“2023年，全國1866個縣域的旅游總收入約為8萬億元，接待游客總數約94億人次?！?/span>

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

用一個詞來形容國慶長假一貫的狀態(tài)：人山人海。

道路、高速公路擁堵成深紅色，一公里的道路，汽車匍匐前進，通行時間可能是日常的十來倍。

鐵路車票，售罄、售罄，還是售罄。數據統計，10月1日，全國鐵路發(fā)送旅客2144.8萬人次，創(chuàng)單日旅客發(fā)送量歷史新高。

跑去景區(qū)游玩，很難說看的是景色，還是“人從眾”的熱鬧。

濟南名泉景區(qū)再現“人從眾”

國內游的情況不必多說，旅游總要兼帶“數人頭”的“任務”；出境游也不遜色，訂單量同比增長近四成。

在人潮熙攘的旅游模式外，有人選擇逃離，轉向縣城，享受安靜自在。

正如央視主持人朱廣權10月2日在《共同關注》中所說的那句話，“不一定山高路遠，但一定不要擁擠的打卡點”。

越來越多的人，特別是年輕人，在選擇旅游目的地時放棄了熱門的大城市，轉而把目光投向了過去默默無聞的縣城。

這些十八線小縣城們，已經成為了旅游行業(yè)不可忽視的角色。

縣城旅游，火了

從數據上看，今年“五一”黃金周，一二線城市旅游訂單同比增速小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。

縣域酒店訂單同比增長68%，景區(qū)門票訂單同比增長151%，假期前夕三線及以下城市的火車票和機票熱度周環(huán)比上升200%以上。

縣城游像是“吃了炫邁”，“十一”黃金周的熱度也不容小覷。

在同程旅行平臺上，相比大城市，二三線及以下城市機場的航班預訂熱度增長更顯著。10月1日前往信陽、畢節(jié)、大理、漢中、上饒等城市的國內機票預訂熱度漲幅均超過100%。

縣域旅游目的地酒店預訂熱度增長明顯，奎屯市、宣恩縣、皋蘭縣、集安市等縣和縣級市酒店預訂同比漲幅超過100%。

根據《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》的數據計算，2023年，全國1866個縣域的旅游總收入約為8萬億元，接待游客總數約94億人次。

不完全數據統計，2023年，包括貴州、云南、江蘇、河北、浙江等28個省的旅游綜合收入約為17萬億元，接待游客總數約為170億人次。

無論是收入，還是游客數量，縣城旅游幾乎占據“半壁江山”

對比之下，我們可以清晰地感知縣城在旅游行業(yè)的分量。

除亮眼的宏觀數據外，縣城的旅游商業(yè)現狀也值得一提。

如果仍用既有思維看待縣城旅游，認為縣城旅游是八九十年代的小旅館、潮濕的硬水泥地和低矮的磚頭房，目光可能會略顯停滯不前。

不少縣城，尤其是長三角及周邊區(qū)域的縣城，不僅有炊煙裊裊、山明水秀的自然景觀，也有與城市現代生活接軌的新興業(yè)態(tài)。

以安吉為例，它被稱作是中國高端酒店最多的縣城，攜程網信息顯示，安吉縣內共有40家五星級酒店，包括JW萬豪酒店、阿麗拉、英迪格等多家國際精品酒店品牌。

此外，安吉縣擁有300多家咖啡館。據媒體報道，一家由26個大學生打造的 “村咖”，一年內累計接待的游客數量超70萬人次。

除了酒店，民宿也在縣城爆發(fā)。9月份，途家民宿發(fā)布了一項數據，過去一年縣域民宿房東增長超兩成，民宿預定量同比增長三成。

與過去中國縣城民宿1.0或者2.0版本的個人農家旅館等標準不同，縣城、鄉(xiāng)村的民宿也越來越精美、聚集。以途家民宿強縣排名前三的婺源為例，縣內有兩處民宿集群，集群內的民宿數量超過百家。上半年，婺源民宿產業(yè)收入超過10億元。

