作者 | 郭照川

編輯 | 韋伯

“打開很多美國家庭衛(wèi)生間的水箱蓋，你都能看見瑞爾特的標(biāo)識(shí)?！睆B門瑞爾特海外市場部運(yùn)營負(fù)責(zé)人鐘夢瑤告訴霞光社。

很難想象，這家創(chuàng)始于1999年的廈門老牌水暖衛(wèi)浴，最初只是憑借著一枚水箱配件起步。

在國內(nèi)，這家國產(chǎn)智能馬桶也以超高性價(jià)比，成功地吸引了年輕消費(fèi)者的青睞。在許多社交媒體平臺(tái)上，經(jīng)常能看到的一款李雪琴代言的國產(chǎn)智能馬桶，其背后的生產(chǎn)商就是廈門瑞爾特。

廈門作為中國重要的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)基地，有著像瑞爾特這樣的超過160多家衛(wèi)浴企業(yè)，聚集在這里形成衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集群，其生產(chǎn)的衛(wèi)浴產(chǎn)品在國際市場上外銷份額中占比極高。

廈門水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶以其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)、研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)制造實(shí)力以及廣泛的市場覆蓋面，在國內(nèi)外市場上占據(jù)了重要的地位。

廈門水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶如何從無到有，在過去的四十年間打入國際高端衛(wèi)浴代工市場？又是如何打破純代工的局限，在國內(nèi)、海外“雙開花”，打開自有衛(wèi)浴品牌的廣闊市場？廈門水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶，從低附加值到高附加值的出海之路，又給國內(nèi)諸多代工廠帶來哪些啟發(fā)？

瑞爾特生產(chǎn)車間

在瑞爾特的生產(chǎn)車間里，有著投入非?？捎^的生產(chǎn)線：

“塑料件注射成型時(shí)，產(chǎn)品尺寸收縮較大，尺寸穩(wěn)定性較差。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和精度，實(shí)現(xiàn)精密注塑，我們在每臺(tái)注塑機(jī)的輔助設(shè)備上，投入了更多的資金?！比馉柼剀囬g生產(chǎn)工作人員告訴霞光社。由此可見，以瑞爾特為代表的廈門衛(wèi)浴廠商的國際質(zhì)量聲譽(yù)，建立在肉眼可見的重資產(chǎn)的生產(chǎn)投資成本之上。

瑞爾特生產(chǎn)車間

事實(shí)上，瑞爾特的海內(nèi)外的市場拓展，是廈門水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶這些年蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。

而廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)在海外市場以代工為基礎(chǔ)一路發(fā)展至跨境電商的過程，也是中國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶出海的典型縮影。

從最開始簡單的水箱配件工廠，到現(xiàn)在全球知名的智能馬桶生產(chǎn)商，瑞爾特的發(fā)展路程正是廈門衛(wèi)浴工廠從低附加值到高附加值的一個(gè)過程。

以瑞爾特、建霖為代表的廈門衛(wèi)浴企業(yè)，都有著在傳統(tǒng)代工積累的優(yōu)越條件下，同時(shí)擁有自己的線上品牌，還在海外同步線上電商拓展的路徑的“雙開花”甚至“多開花”盈利模式。

在海外，與瑞爾特企業(yè)同名的自有品牌，早年間憑借著傳統(tǒng)OEM和ODM外貿(mào)領(lǐng)域中銷路廣闊。

而如今，通過亞馬遜企業(yè)購，他們生產(chǎn)的與“水”密切相關(guān)的衛(wèi)浴零配件產(chǎn)品，已經(jīng)以更多線上電商渠道打開更多歐美主流的商采市場。

瑞爾特生產(chǎn)的水暖衛(wèi)浴配件

如果仔細(xì)觀察海外亞馬遜企業(yè)購店鋪的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多例如“Toilet”“Bathroom”等相關(guān)類目中，有很大一批賣家都是來自廈門的水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶廠家。

“其實(shí)做亞馬遜對(duì)我們工廠類賣家來說，最直接的好處是撬動(dòng)美國當(dāng)?shù)厝藢?duì)我們的品牌認(rèn)知—— 原來我們是做水箱配件的，然后逐步告訴用戶我們也做智能馬桶?！辩妷衄幷f?！傲硗饩褪强焖偬岣弋a(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性”

由于在美國當(dāng)?shù)刈鳛樗渑浼辛艘恍┲龋馉柼匾环矫胬秒娚绦l(wèi)浴的自然流量，另一方面也通過亞馬遜企業(yè)購等加大海外電商的運(yùn)營力度。

通過跨境電商企業(yè)可以直接獲取到買家的評(píng)論和反饋，這些第一手信息對(duì)于理解客戶需求至關(guān)重要。

例如，在了解到美國當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品的更多需求，以及參考全球適老化產(chǎn)品的整體趨勢之后，瑞爾特更加著力研發(fā)老齡化產(chǎn)品。

又例如，雖然美國市場有通用的馬桶陶瓷標(biāo)準(zhǔn)，但每個(gè)馬桶的安裝條件可能有所不同，工廠會(huì)根據(jù)反饋調(diào)整馬桶蓋板的安裝孔距，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅牟煌惭b環(huán)境。

如今，瑞爾特不僅是市場已拓展至全球的智能馬桶生產(chǎn)商，也是全球領(lǐng)先的坐便器蓋圈及蓋板廠家。

瑞爾特衛(wèi)浴一線探訪

“不是廈門選擇了國際高端市場，而是國際頭部品牌選擇了廈門?！睆B門跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長林震告訴霞光社。

福建省以其獨(dú)特的地理優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成了多個(gè)具有區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)帶。比起大家更為熟悉的“鞋服箱包”產(chǎn)業(yè)帶，大多數(shù)人對(duì)廈門水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶了解非常有限。

但林震看來，閩南人信奉“愛拼才會(huì)贏”的奮斗精神，尤其是在“家門口產(chǎn)業(yè)帶”的影響下，更是激發(fā)了閩南人血液里的創(chuàng)業(yè)熱情。

廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，是一個(gè)典型的從無到有、由小到大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程。

在1976年左右，廈門的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)幾乎從零開始。隨著臺(tái)商的到來，廈門衛(wèi)浴行業(yè)開始逐漸發(fā)展，不但引進(jìn)了生產(chǎn)設(shè)備和原材料，還帶來了先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，從而促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的健全和擴(kuò)張。

到了上世紀(jì)90年代，廈門依靠著國際頭部品牌的海量訂單，開始逐漸馳名國際。

“當(dāng)時(shí)有一家北美的頭部衛(wèi)浴品牌，找建霖做抽拉式水龍頭等簡單的配件?！苯丶瘓F(tuán)跨境事業(yè)部負(fù)責(zé)人黃杰告訴霞光社，“隨后其他幾家國外大品牌也都來了?！憋@而易見，國際頭部品牌更青睞于廈門產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)所生產(chǎn)的水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品。

對(duì)比起國內(nèi)其他衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶，大多承接的是海外中腰部品牌的代工訂單。廈門作為“中國隱形的衛(wèi)浴基地”，卻吸引了國際頭部衛(wèi)浴品牌如摩恩（Moen）、科勒和Delta等企業(yè)，前來進(jìn)行對(duì)接商業(yè)采購。

此后，廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶靠著高品質(zhì)和性價(jià)比的衛(wèi)浴外貿(mào)代工，包括代工水暖配件、金屬龍頭、衛(wèi)浴花灑等，造就了以路達(dá)、松霖、建霖等為代表的衛(wèi)浴“三大巨頭”。

建霖生產(chǎn)的抽拉水龍頭

在過去的幾十年里，廈門已經(jīng)形成了從原材料采購、加工工藝到產(chǎn)品設(shè)計(jì)等全鏈條的完整衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈。

尤其是承接OEM、OBM為主的海外訂單的推動(dòng)下，成為智能馬桶蓋、花灑等細(xì)分領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位的“隱形冠軍”。

以建霖集團(tuán)為例，他們有著令人驚異的極豐富的OEM出海產(chǎn)品類目，以及包括北美、東南亞在內(nèi)的全方位國際化布局。

但許多廈門衛(wèi)浴OEM代工企業(yè)長期處于代工模式，終于在近年來走到了“高原期”。

有些代工企業(yè)開始面臨價(jià)格壓力增大、訂單量減少等問題，有些體量更大的企業(yè)則發(fā)覺增長幅度太過有限—— 單純依賴工廠代工的老路，走到了盡頭。

