小楊哥東方甄選跌出618帶貨榜前10

在我們還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，618就這么悄悄結(jié)束了。

今年618，消費(fèi)者抱怨從第一波到第三波已經(jīng)沒(méi)了耐心，電商平臺(tái)、頭部主播、商家感嘆今年是“史上最難618”……

似乎沒(méi)有一方對(duì)618感到滿意。

當(dāng)然，每個(gè)人對(duì)618的看法不同，難以一概而論。但客觀來(lái)看，與去年相比，今年618期間直播帶貨的熱度確實(shí)有所降低，顯得尤為安靜。

數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。而交個(gè)朋友和東方甄選排在第10名和第11名，小楊哥排到了第17名。

其中，廣東夫婦主打銷售美妝護(hù)膚產(chǎn)品，在抖音平臺(tái)上累積了超過(guò)6400萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。今年618大促期間，廣東夫婦的首場(chǎng)直播成交額為6114萬(wàn)元，盡管與去年同期相比下滑了86.4%，但他們?cè)谑展僦辈ブ袕?qiáng)勢(shì)反彈，銷售額突破億元大關(guān)，整體表現(xiàn)較為穩(wěn)固。截至昨日下午，廣東夫婦暫列抖音帶貨榜榜首。

與此同時(shí)，賈乃亮超越小楊哥，成為抖音新晉帶貨一哥。

在5月的抖音帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮以7.07億元的銷售額排名榜首。而在618大促期間，賈乃亮直播場(chǎng)均成交額大都穩(wěn)定在1000萬(wàn)元~2500萬(wàn)元，部分品牌專屬推銷場(chǎng)次成交額接近1億元。

再看與輝同行，此前的三、四月該直播間都是抖音達(dá)人帶貨榜的第1名。整個(gè)618期間，董宇輝雖僅參與不到10場(chǎng)直播，且缺席了美妝等熱門專場(chǎng)，但其影響力不減，截至昨日下午，依舊位列帶貨榜第三。

以董宇輝近期在深圳舉辦的直播專場(chǎng)為例，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的直播活動(dòng)在開(kāi)播僅20分鐘后收到近萬(wàn)份訂單，觀看人數(shù)達(dá)2263w，銷售額超1.2億元，成績(jī)相當(dāng)好。

對(duì)比來(lái)看，未進(jìn)入榜單前十的小楊哥，今年沒(méi)有為618做太多預(yù)熱。在整個(gè)大促期間，小楊哥個(gè)人賬號(hào)的直播場(chǎng)次不足20場(chǎng)，其中銷售額最高的一場(chǎng)也僅在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)之間。同時(shí)，在本輪618大促中，三只羊旗下的其他數(shù)十位主播也未能躋身抖音帶貨榜前50名。

至于交個(gè)朋友，自從羅永浩淡出直播間后，其在交個(gè)朋友的收入占比已經(jīng)降低至不足3%，甚至更低。如今，交個(gè)朋友的收入主要源于垂直領(lǐng)域矩陣賬號(hào)。

東方甄選就更不用說(shuō)了，自董宇輝獨(dú)立運(yùn)作后，直播風(fēng)格明顯轉(zhuǎn)變，主播開(kāi)始大喊“123上鏈接”，就連創(chuàng)始人俞敏洪也直言，東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟。

小楊哥、交個(gè)朋友、東方甄選等頭部直播間在今年618大促掉隊(duì)了，而廣東夫婦、賈乃亮以及與輝同行則抓住機(jī)遇，成功在抖音帶貨界穩(wěn)固了地位。

不過(guò)，有人掉隊(duì)就有人進(jìn)步這很正常，為什么今年618會(huì)顯得比往年更安靜呢？

其實(shí)，歸根到底還是因?yàn)榇蟊P變冷了。

以廣東夫婦為例，去年的618大促中，他們成功超越了交個(gè)朋友、東方甄選等頭部直播間，成為了當(dāng)之無(wú)愧的黑馬，最終累計(jì)銷售額突破13億元。而今年618，盡管廣東夫婦仍暫列抖音帶貨榜榜首，但成績(jī)卻與去年相比有著較大的差距。

既然說(shuō)到了大盤，就不能只說(shuō)抖音的大盤。當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向淘寶直播，發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)也是差不多的。

618預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間推出的美妝產(chǎn)品數(shù)量相比往年有所增加，但其市場(chǎng)反響的熱烈程度卻不如往年，最終實(shí)現(xiàn)的GMV為26.75億元，與去年相比降幅高達(dá)46%。

盡管有人可能將李佳琦的銷量下滑視作平臺(tái)當(dāng)前困境的縮影，并試圖將此個(gè)案與整個(gè)行業(yè)剝離，但事實(shí)上，只要我們深入觀察整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大盤下滑的趨勢(shì)已經(jīng)普遍存在，且難以逆轉(zhuǎn)。

