在互聯(lián)網(wǎng)都在搶占電商時(shí)，如何能創(chuàng)造新的增量？如何在保證效率的情況下，利用 XR 技術(shù)提高電商體驗(yàn)？這是當(dāng)代開發(fā)者思考的問題。

在6月2日由初心資本與鈦媒體聯(lián)合舉辦的 “Future Vision：聚合開發(fā)者，讓改變發(fā)生”閉門沙龍上，淘天集團(tuán)網(wǎng)站 & XR 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙昆為大家?guī)怼禭R 時(shí)代的電商體驗(yàn)》主題演講。

他在演講中主要聚焦在XR時(shí)代電商的演變，他表示未來隨著技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)電商體驗(yàn)可能既高效又充滿情緒價(jià)值，體驗(yàn)型的電商必然會(huì)開拓新的市場增量。

以下為經(jīng)過整理的演講內(nèi)容。

演講現(xiàn)場演示

面向未來的設(shè)備

大家下午好，很高興在這里跟大家認(rèn)識(shí)。我的花名是空無，現(xiàn)在負(fù)責(zé)淘寶的 Vision Pro。Vision Pro 淘寶是我們 4 月份在美區(qū)發(fā)布的應(yīng)用市場，相信很多人都已經(jīng)體驗(yàn)過了，這應(yīng)該是淘寶最新發(fā)布的一個(gè)端。

在去年8月份的時(shí)候，我們就已經(jīng)開始在看 Vision Pro 的應(yīng)用，當(dāng)時(shí)也受到蘋果的邀請(qǐng)，去上海最早體驗(yàn)蘋果Vision Pro。那時(shí)體驗(yàn)之后，已經(jīng)感受到這個(gè)設(shè)備未來一定會(huì)流行起來。即使在這一代，第一代產(chǎn)品可能不一定有非常大的銷量，但我們相信在第二代、第三代一定會(huì)流行起來。差不多從那個(gè)時(shí)候開始，我們就在探索Vision Pro在淘寶里的應(yīng)用，所以今天會(huì)把這個(gè)過程，包括一些中間的思考給大家分享一下。

?XR ，讓電商兼具效率與情緒價(jià)值？

我先說一下關(guān)于對(duì)電商的思考，來說我們?yōu)槭裁匆鎏詫毜?Vision Pro 版本。

首先說一下電商，大家對(duì)電商都不陌生，有一句戲言說互聯(lián)網(wǎng)的盡頭就是電商。我們看到幾乎所有的產(chǎn)品做到有足夠大的流量一定會(huì)做電商，因?yàn)樽罱K互聯(lián)網(wǎng)所有的應(yīng)用都需要變現(xiàn)，C 端用戶變現(xiàn)。廣告是觸達(dá)消費(fèi)者的手段，而最終消費(fèi)者買單的是兩種方式，一種是虛擬產(chǎn)品，一種是實(shí)物產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品最佳的變現(xiàn)方式是游戲，實(shí)物產(chǎn)品最佳的變現(xiàn)方式是電商，這也是為什么說今天電商是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化應(yīng)用的最終極形態(tài)。

從 2003 年，或者說從中國互聯(lián)網(wǎng)的開始，就是貨架電商，包括淘寶，最早 2003 年創(chuàng)立。亞馬遜，包括拼多多都是貨架電商，貨架電商的效率非常高，它比線下的零售商業(yè)效率要高很多，但它的問題是同時(shí)也弱化了很多情緒價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。

舉個(gè)例子，我們過去在線下買東西，在線下逛街、體驗(yàn)、感受這些商品，情緒價(jià)值很好，但效率很低。不管對(duì)用戶消費(fèi)者的效率，還是對(duì)商家的效率都很低。貨架電商的情緒價(jià)值少了很多，但效率高了不少，用戶足不出戶就可以買很多東西。

