一年一度的618大促結(jié)束，部分平臺已經(jīng)公布了本次618成績：京東表示今年618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%，超5億用戶在京東618下單。此外，累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

618大促對于傳統(tǒng)電商仍有較強(qiáng)的帶動作用。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，在大促第一周期（5月20至6月3日）內(nèi)，電商平臺的用戶增長明顯高于內(nèi)容平臺。

今年618平臺出現(xiàn)了戰(zhàn)線拉長，預(yù)售變現(xiàn)貨等變化，但重點(diǎn)仍然在于低價。對此，不少消費(fèi)者看到了平臺的誠意，也有商家表示快卷不動了。

最拼的一屆618

從今年618各平臺的舉措看，今年618平臺們都很"拼"，以提升消費(fèi)體驗(yàn)。

在618大促開啟前，天貓和京東宣布取消預(yù)售制，消費(fèi)者可以直接購買現(xiàn)貨。過去零點(diǎn)開啟大促的習(xí)慣也被改變，晚8點(diǎn)開啟大促的規(guī)則更加人性化。

從玩法看，今年618平臺有很多創(chuàng)新舉措，來吸引消費(fèi)者。京東618推出多場總裁"價"到直播，服飾、美妝、運(yùn)動等品類的總裁直播共計開播38場。數(shù)據(jù)顯示，僅6月3日參與總裁直播的京東時尚品牌直播間累計觀看人數(shù)超過40萬，單場成交數(shù)量環(huán)比增長10倍。

淘寶聯(lián)合語言APP多鄰國推出9種語言版本的《外國友人天貓618購物指南》，覆蓋中文、英語、日語、韓語、法語、西班牙語、意大利語、德語、越南語等大小語種。

在"抖音商城618好物節(jié)"期間，抖音電商聯(lián)動了多位頭部作者"新老互動"進(jìn)行創(chuàng)新內(nèi)容嘗試。例如知名球星馬布里則結(jié)合自己作為籃球運(yùn)動員的經(jīng)歷，介紹籃球鞋商品，并在直播間現(xiàn)場開啟"雙語直播"的模式，吸引了大量籃球愛好者的關(guān)注，首場直播爆款運(yùn)動鞋銷售7000多雙。

此外，今年平臺不約而同選擇拉長周期，其中天貓、拼多多和快手的大促周期均超過1個月。

除了玩法多樣，今年618"低價"仍然是重頭戲。例如，淘天集團(tuán)表示今年618進(jìn)行了"歷史性的巨大投入"，京東則宣布618主打"又便宜又好"，拼多多上線了自動跟價系統(tǒng)，而抖音電商也傳出內(nèi)測自動改價功能。雖然玩法多樣，但低價是核心。

6月14日，天貓宣布給出史上折扣力度最大的紅包，加碼100億紅包補(bǔ)貼。京東則是繼續(xù)百億補(bǔ)貼、便宜包郵等活動。數(shù)據(jù)顯示今年618京東百億補(bǔ)貼上線商品數(shù)同比增長超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。

此外，拼多多在5月底上線了"自動跟價"服務(wù)，拼多多表示該服務(wù)是平臺為提升商家經(jīng)營效率、向消費(fèi)者提供更有價格競爭力商品的重要營銷服務(wù)，商家開通服務(wù)即授權(quán)平臺根據(jù)商品全網(wǎng)銷售情況、平臺營銷活動情況等在特定調(diào)整范圍、跟價范圍與周期內(nèi)對商家商品價格自動修改（不必再經(jīng)商家確認(rèn)），平臺根據(jù)該等授權(quán)協(xié)助修改商品相關(guān)價格。

不僅是平臺在意低價，過去高冷的奢侈品品牌也在618放下了"身段"。 Burberry、范思哲、華倫天奴等品牌的天貓旗艦店在618期間都參與了折扣活動，最高折扣都在5折，參與活動的商品包括部分熱門產(chǎn)品。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，相比去年，各電商平臺在大促第一周期內(nèi)的DAU均值有明顯提升，表明其促銷節(jié)奏和玩法的變革對用戶行為產(chǎn)生了影響。

