當(dāng)越來越多的行業(yè)被卷進(jìn)了“低價(jià)戰(zhàn)”，一杯咖啡、一雙拖鞋，甚至一條裙子、一頓火鍋都可以只賣9塊9，為什么書不行？

文 |謝紫怡

編輯?|Yang

運(yùn)營(yíng)?|虎鯨

反抗與求救

在京東618活動(dòng)開始的前幾天，負(fù)責(zé)圖書發(fā)行李磐發(fā)現(xiàn)，自家出版社的書在活動(dòng)頁面，折扣加上滿減，價(jià)格已經(jīng)跌破了底線。

每一本書，都有自己的價(jià)格底線。但京東在促銷方案中要求的折扣是兩到三折，范圍覆蓋全品種圖書。這個(gè)折扣下，直接探到了部分書的成本價(jià)。

“大家抗拒最主要的點(diǎn)在于大范圍頭部品種嚴(yán)重破價(jià)，而且要求供應(yīng)商承擔(dān)中間的返利費(fèi)用?！崩钆驼f。他的同事嘗試聯(lián)系京東平臺(tái)的對(duì)接人，但是“沒有人回復(fù)你，沒有人睬你，直接就是低價(jià)，到了那個(gè)點(diǎn)就低價(jià)了?！?/P>

就在那幾天，超過56家出版方表達(dá)了他們的“抗議”。北京8家出版社和上海46家出版單位，分別發(fā)出告知函，表示針對(duì)京東全品種圖書以不高于3折的價(jià)保政策，不參與“618”促銷活動(dòng)，并且不承擔(dān)活動(dòng)期間的返利費(fèi)用。

“行業(yè)的價(jià)格底線不能再低了。這是出版業(yè)向社會(huì)發(fā)出的一次求救?！睆臉I(yè)者熊振所在的出版社，也參與了這次的聲明。

但是，這一紙聲明落到普通消費(fèi)者眼里，“求救”變成了“無病呻吟”。很多人在出版社聲明的評(píng)論區(qū)質(zhì)疑：實(shí)體書越來越貴，為什么還不讓平臺(tái)打折？

面對(duì)讀者的不理解，出版社的賬是這么算的：做一本書，前期的版稅、設(shè)計(jì)和印制成本占到定價(jià)的25%左右，后期的倉儲(chǔ)、物流和管理占到10%，所以折扣一旦低于3.5折，出版社虧本的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大提高。

這是一場(chǎng)電商平臺(tái)與出版社之間漫長(zhǎng)的博弈。出版社用電商平臺(tái)的流量換銷量，電商平臺(tái)反過來依靠低價(jià)書引流。所有人能感知到的是，關(guān)于書的促銷越來越頻繁了?！?18、雙11，還有開學(xué)季、讀書月和各種滿減”，熊振說，一個(gè)月幾乎有一半的時(shí)間都在做活動(dòng)。書的價(jià)格，也跟著平臺(tái)的要求一路下降，從5折一直降到如今的兩到三折。

本次出版社的聯(lián)合聲明，更像是對(duì)多年來“低價(jià)”不滿的一次集中爆發(fā)。到了5月31日，磨鐵圖書的創(chuàng)始人沈浩波將戰(zhàn)火推向了高潮。他宣布，磨鐵圖書全面停止向京東供貨，并呼吁其它電商平臺(tái)不要跟價(jià)，“行業(yè)秩序，生死攸關(guān)”。沈浩波的用詞帶著一些決絕，“十一年前，京東像今天一樣，率先挑起童書低價(jià)大戰(zhàn)，其影響深遠(yuǎn)，最終導(dǎo)致童書行業(yè)徹底因?yàn)槭蹆r(jià)過低而深陷絕境。今日之童書困局，就是明天的大眾書絕境?！?/P>

面對(duì)風(fēng)波，京東回應(yīng)，只是向出版社發(fā)出邀請(qǐng)，并非強(qiáng)制要求“全品類、低折扣”。一位京東圖書的采銷也在朋友圈表示“冤枉”，稱他們對(duì)自營(yíng)圖書擁有合法的自主定價(jià)權(quán)。

高定價(jià)和低收入

在出版社和平臺(tái)的拉扯中，一個(gè)無法被忽視的事實(shí)是，由于將平臺(tái)折扣前置考慮，書的定價(jià)正在變得越來越高。

樂府文化創(chuàng)始人涂涂一直記得，2003年，他剛?cè)バ戮﹫?bào)書評(píng)周刊工作時(shí)，圖書銷售主要還在實(shí)體書店。那時(shí)，他在批發(fā)市場(chǎng)以7.5折的批發(fā)價(jià)買到一本書，都會(huì)覺得無比興奮。有一次，他托在新華書店的朋友采購一批書，拿到了6.5折的優(yōu)惠，感覺就像“撿了天大的便宜”。

在書店是主要渠道的年代，書的定價(jià)相對(duì)較低，折扣也沒有今天普遍。價(jià)格的變化是從電商平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)開始的。

2010年，京東的圖書版塊正式上線，隨后展開了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜的圖書價(jià)格戰(zhàn)。“最早的電商促銷，就是用5折來獲得流量。剛開始，還是平臺(tái)來補(bǔ)貼、承擔(dān)成本。出版社很高興能賣得多，解決資金壓力，還不影響供貨折扣。但折扣也就這樣打下來了?！?/P>

圖書的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、種類豐富，單價(jià)又不高，幾乎天然成了電商平臺(tái)“引流”的工具。與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)時(shí)，京東CEO劉強(qiáng)東曾放下狠話，不允許京東圖書音像部門在5年之內(nèi)盈利。

那場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，將半價(jià)買書這件事，刻在了每一個(gè)人腦子里?，F(xiàn)在，絕大部分的出版商定價(jià)的時(shí)候，都會(huì)預(yù)留潛在的折扣空間。涂涂說，5折是他們默認(rèn)書籍上線后要打的折扣。

西西至今記得自己多年前，第一次在網(wǎng)上買書，參加滿100減50的活動(dòng)，最后花了不到60元，買到3本書。從此，她再看到書的定價(jià)時(shí)，就會(huì)在心里自動(dòng)減半，“就像你喝過9塊9的瑞幸，再買10塊以上的咖啡，就覺得貴了，買書也一樣?！?/P>

當(dāng)人們開始習(xí)慣“低價(jià)”甚至“破價(jià)”，對(duì)任何一個(gè)行業(yè)來說，都不是一個(gè)好信號(hào)，圖書更甚。

作為商品，一本書和一杯咖啡之間最大的不同是，除了能計(jì)算出來的物料成本，那些凝結(jié)在文字或圖片中的智識(shí)、故事和情感，很難用一個(gè)數(shù)字價(jià)格來評(píng)估和衡量。

賣書，畢竟不是賣紙。但如今，在流量的裹挾下，無論是平臺(tái)方，還是出版社自己都放棄了這部分專屬于圖書的內(nèi)容屬性，一頭扎進(jìn)了和其他商品一樣的“低價(jià)戰(zhàn)”里。

行業(yè)折扣的確在變低?！?023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2022年至2023年，圖書的零售折扣從6.6折降到了6.1折。

“出版方苦低價(jià)折扣久矣，但這個(gè)局面，出版社自身也有原因。”涂涂說，出版方一直在順應(yīng)外部的渠道，以此換得流量。最直接的結(jié)果就是，自己原有的渠道體系失靈了。

這些年，出版社的賣書渠道，逐漸從線下書店，轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)。線上平臺(tái)，又被分為當(dāng)當(dāng)、京東這樣的傳統(tǒng)電商和以抖音、小紅書為代表的短視頻平臺(tái)。看上去，出版社一直牢牢地抓住了流量的風(fēng)口，但越來越高的銷量，并沒有變成實(shí)際的真金白銀。

2023年，圖書零售市場(chǎng)碼洋（書的定價(jià)乘以銷售量）規(guī)模為912億元，同比上漲4.72%，但實(shí)洋（書的實(shí)際售價(jià)乘以銷售量）卻同比下滑7.04%。另據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)的數(shù)據(jù)，2023年，幾家出版上市公司中，有6家民營(yíng)書企的營(yíng)業(yè)收入不足10億元，還有新經(jīng)典、中信出版、讀客文化等9家公司的營(yíng)業(yè)收入呈負(fù)增長(zhǎng)。

