趕在國(guó)慶假期第一天，安徽省阜陽(yáng)市太和縣的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在10月1日迎來(lái)開(kāi)業(yè)。

時(shí)值國(guó)慶假期，回到老家的北漂青年盧月奇，同一天兩度被朋友和同學(xué)拉去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)逛街、看電影。在一線城市被盧月奇嫌棄的萬(wàn)達(dá)，卻成了縣城年輕人逛街購(gòu)物的不二之選。

盧月奇在北京很少逛萬(wàn)達(dá)，和朋友最常逛的是合生匯和王府井a(chǎn)pm?！斑@兩個(gè)商場(chǎng)品牌比較年輕，吃的喝的也多。萬(wàn)達(dá)影院還行，但招商太差了，品牌太次，而且千篇一律。”在盧月奇看來(lái)，萬(wàn)達(dá)之所以在一線城市受冷落，主要是逛街的地兒太多了，“以北京為例，三里屯和THE BOX是潮男潮女聚集地，想買大牌高奢就去SKP和國(guó)貿(mào)，日常購(gòu)物還有漢光和大悅城?！?!--MID_AD_0-->

曾幾何時(shí)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一經(jīng)落地，即可獨(dú)立形成大型商圈，坊間流傳著“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”的佳話。如今，在一二線城市被年輕人冷落的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，正重新在縣城找回昔日榮光，甚至很多小鎮(zhèn)青年的第一杯星巴克都是伴隨著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的進(jìn)駐實(shí)現(xiàn)的。

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王越住在湖北宜昌下屬的一個(gè)縣城，在他的印象里，萬(wàn)達(dá)一般至少在地級(jí)市才有，在縣城開(kāi)業(yè)讓他感到意外。每當(dāng)有外地的朋友來(lái)找他，他都會(huì)把朋友帶到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)逛上一圈，喝奶茶、吃火鍋、玩電玩?！斑@個(gè)‘會(huì)客廳’，讓我十分有面子。”

但盯上縣城市場(chǎng)的不只有萬(wàn)達(dá)，吾悅、萬(wàn)象匯和金鷹等也都紛紛加入了爭(zhēng)搶縣城年輕人的陣列。

早在2019年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就進(jìn)駐了有“鋼鐵之都”之稱的遼寧省鞍山市，彼時(shí)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)擁有全國(guó)首創(chuàng)鋼鐵工業(yè)主題美食街區(qū)—鞍鋼1949和東北最大海底小縱隊(duì)兒童主題街區(qū)，成了當(dāng)?shù)鼐用窆浣仲?gòu)物的打卡地。同年，萬(wàn)象匯也來(lái)到了鞍山，并開(kāi)在了絕對(duì)市中心的位置，緊挨著火車站。

選擇一多，年輕人便開(kāi)始挑剔起來(lái)。李爽是當(dāng)?shù)匾凰髮W(xué)大二的學(xué)生，在她看來(lái)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)雖然也擁有固定客流，但萬(wàn)象匯卻因?yàn)樯虉?chǎng)時(shí)尚、品牌年輕而成了年輕人的首選。“除此以外，當(dāng)?shù)剡€有百盛、四隆和景子街等老牌和本地商場(chǎng)，也依然擁有大批擁躉?！?/p>

如今，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)仍在加速下沉，這樣的“三國(guó)殺”場(chǎng)面只會(huì)越來(lái)越多。對(duì)于已經(jīng)等來(lái)“救命錢”的王健林而言，難關(guān)暫過(guò)，但如何持續(xù)吸引縣城年輕人，讓萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在縣城扎穩(wěn)腳跟，仍是不小的挑戰(zhàn)。

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“小縣城的著名景點(diǎn)就是萬(wàn)達(dá)?！?/strong>在社交平臺(tái)上，不少小鎮(zhèn)青年以萬(wàn)達(dá)開(kāi)進(jìn)縣城為豪，“沒(méi)想到我們十八線小縣城也有萬(wàn)達(dá)了”更是成了不少打卡帖的開(kāi)場(chǎng)白。

去年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在王越所在的縣城開(kāi)業(yè)時(shí)，他也曾在社交平臺(tái)上發(fā)過(guò)類似的帖子?！昂芏嗳苏f(shuō)火不過(guò)三天，結(jié)果第一周每天大排長(zhǎng)龍，停車位完全不夠用。跟萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同時(shí)開(kāi)業(yè)的星巴克、喜茶，店里的顧客絡(luò)繹不絕?！迸c此同時(shí)，當(dāng)下大火的新茶飲頂流霸王茶姬也隨著去年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，落地了第一家門店。

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各大電商平臺(tái)隨之崛起，迅速拉平了整個(gè)城市之間的消費(fèi)代際差。小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣與一二線城市高度趨同，他們正從潮流的追隨者變成引領(lǐng)者。

