很難想象，樓市整體低迷的時(shí)候，豪宅市場卻異常火爆，尤其是縣城頂級豪宅，成為競相追逐的對象。

生意好做的時(shí)候，富商們想的是用更少的錢投資房子，流動(dòng)性高、風(fēng)險(xiǎn)??；但到了艱難時(shí)刻，盡可能保證資產(chǎn)不會(huì)嚴(yán)重縮水，成了唯一的選擇。

文 | 王瀟

訪談 | 王瀟 田云墨筱

編輯 | 辛野

運(yùn)營 | 虎鯨

18秒搶空

直到三個(gè)月后，李維斯還是忘不了那個(gè)激動(dòng)人心的場景。開盤倒計(jì)時(shí)一結(jié)束，用手機(jī)線上搶房的人手指翻飛，大屏幕上的空白位置，迅速被買家名字占據(jù)、填滿，只用了18秒，喜報(bào)跳出——“恭喜萬境觀云成功售罄！”

提前預(yù)約購房的有三百多人，但一期放出的樓盤只有78套，“很容易搶（空）的”，作為義烏頂級豪宅的營銷負(fù)責(zé)人，李維斯語氣里不乏得意。

很難想象，樓市整體低迷的時(shí)候，豪宅市場卻異?；鸨?，尤其是縣城頂級豪宅，成為競相追逐的對象。6月24日，萬境觀云開盤，這是一座位于義烏主城區(qū)的豪宅樓盤，一期開發(fā)的聯(lián)排別墅單價(jià)6.5萬元/平方米，總價(jià)一千多萬元至三千多萬元不等，每棟別墅都是建筑面積約220至500平方米、層高4米的戶型。

▲ 萬境觀云別墅外觀。圖 / 八都房產(chǎn)

樓盤還在開發(fā)的時(shí)候，李維斯就充滿了期待，“這個(gè)項(xiàng)目肯定不會(huì)賠”。此前，他所在的八都房產(chǎn)一直沒有設(shè)置售房部，今年三月，公司特地花了一百多萬元搭了個(gè)臨時(shí)展廳，里面只有簡單的房子模型?？杉幢闶桥R時(shí)的，每天都會(huì)有兩三百組客人光顧詢問，周末人更多。

想搶到萬境觀云的房子，不僅要在選房時(shí)拼手速，還得拼人脈。很早就有消息放出，萬境觀云還會(huì)放出第二批房子，房屋預(yù)售證九月份下來，第一批房子剛賣空，就有人托關(guān)系找到李維斯，“第二批一定要買到”。

縣城被爭搶的頂級豪宅不止這一處。今年五月，義烏另一處頂級豪宅鳳起潮鳴，推出88套合院別墅參與搖號，不到兩個(gè)小時(shí)全部售空，首次開盤銷售額突破20億元。

比起萬境觀云，鳳起潮鳴的別墅要更貴，總價(jià)最高的一套達(dá)到了四千多萬元，最便宜的總價(jià)也超過1500萬。根據(jù)開發(fā)商綠城官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，自開放以來，盡管每日限席100組參觀，但到訪客戶數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期。

買房需要預(yù)先登記，而且登記時(shí)要凍結(jié)200萬元資金，才能成為意向購房人。搖號當(dāng)天，325組遞交了申請，售房部還專門請了公證處來公證，當(dāng)天搖號的中簽率僅為27%。也就是說，大部分人想買都買不到。

▲ 鳳起潮鳴別墅實(shí)景圖。圖 / 義烏綠城

不只是義烏，位于江蘇無錫的縣級市江陰，別墅的銷售表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。比如高端別墅項(xiàng)目“建發(fā)天敔灣”，2023年的銷售套數(shù)占據(jù)了江陰市500萬元級別墅成交套數(shù)的32%，在千萬級別墅成交套數(shù)占比更是達(dá)到55.5%。

在李蘭蘭印象中，縣城的豪宅似乎一直都很搶手。她住在四川省簡陽市，做過各種生意，開過美容院，賣過化妝品，后來把重心逐漸轉(zhuǎn)為賣沙石等建筑用料。疫情爆發(fā)前幾年，房地產(chǎn)投資還在火熱年代，在簡陽當(dāng)?shù)兀灿胁簧贅潜P拔地而起。

