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體育大年,義烏又“爆單”了嗎?

5月26日,義烏的球迷服供應(yīng)商溫從見(jiàn)完成了今年球服出口的最后一批空運(yùn)。

打開樣板間,他向《中國(guó)新聞周刊》展示了今年的熱門設(shè)計(jì)款:“歐洲杯有德國(guó)款,美洲杯有巴西、阿根廷款,奧運(yùn)會(huì)有法國(guó)款。主辦地、球隊(duì)人氣、人口數(shù)量,這些因素都要考慮?!?/p>

他是義烏丹娜絲進(jìn)出口有限公司董事長(zhǎng),在2022年卡塔爾世界杯期間,他曾以自家品牌原創(chuàng)球服的銷量“預(yù)測(cè)”比賽隊(duì)伍人氣,也因一筆來(lái)自阿根廷的“三顆星冠軍服”訂單而意外走紅。今年,是他第二次做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

為迎接即將到來(lái)的歐洲杯、美洲杯,溫從見(jiàn)將兩年前為卡塔爾世界杯32強(qiáng)球隊(duì)設(shè)計(jì)的球服全部推翻,重新推出了一整套設(shè)計(jì)。

6月的歐洲杯和美洲杯、7月的巴黎奧運(yùn)會(huì)、11月的美國(guó)大選……國(guó)際“大事”將在下半年接踵而至。每逢賽事,一次次創(chuàng)造奇跡的義烏老板們總被寄予“爆單”的厚望,今年也不例外。賽事授權(quán)商品,球類、球服、旗幟等文體用品,應(yīng)援棒、獎(jiǎng)杯、玩具、飾品等周邊商品都受到大量關(guān)注。

今年,義烏究竟能接住多少“富貴”?溫從見(jiàn)告訴《中國(guó)新聞周刊》,今年,歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)兩大賽事帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)約有30%,日常開動(dòng)3個(gè)工廠。

但歐洲杯的影響力遠(yuǎn)比不上世界杯。2022年世界杯期間,他公司的營(yíng)業(yè)額是前一年的2倍左右,共售出200萬(wàn)件球衣?!爱?dāng)時(shí)全年只忙這一件事,尤其在6—9月旺期,最多開動(dòng)了8個(gè)工廠?!?/p>

“晨涵制球”商鋪,經(jīng)營(yíng)戶正在打電話核對(duì)信息。攝影/王詩(shī)涵

“晨涵制球”商鋪,經(jīng)營(yíng)戶正在打電話核對(duì)信息。攝影/王詩(shī)涵

“潑天的富貴不至于”

去年10月,義烏互悅工藝品有限公司總經(jīng)理林道來(lái)終于談下了公司第一筆奧運(yùn)會(huì)授權(quán)訂單生意——法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)官方硅膠手環(huán),數(shù)量100萬(wàn)個(gè)。

一家位于常州的大型外貿(mào)公司是林道來(lái)公司十幾年的老客戶。兩三個(gè)月前,對(duì)方代理了一系列奧運(yùn)會(huì)授權(quán)商品訂單,其中有一款手環(huán),找到林道來(lái)公司在內(nèi)的兩三家公司,開始對(duì)比資質(zhì)和價(jià)格。

雙方就打樣、驗(yàn)品、評(píng)質(zhì)、對(duì)色等環(huán)節(jié)來(lái)回對(duì)比確認(rèn),其間溝通了四五次,終于敲定了訂單。“挺不容易的。禮品的技術(shù)含量不高,價(jià)格透明,強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,需要在壓縮成本又不影響質(zhì)量的前提下完成?!绷值纴?lái)告訴《中國(guó)新聞周刊》,自己的工廠設(shè)在東莞,包裝、采購(gòu)等流程則放在義烏,在質(zhì)量相同的前提下,這一優(yōu)勢(shì)使其在價(jià)格上最終勝出。

今年開年后及4月初,100萬(wàn)個(gè)手環(huán)分為兩批交付,現(xiàn)已完成結(jié)款。他表示,雖然“潑天的富貴不至于”,但其2023整年的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了約10%。當(dāng)前,距離2024法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕已不足50天,這批手環(huán)已經(jīng)出現(xiàn)在了當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品商店。

在法國(guó)巴黎奧賽博物館周邊的一家商店,奧運(yùn)紀(jì)念品已占據(jù)了三分之二的墻面。游客曹玥告訴《中國(guó)新聞周刊》,售價(jià)35歐元的毛絨吉祥物“弗里吉”,以及水瓶、鑰匙扣、徽章、貼紙等商品的價(jià)簽上都寫有“中國(guó)制造”,另有小部分商品標(biāo)注產(chǎn)于法國(guó)。

巴黎奧組委曾在2022年11月宣布,“弗里吉”銷量預(yù)計(jì)達(dá)200萬(wàn)件,占奧運(yùn)特許商品1.27億歐元銷售總額的20%—25%;其中80%將外包給中國(guó)廠商制造,僅有8%在本地生產(chǎn)。

不過(guò),這些官方授權(quán)訂單,分給義烏的卻不多。義烏市商務(wù)局出口貿(mào)易科科長(zhǎng)黃俊僑向《中國(guó)新聞周刊》回應(yīng),義烏尚沒(méi)有摸排到生產(chǎn)吉祥物的情況,但有奧運(yùn)授權(quán)商品的訂單。

在國(guó)際性賽事中,授權(quán)商品訂單大多來(lái)自于賽事的贊助商和官方合作伙伴,它們將訂單委托給外貿(mào)公司,令其在世界范圍內(nèi)尋找工廠。有一定客戶資源積累,并在資質(zhì)和價(jià)格比拼中勝出的商家,才可能接住這撥“富貴”。

一位義烏進(jìn)出口商表示,授權(quán)商品工藝要求高、允許次品率低,而義烏絕大多數(shù)小加工廠不具有規(guī)?;S,也難以承擔(dān)取得授權(quán)的成本。

這一類訂單往往也較為隱秘?!巴赓Q(mào)訂單承接不易,商家自然注意保守機(jī)密,是商業(yè)秘密也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)?!绷x商智庫(kù)執(zhí)行院長(zhǎng)周淮山評(píng)價(jià)。林道來(lái)表示,自家的訂單能被發(fā)掘,也是因?yàn)樾∩唐烦堑臋n口能較好地展示樣品。

由于國(guó)際賽事IP授權(quán)嚴(yán)格,仿制、侵權(quán)被查處的風(fēng)險(xiǎn)極高,商家也更為謹(jǐn)慎。以“一墩難求”的2022年北京冬奧會(huì)為例,冰墩墩授權(quán)生產(chǎn)的企業(yè)在晉江、北京和南通,義烏并不在列。當(dāng)年2月,義烏就開展了對(duì)侵犯奧林匹克標(biāo)志、商標(biāo)、專利等違法行為的排查,對(duì)未經(jīng)授權(quán)用于商用的情況處以罰款。

因而,大多數(shù)義烏商戶們的機(jī)會(huì),在于依賴線下賽事提振需求的周邊商品,如應(yīng)援棒、飾品、玩具、獎(jiǎng)杯等。小商品城運(yùn)動(dòng)器材體育休閑商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王強(qiáng)曾表示,去年夏天,商會(huì)就召集企業(yè)和經(jīng)營(yíng)戶商談營(yíng)銷策略,搶抓奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。

盡管訂單量不能與動(dòng)輒“百萬(wàn)”的授權(quán)訂單相比,但貼合熱點(diǎn),用創(chuàng)意吸引訂單,是小商品城商家的強(qiáng)項(xiàng)。

在帥特玩具商鋪,一款國(guó)旗配色的閃光應(yīng)援棒成為了今年的“爆款”。經(jīng)營(yíng)戶過(guò)惠萍告訴《中國(guó)新聞周刊》,工廠自2月起陸續(xù)接單,法國(guó)客戶下單最多,最大訂單達(dá)3萬(wàn)—5萬(wàn)件,目前銷售額同比增長(zhǎng)了二三成。

