文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 李艷艷

編輯｜姚赟

頭圖攝影｜鄧攀

“戰(zhàn)斗！戰(zhàn)斗！戰(zhàn)斗！”“戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗！只做第一！”

鮮紅色條幅拉滿了位于北京亦莊的京東總部大樓。從前臺(tái)、大廳，到工區(qū)、走廊，再到會(huì)議室和樓梯間，類似“打滿雞血”、飽含激勵(lì)和焦慮情緒的條幅和標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)。

這不僅是為了迎戰(zhàn)——今年5月底開(kāi)啟的“618”年中電商大促正如火如荼，還是“618締造者”京東揮刀向內(nèi)的沖鋒號(hào)。自2022年底起，這樣一家因優(yōu)質(zhì)商品、高效物流和服務(wù)口碑深入人心的中國(guó)電商公司龍頭，誓要“重回低價(jià)”，在組織、人事和業(yè)務(wù)等方面，發(fā)起了一系列極具顛覆性的變革行動(dòng)。

當(dāng)中國(guó)電商市場(chǎng)步入存量時(shí)代，“后來(lái)者”拼多多以低價(jià)殺出重圍，抖音、快手等內(nèi)容電商也緊跟其上，作為老牌電商的京東和阿里增速見(jiàn)頂，也使出了渾身解數(shù)，試圖贏回失去的市場(chǎng)。如一位京東內(nèi)部員工所言，過(guò)去一年多來(lái)，京東所做的一切，就是“要貫徹低價(jià)心智”。

回看京東的戰(zhàn)略選擇，并非挑戰(zhàn)者攻勢(shì)下的應(yīng)對(duì)，而是零售產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)心理整體趨向變化下的順應(yīng)。外界關(guān)注的是，對(duì)于這樣一家擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和自營(yíng)基礎(chǔ)的平臺(tái)而言，京東追求的低價(jià)是什么？“低價(jià)”背后，作為戰(zhàn)略主導(dǎo)核心和京東這艘巨輪的掌舵人，劉強(qiáng)東堅(jiān)持了什么？

今年的“618”，是京東主場(chǎng)作戰(zhàn)的第21個(gè)“618”，也是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”后的第二個(gè)“618”——這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)已成為京東“低價(jià)變革”的檢驗(yàn)場(chǎng)。眼下，“618”年中大促打響，低價(jià)大戰(zhàn)也步入高潮。繼一季報(bào)的業(yè)績(jī)考核后，京東又將交出怎樣的答卷？

618大考：化繁為簡(jiǎn)，強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”

iPhone滿4000減650、服飾滿1200減100、生鮮滿199減100，買(mǎi)貴可一鍵退差價(jià)……今年的京東“618”，降價(jià)來(lái)得簡(jiǎn)單粗暴。據(jù)京東方面透露，保障現(xiàn)貨開(kāi)賣的同時(shí)，公司還將同步推出各種百億補(bǔ)貼日活動(dòng)，如“9.9包郵日”“超級(jí)直播日”，甚至還有“2元包郵”。

經(jīng)過(guò)內(nèi)部排位之爭(zhēng)后，京東最終將今年“618”的主題定為“又便宜又好”。當(dāng)然，便宜排在前面。5月31日晚8點(diǎn)，這場(chǎng)大促全面開(kāi)啟。綜合來(lái)看，實(shí)行了近10年的預(yù)售機(jī)制退出后，提高用戶體驗(yàn)、精簡(jiǎn)游戲玩法、縮短促銷時(shí)長(zhǎng)、提升服務(wù)質(zhì)量等特點(diǎn)，已成為當(dāng)下主流電商平臺(tái)“618”玩法的主要方向。

“618”是京東主場(chǎng)。21年前，這一促銷模式由京東籌劃發(fā)起，隨后各家跟進(jìn)，中國(guó)電商市場(chǎng)狂歡由此掀起。“618”亦是外界洞悉大眾消費(fèi)趨向和各平臺(tái)自身尋求增長(zhǎng)的突破場(chǎng)。今年，這一大促?gòu)男问降絻?nèi)容均選擇了“化繁為簡(jiǎn)”。按照官方說(shuō)法，旨在為消費(fèi)者打造最簡(jiǎn)單、最實(shí)惠、最省心的一屆京東“618”。

據(jù)了解，京東在今年“618”啟動(dòng)會(huì)上宣布，此次大促圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)進(jìn)行了全方位加碼，投入力度為全行業(yè)最大?！斑@可能是近年來(lái)最純粹的一次電商購(gòu)物節(jié)，核心就是直觀地降價(jià)。”有業(yè)內(nèi)人士形容。究其原因，“618”大促重度投入的背后，是京東“低價(jià)”戰(zhàn)略起著重要的支撐作用。

2022年底，劉強(qiáng)東一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的內(nèi)部講話，將“低價(jià)”列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。彼時(shí)，面對(duì)京東零售2022年Q3營(yíng)收增速僅為7%的境況，劉強(qiáng)東認(rèn)定，京東要回歸“成本、效率、體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心，并強(qiáng)調(diào)要重拾低價(jià)武器。

他還反思：京東應(yīng)服務(wù)多層次消費(fèi)者，既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人。

變革很快發(fā)生。為了貫徹低價(jià)，這一年，京東從平臺(tái)架構(gòu)、組織人事、激勵(lì)機(jī)制等多方面持續(xù)“動(dòng)刀”。先是2023年3月，京東以前所未有的力度推出了“百億補(bǔ)貼”，之后又推出“9塊9包郵”“京東秒殺”等銷售活動(dòng)，還重點(diǎn)扶持了“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。

“之前跟其他平臺(tái)合作，我只是單純的供貨商，跟京喜自營(yíng)的采銷溝通，我們會(huì)聊具體的供貨模式，他們還會(huì)問(wèn)我很多成本問(wèn)題，非常專業(yè)?！?清旭（化名）對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。京喜自營(yíng)是京東旗下的特價(jià)購(gòu)物品牌。

清旭是河北一家日化公司的負(fù)責(zé)人，與各大耳熟能詳?shù)钠放葡啾?，其公司和品牌的知名度的?shì)能不強(qiáng)，算是一個(gè)“白牌”。但這家“白牌”也長(zhǎng)期位居抖音、快手平臺(tái)日化產(chǎn)品商家頭部，公司洗衣液日產(chǎn)能10萬(wàn)瓶，京東旗下“京喜自營(yíng)”品牌的供應(yīng)商。

今年初，剛跟京喜自營(yíng)接觸時(shí)，清旭也有顧慮：“一是做這種低客單價(jià)的東西，會(huì)不會(huì)對(duì)京東平臺(tái)有影響，二是如果沒(méi)達(dá)到用戶預(yù)期，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生客退。但京喜自營(yíng)跟我說(shuō)，（低價(jià)）是平臺(tái)戰(zhàn)略方向，京東一定會(huì)去做?！焙髞?lái)的結(jié)果表明，并沒(méi)有清旭想象中那么多客退和售后問(wèn)題的單子。

“商家最關(guān)心的就是有沒(méi)有單子，京喜自營(yíng)說(shuō)，你就只管把成本壓到最低，我們把銷售做到最好?！?清旭說(shuō)，在他印象中，銷量也在逐漸躍遷，從2月底的十幾單、幾十單，到3月底的千余單，到現(xiàn)在客單量每天穩(wěn)定在五六千單，“4月份在京喜自營(yíng)支持下，我們還上了新品”。

京東采銷已成為京東“低價(jià)”策略踐行的主力軍。去年“雙11”期間，京東采銷直播“出圈”，總觀看人數(shù)突破3.8億。今年京東“618”開(kāi)門(mén)紅，京東采銷直播訂單量較2023年京東11.11開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)增長(zhǎng)300%，京東“618”各項(xiàng)補(bǔ)貼已被領(lǐng)走數(shù)億份，9.9包郵頻道1小時(shí)購(gòu)物用戶數(shù)同比超百倍。

