作者 | salmon

編輯 | 天宇

作為國(guó)內(nèi)最卷的行業(yè)之一，“奶茶飲品”門店數(shù)已增長(zhǎng)至43萬家。不過，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)之下，導(dǎo)致今年有13萬家奶茶店黯然關(guān)店，實(shí)際只凈增了3.5萬家。

作為行業(yè)里的“卷王”，喜茶自2022年11月起，正式開啟了加盟合作的新篇章，彼時(shí)其門店尚不足900家。

然而，在隨后的一年里，喜茶展現(xiàn)出了驚人的擴(kuò)張速度，門店數(shù)量迅速攀升至3200多家。到了2024年7月，這一數(shù)字已突破4000家大關(guān)，標(biāo)志著喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力與市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

短短兩年不到，喜茶將門店開到了四五線城市，在新茶飲市場(chǎng)大舉攻城略地，擴(kuò)張版圖。不得不說，穩(wěn)坐頭部還搞下沉的喜茶，是真正的“新茶飲卷王”。

但這個(gè)卷王，卻在近期官宣自己“退出內(nèi)卷”。

9月18日，喜茶一封《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信打響了新茶飲行業(yè)的第一槍。信中喜茶表示，“不做簡(jiǎn)單的內(nèi)卷式低價(jià)，推出更多差異化產(chǎn)品與設(shè)計(jì)”。

這一封信，給新茶飲行業(yè)敲響第一聲警鐘。

喜茶：“不卷了！”

2024年9月18日，喜茶向全體事業(yè)合作伙伴發(fā)布了一封內(nèi)部信，這封信不僅回顧了喜茶的發(fā)展歷程，還指出了面臨的挑戰(zhàn)，以及公司未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃。

上下滑動(dòng) 查看更多

雖然喊著“不卷了”，但這封內(nèi)部信恰恰反映了喜茶的焦慮。

信中，喜茶明確表示將跳出同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，并且未來不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量。

此外，喜茶強(qiáng)調(diào)其戰(zhàn)略重點(diǎn)在于為用戶提供超越價(jià)格差異化的體驗(yàn)，通過差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)來吸引用戶。

這些內(nèi)容背后，我們可以得到一個(gè)信號(hào)：喜茶意識(shí)到，自己正在丟失原本擁有的差異化品牌優(yōu)勢(shì)，被低價(jià)內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶著跑偏了。

新茶飲行業(yè)是體量大且依然保持高度活躍的賽道，本身競(jìng)爭(zhēng)就極為激烈，眾多新興品牌不斷涌現(xiàn)，同時(shí)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也在加速布局新茶飲市場(chǎng)。

例如，絕味鴨脖在長(zhǎng)沙的幾家分店已經(jīng)試營(yíng)業(yè)了奶茶業(yè)務(wù)，還有門店推出了11.9元3杯原葉奶茶券的活動(dòng)。今年上半年，絕味食品營(yíng)收下滑9.73%，試圖用奶茶“曲線救店”。

面對(duì)這樣焦灼的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，喜茶想要保持其行業(yè)領(lǐng)先地位，實(shí)屬不易。既要防守，又要進(jìn)攻，不斷調(diào)整策略，在緊張的應(yīng)對(duì)之中，原本以高端著稱的喜茶滑向了“量大價(jià)低”的境況。

量大，指的是門店數(shù)量大。2022年喜茶一改直營(yíng)模式，開放加盟，從900家門店飛速擴(kuò)張超4000家，這不僅是品牌提升市場(chǎng)占有率、獲得資金回流、未來資本運(yùn)作的考慮，也是成長(zhǎng)速度驚人的對(duì)手給到的壓力。

奈雪的茶作為后輩，2021年計(jì)劃新開店超過350家，2023年7月開放加盟，當(dāng)前門店數(shù)量超過1800家，一線和新一線城市匯聚了超過1000家。而且，奈雪的茶于2021正式在港交所上市，成為“新茶飲第一股”。

可以說，奈雪的茶的成長(zhǎng)速度，把喜茶早成立三年的時(shí)間差優(yōu)勢(shì)幾乎追平。而這僅僅只是勁敵之一，樂樂茶、霸王茶姬等后起之秀都來勢(shì)洶洶。喜茶再難四平八穩(wěn)地慢慢擴(kuò)張規(guī)模，一撒開腳丫，就以百倍速度增長(zhǎng)。

如今，喜茶面對(duì)品牌定位模糊的局面，也冷靜了下來。內(nèi)部信提到，喜茶計(jì)劃在接下來的數(shù)月內(nèi)，將采取審慎態(tài)度，嚴(yán)格控制門店的擴(kuò)張速率與規(guī)模，同時(shí)，將重心聚焦于門店產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)優(yōu)化與服務(wù)體驗(yàn)的深刻提升。

