圖源：視覺中國

而身在四川成都，負責當?shù)匾患曳科笫袌稣{(diào)研工作的馬成，則對貝殼蓋房子這事頗為看好：“貝殼有資金、有渠道、有大數(shù)據(jù)，這是當下很多中小房企都缺乏的，雖然貝殼宣稱的C2M模式，根據(jù)客戶需求來定制房子，聽起來有點違背房地產(chǎn)行業(yè)相對標準化的規(guī)律，但現(xiàn)在市場行情和客戶需求不一樣了，說不定貝殼走通了呢。”

貝殼蓋房這事，在地產(chǎn)行業(yè)可謂是毀譽參半，眾多開發(fā)商對它，也是愛恨交加。

9月20日，貝殼找房旗下的住宅開發(fā)公司——貝好家置業(yè)一舉拿下成都地王，在當?shù)叵破鹨魂嚥恍〉乃?，也讓眾多開發(fā)商悚然而驚。

貝好家拿下的地塊是成都錦江區(qū)金融城三期H12地塊，起拍總價75732萬元，起拍樓面價19200元/平方米。經(jīng)過十余家房企的激烈爭奪之后，最后貝好家以10.76億元的總價拿下該地塊，溢價率42.19%，折合樓面價27300元/平方米，這一價位也刷新了近年來成都樓面價紀錄。

“金融城板塊是成都樓市高端市場中最火爆的板塊，今年以來的土拍中，單價最高的三個地塊都出自這個板塊?！瘪R成表示，“今年年初，金茂就在附近拿下一個地塊，目前馬上就要開盤，金茂拿地時的樓面價是一平兩萬四千多，現(xiàn)在開盤價是四萬到四萬三，估計利潤率能達到10%以上?！?/p>

從去年開始，成都市取消了拿地時的地價限制，也取消了樓盤售賣時的最低限價，開發(fā)商可以根據(jù)市場情況自主定價。

“之前雙限價的時候，開發(fā)商拿地和售樓的價錢都給規(guī)定死了，利潤率很低，甚至虧本，一些開發(fā)商只好通過偷工減料降成本，樓盤品質(zhì)口碑都很差?，F(xiàn)在放開價格之后，之前那些品質(zhì)差的盤基本賣不出去了，而品質(zhì)好的樓盤，雖然價格高點，但很受用戶歡迎?！瘪R成表示，“貝好家選擇在金融城板塊，做高端品質(zhì)樓盤，在利潤率和去化速度上會有一定的保障，抉擇是比較正確的?！?!--MID_AD_0-->

貝殼投身房地產(chǎn)開發(fā)，始于去年7月12日貝殼董事長兼首席執(zhí)行官彭永東發(fā)給全公司的一封公開信，該信提出，貝殼的業(yè)務(wù)要從一體兩翼拓展為一體三翼，也就是在主體經(jīng)紀業(yè)務(wù)和兩翼（惠居租房、家裝家居）之上，再增加一翼——住宅開發(fā)業(yè)務(wù)。

一向以房產(chǎn)中介為主營業(yè)務(wù)，長期做開發(fā)商渠道的貝殼，為何突然想做甲方，直接切入前端住宅開發(fā)業(yè)務(wù)？

彭永東在信中是這么說的：住房從短缺時代走來，“有沒有”和“夠不夠”不再是現(xiàn)在的核心問題，“好不好”才是關(guān)鍵。大城市里的成熟家庭，日益成為購房重要的一極，多居室、大面積，小區(qū)品質(zhì)和居住體驗是他們尤為看重的，這些偏好意味著新房產(chǎn)品也在呼喚供給側(cè)升級，使得通過創(chuàng)新方式改造供應(yīng)鏈條成為可能。

為此，貝殼組建了貝好家置業(yè)事業(yè)部，并將公司執(zhí)行董事、首席運營官徐萬剛調(diào)任為新事業(yè)部的負責人，其在董事會的職位也升為董事會副主席。

考慮到徐萬剛此前一直從事房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)，并無地產(chǎn)開發(fā)從業(yè)經(jīng)歷，貝殼從各大房企中挖來了不少“老兵”來輔佐他。貝好家事業(yè)部客研中心總經(jīng)理由原金地集團客研負責人羅酬劍擔任；運營中心總經(jīng)理由原合景泰富集團工程總經(jīng)理楊寶剛擔任；設(shè)計研發(fā)中心總經(jīng)理由前龍湖集團研發(fā)部總經(jīng)理郭旌擔任；投資中心總經(jīng)理由前龍湖鄭州城市總嚴亙暉擔任；財務(wù)中心總經(jīng)理由原萬科東北大區(qū)財務(wù)總經(jīng)理肖錚擔任。