婺源油菜花田旅游下沉的大趨勢下，吃穿住行等各類城市商業(yè)和品牌也在下沉。越來越多的不知名小縣城，成為了大眾心目中休閑放松的向往之地

十八線小縣城，押注文旅

旅游經濟，是一塊大蛋糕。

文化和旅游部的數據顯示，今年前三季度，國內旅游人次42.9億，同比增長16.8％；旅游花費4.32萬億元（與各省市旅游綜合收入的統計口徑不同），同比增長17.1%。

中國有1866個縣及縣級市，目前縣域經濟的發(fā)展情況是：部分縣域，尤其是長三角地區(qū)的縣城，作為超級城市的配套和產業(yè)基礎的存在，沉淀了相當數量的制造業(yè)和外貿經濟。

這些縣城靠著積累的產業(yè)聚合配套能力和成本優(yōu)勢，經濟快速發(fā)展，不少強縣的經濟甚至強于中西部的一般城市。

但大多數縣域，特別是中西部縣域，經濟發(fā)展缺少支撐。當資源、產業(yè)向優(yōu)勢區(qū)域集中、傾斜時，這些地方的發(fā)展停滯難前。

貴州黔東南州鎮(zhèn)遠縣城街景

一項數據可以證實這一點，中國1866個縣及縣級市中，人均GDP在全國人均GDP以上的僅有285個。

今天我們常說鄉(xiāng)村空心化，事實上，很多縣城也面臨著空心化的難題。今天，縣城平均人口規(guī)模約為39.9萬人，546個縣城的常住人口在20萬人以下。

根據第七次全國人口普查，2010年至2020年，超過一半的縣及縣級市的人口流失率在10％以上。

為經濟、為人口，縣城焦頭爛額。

當人群的目光投向縣城，腳步走向縣城，旅游經濟顯然是能抓住的一方良藥。

經濟收益和熱度，一同到來。

2023年，全國縣域中，旅游總收入超過200億元的有34個縣，100至199億元的有153個縣，50至99億元的有362個縣。

相比之下，《中國縣域統計年鑒2021（縣市卷）》記錄的數據顯示，2020年，1490個縣域GDP在300億元以下，占縣域總量的80％以上。

婺源縣，2024年1—8月，全縣綜合旅游收入168.9億元；2023年，婺源縣全年GDP約為175.45億元；2023年，桐廬全縣地區(qū)生產總值469.23億元，旅游收入超百億元。

因此，縣城也選擇將“錢袋子”往文旅上押注。

頭戴簪花的游客在福建泉州蟳埔村拍照留影

2022年，全國文化和旅游事業(yè)費為1202.86億元，縣及縣以下文化和旅游事業(yè)費為658.61億元，占總費用的54.8%。

2023年，全國文化和旅游事業(yè)費為1280.4億元，縣及縣以下文化和旅游事業(yè)費為682.7億元，占總費用的53.3%。

這是宏觀上的數據，落實到具體事項中，我們作為普通消費者能夠感知到的是，越來越多的縣城出現在我們眼中，也有越來越多的文旅活動，比如音樂節(jié)、演唱會跑到縣城中。

新京報統計的數據，2023年四季度大麥網可查的拼盤式演唱會和音樂節(jié)中，60％的舉辦地都在非一線城市或者小縣城。

2023年國慶期間，南陽中原迷笛音樂節(jié)舉辦四天，接待游客人數超過15萬人次，帶動南陽十一整體訂單預訂量同比增長了11倍。

今年十一國慶七天假，婺源縣篁嶺、李坑、婺女洲等多個景區(qū)舉辦的活動超過20場，包括曬秋、音樂節(jié)、打鐵花等。

摩拳擦掌的十八線縣城們，“招式”層出不窮，力爭在國慶旅游的江湖榜上，博得上游。

縣城，有“好幫手”

那縣城，如何出現在大眾視野中的呢？換句話來說，哪些因素在影響我們選擇縣城旅游？

社交媒體環(huán)境是一道繞不過去的檻。

克勞銳的研究報告指出，出游前，八成游客會在社交平臺上提前做好旅游攻略。

僅2022年，抖音、微博、小紅書三平臺的旅游達人同比增長68%。

小紅書上，#挑戰(zhàn)每周末去一個地方旅游#的詞條，筆記超過800萬條。#小城旅游#詞條，筆記內容超過78萬。依托這一主題而產出內容的旅游博主，不計其數。

小紅書上小城旅游的搜索結果

這些旅游博主和信息內容，共同為計劃周末出游的年輕群體，提供了指路標。

解釋這種現象，我們可以引用傳播傳播學中的一個經典概念。上世紀二十年代，李普曼在《輿論學》中提出了“擬態(tài)環(huán)境”，簡單來說，就是大眾媒介傳遞的信息環(huán)境，并非是客觀現實的1:1再現，而是對信息有選擇篩選后為大眾所呈現的環(huán)境。