到了最近這幾年又開始進(jìn)入到內(nèi)容電商。我們相信尤其很多女性用戶在抖音上、小紅書上開始買東西，一邊看內(nèi)容一邊看視頻一邊去感受商品，這個(gè)時(shí)候情緒價(jià)值就上來很多。但即使如此，我們也仍然認(rèn)為它并不是終極形態(tài)。我們今天不管是在內(nèi)容電商還是在視頻里面購物，人依然沒有身臨其境真正的體驗(yàn)感。

我們?cè)谙?，?duì)于未來來說，是不是隨著整個(gè)技術(shù)的進(jìn)步，不管是 AI，還是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步，可以讓我們整個(gè)電商的體驗(yàn)既保證有足夠的效率，同時(shí)又能拉滿情緒價(jià)值，讓用戶能夠有更加身臨其境的感受，這個(gè)是我們現(xiàn)在在思考的，未來的設(shè)備有沒有可能給我們帶來這些？

硬件成熟才是關(guān)鍵

今天 Vision Pro 在混合現(xiàn)實(shí) MR 領(lǐng)域，過去在 AR、VR 非常多，包括我自己也是XR的愛好者，家里 AR、VR 十多臺(tái)，Quest 好幾臺(tái)，PICO 也好幾臺(tái)，各種 AR 眼鏡版本出來以后都會(huì)買一個(gè)，最后都落灰了。

所有的 AR、VR 設(shè)備用下來之后，最大的感受是它的體驗(yàn)感還是不太成熟。因?yàn)榇饕粋€(gè)設(shè)備帶來的體驗(yàn)感沒有超越戴這個(gè)設(shè)備帶來的負(fù)擔(dān)，所以今天對(duì)于一個(gè)更成熟的商業(yè)應(yīng)用來說還是有差距。但游戲是可以的，包括前面也看到在游戲領(lǐng)域，在各種 VR 設(shè)備中是最主流的應(yīng)用，因?yàn)橛螒虻某两性?VR 設(shè)備里是可以極致的。

除此之外，其他的應(yīng)用我認(rèn)為基本上是不足以讓用戶戴上這個(gè)眼鏡的。如果在今天，這個(gè)終端設(shè)備不能在體驗(yàn)上拉滿的話，它沒必要讓用戶戴上新的設(shè)備。我可以理解為什么蘋果要打造這么昂貴的一款設(shè)備，就是希望能把體驗(yàn)拉滿，體驗(yàn)一定是今天所有應(yīng)用的終極用戶必備門檻。

當(dāng)有了更好的設(shè)備時(shí)，我們是不是可以打造一種未來的新模式——探索體驗(yàn)型電商。有沒有可能讓線下的逛街、購物的感受能夠在線上設(shè)備中就可以達(dá)到？同時(shí)，因?yàn)檎麄€(gè) XR 從二維到三維的升級(jí)，也可以讓這些新的技術(shù)、新的體驗(yàn)變成可能。

回顧一下，其實(shí)這些年下來在 VR、AR 設(shè)備中，不管像 VR 眼鏡，還是在手機(jī)上的 AR 體驗(yàn)，其實(shí)都做過很多嘗試。大家應(yīng)該看過，戴森之前做的 AR 應(yīng)用的 demo。不知道大家有沒有體驗(yàn)過，當(dāng)你真的在一個(gè) VR 眼鏡中感受這種交互的話，還是蠻震撼的，你會(huì)更深刻的感受到VR眼鏡中它的產(chǎn)品和實(shí)際生活感受到的產(chǎn)品是非常接近的。除此之外，像試妝、試衣、試鞋、試表都很多。到目前為止還沒有讓我們覺得非常眼前一亮的應(yīng)用。

剛剛是針對(duì)單品的 VR 體驗(yàn)，我們讓虛擬空間在 VR 或者 AR 設(shè)備中，有更沉浸感體驗(yàn)的時(shí)會(huì)給用戶帶來什么不一樣的價(jià)值？