熊振告訴每日人物，電商平臺(tái)的促銷打折活動(dòng)，出版社通常抱著“薄利多銷”的心態(tài)，能配合就參與。一個(gè)重要的原因是，如果不參與活動(dòng)，不僅是書籍沒法進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)，可能還會(huì)遭遇平臺(tái)的限流，搜索權(quán)重下降。“基本上屬于賠本賺吆喝，而且是賠了錢，吆喝也不一定賺到?！?/P>

隨著電商平臺(tái)的壯大，出版方與平臺(tái)方的權(quán)力關(guān)系也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。以前，只有銷量不佳的書籍才會(huì)參與打折，現(xiàn)在成了越是暢銷的書籍，越得通過折扣來吸引顧客。

在流量更高的達(dá)人直播間，出版社雖然擁有更大的自主權(quán)，但事情的另一面是，達(dá)人會(huì)要求傭金，通常訂單的運(yùn)費(fèi)也需要出版社承擔(dān)。這樣下來，一本書的實(shí)際折扣可能低到了3.5折。

盡管如此，出版社還是在搶著把書送進(jìn)大主播的直播間?！?023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，去年，電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額為41.46%，但規(guī)模下降了3.68%。相比之下，短視頻電商的體量同比增長(zhǎng)70.1%，成為幾大賣書渠道中唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)。

熊振曾和劉潤(rùn)直播間合作，半價(jià)出售《人人都是銷售高手》。在直播現(xiàn)場(chǎng)，供貨的1000本書在上架不到兩分鐘便全部賣光。借著直播間的曝光，截至目前，那本書已經(jīng)賣到了5萬冊(cè)。

流量主播董宇輝曾在直播間推薦過遲子建的《額爾古納河右岸》。之后，僅在直播渠道，這本書就賣了150萬冊(cè)。形成巨大的口碑效應(yīng)后，又在其它渠道賣了500多萬冊(cè)。而在董宇輝推薦之前，這本書的累計(jì)印量只有40萬冊(cè)。

流量越大的平臺(tái)，議價(jià)權(quán)更高。這就導(dǎo)致了一個(gè)惡性循環(huán)：新的渠道，往往要求著更低的折扣，出版方不得不一再為更低的利潤(rùn)而妥協(xié)。

這也是讓圖書發(fā)行李磐無奈的一點(diǎn)?！耙郧按蠹矣懻撛趺赐埔槐緯?，考慮的都是書的內(nèi)容和亮點(diǎn)，它跟其他作品有什么關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在現(xiàn)在大家聊書，只剩下能夠給什么樣的價(jià)格，參與什么樣的促銷?！?/P>

線上市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，波及最深的是線下實(shí)體書店。27歲的蘇菲，曾負(fù)責(zé)過圖書的線下渠道工作。她主要的客戶，是全國(guó)連鎖的新華書店和西西弗書店。對(duì)于那些一般圖書，他們能為書店提供的最低折扣是6折。即使在一些獨(dú)立書店舉辦新書發(fā)布會(huì)，由書店提供場(chǎng)地、招募讀者，但銷售的折扣仍然比不上電商平臺(tái)。

最重要的原因就是，和電商平臺(tái)相比，實(shí)體書店的銷量完全沒有議價(jià)權(quán)。同樣一批書，在電商平臺(tái)賣得更快，回款周期也更短?！扒纼?yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)都在失去，實(shí)體書店完全成了犧牲品?！背霭鎻臉I(yè)者康子解釋。

據(jù)《人物》報(bào)道，在北京開了十多年豆瓣書店的卿松還記得，第一年618出現(xiàn)的時(shí)候，面對(duì)著最后結(jié)算下來三幾折的書價(jià)，他還以為是詐騙。也是從那個(gè)時(shí)候開始，書店的顧客少了，營(yíng)業(yè)額少了，大家擠在書店里搶書的場(chǎng)景再也沒有了。

在這樣的壓力之下，一些線下書店，為了挽回顧客，甚至也開始了它們的線上價(jià)格戰(zhàn)。這是讓蘇菲和同事曾經(jīng)非常頭疼的事情：許多新華書店通過自己的網(wǎng)店，經(jīng)常是在夜間，悄悄篡改價(jià)格，以很低的市場(chǎng)價(jià)銷售圖書?？底右惨苫?，一些網(wǎng)店寧愿虧本也要低價(jià)賣，客觀上也造成了對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞。