后來，日本學者藤竹曉在這一基礎上提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”。意思是盡管大眾媒介提供的信息并非完全代表著真實世界，但是很多人卻是依靠著擬態(tài)環(huán)境來采取現實行動的，所以這就會造成擬態(tài)環(huán)境通常會有演變成現實環(huán)境的趨勢。

從這兩個概念出發(fā)，如果縣城旅游是一股旋風，那么各大社交媒體平臺扎堆而生且呈漣漪效應一樣生發(fā)、傳播的內容，大概就是引發(fā)旋風的熱氣壓。

在這一基礎上，地方將內容平臺視作文旅營銷的重點，平臺將文旅作為內容的重要板塊。

2021年，論文旅出圈，河南借助“唐宮夜宴”“水下洛神”舞等內容，成為了不得不說的重要省份。據環(huán)球旅訊的一篇報道，自2021年起，河南文旅廳的新媒體合作經費達到4000萬元。

2021年巨量引擎聯合抖音、今日頭條推出了年度文旅IP項目“美好目的地”，在全國21個省市落地近百站。

今年五一前夕，小紅書也同山西、新疆、重慶、香港、泉州等10余家文旅部門簽訂了戰(zhàn)略合作協議。

“好風憑借力，送我上青云”。在這一條路徑上，地方和平臺借勢發(fā)力，在信息環(huán)境中，為年輕人的出游選擇，提供一個接一個“小城打卡清單”。

同時，鐵路出行，更廣泛來說，交通對縣城文旅的帶動作用不言而喻。

2023年5月，榕江村超走紅網絡。7月1日，經停貴廣高鐵榕江站的動車由22趟增加至40趟。

小巴在5月份前往過榕江，到達貴州龍洞堡機場后，機場即有直接通往榕江的高鐵動車。當然，也有直達的大巴等各種交通方式選擇。

榕江站高鐵站直達村超現場的公交專線車輛

2022年6月10日，國家鐵路局在“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會上，公布了一組數據，其中有關縣城的是：截至2021年底，鐵路已經覆蓋了全國81%的縣，高鐵通達93%的50萬人口以上城市。

從2012年到2022年，僅西部地區(qū)，新建了烏江鐵路、西寶高鐵、拉日鐵路等35段鐵路線。

1959年，美國學者Hansen首次提出“可達性”的概念，通常指在一定的交通系統中,到達某一地點的難易程度。它被廣泛應用于住房、醫(yī)療、商業(yè)、綠地等公共服務設施的規(guī)劃和評價，當然也包括城市鐵路系統。

