條新路子，能開拓出來。

接著，我就鼓勵我的合伙人琦哥也試試水。他剛開始還有點(diǎn)猶豫，但在我的直播間試了試，發(fā)現(xiàn)也能賣個一兩萬，他也覺得這事兒挺有趣。不過，那時候他還沒下定決心開自己的賬號，我們團(tuán)隊(duì)也都在觀望，畢竟連老大都在摸索，誰也不敢輕舉妄動。

直到2021年春節(jié)，別的主播都休息了，我們卻天天在播，大年三十、初一都沒停。就在那一年，我們的銷量沖到了榜首。從那以后，每年春節(jié)，我都沒停過直播，一直在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化。

天下網(wǎng)商：您的單場銷售紀(jì)錄是多少？

張新華：單場直播銷售最高192萬元，當(dāng)時播了一整天。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在直播電商是卡拉羊的主要線上營收來源嗎？

張新華：是的，我們現(xiàn)在線上各個銷售渠道主要靠直播帶貨，現(xiàn)在天貓單場直播銷售額可以達(dá)到100萬元，目前天貓直播渠道占總營收的40%。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在全員都開啟直播了嗎？

張新華：現(xiàn)在愿意跟著我們轉(zhuǎn)型直播帶貨的都成功了，原來那批做線下連鎖賣場的區(qū)域經(jīng)理，現(xiàn)在也都開了自己的直播間，成了大主播，暑期旺季每天賣100萬元都很常見。

從箱包轉(zhuǎn)戰(zhàn)書包，年銷超6億

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在卡拉羊已經(jīng)成為了品類第一，這個時候如何定義自己的競爭對手？或者說會關(guān)注哪些品牌？

張新華：我說句可能得罪人的話，我覺得不管是設(shè)計(jì)上還是營銷策略上，同行們似乎都沒什么新意。這是個大問題。這幾年，大家可能都想明白了，也可能是資金緊張，舍不得投入，但不管什么原因，研發(fā)上的創(chuàng)意一直停滯不前。

天下網(wǎng)商：卡拉羊從哪里獲得創(chuàng)意靈感？

張新華：我們的設(shè)計(jì)理念是深入到消費(fèi)者的使用場景中去。最近有個設(shè)計(jì)和主持人李晨合作，他提出想要一種像隕石那樣來自天際的感覺，就像是要坐宇宙飛船去旅行。這種設(shè)計(jì)思路，讓我們的產(chǎn)品不僅實(shí)用，還帶有一種現(xiàn)代科技感。

在工藝上我們也有創(chuàng)新，比如這個銀色的箱子，你可能第一眼看過去不知道是金屬還是塑料的，因?yàn)樗墓鉂筛刑貏e像金屬，但實(shí)際上它是金屬粉末和PC材料融合做出來的。這種材料的創(chuàng)新，是我們自己研發(fā)的。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在中國其實(shí)產(chǎn)能過剩，所以很多廠商覺得只要工廠能運(yùn)轉(zhuǎn)起來，產(chǎn)品品質(zhì)可以稍微降一點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格稍微低一點(diǎn)，，你怎么看待這種現(xiàn)象？

張新華：我們有個堅(jiān)定不移的價(jià)值觀，那就是要優(yōu)待老客戶。例如天貓不僅是我們的合作伙伴，也是我們的老客戶。我們不會因?yàn)樾缕脚_就忽視對老客戶的尊重和照顧。

例如當(dāng)拼多多剛開始火起來的時候，我們并沒有跟風(fēng)去做，因?yàn)槟菢涌赡軙Φ教熵垺Ｋ晕覀兓旧蠜]有重點(diǎn)運(yùn)營拼多多這個渠道。

這個決定背后的邏輯是什么？很多人認(rèn)為中國市場消費(fèi)水平很低，只能買得起價(jià)格低廉、質(zhì)量差的東西。我不同意這個觀點(diǎn)，這從根本上就是錯誤的。

我在接觸農(nóng)村市場時發(fā)現(xiàn)，家長們給孩子買個200塊錢的書包根本不是問題?，F(xiàn)在中國的農(nóng)村，只要夫妻勤勞，200塊的書包完全負(fù)擔(dān)得起。除非是特困家庭，但那些家庭也有政府照顧。普通的家庭，買我們書包用上3到5年都沒問題，200塊平攤下來，怎么會買不起呢？