為此，蘇菲的團(tuán)隊(duì)多出了一個(gè)專門工作——調(diào)價(jià)，監(jiān)測(cè)那些低于規(guī)定限價(jià)的客戶，并督促其網(wǎng)店調(diào)回正常價(jià)格。但各個(gè)省市下有幾十家新華書店的網(wǎng)店，“調(diào)價(jià)員”們倘若要實(shí)時(shí)關(guān)注那些價(jià)格異常的書籍，就像“打地鼠一樣打不完”。

成為爆款

一個(gè)更大的背景是，買書的人正在變得越來越少。

十幾年前，一本書很容易賣到幾十萬冊(cè)。但現(xiàn)在，幾萬冊(cè)銷量的書，已經(jīng)算得上暢銷。某種程度上，單本書的銷量下降，也促使了出版社提高定價(jià)。李磐舉例，再版一本七八年前的書，定價(jià)大概會(huì)高20塊，但根據(jù)購買時(shí)的折扣，實(shí)際就是高了10塊錢。

為了維持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，出版行業(yè)也開始追求“爆款”。再依靠這些爆款書，去“養(yǎng)”那些賣得沒那么好的書籍。但是，成為爆款的路徑很難復(fù)制。

“圖書的生產(chǎn)流程很長(zhǎng)，產(chǎn)品生命周期偏短，各種書的品種非常多，但是單品的空間又不夠大?！痹跇犯?，營(yíng)銷投入相當(dāng)大的情況下，一本書可能也只是從5000本賣到1萬本。

在普遍的低價(jià)下，人們?cè)絹碓诫y為一本昂貴的書買單。今年年初，樂府文化的《我是外公外婆帶大的孩子》上市，定價(jià)123元。“我一直認(rèn)為這個(gè)書做到88塊，再打折賣，就會(huì)有比較好的市場(chǎng)，但最后還是做不到。按我們的印制成本，這本書定到168塊才能夠正常打平?！?/P>

這是一本藝術(shù)書籍，里面包含工藝設(shè)計(jì)、攝影照片，還涉及對(duì)特殊紙張的裝訂。涂涂說，盡管他們想努力把成本控制在25%以內(nèi)，但當(dāng)書籍在線上售賣，結(jié)算回來的折扣僅有3.5到3.8折，后面還要和出版社再分成一次?！皫缀鯖]有多大的利潤(rùn)空間，但從讀者角度來說，這個(gè)書還是非常貴了?！?/P>

因?yàn)橥七^很多素人作者的書籍，它們本身的市場(chǎng)接受度比較有限，涂涂也在思考，出版商應(yīng)該如何用文本與讀者建立聯(lián)系。目前，正面的評(píng)價(jià)系統(tǒng)基本上只有豆瓣評(píng)分，而無論是抖音還是小紅書，對(duì)一本書的傳播，更多的還是偏向快速消費(fèi)，而不是深度文本的向度。

出版商的命運(yùn)與利潤(rùn)緊緊相連。小路是北京聯(lián)合讀創(chuàng)的策劃編輯，“民營(yíng)公司對(duì)市場(chǎng)的依賴程度比較高，如果沒有營(yíng)收的話，我們就會(huì)隨時(shí)有可能垮掉?！?/P>

某種程度上，小路是幸運(yùn)的。2022年，他負(fù)責(zé)編輯的一部漫畫出版，到現(xiàn)在，已經(jīng)賣出了40萬冊(cè)。那是根據(jù)國(guó)產(chǎn)同名動(dòng)畫改編的作品，讀者多是喜歡二次元的年輕人，“現(xiàn)在圖書已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)文創(chuàng)時(shí)代，大家都在想方設(shè)法用裝幀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新去獲取新的顧客?！毙÷氛f，那套書附帶了很多印刷贈(zèng)品，剛好也踩中了現(xiàn)在的“谷子經(jīng)濟(jì)”（二次元周邊）。

當(dāng)然，還有一種更簡(jiǎn)單粗暴的方式——賣低價(jià)。剛剛從一家出版公司離職的松子，有過一年多參與制作公版書的經(jīng)歷。按照我國(guó)的著作權(quán)法，作家去世50年后，其作品就進(jìn)入了公共版權(quán)。