2020年，有學者以長三角城市為例，將可達性的概念引入到經濟學模型中，以分析了鐵路對城市旅游業(yè)的影響。數據和結論指出：

高鐵開通引起的城市可達性變化對沿線城市旅游業(yè)影響顯著。在高鐵沿線城市，高鐵開通所引起的城市可達性每提高1% ，城市旅游客流會增加1.02%。

如諺語所言，“火車一響，黃金萬兩”。

十九世紀80年代，第一條自建鐵路唐胥鐵路，長度僅9.7公里，連接唐山和胥各莊（今河北省唐山市豐南區(qū)）。

中國第一條自建鐵路唐胥鐵路鋪軌

叮叮當當的火車鈴響，載著在唐山一代開采的煤炭和礦產去往更遠的地方。唐山也逐漸發(fā)展成“中國近代工業(yè)的搖籃”。

一百多年后的今天，在縣城旅游和經濟中，鐵路又起了大作用。一條條鐵路線，串起大城小城、鄉(xiāng)村田野，往來運輸人群、貨物，讓距離縮短，讓萬物流動。

去縣城，是一種日常

和長假期間才能有的“長途游”“出境游”高峰相比，縣城旅游也是日常出游的重要選擇。

這種選擇，與時間有關。

安徽黃山，素來有江浙滬后花園之稱。如果是高鐵出行，無論是從上海、杭州還是南京出發(fā)，行程往返時間可以控制在3小時以內。

對這些城市的年輕人來說，周末爬黃山，欣賞晚霞落日，方便又快捷。

游客在黃山景區(qū)西海排云亭看日落

克勞銳在《2023旅游消費內容研究報告》中點明，在限制大眾出游因素的調查中，“假期長短”排第一位。

早在2012年十一期間，《濟南日報》寫過一篇文章，名為《全球帶薪休假排名，中國以21天墊底》。

文章開頭指出：

自2008年起，我國開始實行帶薪休假制度，但能享受帶薪休假的職工，大多集中在機關和國有企事業(yè)單位；而大量勞動密集型企業(yè)、個體私企的員工，因無法享受帶薪休假，外出旅游計劃不得不集中安排在小長假或“黃金周”。

全球范圍內，我們的假期處于怎樣的水平？

需要說明的是，今天所實行的有關公共節(jié)假日的休假方案，是依據2013年最新修訂的《全國年節(jié)及紀念日放假方法》（下稱《辦法》）制定的。

《辦法》規(guī)定，全體公民的公共節(jié)假日共７個，對應的假期總和是11天。

2013年，在《辦法》公布后一天，《人民日報》比較了部分國家和地區(qū)休假時間。11天的公共假期，在全球62個國家和地區(qū)中，排名33，同位次的還有法國，意大利。

但若是加上最低帶薪休假天數，我們的最低帶薪休假天數是10天（以已有10年工齡的雇員為標準）。合計公共假期和帶薪假期，中國以21天的休假日，排名60。亞洲范圍內，低于日本的35天，韓國的34天，泰國以22天在我們上一位次。

（注：2007年發(fā)布的《職工帶薪年休假條例》規(guī)定，職工帶薪年休假標準為：累計工作已滿1年不滿10年的，年休假5天；已滿10年不滿20年的，年休假10天；已滿20年的，年休假15天。）

從休假天數來看，去周邊的縣城旅行，可能是生活在城市的年輕人平衡工作和生活的最佳選擇之一，也是年輕人日常時光里可以觸及的“詩與遠方”。

“多出去走走”是生活，也是美好

十多年前，農家樂風靡一時。節(jié)假日，在城里生活的人開車馳騁國道、高速，去吃鄉(xiāng)村吃農家飯、挖野菜是一種樂趣。

十多年后的今天，城市青年在周末、節(jié)假日挑選一座小縣城，乘坐高鐵，感受縣城的慢生活，山林水色，放空自己。

云南保山昌寧縣城鄉(xiāng)風光

攜程集團發(fā)布的《2024國慶旅游預測報告》指出，十一期間，一二線城市旅客來到縣城休閑游和回鄉(xiāng)省親，帶動鄉(xiāng)村游訂單增長超60%，縣域游訂單同比增長20%?？h城大部分旅客來自一二線城市，異地旅客更是占比更高。

“采菊東籬下，悠然見南山”的鄉(xiāng)野樂趣，或許和種菜一樣，也是刻在中國人DNA里的熱愛。

無論假長假短、錢多錢少，“多出去走走”是生活，也是美好。

部分參考資料：

1.《同程旅行“十一”首日數據：國際機票“量價齊升” 二三線城市機場客流增速快》，中國民航網

2.《28省市發(fā)布2023年旅游“成績單”及2024年旅游發(fā)展目標》，文旅新趨勢

3.《繁榮的另一種表述：“雙循環(huán)”格局下的中國縣域經濟》，南方周末

4.《2023旅游消費內容研究報告》，克勞銳

5.《我國法定節(jié)假日數超英、美》，人民日報

6.《4.7億人在抖音上看旅游內容，城市、景區(qū)等文旅目的地該如何抓住他們？》，環(huán)球旅訊

7.《唐胥鐵路：中國鐵路源頭的前世今生》，董立龍

8.《長三角高速鐵路網對城市旅游業(yè)發(fā)展的影響研究》，鄧濤濤，趙磊，馬木蘭

本篇作者 | 田偉鳳 | 責任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG