作者丨李思佳

責(zé)編丨李思佳

編輯丨何增榮

“再不努力，就只能開BBA了?！?/p>

去年，社交平臺(tái)就曾出現(xiàn)過此類熱門話題，引發(fā)行業(yè)的共鳴。

畢竟，隨著新能源賽道的演進(jìn)，自主新能源車的價(jià)格不斷上探，從“蔚小理”到華為系，再到比亞迪，莫不如此。其中，問界M9上市的官方指導(dǎo)售價(jià)觸及50萬元區(qū)間、蔚來ET9新車預(yù)售80萬元起、比亞迪旗下的仰望U9甚至賣到了168萬元......

面對(duì)價(jià)格攀高不止的國(guó)產(chǎn)車，20萬元開售的BBA顯得是那么的“便宜”和“良心”。

于是，就有網(wǎng)友調(diào)侃到：“以前沒錢買國(guó)產(chǎn)，現(xiàn)在沒錢買國(guó)產(chǎn)；以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢買BBA?！碑?dāng)然，漢語表達(dá)的字句之間隨機(jī)插入的超鏈接的美感固然精彩，但卻將車市競(jìng)爭(zhēng)映襯得更加慘烈。

當(dāng)我們把時(shí)間的指針撥回到今年，當(dāng)向前奔襲的新能源賽道夾雜著價(jià)格戰(zhàn)的常態(tài)化影響，我們?cè)僦匦聦徱曆巯萝囀械母?jìng)爭(zhēng)，“再不努力就只能開BBA”的話題，其真實(shí)性和殘酷性也再次被提到了空前的高度。

是的，隨著自主品牌新能源車的崛起和中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷變化，BBA等豪華品牌的價(jià)格體系已然失守，豪華車價(jià)值體系正在面臨崩盤。

“算上保險(xiǎn)費(fèi)和上牌費(fèi)，19萬元就可以落地。”

上周，有報(bào)道稱寶馬旗下的新能源車寶馬i3價(jià)格大跌，原本指導(dǎo)價(jià)35.39萬元的寶馬i3 35L，如今廣東地區(qū)現(xiàn)價(jià)只要17.95萬元，優(yōu)惠幅度超過了17萬元，基本是腰斬的程度。對(duì)此，筆者咨詢銷售朋友和寶馬相關(guān)4S店，得到的回復(fù)是“確有其事”。

雖然不同店面的重點(diǎn)優(yōu)惠略有不同，但給出的裸車報(bào)價(jià)大都在19萬元以下，優(yōu)惠幅度超16萬元，且優(yōu)惠還可以再談。

同一家寶馬店內(nèi)，優(yōu)惠的車型也不只是寶馬i3。新能源車型寶馬iX3終端優(yōu)惠幅度也超16萬元，裸車價(jià)在24萬元左右；年初剛上市的寶馬i5，終端優(yōu)惠達(dá)到九萬元。銷售朋友告訴筆者，巨大的讓利吸引了更多光顧門店的顧客，他即將迎來一個(gè)的忙碌的周末。

與此同時(shí)，寶馬的讓利優(yōu)惠，也難免會(huì)讓人們把視角轉(zhuǎn)移到同為“BBA”陣營(yíng)的奔馳和奧迪。

事實(shí)上，奔馳和奧迪同樣有著不錯(cuò)的終端優(yōu)惠，尤其是新能源車。

其中，奔馳方面，奔馳EQE目前優(yōu)惠達(dá)到16萬元左右；奧迪方面，奧迪Q4 e-tron創(chuàng)境版優(yōu)惠幅度超10萬元，裸車價(jià)在20萬元左右；奧迪A7L 2024款 45 TFSI 豪華型（兩驅(qū)版）官方指導(dǎo)價(jià)41.87萬元，優(yōu)惠11.9萬元后，裸車價(jià)僅29.97萬元。

面對(duì)巨大幅度的降價(jià)促銷，不只是銷售人員覺得“誰買誰賺”，汽車公社編輯部在討論到相關(guān)話題時(shí)也有很多編輯覺得“真香”，甚至連汽車公社總編衛(wèi)金橋都拋出“十幾萬元的BBA和20多萬元的新勢(shì)力，你們會(huì)怎么選”的開放式討論。

雖然巨幅優(yōu)惠引發(fā)討論，但話說回來，上述車型尤其是新能源車的巨幅讓利也是有原因的。

汽車公社查詢銷量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，寶馬i3今年月銷量在4000輛左右，4月單月銷量為4489輛；奧迪Q4 e-tron月銷量在千臺(tái)水平；奔馳EQE月銷量則徘徊不足千臺(tái)。

因此，當(dāng)筆者詢問銷售朋友BBA新能源車銷量不好的看法時(shí)，朋友無奈地說：“十幾萬的BBA都沒人買，我能怎么辦?！倍怯蓙硪丫玫目翱颁N量，讓經(jīng)銷商面臨巨大壓力，才有了寶馬給經(jīng)銷商門店發(fā)函表示，“決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。”

連主流豪華陣營(yíng)的BBA都守不住價(jià)格，就更不用說二線豪華品牌了。

經(jīng)筆者查詢后發(fā)現(xiàn)，包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎在內(nèi)的二線豪華品牌的價(jià)格讓利正在趨于白熱化，優(yōu)惠幅度相比BBA只多不少。

幾年前還需要加價(jià)五六萬元的雷克薩斯，現(xiàn)在ES車型優(yōu)惠5萬以上，NX車型優(yōu)惠3萬以上；素有“五折凱六折虎七折豹”之稱的品牌更不用說，凱迪拉克XT5優(yōu)惠12萬元；路虎攬勝極光最高優(yōu)惠19萬元；捷豹XFL優(yōu)惠近19萬元......