“我們可能要比我們的客戶，還要了解當(dāng)?shù)氐腃端客戶?！秉S杰說，“當(dāng)時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多海外當(dāng)?shù)仄脚_(tái)上銷量第一的本地產(chǎn)品，其實(shí)是采購我們的產(chǎn)品。但他們能賣得好，我們自己不一定能賣得好。”

由于OEM企業(yè)主要依賴其他品牌的銷售渠道和市場影響力，使得國外消費(fèi)者很少聽過這些來自中國廈門的商采源頭品牌，最終觸達(dá)消費(fèi)者的都依然是海外大牌。

建霖的海外布局

而出海側(cè)的跨境電商渠道，則剛好彌補(bǔ)了這個(gè)不足。

建霖集團(tuán)在2021年通過亞馬遜企業(yè)購上線北美站后，企業(yè)客戶基礎(chǔ)和訂單量都有了顯著增長。其上線的廚房、浴室場景系列產(chǎn)品，2023年在亞馬遜的銷售額比2022年增長了5倍以上，而企業(yè)訂單占比也有翻倍的顯著提升。

從海外代工產(chǎn)業(yè)起步初期的純訂單交付，到現(xiàn)在深度跨境電商之后，切入直接對(duì)接海外企業(yè)買家所帶來的市場洞察，建霖靠亞馬遜企業(yè)購跑通了新的銷售路徑，黃杰分享道“希望跨境電商能成為集團(tuán)的一雙眼睛，帶來更多信息?！?/p>

被稱為“衛(wèi)浴硅谷”的廈門，擁有全國衛(wèi)浴行業(yè)A股上市公司的一半企業(yè)，是全球頗具規(guī)模的水暖衛(wèi)浴生產(chǎn)代工基地之一。

在強(qiáng)大出海產(chǎn)業(yè)集群的背后，廈門的衛(wèi)浴品牌如瑞爾特、建霖等，為何能在幾十年的外貿(mào)跨境風(fēng)起云涌中，能始終在國際商采市場上占據(jù)一席之地？

在我們的實(shí)地觀察和了解中發(fā)現(xiàn)，水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資本和技術(shù)密集型的行業(yè)，需要大量的資產(chǎn)投入，和持續(xù)不斷貼合國際市場變化下的技術(shù)創(chuàng)新。

尤其是行業(yè)頭部的衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)，如今正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)制造業(yè)向智能制造的轉(zhuǎn)型，通過引入智能化、數(shù)字化技術(shù)進(jìn)入生產(chǎn)車間，來提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

瑞爾特、建霖等企業(yè)的生產(chǎn)車間中，都能觀察到通過引入自動(dòng)化生產(chǎn)線、機(jī)器人等智能化設(shè)備，來優(yōu)化生產(chǎn)流程，從而精準(zhǔn)進(jìn)行廠房車間的生產(chǎn)管理，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量的場景。

建霖車間智能運(yùn)輸設(shè)備正在工作中

“多年給國外大品牌做代工，我們最重要的一個(gè)核心關(guān)鍵就是品控。”佳浴智能衛(wèi)浴高級(jí)運(yùn)營主管丁泳鑫也告訴霞光社，佳浴是一家以生產(chǎn)代工高檔陶瓷衛(wèi)浴為主的廈門企業(yè)?！爸辽傥覀冞@些年合作的這么多客戶反饋來說，我們的質(zhì)量是很不錯(cuò)的?！?/p>

事實(shí)上，廈門衛(wèi)浴產(chǎn)品以高質(zhì)量著稱，尤其是在大批量的商業(yè)采購側(cè)，這十幾年的OEM和ODM外貿(mào)中已然贏得了國際客戶的信任。

過去成熟的國際品牌代工經(jīng)歷，迫使廈門衛(wèi)浴企業(yè)不斷優(yōu)化和升級(jí)生產(chǎn)工藝，以滿足高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求。在代工過程中，企業(yè)不斷吸收國際先進(jìn)制造技術(shù)，反向促進(jìn)了自身產(chǎn)品改進(jìn)。

最近幾年，許多廈門本土老牌水暖衛(wèi)浴企業(yè)都開始以獨(dú)立品牌身份出海，通過跨境電商尋求轉(zhuǎn)型。

“跨境電商的節(jié)奏是非?？斓?，如果今天不走，明天就要靠跑?！睆B門跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長林震說。