近期流傳出的劉強(qiáng)東內(nèi)部會(huì)議視頻講話中，多次提到了對(duì)京東采銷業(yè)績(jī)的重視，并強(qiáng)調(diào)了激勵(lì)。繼去年年底宣布給京東采銷漲薪后，今年“618”前夕，京東采銷再度漲薪。京東集團(tuán)宣布，自今年7月1日起，通過(guò)一年半時(shí)間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績(jī)激勵(lì)上不封頂。

構(gòu)建生態(tài)，POP商家不斷擴(kuò)容

去年初，一位穿高跟鞋的大叔火了。網(wǎng)傳視頻中，這位40來(lái)歲的大叔梳著大背頭，留著山羊胡，戴著一副黑框眼鏡，時(shí)而在大街上奮力奔跑，時(shí)而在跑步機(jī)上優(yōu)雅行走。這位“穿高跟鞋的吳大叔”在短視頻和直播間不僅會(huì)親身試穿高跟鞋，還會(huì)和粉絲用心分享穿高跟鞋的“腳感”。

吳大叔真名吳楠，生活在號(hào)稱“中國(guó)女鞋之都”的四川成都。早在十幾年前，理工科畢業(yè)的他就看到了女性消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，進(jìn)入時(shí)裝女鞋行業(yè)。隨著穿高跟鞋的視頻爆火，他在全網(wǎng)收獲了超500萬(wàn)粉絲，其中大多數(shù)為愛(ài)美且對(duì)高跟鞋有較高舒適度要求的職場(chǎng)女性，其品牌店?duì)I收超千萬(wàn)。

低價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施，依靠的不僅是京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)，更重要的是平臺(tái)從供給側(cè)為用戶提供更豐富的品類和商品——這要求京東需在第三方業(yè)務(wù)上發(fā)力，引入更多商家。為此，京東從去年年初推出“春曉計(jì)劃”，從降低商家入駐門(mén)檻、減少開(kāi)店成本、提供流量扶持、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率等方面著手，讓更多商家“0元”入駐京東并獲得快速增長(zhǎng)。

“穿高跟鞋的吳大叔旗艦店”就是在京東“春曉計(jì)劃”推行之際引入的POP（第三方）商家代表。今年5月，新生代時(shí)尚鞋履品牌“穿高跟鞋的吳大叔”還攜全系產(chǎn)品入駐京東直播，其品牌創(chuàng)始人吳楠也成為京東直播簽約達(dá)人。

“（我們品牌）入駐京東后，最明顯的感知就是退貨率的下降?！眳情f(shuō)。在他的印象中，自家品牌的時(shí)尚女鞋品類在京東的退貨率要遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)?！斑@就是京東的優(yōu)勢(shì)所在。”吳楠說(shuō)。退貨率高低，直接關(guān)系到商家的成本和平臺(tái)的調(diào)性以及品質(zhì)把控。

上個(gè)月在成都，吳大叔品牌聯(lián)合京東做了一次尋源成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶的合輯店鋪直播，“一個(gè)小時(shí)，首頁(yè)推薦，曝光量蠻大。而且直播是在我們展廳做的，對(duì)品牌也有很好的宣傳作用?！眳情f(shuō)，“有流量的扶持對(duì)于商家來(lái)講是最重要的，而我們可以反饋的，就是提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者?！?/P>

“穿高跟鞋的吳大叔”是“春曉計(jì)劃”的深度合作對(duì)象。據(jù)了解，“春曉計(jì)劃”今年不斷升級(jí)舉措，重點(diǎn)通過(guò)一系列免費(fèi)AI工具為商家提供店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)，最大化幫助商家節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，帶動(dòng)商家的用戶數(shù)和訂單量雙增長(zhǎng)。