商家：卷到給平臺打工

商家對于今年618的"低價"氛圍感受更深刻，尤其是中小商家。寧波的玩具制造商陳敏對第一財經(jīng)表示，今年618大促他的店鋪銷量相較于日常增長了20%左右，不過和去年618相比銷量"半斤八兩"。

讓陳敏感受到壓力的是今年618銷量相較于去年沒有下滑，但是利潤更薄。陳敏表示，利潤下滑主要是因?yàn)榻衲甏蟠偕碳易尷?。陳敏透露，天貓平臺要求立減15%，讓利幅度較大，同時這部分讓利全部由商家承擔(dān)。"對于這種程度的讓利，陳敏表示"我們產(chǎn)品搞下來已經(jīng)沒有利潤了，是給平臺打工。"

在讓利后，銷量的提升也不明顯，對此陳敏認(rèn)為主要是行業(yè)太卷，"大家都在價格戰(zhàn)，所以和去年相比，今年更虧了（在讓利15%的情況下）。"陳敏表示，他了解到玩具行業(yè)的同行今年都在低價促銷，最低的程度是以成本價銷售，"成本價銷售的話，賣再多也沒有利潤，意義并不大。"陳敏表示品牌商家或許沒有這么累，他們有溢價，政策跟我們不一樣。

即使利潤更薄銷量增加不明顯，商家依然在持續(xù)參加大促，一方面是因?yàn)樾枰?養(yǎng)工廠，被工廠吊住了。" 另一方面是商家擔(dān)心不參與大促會沒有流量。對于玩具行業(yè)的競爭，陳敏表示今年重點(diǎn)在于內(nèi)卷，而非創(chuàng)新。而在內(nèi)卷方面，目前生產(chǎn)成本已經(jīng)無法繼續(xù)壓縮。

對于內(nèi)卷的電商，陳敏表示今年將嘗試其它出路，例如在外貿(mào)上投入更多，無論是傳統(tǒng)外貿(mào)還是阿里國際站，都會持續(xù)投入，同時多參加展會。

另一位1688平臺的商家林靜對第一財經(jīng)表示，今年618感受到平臺要求越來越高。她表示，1688 商人節(jié)是最重要的活動，商家參加最基礎(chǔ)的條件是"滿200-20"，如果報名嚴(yán)選活動需要扣點(diǎn)5% 。此外，圍繞低價，包郵，無理由退貨等條件也十分卷。林靜家表示，如果根據(jù)平臺的活動參與大促，基本沒有什么利潤。商家參與大促的動力是大促過后老客戶的返單，同時擔(dān)心不參加活動會失去流量。

不僅是大促，林靜表示平臺在日常服務(wù)上的要求越來越高，"現(xiàn)在1688 要包郵， 發(fā)貨要快，需要48小時之內(nèi)發(fā)貨，最近還出了一個超時退款的規(guī)則 。"林靜表示，作為商家不會主動降價，但是平臺會讓商家加入各種各樣的活動：例如周三會員日的滿減活動，周六、周日會員滿減活動等。

也有商家選擇不卷。一位頭部體育器械品牌的負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示，今年618品牌的折扣力度與去年618持平，并沒有刻意卷價格。該負(fù)責(zé)人表示，體育用品市場在整體上呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，消費(fèi)者對健身用品的需求在持續(xù)增長。特別是在疫情之后，人們對健康生活的關(guān)注度提高，運(yùn)動健身器材的需求量有所增加，也很好地帶動了市場的增長。結(jié)合大促尾聲目前的數(shù)據(jù)來看，品牌目前的銷售情況已經(jīng)超出了此前定下的各項(xiàng)目標(biāo)。

