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編輯 | 秦言
Costco奇葩的退換貨政策是全球聞名的。有人會(huì)問，任由消費(fèi)者隨意退換貨，Costco不會(huì)虧損嗎？商家愿意嗎？事實(shí)是，用戶滿意度極高的同時(shí)，Costco的業(yè)績也在穩(wěn)定增長。無數(shù)商家仍在打破腦袋，希望擠進(jìn)Costco的選品清單。
今年618期間，拼多多因?yàn)椤翱头櫡邸倍鴽_上熱搜。曾因“僅退款”政策在業(yè)界引起極大爭議，而最終結(jié)果是越來越多的消費(fèi)者涌入拼多多：拼多多的業(yè)績持續(xù)高增長，商家也把拼多多視為最重要的銷售渠道之一。
一家來自美國的傳統(tǒng)零售企業(yè)，與一家來自中國的新型電商，他們的底層商業(yè)邏輯其實(shí)是一樣的，而且比著名的亞馬遜飛輪更先進(jìn)、更樸實(shí)。
在美購物當(dāng)“上帝”
總是聽說美國當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者退貨很爽，因?yàn)橐幌盗邢M(fèi)者保護(hù)法規(guī)和商家的競爭策略，讓消費(fèi)者退換商品的體驗(yàn)非常友好，完全沒有負(fù)擔(dān)。前不久在芝加哥住了一個(gè)多月，親身體驗(yàn)到Costco在退貨時(shí)的便利性，嘗到了“消費(fèi)者就是上帝”的滋味。在國內(nèi)，七天無理由退換乃至一個(gè)月的退貨期已經(jīng)比較常見，但是在美國除了極少的特價(jià)商品，絕大部分商家都會(huì)提供90天甚至是一年的無條件退換服務(wù)。也就是說，只要你對(duì)商品不滿意，或者買回去不喜歡了，買的不合適，不管是吃的、穿的、用的，萬物皆可退，且無需向商家解釋理由，商家也根本不會(huì)為難消費(fèi)者。
親戚在超市買了一個(gè)小工具，回來發(fā)現(xiàn)用不了，但是小票丟了，而且因?yàn)槊?，過了很長時(shí)間才去店里退，當(dāng)時(shí)店員態(tài)度非常好，沒有任何刁難，順利退成。還有一次親戚帶我們開車去一家比較偏的商場(chǎng)購物，有一個(gè)品牌店折扣力度非常大，我們一口氣買了二三十件衣服。回來之后發(fā)現(xiàn)有兩件穿上之后不好看，親戚說不用跑回去退，可以在這個(gè)品牌離住處最近的店面去退。在美國，很多品牌都是可以跨店退換，真的非常方便。親戚搬了新家，裝修有味，在亞馬遜上網(wǎng)購了一臺(tái)空氣凈化器，用了一個(gè)月后，家里基本上沒異味了，凈化器有些占地，就在網(wǎng)上點(diǎn)選退貨，然后把產(chǎn)品送到樓下的一個(gè)UPS代收網(wǎng)點(diǎn)，很快完成了退貨過程。Costco以其極為寬松的退貨政策而聞名，枯萎的植物或吃剩的雞骨頭都能退已經(jīng)成了經(jīng)典橋段。這一次我們體驗(yàn)了一把退面包（真心不好吃），退貨過程很絲滑。據(jù)常年在Costco購物的親戚介紹，你不需要有任何心理障礙，在這里沒有不能退的，吃了一半的烤雞、穿過的T恤、吃了幾天覺得沒效果的瓶裝保健品，無需小票，只要帶著會(huì)員卡和付款時(shí)的銀行卡即可完成退貨。對(duì)于當(dāng)?shù)貙捤傻耐素浾?，懂懂有兩點(diǎn)特別想說的：比如看到一個(gè)大牌包包很喜歡，但價(jià)格很高，那就先買下來，回去用兩天冷靜冷靜不想要了可以退，事實(shí)上是冷靜之后依然很喜歡，就留下了；有一個(gè)很喜歡的品牌服裝打折，試都不試先買回來十幾件，反正回家試了之后不好看，可以去最近的連鎖店退，不過最后還是一件沒退全都留下了。在美國一個(gè)多月時(shí)間，去了五趟Costco，買了很多東西，包括帶回國的各種保健品，只退過一次“難吃的面包”。可見，如果消費(fèi)者買東西不能隨心所欲地退貨，就會(huì)少了一層心理保障，買的時(shí)候難免有所顧慮。而當(dāng)商家的售后非常完善，消費(fèi)者買買買時(shí)就沒有任何顧慮，更加松馳，這份“寵愛”無形中會(huì)放大消費(fèi)力。