吳楠說(shuō)：“我們希望再用兩年時(shí)間，能在鞋或者時(shí)裝女鞋的類目里，做到行業(yè)TOP20，雖然入場(chǎng)比較晚，但這是我們?cè)诰〇|平臺(tái)的目標(biāo)?！彪S著“穿高跟鞋的吳大叔”這樣的第三方商家入駐，京東的服飾鞋靴品牌、新品陣營(yíng)得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

京東零售生態(tài)服務(wù)部平臺(tái)規(guī)則與策略部負(fù)責(zé)人透露，今年3月，京東第三方商家有效店鋪數(shù)已突破100萬(wàn)，三方商家的商品SKU數(shù)量也較去年初增長(zhǎng)超一倍。2023年京東第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了188%，尤其是大時(shí)尚、家電家居和大商超品類的商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

一個(gè)備受商家關(guān)注的問(wèn)題是，“春曉計(jì)劃”背景下，京東平臺(tái)如何保證自營(yíng)和POP商家的信息、流量等資源分配的公平？如何解決信任問(wèn)題？

“首先，不論自營(yíng)還是第三方商家，在規(guī)則、流程、系統(tǒng)工具還是流量分發(fā)等方面，京東一貫采取一視同仁的原則。”前述京東人士解釋稱，京東很注重維護(hù)商家對(duì)平臺(tái)的支持和信任，“春曉計(jì)劃”的推出為用戶帶來(lái)了海量的超低價(jià)商品，但并不以傷害商家的利益為前提，反而做出了多維度的讓利。

該人士還表示，POP商家擴(kuò)容對(duì)于京東最大的利好，是商品的豐富和供應(yīng)鏈的完善，可以更好地滿足消費(fèi)者需求。最后，POP商家和自營(yíng)供應(yīng)商在京東上享受的服務(wù)是一樣的，都是通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的青睞，以此共同建立一個(gè)開(kāi)放、繁榮、高效的生態(tài)。

“一個(gè)健康可持續(xù)的商家間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是我們非常關(guān)注和努力去創(chuàng)造的?！鼻笆鋈耸糠Q。

并非單純“卷低價(jià)”

今年京東“618”提出了“又便宜又好”的口號(hào)，這是京東堅(jiān)持的低價(jià)走向的外顯。對(duì)于過(guò)去一直以自營(yíng)業(yè)務(wù)為基石，且追求品質(zhì)服務(wù)的老牌電商公司而言，追求低價(jià)似乎自相矛盾，轉(zhuǎn)型也成了一座難以逾越的高山——除了應(yīng)對(duì)日益加劇的外部競(jìng)爭(zhēng)，京東還要顛覆自己原有的成長(zhǎng)路徑，破繭重生。

這不僅是京東一家的難題。而今，國(guó)內(nèi)電商難掩增長(zhǎng)焦慮，平臺(tái)、商家、用戶，各方利益于焦灼中尋求平衡。過(guò)去一年多，主流電商平臺(tái)都在“卷低價(jià)”，甚至有平臺(tái)推出“僅退款”的激進(jìn)政策，遭到商家痛斥。背后，低價(jià)策略的市場(chǎng)邏輯確實(shí)變了。那該如何在用戶、商家與平臺(tái)利益間找到平衡點(diǎn)？

談起行業(yè)“內(nèi)卷”，尤其是電商平臺(tái)“卷低價(jià)”的現(xiàn)象，清旭非常惱火。

在他的印象中，河北做日化的企業(yè)數(shù)量多，今年日化市場(chǎng)又不好干，平臺(tái)端流量表現(xiàn)也不太好，很多人一味追求低價(jià)，成了惡性循環(huán)，他生氣又痛心。“前陣子，快手有個(gè)網(wǎng)紅找我談一個(gè)促銷合作，我們不想做，如果做了，就意味著要偷工減料、降低質(zhì)量?！?/P>

和京東“京喜自營(yíng)”的牽手，讓他感到安心。“我們現(xiàn)在出的產(chǎn)品，定成什么樣，就做什么樣，全程很規(guī)范。還有些中高端產(chǎn)品，我們沒(méi)有自信去做，京東的采銷會(huì)鼓勵(lì)我們嘗試，給我們渠道，這樣，也打破了用戶對(duì)我們產(chǎn)品的低價(jià)印象，我們也能做好東西，也不會(huì)把產(chǎn)品砸到手里?！?清旭說(shuō)。