沒有版權(quán)費(fèi)，導(dǎo)致公版書成為低價(jià)書的“重災(zāi)區(qū)”。在小紅書，點(diǎn)進(jìn)標(biāo)題寫著“倉庫搬遷，一元一本”的賣書直播間，大多數(shù)用來引流的低價(jià)圖書，都是公版書。川端康成的書在邁入公版領(lǐng)域以前，定價(jià)通常在59元。版權(quán)釋放以后，現(xiàn)在市面上暢銷的《雪國(guó)》《古都》，以3.9元、6.9元的價(jià)格就能夠買到。

公版書的生產(chǎn)流程相對(duì)較快，松子決定離職，一部分原因也是因?yàn)榕康刈鰰案杏X自己像生產(chǎn)工具一樣”。她也會(huì)懷疑，為什么一本翻譯質(zhì)量非常一般的書籍，也可以被做出來。

小路也發(fā)現(xiàn)，有些出版商制作的廉價(jià)書籍，連譯文都是未經(jīng)授權(quán)的復(fù)制品。在李磐眼里，一些價(jià)格低廉、內(nèi)容堪憂的書籍，在童書市場(chǎng)尤其泛濫。“在本來就已經(jīng)很薄的利潤(rùn)空間里，如果只有這種方法能夠生存下去的話，這種現(xiàn)象就會(huì)愈演愈烈?！?/P>

買書的人，也會(huì)漸漸失去對(duì)出版社，甚至平臺(tái)的信任感。日常喜歡買書的余慧，今年在某個(gè)電商平臺(tái)的讀書月活動(dòng)中，花11塊買了一本心理學(xué)的書籍，“還不如一瓶椰子水的價(jià)格”。拿到書之后，她對(duì)比了一下其它出版社出的同名書，發(fā)現(xiàn)這本書的裝幀更加簡(jiǎn)陋，“好像就是為了促銷而設(shè)計(jì)”，余慧咂摸出了一種廉價(jià)感。

蘇菲曾用50塊買到了厚厚的一套《三體》。她說，作為讀者是很喜悅的，但回到一名從業(yè)人員的身份，當(dāng)她想到一本書背后生產(chǎn)的流程，以及作者和出版社有多么不容易的時(shí)候，也會(huì)有一些心疼的感覺?！斑@個(gè)東西很復(fù)雜，誰不想便宜撿好貨呢？”

在出版社眼里，這是一種普遍的無奈。制作精品書是困難的，能出爆款的作者也是有限的。一個(gè)好的作品若得到公共性的承認(rèn)，是一件可遇不可求的事情?！皥D書的銷量斷崖式下滑，現(xiàn)在在同類品種那么多的情況下，可能打折才是最快的，或者說最容易實(shí)現(xiàn)的方法?！?/P>

競(jìng)爭(zhēng)一旦被窄化為價(jià)格，出版人很多的創(chuàng)作努力都可能被淹沒。小路說，便宜就能吸引到人，這是一種粗暴的運(yùn)營(yíng)策略。“獲客還有很多方式，但如果只選擇價(jià)格戰(zhàn)，其他的方面也會(huì)沒有什么提升?！?/P>

還在堅(jiān)持什么？

在紀(jì)錄片《但是還有書籍》的評(píng)論里，有人這樣寫到：書籍本是信息的載體，這種歷史悠久的載體自然生出了一種獨(dú)特的氣質(zhì)，那就是封閉其他感官才能帶來的沉靜純粹的美，僅憑視覺的輸入，即掀起腦中的風(fēng)暴，那種專注是其他媒介不能給予的。

也許正是這種屬于書籍的特質(zhì)，讓一些人留在了這個(gè)行業(yè)里。

制作一本書，往往要花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間周期。這個(gè)過程中，出版人就像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，從溝通選題、編輯審校、版權(quán)協(xié)商，再到設(shè)計(jì)排版、印刷制作、營(yíng)銷推廣......一本書從無到有，像是所有合作者共同孕育出一個(gè)孩子。

大家懷著各自的熱愛走入這個(gè)行業(yè)。松子喜歡文學(xué)，看了紀(jì)錄片《但是還有書籍》后受到觸動(dòng)，就去考了出版的初級(jí)證書，來到了北京。

同樣是對(duì)書籍的情懷，2019年，大學(xué)畢業(yè)一年后，跨考中文系研究生失敗的小路，踏進(jìn)了去出版公司的大樓。他很快認(rèn)清，自己不是科班出身，于是選擇了一個(gè)偏向大眾化的出版方向，做漫畫、歷史和流行小說。