伴隨著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的建立，對(duì)于很多小鎮(zhèn)青年而言，社交平臺(tái)上大火的新茶飲等新消費(fèi)品牌，變得唾手可得。而這些品牌也伴隨著商業(yè)綜合體一起，構(gòu)建出了小鎮(zhèn)青年的“繁華城市夢(mèng)”，增強(qiáng)了自豪感。

“我們縣有兩個(gè)商業(yè)綜合體，但都沒(méi)有像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣，開(kāi)業(yè)即成為頂流?！比ツ?2月，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)進(jìn)了四川省遂寧市射洪縣，因?yàn)閾?dān)心人太多，開(kāi)業(yè)一周后，當(dāng)?shù)氐?0后寶媽王雨欣才帶著孩子去逛。

“但即便開(kāi)業(yè)一周了，商場(chǎng)內(nèi)還是人滿為患?！蓖跤晷蕾I一杯瑞幸咖啡都要等半個(gè)多小時(shí)，書亦燒仙草和霸王茶姬等門店前，也都排起長(zhǎng)隊(duì)。

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與大城市精準(zhǔn)客群的商業(yè)邏輯不同，縣城商業(yè)必須覆蓋主流消費(fèi)人群，兒童業(yè)態(tài)變得不可或缺。

在射洪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的外面，布滿兒童游樂(lè)設(shè)施，旋轉(zhuǎn)木馬、蹦蹦床、套圈圈等應(yīng)有盡有?！皩?duì)于很多身邊有娃的寶媽而言，萬(wàn)達(dá)成了遛娃圣地。”王雨欣告訴字母榜（ID:wujicaijing），射洪之前有兩個(gè)商業(yè)綜合體，一個(gè)是匯星百貨，一個(gè)是永逸廣場(chǎng)，但客流量都一般，“感覺(jué)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一開(kāi)，所有人都被吸引過(guò)去了?！?!--MID_AD_2-->

不過(guò)，伴隨著萬(wàn)達(dá)開(kāi)進(jìn)縣城，為小鎮(zhèn)青年帶來(lái)消費(fèi)平權(quán)的同時(shí)，也對(duì)部分地區(qū)原有商業(yè)業(yè)態(tài)帶來(lái)了沖擊。

90后男生王闖居住在遼寧省阜新市，在他的印象中，在2018年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)駐前，阜新的商業(yè)綜合體是興隆大家庭、新瑪特和大潤(rùn)發(fā)三足鼎立?！叭f(wàn)達(dá)開(kāi)起來(lái)后兩年，興隆大家庭就黃了，大潤(rùn)發(fā)也徹底淪為大型超市，里面的品牌基本沒(méi)法看了。新瑪特因?yàn)樵缇捅磺皟杉曳肿吡丝土?，也就是維持沒(méi)倒閉。”

“現(xiàn)在在阜新，可以說(shuō)是萬(wàn)達(dá)一家獨(dú)大。其他的本地商場(chǎng)和百貨基本就靠周邊人群，比如千盛靠著老頭老太太?！蓖蹶J補(bǔ)充道。

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早在2017年，王健林就啟動(dòng)了萬(wàn)達(dá)商業(yè)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，加速萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的全國(guó)擴(kuò)張步伐。目標(biāo)直指千店規(guī)模，力求覆蓋超過(guò)80%的地級(jí)市及30%以上的縣級(jí)市。

到了2022年底，這一戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的224座城市成功落地473座，其布局重心顯著偏向三四線城市，引領(lǐng)了商業(yè)地產(chǎn)的下沉趨勢(shì)。

最近，伴隨著“縣城婆羅門”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，小城的消費(fèi)力再度引發(fā)關(guān)注。所謂縣城“婆羅門”，指的就是那些在縣城活得很好的人，他們掌控縣城里最好的掙錢門路，成了縣城里最牛的人，開(kāi)豪車，住豪宅，消費(fèi)不看價(jià)格，吃的是山姆代購(gòu)、穿的是上千塊錢的衣服。

但對(duì)于商業(yè)綜合體而言，走向下沉市場(chǎng)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在打敗傳統(tǒng)商業(yè)綜合體同時(shí)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也在迎來(lái)新一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入局。

在江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和吾悅廣場(chǎng)相距不到500米。這也使得商業(yè)綜合體的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，變得具象化。

如今在下沉市場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不但要與吾悅廣場(chǎng)和萬(wàn)象匯等商業(yè)綜合體短兵相接，就連SKP等高奢購(gòu)物中心也盯上了下沉市場(chǎng)這塊蛋糕。這些進(jìn)入縣城的商業(yè)綜合體不僅從設(shè)計(jì)到品牌均貼合年輕人喜好，而且通過(guò)不斷策劃主題活動(dòng)，擴(kuò)大在年輕群體中的影響力。

在李爽的視角中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)更適合家庭購(gòu)物，萬(wàn)象匯則牢牢抓住了年輕人?！叭f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的定位有點(diǎn)尷尬，你說(shuō)它高端吧，里面的品牌其他商場(chǎng)也有；你說(shuō)它親民吧，相同品牌相同款式的產(chǎn)品，大多時(shí)候沒(méi)有其他商場(chǎng)的折扣促銷力度大?！?/span>