幾家平臺(tái)合作下來(lái)，清旭覺(jué)得，京東能最大程度保護(hù)商家，不會(huì)放任惡意低價(jià)?！爸灰谄脚_(tái)要求范圍內(nèi)，我做到你的要求，你會(huì)最大程度保護(hù)我?！?/P>

京東推崇的低價(jià)，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；瑩Q來(lái)的“假低價(jià)”；而是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，和品牌、商家一起在研發(fā)、采購(gòu)、交易、履約、售后等供應(yīng)鏈全流程降本增效，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈效率，將省下來(lái)的錢(qián)讓利給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的“真低價(jià)”。

京東的低價(jià)不以犧牲合作伙伴的體驗(yàn)為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價(jià)，而是依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

“比如，京東通過(guò)投入店鋪星級(jí)、服務(wù)星級(jí)、價(jià)格星級(jí)體系建設(shè)，對(duì)優(yōu)質(zhì)且價(jià)格實(shí)惠的商品進(jìn)行扶持，讓這些商品能夠自動(dòng)獲得更多的免費(fèi)流量，讓更多消費(fèi)者看得到。有了更多的免費(fèi)流量，商家就有能力提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！本〇|零售生態(tài)服務(wù)部平臺(tái)規(guī)則與策略部負(fù)責(zé)人稱。

簡(jiǎn)言之，提高效率、降低成本，而非單純“卷”價(jià)格。其背后，是京東多年深耕供應(yīng)鏈打造的極致效率優(yōu)勢(shì)。從2017年京東集團(tuán)全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型，公司已投入近1300億元用于技術(shù)研發(fā)，并通過(guò)技術(shù)降本增效。京東將一季度的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至29天的歷史最好水平。

京東所有變革的最后，都指向用戶體驗(yàn)。這也是劉強(qiáng)東“死磕”低價(jià)的根本。他曾說(shuō)，用戶體驗(yàn)是京東做事的起點(diǎn)和終點(diǎn)，豐富商品、優(yōu)化價(jià)格、提升服務(wù)是用戶體驗(yàn)的核心，也是京東的發(fā)力點(diǎn)。“只要我們的用戶體驗(yàn)好，我堅(jiān)信我能超過(guò)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！”今年，京東圍繞用戶體驗(yàn)繼續(xù)加碼。

對(duì)京東而言，2023年是“調(diào)整的一年”，2024年則是“執(zhí)行的一年”。京東如何在龐大體系與營(yíng)收之間、在基本盤(pán)突破與可持續(xù)增長(zhǎng)中找到平衡，尚待觀察。目前來(lái)看，隨著低價(jià)策略的業(yè)績(jī)成果顯現(xiàn)，市場(chǎng)擔(dān)憂的“低價(jià)補(bǔ)貼導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下滑”并未出現(xiàn)。

今年Q1，京東在GMV、收入、利潤(rùn)、用戶數(shù)等多項(xiàng)核心指標(biāo)上均超市場(chǎng)預(yù)期。營(yíng)收2600億元，同比增長(zhǎng)7.0％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)77億元，同比大增20.3%，GMV增速超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)社零11.6%的增速。其中季度活躍用戶數(shù)已連續(xù)兩個(gè)季度保持同比雙位數(shù)加速增長(zhǎng)。據(jù)了解，百億補(bǔ)貼頻道累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)破億。

掙扎多個(gè)季度后，京東終于重回穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌道。5月28日京東“618”啟動(dòng)會(huì)上，談到今年“618”的增長(zhǎng)目標(biāo)，京東集團(tuán)CEO許冉表示，京東將幫助超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%，讓銷售過(guò)百萬(wàn)元的商家數(shù)量增長(zhǎng)超100%，并幫助超80個(gè)品牌銷售過(guò)10億元。

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