宜家的應(yīng)用也是蠻好的，大家都去過宜家，在逛的時(shí)候挺開心的，通常要半天或者一天逛完。但是如果你足不出戶就可以把宜家的各種產(chǎn)品都體驗(yàn)到，而且甚至可以在家里做一些擺放。這種效率的提升還是非常大的。貨架電商給用戶提供的效率已經(jīng)足夠高了，但今天如果在 XR 還原電商體驗(yàn)，除了體驗(yàn)拉滿以外，在效率上也一定要給用戶足夠高的價(jià)值，用戶才可能會(huì)買單。

2016 年的時(shí)候，淘寶第一次在 VR 領(lǐng)域發(fā)起沖擊，當(dāng)時(shí)發(fā)布了一個(gè)產(chǎn)品叫 Buy+。這是我們第一次在這個(gè)領(lǐng)域中做嘗試，2016 年的時(shí)候，很多的 VR 還是戴在眼鏡上的。當(dāng)時(shí)我們也覺得可能未來已來，但結(jié)果并沒有。我后來也認(rèn)識(shí)了一些 VR 領(lǐng)域的開發(fā)者都是在那個(gè)時(shí)候進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，還一直在堅(jiān)守。這個(gè)產(chǎn)品一直也在實(shí)驗(yàn)室階段，沒有最終走入到正式發(fā)布上線，其實(shí)很重要也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)硬件條件并沒有成熟，沒有辦法讓用戶有一款能夠接受的產(chǎn)品。不可能讓用戶花很多錢或者戴體驗(yàn)很不好的設(shè)備。

為什么到 2024 年，我們準(zhǔn)備再次嘗試，八年過去我們?yōu)槭裁匆匦聡L試這件事情？主要是有幾個(gè)因素，去年8月份我第一次體驗(yàn) Vision Pro 之后，包括今年年初在美區(qū)正式上線，我們感受到面向生活和工作場景的消費(fèi)者硬件已經(jīng)出現(xiàn)了。雖然說肯定還不是一個(gè)有具備非常大規(guī)模使用度的產(chǎn)品，但它一定非常有標(biāo)志性的事件。

不知道大家怎么判斷這個(gè)事情，我有個(gè)很簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)。之前我拿VR眼鏡每次給我的家里人或者給一些女同事用，他們都非?？咕?。當(dāng)我把 Vision Pro 給女同事體驗(yàn)的時(shí)候，99% 以上都能接受這款產(chǎn)品。當(dāng)然這個(gè)和應(yīng)用也有關(guān)系，如果一款科技設(shè)備只是男性極客、發(fā)燒友在用，它不足以成為普適性消費(fèi)者硬件。如果女性都能夠比較好的用起來，她不會(huì)覺得頭暈、暈 3D，不會(huì)覺得這個(gè)體驗(yàn)非常不適應(yīng)，那這個(gè)就是非常標(biāo)志性的事件。Vision Pro 雖然非常昂貴，但關(guān)鍵的體驗(yàn)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)跨越了。

第二，雖然 Buy+ 這個(gè)項(xiàng)目算是失敗了，但這八年下來我們一直以來還是在不斷持續(xù)積累，包括手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓各種 APP 上，我們都在探索各種類型的 3D 或者 XR 應(yīng)用形式，包括我們現(xiàn)在有自研的引擎，這個(gè)引擎也是我們現(xiàn)在在手機(jī)淘寶上目前所使用的 3D 渲染引擎。目前淘寶 Vision Pro 版本上我們也使用了自研引擎。

這些積累也是我們覺得今天有機(jī)會(huì)能夠創(chuàng)造一些新體驗(yàn)的一個(gè)基礎(chǔ)。我們?cè)谔詫毿掳姹旧戏帕朔浅６?3D商品模型，目前淘寶已經(jīng)積累的 3D 產(chǎn)品模型超過百萬，這些都是我們今天能夠在這么短時(shí)間內(nèi)就推出一款電商應(yīng)用很重要的基礎(chǔ)。