和一、二線大城市的房地產(chǎn)投資不一樣，在縣城，靠譜的開發(fā)商往往只有那么幾家，而縣城的房子交易市場，往往也是個(gè)熟人社會(huì)。鄰居親友們湊在一起，熱門樓盤的新動(dòng)向都聊出來了。

李蘭蘭記得，2019年，簡陽一家靠譜的開發(fā)商拿到一塊地，要規(guī)劃成別墅樓盤。那套樓盤的購房流程是：有意向的買家要先付幾十萬元交一筆定金，這樣才算有購房資格，“排上隊(duì)了”。等到樓盤開售，排隊(duì)的人可以自動(dòng)放棄不買，但只有事先排隊(duì)的人才有資格買。

熟識的幾個(gè)鄰居全都早早地交了定金、排好隊(duì)，哪怕那時(shí)李蘭蘭還沒有任何換房計(jì)劃，但也決定“先排著再說”。到了臨時(shí)搭建起來的售房部，才發(fā)現(xiàn)相當(dāng)火爆，開了十幾個(gè)窗口，每個(gè)后面都排了很長的隊(duì)伍。

李維斯在房地產(chǎn)行業(yè)闖蕩近二十年，他把買排屋的人大致分成了兩類——本身不缺錢的生意人，和懷揣別墅夢想的普通人。而萬境觀云不論是環(huán)境布景還是宅屋細(xì)節(jié)，似乎都把客群精準(zhǔn)鎖定在了前者。

一般來說，別墅樓盤都設(shè)有示范區(qū)，購房人可以參觀了解別墅的建筑風(fēng)格和居住環(huán)境，這也相當(dāng)于整個(gè)樓盤的門面。為了打造萬境觀云的門面，八都房產(chǎn)花了將近1.6億，打造出一塊建筑面積約28000平方米的頂奢示范區(qū)。

細(xì)節(jié)也很講究。李維斯記得，為了選出配得上門面的樹，公司老板特地帶著景觀團(tuán)隊(duì)到日本走訪各地，從萬余棵候選松樹里，反復(fù)對比高度、分枝點(diǎn)等細(xì)節(jié)，最終選了6顆日本三河龍鱗黑松，每棵價(jià)格都在85萬元人民幣左右。

▲ 萬境觀云日本黑松置景。圖 / 義烏十八腔

錢的流向

和頂級豪宅的火爆相比，縣城整體樓市一度體感冰冷。

除了萬境觀云的項(xiàng)目，李維斯還負(fù)責(zé)銷售大平層、普通住宅等戶型，但如今，縣城普通住宅很難賣得動(dòng)，“幾乎沒有人買剛需房了”，而那些手里有錢想要投資的人，面對一降再降的房價(jià)，都不敢入手。

從今年年初開始，義烏的房價(jià)就一直在降。就拿義烏商貿(mào)城附近的濱江福田里來說，此前最高能賣到三萬多元一平方米，可如今再看，“沒細(xì)算，但一萬八應(yīng)該能拿下”。成交量也一直在下跌。在房產(chǎn)圈，有一個(gè)“金九銀十”的說法，這兩個(gè)月通常被視為房地產(chǎn)的銷售旺季，但今年，中介們一直期待的金九銀十似乎也有些涼。義烏的房價(jià)普遍跌了25%，“一個(gè)首付直接跌沒了”。

但與此同時(shí)，縣城最有購買實(shí)力的人，尤其是江浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城富豪，買的房子卻越來越大。

胡昱嘯平時(shí)做房地產(chǎn)自媒體，也會(huì)帶客戶看房，他研究過從2018年至今，浙江人買房的取向變化。浙江人喜歡投資房地產(chǎn)賺錢，在2021年以前，整個(gè)浙江市場流通最多的房子，都以小戶型為主。那時(shí)，幾乎所有人都覺得，不管怎么政策如何調(diào)整，縣城的房價(jià)只會(huì)越來越高。做生意或者手頭有閑錢的人都會(huì)買房，而且一般都是120平方米以下，最大不會(huì)超過140平方米，因?yàn)檫@個(gè)面積的房子，“總價(jià)可控，幾百萬就能拿下”，還能賺。