對于上述人事安排，有貝殼內(nèi)部人士對此表示困惑：作為貝殼前身鏈家時代的創(chuàng)業(yè)元老，徐萬剛2023年已是58歲，如果沒有延遲退休政策出臺，他再過兩年就可以正常退休了，讓他來執(zhí)掌一個貝殼的新興業(yè)務(wù)，而且是一個比較難啃的業(yè)務(wù)，顯得有點奇怪。

而從貝好家招來的房企高管來看，雖然多數(shù)人具有在頭部房企龍湖、萬科從業(yè)的經(jīng)歷，但他們并不是直接從龍湖、萬科跳槽到了貝好家，而是先去了一些二級梯隊的房企如合景泰富和金地等。

“現(xiàn)在大多數(shù)民營房企，不是裁員就是降薪，對于高管來說，要么接受降薪留在原單位，還時時面臨著裁員的風險；要么跳槽到相對比較穩(wěn)定的國有房企。一些風險偏好比較低的職業(yè)經(jīng)理人，可能寧愿薪水低點去國企，而不愿去薪酬高但不確定性大的貝好家。”一位地產(chǎn)從業(yè)人員表示。

貝好家的高管團隊組建好之后，接下來就是尋找獵物去投資拿地了。在這方面，跟絕大多數(shù)爆雷和即將爆雷的房企不同，貝殼不差錢。

截至2023年底，貝殼現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限資金及短期投資的合并結(jié)余為601億元，截至2024年6月底，這一數(shù)額為597億元。而且，跟此前狂飆突進時代的房企不一樣，貝殼的資產(chǎn)負債率不高，截至2023年底，其資產(chǎn)負債率為40%，截至2024年中，則為42.3%。此外，貝殼的利潤依然維持在不錯的水平，2023年上半年其凈利潤為40億元。

不過，在房地產(chǎn)市場不斷下行的大背景下，貝殼的主營經(jīng)紀業(yè)務(wù)面臨的壓力不小，直接影響了貝殼整體的營收和利潤。2024年上半年，貝殼的凈利潤下降到23億元，主要原因是貝殼存量房業(yè)務(wù)的凈收入由2023年上半年的156億元減少16.3%至2024年上半年的131億元；新房業(yè)務(wù)的凈收入由2023年上半年的171億元減少24.9%至2024年上半年的129億元。

在主營經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入和利潤下降的情況下，貝殼需要通過新興業(yè)務(wù)去彌補整體營收。然而其原有的兩翼業(yè)務(wù)中，惠居租房業(yè)務(wù)由于本質(zhì)上是二房東加運營的性質(zhì)，干的是苦活累活，屬于保本微利。而家居家裝業(yè)務(wù)受制于整體房地產(chǎn)交易量下降和消費降級的大趨勢，前景也不容樂觀。為此，貝殼不得不開拓第三翼業(yè)務(wù)，親自下場去干開發(fā)商的活。

從今年三月以來，各地的土拍市場上，不斷閃現(xiàn)貝殼的身影。

3月15日，北京順義新城23街區(qū)空港六期地塊開拍，吸引了37家開發(fā)商參拍，其中就有貝好家置業(yè)，最終，該地塊被北京建工奪走，總價11.6725億，溢價率15%，成交樓面地價34514元/平方米。貝殼初次下場，只是蜻蜓點水。

6月25日，廣州土拍，最熱門的荔灣鶴洞路以南AF040134地塊，被貝好家置業(yè)、保利發(fā)展和綠城中國看上，最終保利發(fā)展以約7億元的價格競得，溢價率8.5%。

7月30日，西安土拍，貝好家成功拿下未央?yún)^(qū)的兩宗住宅用地，樓面價分別為7200元/平方米、5530元/平方米，合計規(guī)劃地上建筑面積為22685平方米。查詢西安鏈家可知，貝好家未央?yún)^(qū)地塊附近的二手房價格多在1萬-1.3萬元/平方米之間，附近的次新小區(qū)，如金輝天鵝灣的房源掛牌價可以達到1.5萬元/平方米。