這一策略反映了喜茶對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的深刻反思，即行業(yè)供需不同步和有限需求導(dǎo)致了同質(zhì)化問題的加劇。也反映了喜茶對(duì)于當(dāng)前擴(kuò)張步伐失衡的反思。

價(jià)低，指的是產(chǎn)品單價(jià)低。喜茶原本是高端新茶飲品牌，一杯奶茶超三十元稀疏平常，2020年的客單價(jià)更是達(dá)到52-56元，把行業(yè)平均水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，曾被戲稱“茶飲界的愛馬仕”。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)，卻不得不放下身段。

2022年2月，喜茶官宣告別30元時(shí)代，不再推出29元以上的飲品類新品，價(jià)格下調(diào)幅度在1元至10元不等，單品調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)10元。售價(jià)在15-25元產(chǎn)品在全部產(chǎn)品中的比重達(dá)到60%以上。

原價(jià)22元的經(jīng)典飲品“芝芝金鳳茶王”現(xiàn)以更加親民的18元價(jià)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而開創(chuàng)性的明星單品“多肉葡萄”更是從原先的28元大幅下調(diào)至18元。此外，純茶系列中的“純綠妍茶后”也直接進(jìn)行了價(jià)格優(yōu)化，僅需9元即可品嘗。

在群虎環(huán)伺的市場(chǎng)形勢(shì)下，喜茶選擇“低價(jià)內(nèi)卷”也是一種保住地位的舉措。但現(xiàn)在，喜茶意識(shí)到這種行業(yè)趨勢(shì)是不健康的，于是再次調(diào)整策略重新出發(fā)。

雖然喊著“不卷了”，但喜茶此舉還是很有進(jìn)取意識(shí)的，這也是“卷王”的自我修養(yǎng)。

新茶飲優(yōu)等生的“卷王”之路

如今估值達(dá)300億元的喜茶，其前身是一家廣東江門叫做“皇茶ROYALTEA”的小店。

喜茶90后創(chuàng)始人聶云宸從19歲開始創(chuàng)業(yè)，在廣州賣手機(jī)很快賺到了人生第一個(gè)20萬。2012年，聶云宸關(guān)注到茶飲市場(chǎng)年輕人需求很大，但市場(chǎng)供給卻跟不上需求發(fā)展，天生創(chuàng)業(yè)者的直覺讓他入場(chǎng)。

于是，“皇茶”誕生了。21歲的聶云宸一人肩負(fù)店面裝修、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)制等工作。他的店以憑借將真奶和真茶進(jìn)行融合，首創(chuàng)芝士茶系列，獲得年輕人的青睞，迅速在江門一炮而紅，門庭若市。

在開店之前，聶云宸花了一年來試驗(yàn)產(chǎn)品，又用了半年時(shí)間根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷調(diào)整，從門可羅雀到排起長(zhǎng)隊(duì)，他對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用心就是喜茶后來走紅的重要原因。

由于被仿冒抄襲，以及小眾品牌難以擴(kuò)大規(guī)模，2016年，聶云宸重新注冊(cè)了商標(biāo)，將“皇茶”升級(jí)改名為“喜茶HEYTEA”，并獲得了由IDG資本和天使投資人何伯權(quán)的1億元融資。

聶云宸的目標(biāo)是打造一個(gè)更年輕、更時(shí)尚、更國(guó)際化的新茶飲品牌，他提出了“不止是好茶”的口號(hào)，“用茶連接你我”的理念，敏銳的品牌直覺和精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，喜茶開始了飛速發(fā)展之路。

2017年，喜茶首次進(jìn)入上海市場(chǎng)，首店上海來福士店開業(yè)，同年推出的芝芝莓莓、多肉葡萄等明星產(chǎn)品，迅速贏得了消費(fèi)者的熱烈追捧與高度好評(píng)，不僅引領(lǐng)了新茶飲潮流的風(fēng)向標(biāo)，更在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的顯著跨越與突破。

2018年，喜茶憑借獨(dú)特的品牌定位和高質(zhì)量產(chǎn)品，迅速積累大量忠實(shí)粉絲，繼續(xù)擴(kuò)張，門店數(shù)量達(dá)到163家，成為新茶飲行業(yè)的領(lǐng)頭羊。同年，喜茶在新加坡開設(shè)了第一家海外門店，單月營(yíng)業(yè)額超過百萬元，大獲成功。

喜茶用了6年時(shí)間，從廣東江門到全國(guó)，再到海外，創(chuàng)下單店日銷萬杯的記錄，也一度平均客單價(jià)高達(dá)50多元，成為現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌，被追捧為網(wǎng)紅奶茶。