在法國(guó)等外國(guó)客戶的鼓勵(lì)下,古梵馳中古商鋪經(jīng)營(yíng)戶劉如群嘗試做了11款藍(lán)白紅配色的原創(chuàng)耳飾。在4月份推出后,有幾款已經(jīng)斷貨,她正計(jì)劃推進(jìn)原創(chuàng)項(xiàng)鏈的設(shè)計(jì),迎接國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將到來(lái)的奧運(yùn)熱。

“歐美客戶對(duì)玩具質(zhì)量的要求較高。產(chǎn)品一定要?jiǎng)?chuàng)新,可能不知道什么時(shí)候就火了。”苗苗玩具商鋪經(jīng)營(yíng)戶王許雪感嘆,她的店里有一款提脖雞玩具,因偶然被錯(cuò)認(rèn)為法國(guó)“高盧雄雞”,意外接到了許多“慕名而來(lái)”的訂單。

奧運(yùn)會(huì)不如世界杯

在賽事大年的預(yù)期下,為了在今年開市后迎接訂單,“夫妻檔”經(jīng)營(yíng)戶葉德模和陳顯春去年就制定了備貨策略:獎(jiǎng)杯兩側(cè)掛上藍(lán)白紅三色飄帶,為亞洲和美洲客戶準(zhǔn)備“土豪金”,為歐洲客戶設(shè)計(jì)淡金色獎(jiǎng)杯。

他們經(jīng)營(yíng)的金尊獎(jiǎng)杯店內(nèi),獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌等產(chǎn)品,多用于國(guó)內(nèi)外自主舉辦的體育賽事。盡管并非專用于歐洲杯和奧運(yùn)會(huì),但銷量也“水漲船高”。

陳顯春表示,今年的外貿(mào)業(yè)務(wù)較去年增長(zhǎng)了10%,歐美客戶偏少,以線上訂單居多,新增客戶主要來(lái)自南美國(guó)家,今年接到的最大單子也來(lái)自南美客戶。

歐美客戶不多,是今年許多義烏商家的感受。因?yàn)榉€(wěn)定合作品牌雙魚成為了巴黎奧運(yùn)的指定用球品牌,健勇體育商鋪經(jīng)營(yíng)戶周堅(jiān)也成為了雙魚中文版紀(jì)念款禮盒的經(jīng)銷商。盡管禮盒售價(jià)為39元6個(gè)球,目前銷售額達(dá)18萬(wàn)元,但她表示“利潤(rùn)很少,返點(diǎn)最多5%”。由于內(nèi)銷業(yè)務(wù)近年來(lái)有所削弱,令她開心的是今年外貿(mào)業(yè)務(wù)在中東、中亞國(guó)家的新客拓展。

除了奧運(yùn)授權(quán)手環(huán),林道來(lái)去年還交付了一批為巴塞羅那足球俱樂(lè)部定制的手環(huán),至少6種配色,數(shù)量達(dá)50萬(wàn)個(gè),但他并不清楚手環(huán)用于什么賽事?!皧W運(yùn)會(huì)和世界杯的logo明顯,這些球隊(duì)的文字、配色多樣,平時(shí)不會(huì)特別留意。”

對(duì)于大多數(shù)“來(lái)樣定制”的義烏商家,商品的樣式由客戶需求決定。在銷量增長(zhǎng)不明顯的情況下,許多旗幟、球類商鋪的經(jīng)營(yíng)戶表示“沒(méi)感受到賽事氣氛”。

一位旗幟類經(jīng)營(yíng)戶表示,在國(guó)際賽事兩年一度的周期下,今年訂單銷量確有增長(zhǎng),但感受不到奧運(yùn)會(huì)或歐洲杯元素?!笆澜绫鞍⒏?、巴西等國(guó)國(guó)旗訂單增幅很明顯,賽時(shí)每天都可能接到當(dāng)晚比賽贏家的訂單。”他回憶。