在海外市場(chǎng)，Costco的退貨就是無敵般的存在。在國內(nèi)，最寵粉的則是拼多多。今年618期間，拼多多客服因?qū)櫡鄱鴽_上熱搜，刷新了我們的認(rèn)知。買家Momo就被拼多多的官方客服“震撼”到了。他網(wǎng)購的面包有一包漏氣，商家表示下次多給兩包，這次就不解決了。他對(duì)這樣的結(jié)果非常不滿意，正準(zhǔn)備開始battle，這時(shí)平臺(tái)主動(dòng)介入了：無需退貨、賠償4元，并且火速到帳。
網(wǎng)友“姣點(diǎn)”因?yàn)樯唐肺锩纼r(jià)優(yōu)，越來越多的購物行為都轉(zhuǎn)移到拼多多平臺(tái)上。最近她買了一件內(nèi)衣有污漬，但是商家表示是消費(fèi)者的責(zé)任不予退貨，“姣點(diǎn)”向拼多多客服求助，很快就得到了解決。“網(wǎng)購的原因一是便宜，二是省去很多口舌，好就留下，不滿意就退，一直都覺得很方便，希望多多平臺(tái)繼續(xù)保持下去，我也會(huì)支持多多的。”在知乎上，有一個(gè)關(guān)于“如何看待熱搜「有被拼多多客服寵到」？”的討論。
網(wǎng)友“李嗲”表示，自己被拼多多的真人客服打動(dòng)，因?yàn)楫?dāng)下很多平臺(tái)都是AI回復(fù)，消費(fèi)者的感受如同“鬼打墻”，永遠(yuǎn)得不到滿意的答復(fù)。比如“攔截快遞”這件事，平臺(tái)一般都不愿意涉及。而在拼多多，“李嗲”能得到真人客服的幫助，下錯(cuò)的單、下重的單，都能在官方客服的幫助下進(jìn)行攔截。“不像某平臺(tái)，非得跟商家談崩了小二才介入仲裁，再多方舉證，累都累死了?！痹凇袄钹恰笨磥恚炊喽嗫头喼北茸约哼€在乎購物體驗(yàn)，在拼多多平臺(tái)上有一種受寵感。
網(wǎng)上有很多拼多多寵粉的故事：遇到商家推諉，官方客服往往都會(huì)站位消費(fèi)者；在拼多多退貨可以包運(yùn)費(fèi)，其它平臺(tái)則是交了會(huì)員費(fèi)才有資格；售后策略對(duì)老人、偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的服務(wù)會(huì)有所傾斜，予以更多的關(guān)照；地廣人稀的新疆，村與村的距離有幾百公里，配送是社會(huì)性難題，拼多多率先實(shí)現(xiàn)了新疆包郵進(jìn)村； “以舊換新”不僅保護(hù)消費(fèi)者利益，拼多多還聯(lián)合第三方服務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供最便利的服務(wù)；甚至連平臺(tái)的賠償券有效期都是50年，權(quán)益給你，但絕不催你消費(fèi)……
作為一個(gè)平臺(tái)，拼多多不僅站位消費(fèi)者，給用戶最積極的反饋，同時(shí)也非常注意平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)，對(duì)商家有非常規(guī)范的管理，這種氛圍下拼多多的商家對(duì)消費(fèi)者也是越來越寵。消費(fèi)者小易在拼多多上買了件衛(wèi)衣，由于自己的原因申請(qǐng)換貨。但是在退貨期間自己出了點(diǎn)兒問題，影響到了心情，店家不但沒有催換，還一直在安慰他、送彩虹，當(dāng)小易決定先退掉這一單的時(shí)候，店家欣然同意，并且為他祈禱祝福。雖然因?yàn)榕R時(shí)情況退掉了商品，但是整個(gè)過程卻讓小易對(duì)這個(gè)商家好感倍增，并且在小紅書上向更多的網(wǎng)友推薦。“大家如果有需要衛(wèi)衣或者衛(wèi)衣外套的可以去看看，這樣的商家一定發(fā)大財(cái)?！?/span>售后越有保障，售前顧慮就越少。“剁椒鹿”表示，以前在其他平臺(tái)會(huì)擔(dān)心一些商品的質(zhì)量問題，現(xiàn)在自己親自用了以后才知道，拼多多對(duì)劣質(zhì)商家也是毫不姑息的。拼多多對(duì)虛假物流、延遲發(fā)貨的貨品都會(huì)及時(shí)賠付?！把稣唐炊喽嗟氖酆笃焚|(zhì)，我可以肆無忌憚的買買買?！?/span>背后的邏輯：超越亞馬遜飛輪
Costco與拼多多是近年來被商界研究最多的兩個(gè)樣本。Costco在線下的經(jīng)營模式受到了無數(shù)大佬推崇：亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯將其視為“最值得學(xué)習(xí)的零售商”，股神巴菲特的拍檔查理?·?芒格稱之為“最想帶進(jìn)棺材的企業(yè)”；雷軍闡述小米商業(yè)模式時(shí)反復(fù)提及Costco?。這家成立于1983年的零售巨頭，幾乎從未出現(xiàn)過頹勢(shì)，一直處在穩(wěn)步增長的道路上。而且近幾年來在凈利率、庫存周轉(zhuǎn)率、單店銷售額、單店利潤等指標(biāo)上，其都遠(yuǎn)超沃爾瑪。
