不知道大家有沒有注意到，最近市面上的電解質(zhì)水真的越來越多。

而他們越來越受歡迎的背后，是傳得神乎其神的各種都市傳說。

疲勞喝、減肥喝、感冒喝、痛經(jīng)喝、提高免疫力也能喝，甚至在疫情期間還有人說電解質(zhì)水能夠防治新冠，也一度曾讓各大商超都賣得脫銷。

在不少人的觀念里，電解質(zhì)水仿佛就是包治百病的神水，這讓它在功能飲料的賽道里，以無比驚人的速度殺出了一片天來。

而電解質(zhì)水其實(shí)并不是一個(gè)新生概念，早在20多年前，來自日本寶礦力水特就已經(jīng)進(jìn)入中國市場。

只是這么多年來，寶礦力一直異常低調(diào)，甚至很長一段時(shí)間里，都好像在刻意隱瞞國籍，跟他在老家的作風(fēng)截然不同。

最終蟄伏20年，終于等來了電解質(zhì)水的崛起。

今天我們就來聊一聊寶礦力，是怎么在中國，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)模?/P>

和其他電解質(zhì)水不同，寶礦力并不是由飲料公司生產(chǎn)，而是起源于日本一家制藥企業(yè)大冢制藥。

而一家藥企會(huì)之所以沒事會(huì)跑去做飲料，其實(shí)跟一次食物中毒有關(guān)。

上世紀(jì)70年代，大冢制藥的播磨六郎到墨西哥出差，因?yàn)槌詨牧藮|西劇烈腹瀉，結(jié)果就導(dǎo)致了脫水癥狀，而到醫(yī)院吊水。

那這播磨也是真的天選打工人，別人帶薪住院美滋滋，他卻嫌吊水太慢不利于奮斗，躺在病床上就琢磨：能不能發(fā)明一種飲料，直接口服補(bǔ)充脫水流失的電解質(zhì)？

在這個(gè)想法的驅(qū)動(dòng)下，回國后的播磨就跟公司匯報(bào)，要研發(fā)這類產(chǎn)品。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)美國已經(jīng)推出過幾款類似飲料，但是那個(gè)味道嗎，還真就跟直接喝輸液差不多，所以也不出意外是通通暴死。

電解質(zhì)水平衡口味和成分一直是個(gè)大難題，直到1980年第一款寶礦力水特面世，很多人還是吐槽，這玩意喝起來就跟汗水一樣。

不過，得益于播磨在飲料里添加了某種特殊的柑橘風(fēng)味，寶礦力的口味，到底是比美國人高的飲料好了不少。

但這還不夠，為了讓更多的人嘗試寶礦力，大冢制藥還開始滿世界送水。

體育場、公共澡堂、桑拿店、登山場，反正只要是有“汗”的地方，就有寶礦力的身影。

而我們大量出汗，炎熱難耐的時(shí)候，有免費(fèi)的水喝當(dāng)然也不會(huì)拒絕。加上電解質(zhì)水確實(shí)對補(bǔ)水，平衡體內(nèi)電離子有幫助，就更容易讓大家產(chǎn)生“寶礦力有點(diǎn)東西”的心理。

而且大冢制藥本來在醫(yī)藥領(lǐng)域就賺錢，所以財(cái)大氣粗，做起推廣來，根本不在乎成本。

據(jù)說他一年之內(nèi)，就發(fā)出去了3000萬瓶寶礦力，等于將近四分之一的日本人都嘗到了這種新式飲料。

在代言人上，寶礦力的風(fēng)格更是鮮明，專門挑的是青春系美少女。

所謂寶礦力廣告有三寶，唱歌，美女和奔跑，突出的就是一手“陽光清新”，像2019年的主題廣告，三名主演分三個(gè)機(jī)位同時(shí)拍攝，并一鏡到底，帶來的視覺沖擊非常強(qiáng)烈，進(jìn)而也把寶礦力的品牌特性，狠狠地植入到觀眾的大腦里。

然而有意思的是，寶礦力在日本市場是高舉高打，反復(fù)曝光，但等它來到中國，這個(gè)畫風(fēng)，可就完全不一樣了。

2003年，寶礦力正式進(jìn)入大陸市場。

此時(shí)中國的電視報(bào)紙廣告大戰(zhàn)越演越烈，各種品牌都想盡辦法，不惜血本地增加曝光率，尤其是飲品行業(yè)，更是競爭激烈。

比如當(dāng)年央視廣告的“標(biāo)王”是蒙牛，就花了3.1億，另外匯源果汁和三鹿奶粉也花重金，分別拍下了一個(gè)5秒廣告時(shí)段。

與此同時(shí)，各種功能性飲料也在市面上捉對廝殺，在電視廣告里努力拼曝光。

比較經(jīng)典的有娃哈哈的激活，農(nóng)夫山泉的尖叫，樂百氏的脈動(dòng)，他們的廣告在當(dāng)時(shí)都堪稱經(jīng)典，年紀(jì)大一點(diǎn)的應(yīng)該都有印象。

