文|空空
近日，熱門中概股再現(xiàn)普漲行情。正值中國資產(chǎn)受到追捧的同時(shí)，一直籌備赴英上市的SHEIN（希音）進(jìn)行了裁員。
據(jù)多家媒體報(bào)道，此次裁員涉及到SHEIN新加坡產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)。按照慣例，擬上市公司一般會(huì)特別慎重上市前裁員，SHEIN那一波三折的上市計(jì)劃再次變得撲朔迷離。
此前，環(huán)球時(shí)報(bào)轉(zhuǎn)載報(bào)道表示，SHEIN（希音）赴美IPO的計(jì)劃停滯后，今年下半年擬折衷以新DPO模式（不發(fā)新股不融資）赴英國上市，最新估值660億美元，相比高點(diǎn)縮水30%以上。媒體分析表示，短短2年SHEIN不僅估值大幅縮水，上市也只是傾向于給老股東一個(gè)退出渠道。
估值縮水也不難理解，第三方數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了該公司的基本面。經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，第三方機(jī)構(gòu)披露的多維度數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在用戶評(píng)價(jià)、用戶訪問量、營收增速等，與發(fā)展預(yù)期相關(guān)的重要指標(biāo)方面，正呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。
01
用戶訪問連續(xù)4年走低，訪問量近4個(gè)月下滑24%
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Sitejabber統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的用戶評(píng)分連續(xù)4年下滑，已經(jīng)從2020年的2.5分左右下滑至2分，下滑比例超過25%，該評(píng)分采用5分制，2分僅相當(dāng)于滿意度不足40%。
除了用戶評(píng)分下滑之外，SHEIN近4個(gè)月的用戶訪問量，也下滑了24%以上。根據(jù)SEMrush網(wǎng)站給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN用戶訪問量從2024年3月份以來呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。其中SHEIN在3月份用戶訪問量高峰為2.5億左右，4月-7月份用戶訪問量一路下滑至1.9億，短短4個(gè)月時(shí)間，下滑幅度超過24%。
分渠道看，PC渠道表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，用戶訪問量下滑主要來自移動(dòng)端訪問量持續(xù)走低的拖累。
（圖：SEMrush網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的SHEIN用戶訪問量 2-7月份分渠道 截圖）
事實(shí)上，這一衰退的出現(xiàn)似乎此前已有預(yù)兆。據(jù)CBS新聞（CBS News）發(fā)布2023年底報(bào)道表示，Morning Consult調(diào)查發(fā)現(xiàn)，SHEIN在年輕消費(fèi)者中的受歡迎程度似乎正在下降，其中考慮在服裝網(wǎng)站上購物的Z世代成年人的比例，比去年下降了7個(gè)百分點(diǎn)。
來自蘋果APP Store官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，購物類APP中，SHEIN這位曾經(jīng)的跨境電商一哥已經(jīng)被競爭對(duì)手所取代。券商發(fā)布行業(yè)研究報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)。相關(guān)報(bào)告顯示，SHEIN在包括美國、歐洲、日本等在內(nèi)的諸多核心關(guān)鍵市場中，TOP1的位置已被競爭對(duì)手所取代。
（圖源：招商銀行研報(bào)—電商出?！八男↓垺比蚋鞯谹PP下載排行）
02
為沖營收SHEIN大幅提價(jià)
進(jìn)一步看，無論是用戶訪問量、還是用戶評(píng)價(jià)都是先驗(yàn)性指標(biāo)，有一定參考性。但在上市估值方面，主要參考的財(cái)務(wù)指標(biāo)還是營收與凈利潤等指標(biāo)。而財(cái)務(wù)指標(biāo)中，營收增速是一個(gè)判斷一家上市企業(yè)前景的更為直接的指標(biāo)。
從這一增長前景指標(biāo)看，似乎SHEIN原有高增長神話已經(jīng)破滅。根據(jù)第三方電商數(shù)據(jù)平臺(tái)ECDB給出的數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，SHEIN營收增速分別約為238%，一路下滑至32%左右。這不僅使得原有超高速的增長預(yù)期成為泡影，更給上市計(jì)劃蒙塵。