2021年是個(gè)分水嶺。胡昱嘯發(fā)現(xiàn)，在那之后，浙江縣級市場開始頻繁出現(xiàn)兩百到四百平方米的大戶型房子。不少大戶型樓盤一搶而空，有個(gè)項(xiàng)目三百多套房，沒有任何宣傳，可一期開盤還是直接賣爆，“連一樓二樓都搶”。

到了眼下，那些曾經(jīng)吃香的大平層也不好賣了，有做中介的朋友和他抱怨，“大平層根本賣不動(dòng)”，偶爾他們會(huì)閑聊起房價(jià)走向，很多朋友都覺得，“可能會(huì)崩”。相當(dāng)一部分有錢人把目光投向了更大的豪宅別墅，還得是地理位置最優(yōu)越的那種，位于城郊的別墅“也不會(huì)有人買”。

萬境觀云就是一個(gè)最好的例子。

義烏最核心的地方是商貿(mào)城，無數(shù)老板們以商貿(mào)城為原點(diǎn)，把生意做到全國甚至全球。而萬境觀云離商貿(mào)城的直線距離只有1.6千米，車程兩分鐘，“電商老板大咖肯定喜歡，回來還能睡個(gè)午覺”。鳳起潮鳴也一樣，占據(jù)的都是義烏老城區(qū)最核心的位置。

▲ 萬境觀云項(xiàng)目區(qū)位圖。圖 / 八都房產(chǎn)

對于行業(yè)內(nèi)人士來說，這塊地的含金量要更高。以前的排屋都建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者市區(qū)邊緣，市中心從來沒有相應(yīng)的土地供應(yīng)。在李維斯看來，如今政府放出這塊低密度排屋用地，可遇不可求的，“相當(dāng)于北京二環(huán)邊上的地，20年才放出這么一塊”。

對于縣城有錢人來說，購置頂級豪宅還有更深層次的考慮，這也許是錢為數(shù)不多能流向的地方。別墅雖然比較難流通，但在如今的房地產(chǎn)市場，還算抗跌。生意好做的時(shí)候，富商們想的是用更少的錢投資房子，流動(dòng)性高、風(fēng)險(xiǎn)??；但到了艱難時(shí)刻，盡可能保證資產(chǎn)不會(huì)嚴(yán)重縮水，成了唯一的選擇。

李季剛做豪宅設(shè)計(jì)十多年，主要面向浙江金華和周邊縣級市的客戶，時(shí)常會(huì)聊起這些年的生意走向。有一個(gè)客戶不久前剛在金華周邊的縣城購置了排屋別墅，前幾年生意做得很大，單量也還算穩(wěn)定，但這兩年利潤明顯下滑，原本一百萬元的單子能賺十萬元，如今只能賺六七萬元。

好在他還存了些家底，但考察了很長時(shí)間，都沒找到合適投資的賽道，索性買套別墅，“至少保值效果比較好”。

雖然花費(fèi)不菲，但對于有些在縣城置業(yè)的人來說，別墅似乎成了“更具性價(jià)比”的選擇。

張恒逸在浙江諸暨做紡織生意，原本一家四口住在一套三室兩廳的住宅，隨著兩個(gè)女兒長大，他打算換一套更大的房子。他看房的經(jīng)歷，是一個(gè)眼光不斷抬高的過程——起初，只想買一個(gè)預(yù)算五百萬元左右的大平層，但看了幾套后，他想，大平層依然在一個(gè)樓層，再加幾十萬就可以買復(fù)式了。

又看了幾套復(fù)式，中介敏銳地捕捉到他的心思，開始給他推薦別墅，“也是再加幾十萬的事，還能保值”。結(jié)果看著看著，他心一橫，“干脆一步到位買排屋”。最終，張恒逸在前年花了680萬元買了一棟諸暨二環(huán)內(nèi)的排屋，比原來的預(yù)算多了近兩百萬元。

也曾有人抱著投資的心態(tài)買排屋。最初排隊(duì)交完錢，李蘭蘭還想著等房子下來了，價(jià)格說不定還會(huì)漲，她可以買一套后再轉(zhuǎn)手賣掉，“沒準(zhǔn)還能賺點(diǎn)”。