而與這些同行相比，本來擅長拍廣告的寶礦力，此時(shí)卻是低調(diào)得不可思議。

甚至2004年，央視舉辦了一場功能性飲料的傳播論壇，來了娃哈哈、匯源、椰樹、紅牛、三得利、王老吉等20家企業(yè)，卻依舊看不到寶礦力的身影。

廣告廣告你不打，開會(huì)開會(huì)你不來，寶礦力這都不能說是低調(diào)，簡直是排斥。

比電視廣告更冷的，是寶礦力對國籍的隱瞞。

跟很多各種國產(chǎn)品牌，沒事就喜歡往包裝上加日本字相反，寶礦力的包裝樸素得仿佛山寨，不要說日文，連本來的英文名，也生硬地寫成了“寶礦力水特”這五個(gè)不明所以的漢字。

而為什么要這么做呢？2007年，寶礦力中國區(qū)高管串田高步，在接受參訪的時(shí)候，有點(diǎn)隱晦地說到：“寶礦力水特在進(jìn)入中國時(shí)，會(huì)注意在保持產(chǎn)品特性的同時(shí)積極實(shí)現(xiàn)本土化，以盡快融入當(dāng)?shù)厥袌??！?/P>

其實(shí)，不管是“本土化”還是“融入當(dāng)?shù)厥袌觥?，說白了就是寶礦力明白，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境，日本國籍就是純純的負(fù)資產(chǎn)。

寶礦力進(jìn)入中國，日本正值小泉執(zhí)政，因?yàn)樗B續(xù)參拜靖國神社和修改教科書，兩國關(guān)系已經(jīng)跌入了建交以來的最低點(diǎn)。

在這個(gè)氣氛下，來自日本的寶礦力當(dāng)然得夾著尾巴做水，絕不敢越雷池一步。

不過，做生意也不能完全佛系。寶礦力雖然放棄線上曝光，在中國市場長期不請代言人，但通過線下渠道的滲透，同樣在商超占據(jù)了一席之地。

2006年5月的家樂福銷售額顯示，紅牛、脈動(dòng)、寶礦力分列功能飲料的前三名，可見雖然廣告不怎么打了，但靠著線下發(fā)力，寶礦力的銷量依然沒有落下。

另外就是緊貼官方，從2003年進(jìn)入中國開始，寶礦力就是國家體育總局訓(xùn)練局的指定運(yùn)動(dòng)飲料，這項(xiàng)合作延續(xù)多年，一直到今天。

而寶礦力既然是打著運(yùn)動(dòng)飲料的招牌，贊助體育賽事也是少不了的事情，北京國際戶外耐力跑、亞冠聯(lián)賽等，都能看到它的經(jīng)典藍(lán)白配色。

就這樣，20年來寶礦力小步快走，占據(jù)了越來越大的市場，很長一段時(shí)間里都是電解質(zhì)水里的頭號(hào)廠牌。

不過，20年畢竟也是一個(gè)很長的時(shí)間，很多事情都在改變。

隨著飲料市場越來越卷，大批企業(yè)都在開發(fā)更細(xì)分賽道，原來在電解質(zhì)概念里一家獨(dú)大的寶礦力，也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。

2022年，天貓發(fā)布的《電解質(zhì)飲料趨勢報(bào)告》顯示，一年之內(nèi)，電解質(zhì)水銷量猛增了225%，而進(jìn)入榜單的8個(gè)企業(yè)，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占住了6席。

包括寶礦力蟬聯(lián)多年的銷冠地位，也被元?dú)馍制煜碌耐庑侨藠Z下。

以前寶礦力可以佛系，是因?yàn)殡娊赓|(zhì)水這條路上，他幾乎沒有對手，只要在超市有貨架就能慢慢鋪開市場。

但隨著國產(chǎn)品牌的涌入，寶礦力也明白，老辦法越來越行不通。

2019年，寶礦力遲到了16年，終于在央視投放了廣告，2022年，又在大陸市場首次簽約了代言人譚松韻。

對寶礦力來說值得高興的是，20年持續(xù)深耕的市場終于開花結(jié)果，但壞消息的是，想要來收割的，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一家。

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