近日，豪華汽車品牌寶馬、奧迪的“價格大跳水”消息在網(wǎng)絡(luò)上引起了極大的關(guān)注和討論，不到20萬元的寶馬純電動車i3、奧迪Q4 e-tron一度突破了公眾對豪華車價格的傳統(tǒng)認知。

《華夏時報》記者走訪多家北京BBA（奔馳、寶馬、奧迪）4S店時發(fā)現(xiàn)，三家車企的新能源車型優(yōu)惠力度大都超過了10萬元，其中，寶馬i3打了“四九折”，裸車只要18萬元；奔馳奔馳EQE、EQE SUV優(yōu)惠了16萬元。而這還不是降價最“狠”的，奧迪、奔馳部分進口車型的優(yōu)惠力度甚至達到了20萬元、30萬元，相當于“買一輛進口車，送一輛新能源車”。

BBA價格大跳水

記者發(fā)現(xiàn)，北京一家奧迪4S店內(nèi)的車型優(yōu)惠差不多都超過了10萬元，例如，奧迪2024款40 e-tron 創(chuàng)境版車價31.71萬元，貸款購買優(yōu)惠后約21萬元，如果是入門級車型，優(yōu)惠之后價格甚至只有約19萬元?！坝械目赡軙?yōu)惠更多， 比如奧迪A8優(yōu)惠20多萬元，入門級落地也就60多萬元。”該店的銷售人員對《華夏時報》記者表示。

無獨有偶，在奔馳4S店內(nèi)，大部分車型也都在大幅降價銷售，其中，奔馳EQE、EQE SUV貸款購車均優(yōu)惠16萬元，“現(xiàn)在車都的優(yōu)惠力度都挺大的，進口EQS SUV 2023款 450 4MATIC 豪華版售價110.05萬元，現(xiàn)在優(yōu)惠大概30萬元?！蓖瑯?，相當于優(yōu)惠出一輛豪華車。

而類似的“大降價”在寶馬4S店內(nèi)同樣上演。寶馬豐臺區(qū)一家4S店銷售表示，iX3低配差不多27萬多元，高配30萬多元，相比官方指導價，價格分別下降了13萬、14萬多元。同樣的，消費者辦理貸款購車可享受上述優(yōu)惠價格。

寶馬朝陽區(qū)一家4S店銷售也表示：“寶馬i3 eDrive 35L裸車18萬元，即使加上保險落地價差不多也只要19.2萬元?！毕啾?5.39萬元的指導價，裸車價下降了17.39萬元，相當于打了“四九折”。

如今，BBA新能源車型優(yōu)惠之后的價格，已經(jīng)低于小米SU7的起售價（21.59萬元），進入20萬元以內(nèi)市場。通常來講，行業(yè)會將售價在30萬元及以上的車型定義為豪華車。也就是說，在電動車時代，“豪華”二字正與BBA漸行漸遠。甚至活成了網(wǎng)友口中的段子：“再不努力，以后只能開BBA了”“以前沒錢買寶馬；現(xiàn)在沒錢，買寶馬”。

很多網(wǎng)友紛紛在社交平臺上留言：“我好像記憶錯亂了，腦海內(nèi)存還停留在最少得三十萬的時代?！薄绑@呆了”“嚇一跳”“BBA價格都腰斬了，車圈還是顛成了我意想不到的樣子”等。類似的表達，充斥在降價的詞條中。即使是價格相對堅挺的燃油車車主，也感受到了價格的變化。

一名寶馬5系的車主對《華夏時報》記者表示：“怎么都沒想到寶馬的車也能降到這個程度，我去店里看了真的差了挺多的?！毖哉Z間透露著對如今價格的震驚以及對自己買早了的可惜。例如，目前寶馬5系530Li領(lǐng)先型豪華套裝款落地差不多42萬元，降價6萬元左右。

不過，也有心態(tài)較好的寶馬iX3車主對《華夏時報》記者表示：“降不降價都和我沒有關(guān)系，我又不賣車，正常自己開，沒什么影響，而且電車每年比油車能省兩萬元?！辈贿^，即使是心態(tài)如此之好的車主，最后也會感慨一句：“我無所謂，如果你現(xiàn)在要買車的話，可以等一等看一看，不知道還會不會再降。”