我不覺得中國的農(nóng)村市場需要那種低價(jià)但質(zhì)量差的產(chǎn)品。再者，我在線下大賣場的經(jīng)歷告訴我，不能做那種傷害供應(yīng)商的事。我們是從那個年代走過來的，知道那時候供應(yīng)商有多慘。我們不能在互聯(lián)網(wǎng)時代重蹈覆轍，線下的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)應(yīng)該讓我們在線上做得更好，而不是更糟。

天下網(wǎng)商：創(chuàng)業(yè)30年，除了2020年之外，自身在產(chǎn)品、品牌端有過迷茫的時刻嗎？

張新華：2015年的時候，市場競爭激烈，大家都在打價(jià)格戰(zhàn)，我們的產(chǎn)品在賣場的價(jià)格甚至降到了79塊錢。我意識到，如果繼續(xù)在線下這樣走下去，肯定會走進(jìn)死胡同。那時候，我真的特別迷茫，不知道我們的品牌定位到底是什么，是做箱包品牌還是其他什么，當(dāng)時處于品類不聚焦的狀態(tài)。

后來，我一個朋友幫我做了個市場調(diào)研。我們花了半個多月的時間，最后出來的調(diào)研報(bào)告說我們在消費(fèi)者心中是一個書包品牌，這和我原本想做的箱包品牌完全不一樣。報(bào)告里說，每當(dāng)人們搜索“書包”時，就會關(guān)聯(lián)到我們的品牌，大家都在討論我們的書包。

那時候我才意識到，原來我們做的雙肩背包，孩子們都當(dāng)作書包來用。既然市場已經(jīng)把我們定位成書包品牌，那我們就干脆好好做書包。

從那以后，我們找到了戰(zhàn)略聚焦的點(diǎn)，開始專注做書包，把這個品類做深做透。然后，我們才慢慢找到了更多的可能性，品牌也開始有了新的發(fā)展。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在公司營收有多少，研發(fā)占到多少，毛利在多少？

張新華：去年我們做了6個多億，今年應(yīng)該在10億以下。研發(fā)占到營收的6%左右。我們毛利在40%左右，成本投入比較高，所以毛利會比同行低。

“創(chuàng)始人必須時刻擁抱變化”

天下網(wǎng)商：你現(xiàn)在怎么分配自己的時間？

張新華：我的工作效率挺高的。我一直堅(jiān)持只招募那些價(jià)值觀和我們一致的人。這樣，我就能非常信任我的團(tuán)隊(duì)，管理起來也就輕松多了。

我的管理哲學(xué)很簡單：如果團(tuán)隊(duì)成員還需要我天天盯著，那他們就不是對的人。

所以，我基本上只專注于兩件事情。首先，確保我們的價(jià)值觀保持一致，這是團(tuán)隊(duì)合作的基礎(chǔ)。其次，我會在大方向上進(jìn)行指導(dǎo)，確保我們所有人都朝著同一個目標(biāo)前進(jìn)。至于具體的操作步驟，如果團(tuán)隊(duì)成員在決策時遇到難題，我會提供必要的支持。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在卡拉羊發(fā)展到這個階段，你認(rèn)為還有什么還未解決的問題？

張新華：我有個感覺，就是現(xiàn)在這種復(fù)雜環(huán)境下，企業(yè)里那些清晰的部門界限越來越模糊了。我感覺到這幾年行業(yè)的管理挺混亂的，很多人對自己的角色定位不是很清晰。

在這種狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部沒有非常清晰的崗位或者部門界限，大家看到機(jī)會就沖上去，早上可能還在做這個，下午可能就變了，有的人根本就來不及適應(yīng)。比如一開始做直播的時候，主播可能還要自己操作電腦，做中控什么的，都得自己來。

我們這一代的人，也算是挺過來了，但現(xiàn)在也漸漸感覺到要奔六了，所以下一代的承接問題現(xiàn)在是公司非常急迫的事情?，F(xiàn)在我們也面臨一個青黃不接的過程，怎么讓下面的一代，比如80后、90后能夠順利接班，這是我們最近幾年非常非常著急要解決的問題。

天下網(wǎng)商：創(chuàng)始人面臨的最大問題還是管理、企業(yè)層面的問題？

張新華：是的，我們必須擁抱變化，因?yàn)樽兓炝恕Ｎ疫€是幸運(yùn)的，至少二代還愿意接班，現(xiàn)在很多二代都不愿意接班。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在讓你感到高興的事情是什么？

張新華：聽到消費(fèi)者反饋說我們家產(chǎn)品好，我就很開心。這依舊是我創(chuàng)業(yè)這些年，由衷欣喜的事情。我的直播間從來不踢人、不禁言，有問題直接和我說。有問題是好事情，不然我都看不到真問題。