“以傳統(tǒng)文化和茶的底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，不止是中國(guó)，希望把茶帶向世界?！甭櫾棋返哪繕?biāo)一直都定的很高，這也讓他對(duì)喜茶的要求很高，于是喜茶就成為了行業(yè)卷王。

品牌理念、產(chǎn)品創(chuàng)新、門店設(shè)計(jì)等各方面，喜茶都“卷”得飛起，消費(fèi)者也愿意為其高價(jià)茶飲買單。

首先，獨(dú)特的品牌理念贏得消費(fèi)者認(rèn)可。喜茶一直堅(jiān)持“分享美味，傳遞幸福”的品牌理念，致力于向顧客呈現(xiàn)高品質(zhì)、風(fēng)味卓越的茶飲，并營(yíng)造一種令人愉悅的餐飲享受氛圍。

喜茶強(qiáng)調(diào)“酷”，展現(xiàn)一種年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的品牌形象，通過獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)的生活態(tài)度，吸引了大量年輕消費(fèi)者。這讓喜茶不僅僅是茶飲，還成為了一種符號(hào)。

其次，創(chuàng)新的茶飲產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者口味。例如，喜茶首創(chuàng)的“芝士奶蓋茶”和“多肉葡萄”等產(chǎn)品，推出的芝士奶蓋茶等產(chǎn)品憑借高品質(zhì)原料和創(chuàng)新口味，迅速成為爆款一度引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，霸榜年輕人的茶飲消費(fèi)清單。

此外，喜茶還會(huì)定期推出季節(jié)性新品，如中秋節(jié)的“霸氣桂花生椰龍眼”等，保持產(chǎn)品的多樣性和新鮮感。

最后，風(fēng)格多變的門店滿足消費(fèi)者需求。喜茶在門店設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，推出了多種風(fēng)格類型的門店，如中式靈感、黑金店、PINK店等，這些門店設(shè)計(jì)時(shí)尚、舒適，提供了一個(gè)適合社交和休閑的場(chǎng)所，讓喝茶成為一種分享。

不得不說，喜茶的卷王之路是蒸蒸日上的，和《夢(mèng)華錄》《原神》《光與夜之戀》等IP的聯(lián)名讓它不斷出圈，保持品牌的創(chuàng)新活力，成為新茶飲界的風(fēng)向標(biāo)。

但近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新茶飲從藍(lán)海迅速變紅，喜茶對(duì)前路發(fā)展也產(chǎn)生迷茫，這封內(nèi)部信不僅說明了喜茶的思考，也投射了它的焦慮。

新茶飲行業(yè)到底有多卷？連卷王都喊“卷不動(dòng)了”？

新茶飲真的能停止內(nèi)卷嗎？

2024年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2028年有望突破4000億元。

雖然新茶飲市場(chǎng)規(guī)模大，但截至2024年8月，“奶茶飲品”市場(chǎng)門店數(shù)量增長(zhǎng)至43萬家，門店數(shù)量眾多，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌內(nèi)卷程度加劇。

同時(shí)，大量新茶飲品牌不斷加入，數(shù)據(jù)顯示截至8月新開16.7萬家，但同樣值得注意是的，實(shí)際只凈增了3.5萬家。也就是說，在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，有13萬家奶茶店消失，平均每天350多個(gè)經(jīng)營(yíng)者黯然離場(chǎng)。

不僅如此，在“咖啡奶茶化”的市場(chǎng)背景下，瑞幸、庫(kù)迪掀起的“9塊9”低價(jià)大戰(zhàn)也重傷了新茶飲市場(chǎng)。

在這樣的背景下，喜茶、奈雪的茶等高端新茶飲品牌紛紛降價(jià)，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)一年多，部分品牌通過頻繁的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者。各大品牌經(jīng)常推出限時(shí)折扣等活動(dòng)，還有通過會(huì)員積分、會(huì)員日等福利活動(dòng)，提升用戶黏性。

如今，消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)槠放苹顒?dòng)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)，喝超過16元的奶茶嗎？喜茶想要退出低價(jià)內(nèi)卷，消費(fèi)者還會(huì)為它的差異化買單嗎？

喜茶的這一戰(zhàn)略調(diào)整，是對(duì)自身品牌定位的一次深刻反思，也是對(duì)新茶飲行業(yè)的一次健康導(dǎo)向和積極引領(lǐng)。

但內(nèi)卷，真的能停止嗎？

參考資料：

[1]喜茶開啟反內(nèi)卷第一槍，品牌焦慮也是時(shí)候停一停了.胖鯨頭條

[2]拒絕低價(jià)，喜茶說了算？.驚蟄研究所

[3]新茶飲，打響反內(nèi)卷第一槍.獵云精選

[4]一年消失13萬家奶茶店，喜茶宣布退出低價(jià)內(nèi)卷.斌斌隨筆1

[5]2024-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告.艾媒咨詢