那本漫畫書，小路做了一年。從無到有，剛剛?cè)胄械男÷凡冗^不少坑。在漫畫制作中，對(duì)話氣泡的放置有很多講究，“不能離人太近，也不能太遠(yuǎn)，在什么位置都會(huì)影響整個(gè)人物的比例和關(guān)系”。初稿本來已經(jīng)做好，但所有那些零散的氣泡，他都需要重新再調(diào)整。

那本書取得了成功，小路依然覺得，是書的 IP價(jià)值強(qiáng)于策劃價(jià)值。

做書的這幾年，他逐漸意識(shí)到了一些行業(yè)本身的問題。按標(biāo)準(zhǔn)流程，一本書的內(nèi)容是要三審三校的，但有一些出版公司，會(huì)將校對(duì)的任務(wù)直接分配給編輯，這不僅削弱了編輯的精力，也影響了對(duì)整本書的把控。

小路一直印象深刻，他的一位校對(duì)同事，在審閱一部科幻小說時(shí)，曾經(jīng)敏銳地捕捉過一處細(xì)節(jié)。原文第一次提到，一個(gè)人穿過那扇門，回首便把它帶上了，第二次出現(xiàn)那扇門時(shí)，描述變成了，他又穿過去，那個(gè)門彈回去了。

到底是到底是彈簧門，還是一個(gè)普通的門？雖然讀者可能不會(huì)注意到這種細(xì)微差別，但小路堅(jiān)持，“這個(gè)東西至少對(duì)我們來說很重要”。

還是有很多人在乎書籍。無論從讀者到編輯，還是寫書的作者。

涂涂第一次拿到《夜奔》的初稿，就覺得被一種氣勢(shì)所震撼。那是一個(gè)29歲的女孩子寫的80萬字長(zhǎng)篇小說，內(nèi)容是兩個(gè)女武生之間，橫跨了80年的生命史?！坝幸环N傳統(tǒng)中國(guó)和世界現(xiàn)代性之間的碰撞，從頭到尾撞擊著人的心靈?！彼麤Q心一定要把這個(gè)故事出版。

書的面世歷程是坎坷的：編了三年多，被三個(gè)出版社拒絕過，最終也是捏了一把汗才過審。

為了一句書封的文案，作者蘇生剛從加拿大回國(guó)，就立刻就去見了涂涂。那是他們第一次見面，也是重新探討那本書真正內(nèi)涵的時(shí)刻。他們最終將文案修改為了女性角度的敘事，“……她不是女武生，只是紅氍毹上不懼夜奔的英雄，洗去粉塵后恰是一個(gè)女人?！惫适陆K于可以講出來了。

對(duì)卿松來說，書店一直是讓他最有安全感的地方。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，豆瓣書店如今依然開著，不像別的書店，賣文創(chuàng)賣咖啡，豆瓣書店里還是只有書。卿松說：“閱讀過程中能獲得什么呢，幾句很精彩的話，某個(gè)故事或者某個(gè)道理？其實(shí)很快就忘記了，但閱讀的愉悅是不可替代的。人不是為道理活的，而是為感受活的?！?/P>

呼喚

關(guān)于書的討論，不僅僅是關(guān)乎價(jià)格，也是一次對(duì)價(jià)值的重新審視。

今年3月，《夜奔》面世了。直到現(xiàn)在，涂涂也沒想好應(yīng)該怎么去做它的營(yíng)銷。那套書的體量非常大，超過了1800頁?！皫缀跛腥说谝谎劭吹竭@么大就勸退了，我完全沒有辦法去啟動(dòng)它?！?/P>

某種程度上，好的書和好的讀者是相互影響的。涂涂覺得，就算書在電商平臺(tái)被作為引流的產(chǎn)品，也在客觀上擴(kuò)大了讀者群。他認(rèn)為，出版方想提高話語權(quán)，應(yīng)該像以前那樣，不再隨意讓暢銷書和剛需書籍被打折?！斑€是要能夠創(chuàng)作出更高質(zhì)量的書籍，并在這些書籍上堅(jiān)持自己的價(jià)格體系?！?/P>

他設(shè)想了一種更加理想的定價(jià)方式——倘若一本書可以標(biāo)價(jià)40元，那就只提供75%的折扣，或者直接定價(jià)定30元，不再提供額外的折扣。這樣可以向讀者傳達(dá)一個(gè)明確的信息：出版方應(yīng)該與讀者站在一邊，讓所有人都能以合理的價(jià)格購買到一本質(zhì)量上乘的書籍。