他隔壁的商鋪也在等待客戶。店里高掛“2020美國(guó)大選”樣品旗,KT板寫有“各類美國(guó)國(guó)旗現(xiàn)貨”,經(jīng)營(yíng)戶介紹著“面料都是阻燃的,質(zhì)量保證”。但她坦言“今年其實(shí)一個(gè)美國(guó)客戶都沒(méi)有”,主要客戶來(lái)自中東、非洲、東南亞、南美等市場(chǎng)。

相比之下,兩年前的卡塔爾世界杯,則是另一番“繁榮”,中東的土豪客戶更偏愛(ài)直接在中國(guó)下單。據(jù)義烏市奧凱體育用品有限公司董事長(zhǎng)吳曉明回憶,2022年,他的一個(gè)卡塔爾老客戶成為了賽事贊助商,向他下了10萬(wàn)個(gè)足球訂單。比賽期間,工廠共出貨了100萬(wàn)個(gè)足球。

“賽事背后是巨大的供應(yīng)鏈,除了大型商超,可口可樂(lè)、殼牌等贊助商也會(huì)下大量訂單定做紀(jì)念品足球?!绷值纴?lái)說(shuō)。2022世界杯,他也接到許多與可口可樂(lè)等品牌合作商家的授權(quán)訂單,手環(huán)的生產(chǎn)數(shù)量達(dá)兩三百萬(wàn)個(gè)。

今年,吳曉明感到這一類訂單明顯減少,“歐洲市場(chǎng)消費(fèi)力下降,歐盟的訂單有轉(zhuǎn)移越南、巴基斯坦、印度等國(guó)的趨勢(shì)”。

從數(shù)據(jù)上看,也能反映這一趨勢(shì)。義烏體育用品的主要出口市場(chǎng)在亞洲、北美和拉丁美洲。據(jù)義烏海關(guān)數(shù)據(jù),今年1—3月,義烏對(duì)法國(guó)及其所屬歐盟的出口額分別為617.8萬(wàn)元和1.52億元,分別占總出口額的0.3%和8.2%。

“還是世界杯更熱鬧。”受訪經(jīng)營(yíng)戶普遍認(rèn)為,世界杯能帶動(dòng)更大受眾范圍的線下狂歡,吸引中東、南美等主要市場(chǎng)客戶訂單,也能帶動(dòng)更多小商品品類的參與,如彩色假發(fā),助威喇叭,球星元素的鑰匙扣,足球元素的手拍、口哨、抱枕等。2022年,據(jù)義烏市體育用品協(xié)會(huì)估算,義烏制造占據(jù)了世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的70%。

用創(chuàng)新“突圍”內(nèi)卷

盡管不如想象的“潑天富貴”,但今年第一季度,義烏體育用品行業(yè)出口仍然領(lǐng)先其他行業(yè)。

據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì),1—3月,義烏體育用品及設(shè)備出口額達(dá)18.6億元,同比增長(zhǎng)51.9%,領(lǐng)先全品類增速;其中,健身器材和球類的出口額最高,分別達(dá)6.7億元、4.5億元,同比增長(zhǎng)54.5%和73.9%。

談及原因,義烏市商務(wù)局出口貿(mào)易科科長(zhǎng)黃俊僑對(duì)《中國(guó)新聞周刊》解釋,1—2月為春節(jié)前出貨高峰期,去年同期因疫情初放開和春節(jié)休市基數(shù)較低,隨著全球受疫情影響逐漸消失,體育類等戶外用品的復(fù)蘇也快于其他商品。

“疫情期間,室內(nèi)健身、隔網(wǎng)運(yùn)動(dòng)等品類的需求增長(zhǎng)較大,戶外聚集性運(yùn)動(dòng)則受限。2022卡塔爾世界杯后需求一下放開,球類產(chǎn)品釋放出巨大的能量?!奔嫒瘟x烏市體育用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的吳曉明說(shuō)。