▲ 排屋別墅。圖 / 視覺中國

圈子

對于購置豪宅的人來說，豪宅本身就是一張名片，一份社交資本，買下一座縣城豪宅，也意味著躋身一個(gè)新圈層。

從營銷階段開始，縣城豪宅就很注重圈子文化。賣普通住宅時(shí)，李維斯作為開發(fā)商方，只需要對接鏈家、我愛我家等中介，但是豪宅營銷是另一套邏輯，講究策略和人脈。

萬境觀云剛立項(xiàng)的時(shí)候，李維斯就找到義烏各商會(huì)、協(xié)會(huì)的熟人，先打聽一圈目前最賺錢的行業(yè)，鎖定好要打通的圈層，然后再有針對性地約重要的銷售對象，拉飯局推銷房子。

李維斯和客戶經(jīng)常聊起目前的生意情況。有個(gè)客戶，專門做中東市場的外貿(mào)，早些年生意一直平平，可就是最近這三年，“生意起手（變好）了”。而那些主要做歐美市場的人，生意反而沒了聲響。李維斯在心里得出一個(gè)結(jié)論：電商這一塊，目前中東賽道賺錢，老板們來錢快、投資也大方，歐美賽道則差點(diǎn)意思。

萬境觀云和其他的豪宅有所不同，房子的價(jià)位更高，“得找義烏最有影響力、最有話語權(quán)的大人物才行”。一場飯局二十多人，每個(gè)人都會(huì)先自報(bào)家門，把手頭的項(xiàng)目介紹一下。自報(bào)家門也有講究，“態(tài)度要不卑不亢，點(diǎn)到為止”。

去之前，李維斯就擺正了心態(tài)：不是為了當(dāng)場賣出幾套房子，主要是讓大家知道，這個(gè)項(xiàng)目的未來買家“都是上千萬的身家”，把它打出去。每次開口，李維斯只大體介紹萬境觀云項(xiàng)目的位置和風(fēng)格，等有人真的問起，再詳細(xì)說明來路。

圈層營銷的確奏效。開盤前，有不少人通過飯局里的人找到李維斯，想要買房，“感情明顯更深一層”。一個(gè)個(gè)飯局就像是高端私域，從去年開始，李維斯幾乎每周都有三四場飯局。

縣城豪宅的圈子化，還體現(xiàn)在裝修風(fēng)格上。

李季剛最近接到一單生意，裝修新豪宅的同時(shí)，還要把原本的舊豪宅重裝。舊別墅是十多年前的房子，一進(jìn)到屋里，他就下意識地感嘆：“真是富麗堂皇?！闭麄€(gè)房子通鋪大理石，一樓、二樓的柱子都是玉石做的，歐式的旋轉(zhuǎn)樓梯，巨大的水晶吊燈，“估計(jì)當(dāng)時(shí)一個(gè)就得好幾萬”。但以目前的審美眼光看過去，滿屋都是線條，各種繁復(fù)的元素堆疊在一起，顯得既奢華又雜亂。拆除軟裝時(shí)，還有工人開玩笑說，“像進(jìn)了KTV?！?/span>

▲ 歐式豪華裝修。圖 / 視覺中國

如今，富豪們傾心的風(fēng)格明顯變了，原先崇尚歐式風(fēng)的，都想換成新中式或者現(xiàn)代風(fēng)，核心宗旨就是減少復(fù)雜的線條。而地級市和縣城的裝修風(fēng)格也不一樣。李季剛在給金華市的豪宅裝修時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多業(yè)主都是年輕的富二代，想走極簡風(fēng)，最好天、地、墻看上去一個(gè)顏色，家具也只有兩、三種元素，“看上去滿屋子一塵不染”。

但到了縣城，雖然也想簡約，但得“簡中帶奢”。李季剛發(fā)現(xiàn)，縣城豪宅的業(yè)主普遍年紀(jì)更大，不能接受“什么都沒有”的簡約，而且所在地區(qū)不同，業(yè)主們對“奢”的要求也有所不同。義烏小商品行業(yè)發(fā)展最好，很多業(yè)主對家具中飾品的要求很高，質(zhì)感和審美都要在線；東陽的紅木最出名，那邊的業(yè)主就很喜歡往家里搬紅木家具；而永康最出名的是石材，永康的客戶也更注重石材的高級感，有很多大理石的元素。