在傳統(tǒng)的代工外貿(mào)模式的土壤中，逐步生發(fā)出延伸向國內(nèi)、海外不同市場的自有品牌線上電商運(yùn)營，這一轉(zhuǎn)身更需把握時(shí)代機(jī)遇期。

其實(shí)，許多衛(wèi)浴產(chǎn)品制造工廠以跨境電商形式出海初期，都會(huì)面臨一系列的新問題，例如選品失誤、各國不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和需求的差異問題、國際買家的溝通成本問題，以及企業(yè)需要先行墊貨等成本、物流挑戰(zhàn)等等。

但相比之下，面向企業(yè)商采端客戶群體的水暖衛(wèi)浴跨境電商訂單，相對(duì)有著較低的退貨率和較高的復(fù)購率。尤其是亞馬遜企業(yè)購的DTB（Direct To Buyer）模式，讓工廠賣家線上直接面對(duì)海外買家，極大提升了交易效率，提高了衛(wèi)浴產(chǎn)品海外商采的穩(wěn)定性。

許多廈門衛(wèi)浴跨境電商賣家都表示，線上的跨境商采“退貨率比直接向C端消費(fèi)者銷售低很多”，許多歐美市場商采客戶還會(huì)自發(fā)產(chǎn)生兩次以上的復(fù)購訂單。對(duì)于廈門水暖衛(wèi)浴工廠賣家來說，這些訂單以國外客戶批量采購相關(guān)維修配件為主。

廈門衛(wèi)浴企業(yè)一方面靠著過硬的質(zhì)量在海外打開市場，另一方面這些廈門老牌水暖衛(wèi)浴企業(yè)也在不斷克服一系列選品、運(yùn)營、物流等難題，尤其在出海商采領(lǐng)域獲得了大量來自美國和歐洲企業(yè)機(jī)構(gòu)的B2B訂單。

在亞馬遜全球開店產(chǎn)業(yè)帶開發(fā)大浪潮中，廈門水暖衛(wèi)浴相關(guān)企業(yè)與亞馬遜企業(yè)購團(tuán)隊(duì)建立了緊密的合作關(guān)系。通過亞馬遜企業(yè)購產(chǎn)業(yè)帶加速器項(xiàng)目，以及大客戶專享服務(wù)計(jì)劃、閩天團(tuán)、閩客廳等全球開店在本地的服務(wù)，與本地政府協(xié)會(huì)，以及第三方亞馬遜服務(wù)商一起，在三方合作下，創(chuàng)造了一個(gè)鏈接海外線上直接觸達(dá)全球消費(fèi)者與商采生意的豐富土壤。

“只要堅(jiān)持下來之后，我們每年都有幾乎100%的增長?！痹趤嗰R遜企業(yè)購上主營衛(wèi)浴配件類產(chǎn)品店鋪的賣家，廈門灰兔魚科技總經(jīng)理肖善逾告訴霞光社。

“亞馬遜的利潤率是以零售價(jià)計(jì)算，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過工廠毛利潤的。”

肖善逾從一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的鑄造工程師起步，從2020年開始布局亞馬遜及亞馬遜企業(yè)購，隨后接到來自于北美、日本及歐洲站的訂單，線上銷售每年突破1000萬美金，成為了灰兔魚公司業(yè)績的主要增長引擎。

無論是對(duì)于瑞爾特、建霖這樣的大體量行業(yè)頭部企業(yè)，還是像佳浴這樣在陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品中具備獨(dú)特優(yōu)勢的工廠企業(yè)，還是對(duì)于數(shù)量更多的小型跨境賣家來說，轉(zhuǎn)型做跨境電商，無疑是當(dāng)下可把控的極佳出海機(jī)會(huì)。

被譽(yù)為“衛(wèi)浴硅谷”廈門水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶，在過去的幾十年中通過從“中國制造”到“中國智造”的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了從低附加值到高附加值模式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，以其產(chǎn)業(yè)鏈的完整性、產(chǎn)業(yè)帶集聚效應(yīng)的影響力，以及多年以來的出海積累和最新的跨境電商探索，在新的出海潮流中再一次贏下海外商采市場，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌國內(nèi)海外“雙開花”。