此前時(shí)尚雜志BOF報(bào)道曾報(bào)道，根據(jù) Earnest Research 的數(shù)據(jù)，SHEIN在美國經(jīng)歷了多年的爆炸式增長后，銷售額從 2022 年初開始急劇放緩。并指出這是可能是因?yàn)槠錈o窮無盡的快時(shí)尚服裝的新鮮感逐漸消失。
但對(duì)一家想要沖擊上市的企業(yè)，營收數(shù)據(jù)就非常關(guān)鍵了。所以當(dāng)下對(duì)SHEIN而言，營收幾乎是一個(gè)必須要提振的數(shù)據(jù)。在用戶流失的前提下，為數(shù)不多的辦法之一就是提價(jià)。而事實(shí)上，SHEIN也的確是這么做的。
根據(jù)FAST COMPANY在2024年6月的份報(bào)道顯示，其援引倫敦研究公司EDITED的數(shù)據(jù)指出，截至今年6月份，SHEIN的平均價(jià)格漲幅超過了其競爭對(duì)手Zara和H&M，SHEIN核心產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)最高超過33%。
其中，SHEIN在美國的女裝平均價(jià)格上漲28%，在英國一件連衣裙的平均價(jià)格比一年前上漲了15%，而其在德國、法國、意大利和西班牙等國銷售的連衣裙平均價(jià)格上漲了36%。其中美國、德國與英國分別是其收入占比最高的前三大市場。
03
大幅提價(jià)有無奈，或遭反噬
至此也可以看出，隨著SHEIN訪問用戶的流失，以及丟失在關(guān)鍵市場第一位置后，SHEIN想要通過沖高營收來拉估值的方式，可選項(xiàng)剩下的也就是包括加速兼并收購去快速全球擴(kuò)張和提升單價(jià)等路徑可選。
現(xiàn)在看來，提價(jià)的副作用比較明顯，那么快速兼并收購全球擴(kuò)張，效果又如何呢？
據(jù)美國CNBC在2024年6月底的報(bào)道，美國快時(shí)尚線下品牌苦苦掙扎的Forever 21因銷售額快速下滑，再次面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)問題，正向一些房東要求租金優(yōu)惠 50%。
如今看來，在SHEIN入股8個(gè)月后，F(xiàn)orever 21的狀況并未得到改善。報(bào)道指出，F(xiàn)orever 21延遲向供應(yīng)商付款情況發(fā)生惡化。Creditsafe數(shù)據(jù)顯示，2023 年底Forever 21在向部分供應(yīng)商的付款逾期已達(dá)70多天。
Forever 21的經(jīng)營狀況不僅大幅影響著Sparc集團(tuán)的業(yè)績，恐還將進(jìn)一步拖累SHEIN。據(jù)了解，F(xiàn)orever 21，在2019 年曾在美國等地?fù)碛?00多個(gè)門店，因經(jīng)營不善申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，關(guān)閉數(shù)百家店依然沒有解決問題，被SPARC集團(tuán)收購。
2023年8月底SHEIN收購了Forever 21母公司SPARC集團(tuán)30%股權(quán)。美聯(lián)社AP曾報(bào)道，Global Data Retail 董事總經(jīng)理 Neil Saunders分析表示，在快時(shí)尚界苦苦掙扎的 Forever 21希望借助SHEIN的高增長勢(shì)頭來脫困。如今看，脫困愿望已化為泡影。而SHEIN希望入股SPARC獲得美國當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)與政界的認(rèn)可，這一愿望也基本事與愿違。
2024年上半年據(jù) CNBC 報(bào)道，SHEIN曾多次嘗試申請(qǐng)成為全美零售業(yè)聯(lián)盟稱NRF)成員，但都被拒絕，甚至原本的赴美IPO計(jì)劃也幾近無望。
多家媒體報(bào)道顯示，2023年SHEIN除了收購SPARC集團(tuán)30%的股權(quán)，該集團(tuán)是快時(shí)尚女裝品牌Forever 21的母公司。同一年內(nèi)，SHEIN還收購了英國星獅集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌Missguided。而且相關(guān)投資并購的項(xiàng)目還在擴(kuò)展中。實(shí)際上無論是Forever 21、還是Missguided都曾經(jīng)市場驗(yàn)證過，基本都是失敗的。而SHEIN尚未展現(xiàn)出讓這些品牌起死回生的能力。
至此，兼并收購存在被拖累的隱患也已經(jīng)開始呈現(xiàn)，此前大幅提價(jià)似乎副作用也不小，會(huì)進(jìn)一步加速用戶流失。但在提價(jià)以及快速兼并收購的負(fù)面作用沒有完全呈現(xiàn)之前，這便是SHEIN去沖擊上市的難得窗口期。破局與否，取決于SHEIN上市進(jìn)度。
留給SHEIN的機(jī)會(huì)，不多了。
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