▲ 紅木家具。圖 / 視覺中國

買下豪宅，也意味著擠進(jìn)了圈子，但同時(shí)，人們在買下豪宅的那一刻，也在被圈子規(guī)訓(xùn)。張恒逸起初裝修時(shí)，提前定了兩百萬的預(yù)算，可到了實(shí)際裝修時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，兩百萬根本打不住。

雖然裝的是自家的房子，但張恒逸總是會(huì)不自覺地考慮“別人怎么看”。就拿空調(diào)來說，最開始，張恒逸看了一圈國產(chǎn)品牌，全屋中央空調(diào)加掛機(jī)，只要花七萬多元。但他轉(zhuǎn)念一想，周圍住的鄰居們都有頭有臉、工作體面，如果來家里做客，空調(diào)的牌子很明顯就能看到，得用一個(gè)配得上排屋的進(jìn)口大品牌，這一調(diào)整，光空調(diào)的價(jià)格一下就漲到18萬。

這樣的考慮，幾乎貫穿了整個(gè)裝修進(jìn)程。選沙發(fā)時(shí)，本來定的全屋沙發(fā)總預(yù)算是15萬，一個(gè)知名品牌的沙發(fā)兩萬多一張，質(zhì)感也不錯(cuò)。可再轉(zhuǎn)頭一看，五萬多一把的定制沙發(fā)明顯要更高級，“排屋都住上了，（預(yù)算）超點(diǎn)就超點(diǎn)”，一通升級，27萬又花出去了。

張恒逸覺得腦子里總有一個(gè)聲音在回蕩，“排屋都住上了，（用的牌子）就別太蹩腳”。在這樣的理念下，這里多加了七八萬，那里又多了五六萬。排屋的裝修項(xiàng)目本來就多，更細(xì)節(jié)的全屋定制還沒開始，張恒逸已經(jīng)花掉兩百萬了。

變化發(fā)生得太快

從買下豪宅到交房、裝修，中間通常會(huì)經(jīng)歷好幾年的時(shí)間。很多人沒有預(yù)料到，環(huán)境的變化會(huì)如此迅疾。

剛在四川簡陽買下那棟別墅時(shí)，李蘭蘭只想占個(gè)名額，等到房子開盤時(shí)，家里多了新成員。兒子念完書后決定回老家發(fā)展，又娶妻生子，人數(shù)一下變多了。李蘭蘭原本住的房子有些年頭了，水管等設(shè)施都老化了，也沒有電梯。她綜合考慮了一番，剛好有購房名額，不如干脆買來自住。

李蘭蘭和兒子把兩家的房子賣掉，一起買下了一套排屋。但與此同時(shí)，李蘭蘭的生意也發(fā)生了變化。她主要賣沙石等建筑材料，疫情期間，很多項(xiàng)目都面臨停工甚至爛尾，手里的訂單一下少了一半多，收尾款也變得越來越艱難，客戶一直拖。為了節(jié)約整體的開支，李蘭蘭決定把裝修預(yù)算嚴(yán)格控制在300萬元。

裝修時(shí)，只要能省的環(huán)節(jié)，李蘭蘭都會(huì)盡可能節(jié)省。生意沒起色，她清閑下來就全天盯著，從請工人、找材料到監(jiān)督工期，不少活都親力親為，省下一些人力成本。除此之外，材料也要省。李蘭蘭做建筑生意，認(rèn)識很多建筑行業(yè)的朋友，買磚或者買石料都要比其他人便宜很多，“兩三折就能拿到”。

手頭資金充裕時(shí)，很多困難都不會(huì)出現(xiàn)，但預(yù)算吃緊，李蘭蘭就得在自己的喜好、高質(zhì)感用料和低價(jià)之間，做一個(gè)艱難的平衡。