第三是今天的貨架電商，包括各大視頻平臺(tái)在卷電商，其實(shí)都在卷存量市場，卷來卷去整個(gè)市場并沒有做大。但我們認(rèn)為體驗(yàn)電商有可能創(chuàng)造新的增量，如果只是在卷價(jià)格，它永遠(yuǎn)不需要這樣的東西。但一定會(huì)追求更好體驗(yàn)的購物方式，我覺得這個(gè)趨勢不會(huì)發(fā)生變化。

做只在 AVP 的產(chǎn)品體驗(yàn)

最后給大家一些建議，今天有很多是開發(fā)者，我們自己也是，做到現(xiàn)在我們自己有一些感受，在目前其實(shí)是比較早期的 AVP 市場的階段，我們到底該做什么樣的應(yīng)用。

首先，對(duì)絕大多數(shù)開發(fā)者來說今天要做聚合流量和生產(chǎn)工具，我想大家都會(huì)有這個(gè)感受。如果現(xiàn)在只是一個(gè)小的應(yīng)用，或者你的應(yīng)用是建立在消耗某個(gè)流量的情況下去轉(zhuǎn)換，這種機(jī)會(huì)不太可行，在今天互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)應(yīng)用市場有很多這樣的應(yīng)用，有非常多的拉流量的方式，拉進(jìn)來之后可以快速轉(zhuǎn)化甚至快速變現(xiàn)，但這種在 AVP 里面不太可能，因?yàn)?AVP 本身沒什么流量。

第二是我非常相信的一點(diǎn)，要充分利用好 AVP 設(shè)備的特性，要做只在 AVP 才能做的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是一個(gè)非常重要的前提，其實(shí)這個(gè)也是我們?cè)诳紤]整個(gè)淘寶應(yīng)用基礎(chǔ)的邏輯。我們?cè)诳紤]所有的功能時(shí)，都會(huì)考慮今天是不是只有 AVP 這個(gè)設(shè)備才能完成，一定是要充分利用 AVP 本身的空間特性，比如 Spatial Persona（空間人物形象），它就是一種未來很好的應(yīng)用，只有在 AVP 里面才能獲得的體驗(yàn)，在別的設(shè)備中是不可能的。

我們看到這個(gè)之后，當(dāng)時(shí)也在設(shè)想是否可以把我們的購物結(jié)合。我們與蘋果交流的時(shí)候，他們也給我們提了這個(gè)建議。如果今天我們?cè)诳匆恍﹦倓傉f的商品，如果今天你的好友和你一起在這里逛街，或者有一個(gè)更專業(yè)的導(dǎo)購跟你一起陪伴著你逛街，這個(gè)感受非常不一樣，這個(gè)也是你在線下都很難達(dá)到的體驗(yàn)，甚至說你在今天所有移動(dòng)設(shè)備中都無法獲得體驗(yàn)，所以我覺得我們應(yīng)該在這里去做這樣的事情。當(dāng)然對(duì)我們來說，我們也希望用戶因?yàn)檫@個(gè)應(yīng)用甚至去購買這個(gè)設(shè)備。如果沒有這樣的思考的話，我們很有可能就會(huì)倒在第一關(guān)，因?yàn)橛脩粼O(shè)備的門檻就非常高，如何能夠讓用戶去花這么多錢，戴一款這么重的設(shè)備。

最后想表達(dá)的就是，希望跟大家一起成長。因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè) AVP 市場非常早期，一方面我們自己在做應(yīng)用，另一方面我們也很愿意去支持開發(fā)者，希望今天中國有非常豐富的 AVP 開發(fā)者，因?yàn)橹挥懈嗟膽?yīng)用出來，更多好的應(yīng)用出來，才會(huì)有消費(fèi)者更愿意去使用這款設(shè)備，只有大家共同打造更加好的體驗(yàn)，我們所有開發(fā)者才能有更廣闊的用戶增長空間。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜郭虹妘，編輯｜陶天宇）