從出口國(guó)看,今年1—3月,義烏體育用品對(duì)美國(guó)出口額位列第一,為3.9億元,占比21.2%,同比增長(zhǎng)60.4%;對(duì)菲律賓、墨西哥和印度出口分別占比5.0%、4.8%和4.0%,同比增長(zhǎng)3.0倍、66.3%和1.5倍。

隨著需求和出口的復(fù)蘇,卷土重來(lái)的,還有小商品制造業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“我們這個(gè)行業(yè)有個(gè)明顯特點(diǎn),像‘不倒翁’,好一年惡三年?!眳菚悦魈寡裕蛲顿Y成本低、生產(chǎn)門檻低、技術(shù)含量低,以足球行業(yè)為例,每隔四年就會(huì)出現(xiàn)一次“一哄而上”的熱潮,冷卻后又大量出清。

“低端市場(chǎng)見(jiàn)不得一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng),就像在海里,小船易翻。”他說(shuō)。入行多年來(lái),最夸張時(shí),他見(jiàn)過(guò)義烏有70家足球工廠。近年來(lái),隨著當(dāng)?shù)厝斯ぁa(chǎn)出和房租成本逐年上升,許多工廠搬遷至河南、安徽、四川、貴州等地,本地現(xiàn)在僅剩三四家工廠。

前年的世界杯再一次帶動(dòng)了球類產(chǎn)品的熱銷。吳曉明告訴《中國(guó)新聞周刊》,2022年下半年和2023年,市面上最便宜的足球單價(jià)為7.8元;但熱度過(guò)后,商家們便開始低價(jià)傾銷,今年的最低單價(jià)已降至5.8元。

近兩年,包括體育用球和玩具球在內(nèi),小商品城又新增了超百家“賣球”的商鋪,租金也持續(xù)上漲。為了保持平衡,吳曉明決定不在今年過(guò)度擴(kuò)張產(chǎn)能,將自家工廠的月度產(chǎn)量控制在12萬(wàn)個(gè)左右,以此去匹配更優(yōu)質(zhì)高端的客戶。

要想活下來(lái),中小商家只能被迫“內(nèi)卷”。一家制球商鋪的經(jīng)營(yíng)戶表示,自家足球的訂單量較去年下滑。“高端產(chǎn)品面向歐美,但客戶在減少。中低端產(chǎn)品同行太多沒(méi)有優(yōu)勢(shì),價(jià)格也被壓得很低。整體上客戶需求在減少,訂單的量級(jí)從幾萬(wàn)降至幾千?!?/p>

也有一些不愿低價(jià)內(nèi)卷的商家,漸漸走上品牌轉(zhuǎn)型和原創(chuàng)的路徑。從2015年起,吳曉明的工廠開始向中高端工藝轉(zhuǎn)型,漸漸參與用球標(biāo)準(zhǔn)的起草,獲得國(guó)內(nèi)賽事指定資格,建立與國(guó)外足協(xié)的合作?!皬男袠I(yè)協(xié)會(huì)的角度,我們呼吁商家做個(gè)性化、品牌化、系列化,鼓勵(lì)建立自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),找到對(duì)應(yīng)價(jià)格帶,才能以不同的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng),定位到自己的客戶?!?/p>

溫從見(jiàn)自2009年起在義烏小商品城開店,如今是義烏第一個(gè)做原創(chuàng)球服的商家。他坦言,以前也吃過(guò)侵權(quán)罰款的“苦”,現(xiàn)在嘗到了原創(chuàng)的“甜”,“純粹接訂單制造,被客戶算得很死,現(xiàn)在我可以自己掌握定價(jià)權(quán)?!笨ㄋ柺澜绫唤Y(jié)束,他就開始了2026年美加墨世界杯的商標(biāo)注冊(cè)工作,并在今年4月收到了證書。

記者:王詩(shī)涵