6月18日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，直播電商滲透率在2023年達(dá)31.9%，增長(zhǎng)率雖仍維持在26.08%，但增速卻呈現(xiàn)出持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)。

綜合來(lái)看，今年618大促期間，各大平臺(tái)頭部主播的銷售額顯著縮水，直播帶貨行業(yè)的熱鬧景象不復(fù)往年，這一變化已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

史上最安靜的618

牽一發(fā)而動(dòng)全身。直播帶貨行業(yè)是由主播、消費(fèi)者和平臺(tái)三方共同構(gòu)建的生態(tài)體系，其中任何一方的變化都會(huì)對(duì)另外兩個(gè)產(chǎn)生巨大的影響。

既然超頭主播已經(jīng)陷入“躺平”狀態(tài)，那么電商平臺(tái)和消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)面臨一系列連鎖反應(yīng)。

平臺(tái)方面，最顯著的變化體現(xiàn)在直播形式的多元化上。例如，數(shù)字人直播、買手直播、店鋪直播以及總裁直播等多種形式，已在618中得到了廣泛運(yùn)用。

6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不論他們是否具備直播經(jīng)驗(yàn)，都能享受到零門檻的開(kāi)播體驗(yàn)。

6月12日，在小紅書在媒體交流會(huì)上透露，其通過(guò)融合“買手直播”與“店鋪直播”兩種模式，目前618直播間的訂單量激增至去年同期的5.4倍，同時(shí)店播GMV也實(shí)現(xiàn)了去年同期5倍的增長(zhǎng)。

6月18日，京東集團(tuán)CEO許冉的數(shù)字分身攜手超過(guò)18位總裁數(shù)字人，在“京東618總裁福利趴”中亮相。

消費(fèi)者方面，隨著直播平臺(tái)上主播類型的不斷豐富，消費(fèi)者的選擇范圍也隨之顯著拓寬。這一變化使得消費(fèi)者在購(gòu)物決策過(guò)程中受到更多元化的因素影響，導(dǎo)致購(gòu)物欲望在一定程度上有所降低。

此前，有網(wǎng)友爆料稱，其朋友經(jīng)營(yíng)的女裝網(wǎng)店在618大促期間銷售額接近1000萬(wàn)元。但在扣除僅退款的350萬(wàn)元、退貨退款的380萬(wàn)元后，再減去各項(xiàng)成本開(kāi)支，網(wǎng)店預(yù)計(jì)虧損50萬(wàn)元至60萬(wàn)元。

盡管該消息的具體來(lái)源無(wú)法完全考證，但近年來(lái)頻繁出現(xiàn)的退貨率居高不下的現(xiàn)象，確實(shí)反映了一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)者購(gòu)物行為正逐漸回歸理性，618等大促的吸引力正在逐漸減弱。

現(xiàn)下，直播電商行業(yè)顯現(xiàn)的持續(xù)降溫態(tài)勢(shì)已難以逆轉(zhuǎn)，而今后頭部主播和電商平臺(tái)所要承受的壓力，預(yù)計(jì)將遠(yuǎn)超618大促所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

直播電商走向多元時(shí)代

那有沒(méi)有解決之法呢？主編認(rèn)為是有的。

正如前文所述，當(dāng)前商家直播、品牌直播日益壯大，數(shù)字人直播更是嶄露頭角，多元化的直播形式正成為電商平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)力的關(guān)鍵。

這一趨勢(shì)不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇，也預(yù)示著直播電商行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)大變革。而這場(chǎng)變革無(wú)疑會(huì)給電商平臺(tái)、消費(fèi)者、頭部主播及其背后的直播機(jī)構(gòu)帶來(lái)諸多益處。

最顯著的是，降低對(duì)單一主播的依賴。

過(guò)去，電商平臺(tái)和直播機(jī)構(gòu)往往過(guò)度依賴頭部主播的流量，導(dǎo)致在頭部主播流失后，業(yè)績(jī)表現(xiàn)遭受顯著打擊。

如今，隨著多元化直播形式的興起，商家和品牌開(kāi)始直接參與直播，有效降低了對(duì)單一主播的依賴。

這對(duì)頭部主播而言，意味著他們有更多的機(jī)會(huì)與不同品牌和商家合作，拓寬自己的商業(yè)版圖。

同樣，對(duì)于直播機(jī)構(gòu)而言，這也將帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)其業(yè)務(wù)向更廣闊的領(lǐng)域拓展。

此外，直播帶貨形式的多樣化不僅能有效提升用戶粘性，更能推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，并進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

接下來(lái)，隨著直播電商行業(yè)的泡沫逐漸褪去，新的格局已然到來(lái)。電商平臺(tái)、消費(fèi)者以及頭部主播和直播機(jī)構(gòu)，都需積極擁抱變革，靈活適應(yīng)這一行業(yè)的全新走向。

作者 | 李響