不過，貝殼在西安所拿地塊，并非自己親自操盤，而是委托綠城管理來合作代建，貝殼只是提供資金、渠道和營銷服務(wù)。

9月20日，貝殼拿下成都金融城地塊，這次，貝殼將全程介入樓盤設(shè)計、建造、營銷、售賣等全流程業(yè)務(wù)。

“目前，聽說貝殼方面已經(jīng)在調(diào)研有意于購買該樓盤的大客戶，都是有錢人，看他們對房子的具體要求，將根據(jù)客戶的需求進行定制化建造，真正踐行C2M模式?！瘪R成表示。

按照貝殼的規(guī)劃，其住宅開發(fā)業(yè)務(wù)分兩種模式，一種是業(yè)務(wù)委托模式，貝殼做的主要是營銷操盤；另一種是由貝殼完全主導的開發(fā)操盤模式。兩種模式的差別是，業(yè)務(wù)委托模式下，貝殼輕出資；開發(fā)操盤模式下，貝殼投資拿地并操盤并表。

貝殼參與的項目分為兩類，股權(quán)類項目聚焦頭部十城的主力圈層板塊，十城分別是北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、南京、合肥、成都和西安。

投資類項目聚焦重點二十城的主力圈層板塊，除頭部十城外，還有武漢、長沙、重慶、寧波、無錫、東莞、佛山、濟南、青島、天津。

上述貝殼內(nèi)部人士表示，貝殼住宅開發(fā)的定位很清晰，只做重點城市的核心圈層。從貝殼參與競拍和實際拍得的4場土拍來看，貝殼看中的是小地塊，總價不高，地段核心，產(chǎn)品高端?！柏悮ぷ鲋薪槌錾?，骨子里注重現(xiàn)金流和回款，不會搞一些大體量的項目，也不做郊區(qū)的盤，那樣周期太長，回款太慢，不符合貝殼的基因?！?/p>

貝殼下場做住宅開發(fā)，不僅眾多房企看不懂，連貝殼內(nèi)部也是疑慮重重，因為有很多問題尚待厘清。

按照貝殼的說法，貝好家置業(yè)的業(yè)務(wù)模式是“1+2”，“1”代表的產(chǎn)品解決方案是核心，具體為以C2M為理念，通過大數(shù)據(jù)分析，形成產(chǎn)品定位、初步設(shè)計、深化設(shè)計等全套產(chǎn)品解決方案，“2”指的是資金服務(wù)和線上線下一體化的高效營銷服務(wù)。

蘇群表示，貝好家提供的資金服務(wù)和營銷服務(wù)，說白了就是借錢給開發(fā)商，給開發(fā)商賣房提供渠道，這不是什么新鮮服務(wù)，貝殼投資部門和鏈家新房干的就是這些事。具有新意的是所謂的C2M模式下的產(chǎn)品設(shè)計。

按照貝殼的說法，貝殼擁有海量的數(shù)據(jù)，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，精準做出樓盤的產(chǎn)品定位。

蘇群對此并不認同：“貝殼擁有的最大數(shù)據(jù)就是二手房數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)很多都是老舊的房子。對新房具有參考價值的，只是2015年之后的次新房，但貝殼這方面的房源相對較少，還不如每年開發(fā)商投放到市場上的新房數(shù)量。”

如果是這樣的話，貝殼的產(chǎn)品定位數(shù)據(jù)基礎(chǔ)依然是新房數(shù)據(jù)為主，二手房數(shù)據(jù)為輔，這跟目前開發(fā)商的模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。

“如果貝殼覺得自己的一套數(shù)據(jù)很厲害，那為什么貝好家還要招大量的新房市場調(diào)研人員呢，這不很矛盾嗎？”蘇群說。

實際上，貝好家的業(yè)務(wù)模式，在貝殼內(nèi)部也顯得頗為“擰巴”。在目前房地產(chǎn)市場行情不景氣的大背景下，開發(fā)商特別需要中介的渠道，而貝殼的鏈家則是絕對的王者，以北京市場為例，總價在1500萬以下的項目，幾乎都要跟鏈家合作，鏈家收取開發(fā)商的渠道費。

然而在貝好家的業(yè)務(wù)模式中，無論它跟其他開發(fā)商進行股權(quán)合作還是投資合作，都提供了營銷服務(wù)，都要收取渠道費。如此一來，鏈家新房和貝好家形成了內(nèi)部競爭關(guān)系。

貝好家給自己定的業(yè)績目標是，攜手合作伙伴在2029年共創(chuàng)千億級銷售額。而2023年，全口徑年銷售額在千億以上的，有16家房企，除了碧桂園、龍湖和濱江集團外，全部為國央企。

（應(yīng)受訪者要求，蘇群、馬成為化名）