拼多多或許是當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)被研究得最多的電商企業(yè)。一方面，拼多多一直保持著高速增長，另一方面，消費(fèi)者和供應(yīng)商源源不斷地涌入拼多多，讓這個(gè)平臺(tái)還遠(yuǎn)未看到天花板。在研究拼多多商業(yè)模式時(shí)，有人調(diào)侃，有人吐槽，有人研究，但真正說清楚拼多多商業(yè)本質(zhì)的幾乎沒有。比如去年的“特殊情況僅退款”制度在業(yè)界引起極大爭議，看似拼多多被圍剿，沒想到不久后全行業(yè)開始跟進(jìn)。拼多多成為那個(gè)“看不懂，學(xué)不會(huì)，追不上”的存在。Costco與拼多多有兩個(gè)共同點(diǎn)：第一是實(shí)惠，第二是寵粉（服務(wù)）。本質(zhì)都是消費(fèi)者利益至上。其實(shí)，很多企業(yè)都標(biāo)榜“以消費(fèi)者為中心”、“消費(fèi)者是上帝”，但是真正在落地的時(shí)候，因?yàn)樯虡I(yè)平衡或是短期利益，消費(fèi)者的權(quán)益往往都會(huì)被部分閹割。商業(yè)，說復(fù)雜很復(fù)雜，說簡單也簡單。一切交易成立的基礎(chǔ)都是客戶需求，客戶有需求才會(huì)有交易，才會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。越好地滿足客戶需求，交易就會(huì)被無限放大。拼多多寵粉會(huì)不會(huì)把消費(fèi)者慣壞？會(huì)不會(huì)影響到商家的利益？這些問題一直都有爭論。如果用商業(yè)的底層邏輯去分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這根本不是問題。從上面諸多的案例中可以看到，寬松的、慷慨的退貨政策可以鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，激發(fā)忠誠度。相反，如果一項(xiàng)政策增加了顧客退貨的成本或不便利性，反而會(huì)損害零售商自身的利益。根據(jù)PayPal委托于2023年8月發(fā)布的一份Happy Returns報(bào)告，大多數(shù)（81%）美國數(shù)字購物者在首次向商家購買前，都會(huì)查看其退貨政策。根據(jù)Happy Returns的數(shù)據(jù)，超過一半（55%）的人表示，他們放棄購買是因?yàn)橥素浾邲]有提供方便的退貨選擇。Wunderman Thompson在2023年4月的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，全球有36%的購物者表示，免費(fèi)退貨會(huì)鼓勵(lì)他們直接從商家那里購物。“亞馬遜飛輪”曾是業(yè)界推崇的商業(yè)模型：以實(shí)惠吸引更多的流量（消費(fèi)者），流量吸引更多的商家，更豐富的商品帶來更實(shí)惠的價(jià)格。實(shí)惠，只是客戶需求的一部分。如果把客戶體驗(yàn)作為飛輪的起點(diǎn)，實(shí)惠、寵粉（服務(wù)）都是客戶體驗(yàn)的一部分，那么這個(gè)飛輪的效應(yīng)將被倍數(shù)放大。這就是Costco與拼多多今天成功的秘籍。事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)化，價(jià)格戰(zhàn)不再是制勝法寶。作為全球電商巨頭，亞馬遜的飛輪也在不斷豐滿，起點(diǎn)由低價(jià)升級(jí)為用戶體驗(yàn)。在中國，今年618的變化非常明顯，價(jià)格戰(zhàn)不再是主線，取消了預(yù)售制，也讓消費(fèi)者購物更便利。今年的618，終于摒棄喧囂，回歸到最樸實(shí)的商業(yè)世界中。
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