主流豪華品牌的價(jià)格驟降和二線豪華品牌讓利的由來已久，讓豪華車市場(chǎng)的格局面臨震顫的同時(shí)，更為豪華的保時(shí)捷，其經(jīng)銷商集體逼宮，則更加刺痛著豪華車市場(chǎng)的神經(jīng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)影響了德系乃至全體合資、外資品牌的既定發(fā)展軌跡，甚至?xí)甸_一個(gè)全新時(shí)代的大門。

“保時(shí)捷又怎么樣，（電動(dòng)車）還不是賣不出去?！?/p>

上周，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商集體“造反”，準(zhǔn)備向位于德國(guó)的保時(shí)捷總部逼宮的消息引發(fā)熱議。

起因是保時(shí)捷為了完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫(kù)，此舉無疑是為保時(shí)捷中國(guó)的經(jīng)銷商戴上“痛苦面具”。而巨大的資金壓力則激化了保時(shí)捷與經(jīng)銷商之間的矛盾，致使部分保時(shí)捷經(jīng)銷商拒絕提車，并向保時(shí)捷提出給予補(bǔ)貼、更換高管等要求。

雖然針對(duì)經(jīng)銷商“造反”事件，保時(shí)捷中國(guó)給予了官方回應(yīng)，但讀完回應(yīng)文書后，一股“說了但又好像說”的感受油然而生。因?yàn)殇N量下滑和壓庫(kù)行為，都是矛盾激化的原因，但保時(shí)捷官方回應(yīng)卻并未提出解決矛盾的辦法。

不過，可以預(yù)見的是，經(jīng)銷商“造反”的動(dòng)靜越大，越能反映當(dāng)前車市環(huán)境中保時(shí)捷所面臨的困難。畢竟，保時(shí)捷在中國(guó)的下滑已經(jīng)不是什么秘密了。

根據(jù)保時(shí)捷的季度報(bào)告，其今年一季度全球市場(chǎng)銷量、營(yíng)收均出現(xiàn)下滑的情況。品牌總營(yíng)收為90億歐元，同比下滑了10.8%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，今年一季度銷量同比下滑近25%至16340輛，旗下新能源車銷量持續(xù)不佳。

如果說BBA等主流豪華品牌的價(jià)格失守和新能源車銷量不溫不火，讓豪華車市場(chǎng)的格局產(chǎn)生著無形的變化，那么保時(shí)捷經(jīng)銷商集體“造反”，則更加刺痛著豪華車市場(chǎng)的神經(jīng)。

因?yàn)橄啾菳BA，保時(shí)捷的均價(jià)來到了44萬元，無論是單車?yán)麧?rùn)還是品牌價(jià)值，都是更高級(jí)別的存在，且保時(shí)捷所處的更高級(jí)別的豪華車市場(chǎng)，一直都沒有特別明顯和突出的對(duì)手，加之保時(shí)捷過往積攢下的品牌價(jià)值，使其成為中國(guó)消費(fèi)者的“心頭好”。

如今，隨著保時(shí)捷自身的產(chǎn)品質(zhì)量、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型失敗、被質(zhì)疑的服務(wù)等問題的擠壓之下，使得保時(shí)捷銷量表現(xiàn)接連下滑。而在中國(guó)新能源舍命狂奔的背景下，更是加速了保時(shí)捷的下滑態(tài)勢(shì)，并催生出了經(jīng)銷商集體“造反”事件。

保時(shí)捷鬧劇也好，BBA降價(jià)也罷，都對(duì)豪華車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的未來敲響了警鐘。那么，是讓原本在中國(guó)市場(chǎng)得吃得喝的豪華品牌，開始跌入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦和銷量下滑的泥潭之中？又是誰打算無情地將BBA們“溺死”在新能源的濠梁之下？

自主新能源沖高的那一部分，絕對(duì)是“主謀”。

因?yàn)榭v觀20萬元以上的細(xì)分市場(chǎng)格局，已然發(fā)生了巨大變化。諸如“蔚小理”、極氪和華為系在過去一年取得了巨大的成績(jī)，成功托舉了中國(guó)高端車型銷量達(dá)到百萬量級(jí)，故而大量擠壓了傳統(tǒng)豪華品牌的生存空間，尤其是在新能源市場(chǎng)上，更是壓得BBA喘不過氣兒。

究其原因，無非是傳統(tǒng)豪華品牌長(zhǎng)期以來憑借品牌價(jià)值來吸引消費(fèi)者，而忽略了電動(dòng)化時(shí)代下，價(jià)格虛高和智能化不足的頑疾。尤其是相比同價(jià)位的自主品牌車型，入門級(jí)的寶馬3系和奔馳C級(jí)等入門豪華車，其競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。

這就意味著，當(dāng)保時(shí)捷和BBA在廣義智能化角度集體拉胯，尤其是跟不上已經(jīng)卷成“最先進(jìn)市場(chǎng)”--中國(guó)市場(chǎng)的訴求，那么它們將份額輸給高端新勢(shì)力和特斯拉，必然在情理之中。