完全依靠市場(chǎng)自覺，是很難使圖書定價(jià)回歸正常的?？底訄?jiān)持，還是需要監(jiān)管部門的價(jià)格立法?！俺霭嫔绲睦麧?rùn)空間一步步被蠶食，折扣已經(jīng)擊穿到了3.5折，消費(fèi)者也已經(jīng)被低價(jià)馴化。”在他看來，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之下，所謂的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已經(jīng)被破壞。

圖書立法在國(guó)外已經(jīng)有參考經(jīng)驗(yàn)。德國(guó)、西班牙等國(guó)家均有法案規(guī)定，網(wǎng)上書店與實(shí)體書店銷售價(jià)格一致，并且圖書在一定期限內(nèi)不能任意打折。

而國(guó)內(nèi)對(duì)于價(jià)格立法的呼吁一直存在。早在2010年，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》，曾提倡“新書一年內(nèi)不得打折銷售”“優(yōu)惠促銷不得低于定價(jià)的85%”等規(guī)約。然而，這一規(guī)則沒有得到足夠的支持，最終不了了之。

2022年全國(guó)“兩會(huì)”期間，全國(guó)政協(xié)委員潘凱雄、譚躍和趙東亮連續(xù)三年提交關(guān)于圖書價(jià)格立法的提案。在此之前，2021年，國(guó)家新聞出版署公布《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，也明確指出要加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法，不過截至目前，這份文件仍未有明確的進(jìn)展。

康子說，就像低價(jià)和盜版，是行業(yè)公認(rèn)的兩大頑疾，新書折扣保護(hù)的立法難，也還在于最后的執(zhí)行。一旦通過立法的規(guī)范，出版機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略會(huì)變，圖書市場(chǎng)的格局會(huì)變。最后，也仍是出版機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)、實(shí)體書店、短視頻平臺(tái)等不同利益主體需要達(dá)成平衡的過程。

還有一些出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)在探索自己的自營(yíng)渠道。中信出版社、磨鐵圖書和果麥文化等出版商，已經(jīng)開始經(jīng)營(yíng)自己的自媒體矩陣和店鋪，也取得了不錯(cuò)的銷售效果。小路說，行業(yè)的變革，往往也依靠這些頭部公司的堅(jiān)持和選擇。

實(shí)體書店也一直在進(jìn)行積極的嘗試。蘇菲看到，在她所在的一些全國(guó)獨(dú)立書店店主的群里，曾經(jīng)一起征訂過《夏宇詩集六種加一》《試論詩神》等詩集、社科書籍。實(shí)體書店的聯(lián)盟，也可以形成一個(gè)強(qiáng)大的渠道。

蘇菲記得，那次訂購夏宇的詩，上海文藝出版社還給出了優(yōu)惠政策，對(duì)于前900家的訂貨，可以贈(zèng)送夏宇親筆簽名的明信片?！皶陚兟?lián)盟，會(huì)更有底氣跟出版社要折扣，要贈(zèng)品，打造他們的差異化?！?/P>

無論是市場(chǎng)的改變，還是行業(yè)的監(jiān)管。出版鏈條上的人們，都在渴望著新的出路。

“我寧可漲定價(jià)也不要做壞東西?！毙÷氛f。到現(xiàn)在，他也依然覺得，選好了賽道就會(huì)一直做下去，希望自己老了還在做書。

從出版公司離職后，對(duì)于是否要繼續(xù)回到這個(gè)行業(yè)，松子還在徘徊。過去一年，她投入程度最高的是夏目漱石的《心》。

那是一部深刻描繪人物內(nèi)心的作品，一位先生在自殺前留下書信，展露了他幽深的情感與心理的掙扎。松子希望在書籍設(shè)計(jì)上，更直觀的傳達(dá)人物的感受。為此，她選擇了一種帶有煙雨般朦朧質(zhì)感的襯紙，在封面印上了先生信件的自白。翻開護(hù)封的背影，就像窺見了人物的內(nèi)心。

松子想象著，當(dāng)她收到那本即將問世的書，那將是一種自己的心意，被捧在手里的感覺。

（文中受訪者均為化名）

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