也有商家將和平臺的矛盾直接暴露在公眾眼中。5月，46家出版單位發(fā)出告知函并表示，針對江蘇圓周電子商務(wù)有限公司提出的618促銷活動方案，即"全品種圖書價保20-30折（20%到30%的折扣）參與5月19日至6月20日期間累計8天的促銷活動"，出版社不參與，也不承擔(dān)活動期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。"對此京東采銷員工回應(yīng)稱出發(fā)點(diǎn)是為了賣更便宜的圖書讓利給消費(fèi)者，并通過薄利多銷給合作方創(chuàng)造收益。

消費(fèi)者：學(xué)會比價

對于習(xí)慣了大促的消費(fèi)者而言，今年面對"低價"的大促表現(xiàn)得更為理性，這屆消費(fèi)者學(xué)會了"比價"。

消費(fèi)者王莉?qū)Φ谝回斀?jīng)表示，今年大促沒有關(guān)注直播間或者網(wǎng)上的攻略，僅根據(jù)自身需求囤了一些剛需產(chǎn)品。王莉表示今年618購物時比價是關(guān)鍵，"今年囤的東西都是去年也買過的，可以通過交易快照比價。例如某品牌的次拋精華，我下單前看了去年購買的價格，去年折算下來是335.5元一盒，今年算下來一盒是307.3元，這樣比較下來我覺得平臺是有誠意的，所以多買了一點(diǎn)。但是我沒有進(jìn)行全網(wǎng)比價或者查看攻略，因?yàn)槟菢犹哿?，不想為了幾塊錢浪費(fèi)時間。"

也有消費(fèi)者為了一雙鞋追蹤價格超過一個月。一位消費(fèi)者對第一財經(jīng)表示，他在五月初就開始關(guān)注Nike air max dn，該產(chǎn)品是Air max家族的最新產(chǎn)品，今年比較受歡迎。上述消費(fèi)者表示，在618開始后，他關(guān)注到京東旗艦店的價格已經(jīng)從1000多元下探到不足900元，非常接近拼多多的價格，同時可以6期免息。但是其他平臺仍然維持1199的原價，僅提供3期免息。到了618尾聲，該消費(fèi)者表示"部分平臺的價格紋絲不動，京東百億補(bǔ)貼疊加plus已經(jīng)跌到700以內(nèi)了，還是京東買了。"

從反饋看，今年618大促消費(fèi)者依然購買了有需要的標(biāo)品。但是對于非標(biāo)品的購買，不少消費(fèi)者更愿意選擇線下。消費(fèi)者劉倩對第一財經(jīng)表示，"最近一直在買衣服，夏天的連衣裙之類的，但是網(wǎng)購的衣服都退了，買10件恨不得退9件。"對于高退貨率，陳倩表示是因?yàn)榇蟛糠忠路馁|(zhì)量不佳，還有一部分是尺碼不對。除了線上大促，實(shí)體店也在進(jìn)行大促，陳倩轉(zhuǎn)為線下購物，并表示"實(shí)體店確實(shí)質(zhì)量好款式佳。"

王莉則表示近期在實(shí)體店試衣服后，查看了網(wǎng)店和代購的價格，發(fā)現(xiàn)實(shí)體店打折后價格更加優(yōu)惠，也選擇在實(shí)體店購物。

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，價格對于電商平臺是非常基礎(chǔ)的核心競爭力，有利于建立起用戶的消費(fèi)習(xí)慣和提高復(fù)購率。對于消費(fèi)者來說，追求高性價比的商品和服務(wù)也是產(chǎn)生購物行為的首要條件，哪個電商平臺能夠提供更具性價比的商品和服務(wù)，自然能獲得消費(fèi)者的青睞和支持。

對于今年618價格戰(zhàn)更明顯的原因，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，"價格戰(zhàn)"本質(zhì)原因不是大家不想消費(fèi)，而是消費(fèi)能力在下降。當(dāng)?shù)案庾冃r，平臺和商家的矛盾就會出現(xiàn)。平臺會要求商家降價，商家則會抵抗。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌教授則表示，各大平臺注重對消費(fèi)者的補(bǔ)貼，也要綜合考慮對于賣家利益的保護(hù)。如果破壞了原有的價格體系，商家也會有一定的抵制。

(本文來自第一財經(jīng))