賠錢賣車也要賺客流量背后，市場份額出現(xiàn)縮水

談及“大降價”的原因，多位BBA銷售人員均對《華夏時報》記者表示，當下市場競爭實在是太激烈了。

“現(xiàn)在整體環(huán)境不好，都在賠錢賣?！眾W迪的銷售人員表示。

“現(xiàn)在新能源汽車市場品牌、車型比較多，車價優(yōu)惠也多，寶馬也要隨著市場變化，會有一定的沖擊力?！睂汃R一名銷售人員表示。

根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計，2024年1-5月，車市降價規(guī)模已達136款車型，超過了2023年全年（139款）的九成，超越了2022年的降價總規(guī)模（85款）。

“一般越貴的車，優(yōu)惠力度越大，便宜車優(yōu)惠的少，現(xiàn)在賣車都是這樣?！北捡Y一名銷售人員表示。也就是說，豪華品牌溢價正在被擠出來。

東吳證券分析師黃細里認為：“考慮豪華品牌議價及多年深厚積累，價格層面?zhèn)鹘y(tǒng)豪華車仍有調(diào)整空間?！必攬箫@示，2023年，奔馳、寶馬、奧迪凈利潤分別為145.3億歐元、121.7億歐元、62.8億歐元。

需要注意的是，雖然奔馳、寶馬、奧迪仍在盈利，但是凈利潤在2023年分別下滑了1.9%、34.5%、17%，陷入增收不增利的局面。再加上銷量與市場份額的下滑，BBA需要通過降價來在越來越卷的國內(nèi)市場尋求新出路。

黃細里表示，豪華車市場格局、集中度在2022年前較穩(wěn)定，奔馳、寶馬、奧迪30萬元以上車型市占率維持在60%左右，CR5（城市道路綜合評價系統(tǒng)）維持73%左右。2022年起，在自主豪華品牌發(fā)力下，BBA和二線豪華品牌市占率下滑較多，理想等自主豪華品牌市占率穩(wěn)步提升。

2022年起，自主品牌在豪華車市場的影響力日漸凸顯。比亞迪以騰勢+方程豹+仰望三大品牌開始對豪華車市場進行突破；蔚來以圈層營銷+全面服務(wù)構(gòu)建用戶品牌搶占豪華車市場，2023年單車均價34.33萬元；理想2023年在30萬元以上市場市占率達到13%。此外長安阿維塔、東風嵐圖、長城坦克、吉利極氪等亦在該市場積極進行布局。

在自主豪華品牌的攻勢與擠壓下，傳統(tǒng)豪華車市場份額出現(xiàn)下滑。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月，豪華品牌生產(chǎn)同比下降13%，環(huán)比下降3%；豪華車零售24萬輛，同比下降3%，環(huán)比增長19%。5月的豪華品牌零售份額14%，同比下降0.2個百分點，“傳統(tǒng)豪華車市場需求并不很強”，崔東樹表示。

尤其是在新能源汽車方面，豪華品牌的滲透率雖較以往有所提高，但遠不及自主品牌。5月，新能源車國內(nèi)零售滲透率47.0%，較去年同期提升14個百分點。其中，自主品牌中的新能源車滲透率71.2%；豪華車中的新能源車滲透率28.4%；主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有7.5%。

從市場終端的反饋來看，降價遇上北京新能源指標發(fā)放，為BBA帶來了較大的客流量與訂單量，部分車型需要排隊等待。“奔馳EQE、EQE SUV展廳里擺放的展車都被賣了，EQE SUV庫里好像還有一個低配的，EQE轎車一輛也沒有了，提車大概要等1個月左右?！北捡Y銷售人員表示。

寶馬iX3的提車時間則更久，“提車要排到9、10月份。北京新能源指標發(fā)放前，好多人提前預定，再加上現(xiàn)在優(yōu)惠的力度比較大，來看車的人比以前多了很多?！睂汃R銷售人員對《華夏時報》記者表示。

責任編輯：李延安 主編：于建平