但因?yàn)槿f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)離李爽的大學(xué)距離最近，平時(shí)她也經(jīng)常和同學(xué)逛，時(shí)不時(shí)會(huì)遇到全家逛街或?qū)殝屽尥?，“里面有兒童游?lè)中心，還有不少美容和美甲的品牌，孩子和家長(zhǎng)的需求都被滿足了?！?/span>

面對(duì)縣城消費(fèi)者的需求變化，王健林也在求變。萬(wàn)達(dá)的城市綜合體模式，已經(jīng)歷經(jīng)4代：第一代產(chǎn)品主要為單體店；第二代產(chǎn)品則是復(fù)合店，賣街鋪；第三代產(chǎn)品是打造一個(gè)城市綜合體，擁有商業(yè)中心、五星級(jí)酒店、寫字樓、公寓、住宅，更有酒樓、國(guó)際電影城、電玩城、健身中心等非零售業(yè)態(tài)，看上去就像一個(gè)縮小版的城市，還創(chuàng)造出了城市的新中心和新商圈。

如今的第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，規(guī)模更大，借鑒第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)，在場(chǎng)景以及體驗(yàn)感上更為豐富。

只是，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)如今在下沉市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。為爭(zhēng)奪縣城居民，各商企施展渾身解數(shù)，從建筑設(shè)計(jì)、場(chǎng)景營(yíng)造到活動(dòng)促銷，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

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盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在一二線城市頻頻“退出”或“摘牌”的大背景下，縣城市場(chǎng)已經(jīng)是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為數(shù)不多可供發(fā)展的選擇所在。今年4月，王健林甚至還將坐落在北京的“大本營(yíng)”也一并出售了。

直到最近，王健林終于等來(lái)了“救命錢”。2021年，為推動(dòng)萬(wàn)達(dá)上市，王健林與鄭裕彤家族、碧桂園、中信資本、螞蟻、騰訊、太盟投資等22家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，對(duì)珠海萬(wàn)達(dá)商管（萬(wàn)達(dá)上市的主體公司）投資約380億元。

可是機(jī)構(gòu)的錢沒(méi)那么好拿。380億元的投資協(xié)議附帶了對(duì)賭條款，約定萬(wàn)達(dá)最遲要在2023年完成上市，否則就要向投資者回購(gòu)股份，并額外支付補(bǔ)償。

2021年到2023年間，萬(wàn)達(dá)先后四次沖擊IPO，均未成功。最終對(duì)賭協(xié)議激活，萬(wàn)達(dá)承受著高達(dá)數(shù)百億的回購(gòu)資金壓力。

王健林只得開(kāi)啟甩賣模式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，王健林拋售上海金山，湖州萬(wàn)達(dá)等10座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。同時(shí)，大連萬(wàn)達(dá)酒店股東變?yōu)榱恕氨本椑省?，萬(wàn)達(dá)電影也易主“上海儒意”。盡管王健林守住了萬(wàn)達(dá)商管繼續(xù)上市的火種，但代價(jià)是，萬(wàn)達(dá)帝國(guó)的控制權(quán)旁落。

好在最后關(guān)鍵投資人太盟站了出來(lái)。近日，大連新達(dá)盟商業(yè)管理公司發(fā)生了工商信息變更，注冊(cè)資本由162.1億元增至405.2億元，投資總額變更為513億元。

王健林獲得“救命錢”的代價(jià)，就是失去了對(duì)萬(wàn)達(dá)商業(yè)的絕對(duì)控制權(quán)。

兩個(gè)月前，王健林、王思聰父子以1408億元總身價(jià)重回中國(guó)富豪榜前十的消息席卷各大社媒平臺(tái)，人們的關(guān)注點(diǎn)又回到了這600億的債務(wù)上。

眼下這筆600億資金到賬，加之通過(guò)出售部分萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所回籠的資金?？梢哉f(shuō)，王健林已經(jīng)跨越了當(dāng)前階段的一大難關(guān)。但這并不意味著王健林可以高枕無(wú)憂。

9月1日，大連萬(wàn)達(dá)商管發(fā)布的2024年公司債券中期報(bào)告顯示，截至2024年6月末，萬(wàn)達(dá)商管合并口徑有息負(fù)債1375.61億元，其中一年內(nèi)到期的有息負(fù)債302.69億元。而萬(wàn)達(dá)商管目前手中的現(xiàn)金只有104.85億元，債務(wù)壓力依舊。

好在，王健林在萬(wàn)達(dá)商管這里依然握有一些手牌。但一二線城市的商業(yè)綜合體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到縣城，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)如何持續(xù)獲得縣城年輕人的喜愛(ài)，并在縣城扎穩(wěn)腳跟，成為王健林未來(lái)的新挑戰(zhàn)。