最磨人的是木料選擇，李蘭蘭喜歡原木家具，最開始，她想把家里的柱子和門，都用原木打造。但木頭的造價(jià)太高，為了把價(jià)格打下來，李蘭蘭發(fā)揮自己的從業(yè)優(yōu)勢，特地跑到廣東、浙江等地的木材市場，挨個(gè)對比價(jià)格，做到心里有數(shù)?？珊脦讉€(gè)市場問下來，最便宜的一扇原木門也要一萬多元，一聽價(jià)格，李蘭蘭就知道，“搞不了”。

▲ 別墅原木大門。圖 / 視覺中國

最后，李蘭蘭只好選擇平替——復(fù)合板，一扇門立省幾千塊。全屋算下來，能省下來好幾十萬元。哪怕復(fù)合板的光澤經(jīng)不起細(xì)看，“質(zhì)感和層次明顯和原木不一樣”，但李蘭蘭只能安慰自己，省下的錢還有別的用處。

但即便嚴(yán)格控制了預(yù)算，李蘭蘭還是沒能預(yù)料到環(huán)境的變化。她本以為，自己生意的現(xiàn)金流可以撐完裝修期，沒想到，這兩年的大單幾乎消失，生意吃緊得很，現(xiàn)金流根本不夠付。不得已，李蘭蘭把家里最后一套房子也賣了，裝修完成后，還欠著裝修公司的錢。

張恒逸一度覺得自己很幸運(yùn)。他做了十幾年的紡織廠生意，一直都在穩(wěn)步上升。即使是在疫情期間，很多行業(yè)都停工停產(chǎn)，他的廠子因?yàn)樯a(chǎn)口罩的彈力細(xì)帶，單量暴漲，每天都有大批的貨發(fā)走，“疫情期間還賺了三百萬”。

沒想到疫情過后，生意受到了不小的影響。這兩年，張恒逸接到的國外訂單大不如前，尤其到了今年，足足少了90%，“幾乎相當(dāng)于沒有了”。面向國內(nèi)的紡織生意也不景氣，人們好像沒有以前那么愛買衣服了，這也影響到鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，張恒逸的上下游“都沒有生意”。

他也開始有意識地控制裝修預(yù)算，主要是在排面和性價(jià)比之間做平衡——看得見的地方考慮排面，看不見的考慮性價(jià)比。比如地磚，他繞過了四百多元一塊的高端地磚，轉(zhuǎn)而選擇了兩百多元一塊的，因?yàn)榈卮u“沒有l(wèi)ogo，太貴別人也看不出來，沒必要”。

李季剛見過更多生意受到影響的豪宅業(yè)主。變化發(fā)生得比想象中快，也更難預(yù)料。一些不差錢的客戶開始節(jié)約起裝修預(yù)算，卻依然想用高端材料，就會(huì)拜托李季剛多點(diǎn)優(yōu)惠，其他的地方，也盡量都多省一點(diǎn)，“用錢明顯更謹(jǐn)慎了”。

除了預(yù)算減少，縣城豪宅的購買者們，似乎還更加注重健康了。有位客戶特別注重臥室的裝修，對空調(diào)的要求格外高，不僅要控制溫度和濕度，送風(fēng)模式也有要求，“風(fēng)要像羽毛一樣輕撫在身上”。李季剛和客戶一聊才知道，他平時(shí)用腦很多，這幾年賺錢也不容易，經(jīng)常神經(jīng)衰弱，晚上也很難入睡。

更多的不安，還需要通過一些神秘方式去安放。李季剛發(fā)現(xiàn)，近年來，幾乎所有客戶都更信風(fēng)水，或者說，玄學(xué)的力量。有一次，他給一個(gè)客戶的房子裝了一半，結(jié)果請來風(fēng)水師一看，發(fā)現(xiàn)整個(gè)房子都有問題，客戶直接把進(jìn)行了一半的裝修拆了賣掉了。

當(dāng)生意越來越收縮，環(huán)境愈發(fā)無法掌控時(shí)，人們的期待也變得更加具體和落地。張恒逸眼下更希望：守好僅剩的國內(nèi)市場，扎實(shí)地走好每一步，以及，客戶們可以按時(shí)打款。至于房子未來會(huì)漲還是會(huì)跌，他已經(jīng)不去想了。

▲ 豪宅生活。圖 / 視覺中國

（除胡昱嘯、李季剛外，文中訪談?wù)呓詾榛?。?/span>