封面新聞記者 孟梅

6·18收官。從生態(tài)角度來說，這是各種生態(tài)齊齊爆發(fā)的一次大促。在頭部主播第一次遮遮掩掩地不再宣布具體的GMV之后，店播首次成為本次大促的焦點。也就是說，店播這個往年曾是店鋪營銷工具，今年儼然變成商家經(jīng)營新陣地，且增速迅猛。

其實早在今年“6·18”大促啟動之時，頭部主播的降溫信號就已傳遞明顯，主播戰(zhàn)績同比多有下滑。據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月19日，天貓某頭部主播美妝專場直播開始預售，美妝類目實現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。6·18結(jié)束之后也沒有公布具體的GMV戰(zhàn)績，取而代之的是精細化運營數(shù)據(jù)。

從市場來看，多位達人主播今年來都有淡出直播間的跡象。董宇輝計劃只將三分之一的時間用于農(nóng)產(chǎn)品帶貨。瘋狂小楊哥之前表示將減少帶貨時間，更多專注于娛樂直播、音樂節(jié)、影視項目等。快手主播辛巴也表示對直播帶貨行業(yè)感到厭倦，計劃轉(zhuǎn)向人工智能領(lǐng)域探索，未來的直播帶貨工作將主要由其徒弟承擔。李佳琦也在尋求直播以外的機會，5月21日晚，其在直播中表示自己將參加綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》。

大主播的“離場”，預示著直播電商正在進入下半場，達人主播直播間對于平臺和品牌的吸引力正逐漸減弱。

頭部主播風光不在的同時，各大平臺的店播開始嶄露頭角。根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2023年，中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，其中，店播占比51.8%，達播降至48.2%。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，整個6·18期間，數(shù)百位品牌總裁空降京東直播間，送出紅包雨等多重福利。相關(guān)直播間銷售增長明顯，其中，最受用戶關(guān)注TOP10品牌為：寶潔、vivo、美的、海爾、SK-II等；同時，京東云言犀數(shù)字人在超5000個品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。

今年6·18淘寶直播則實現(xiàn)達播、店播兩條腿走路，頭部、中腰部、產(chǎn)業(yè)帶全面開花。其中，店播加速爆發(fā)，有47個店鋪直播間成交額破億。“像經(jīng)營店鋪一樣經(jīng)營直播”，今年618品牌和商家都加大了對直播的投入。

在小紅書電商公布的戰(zhàn)報中，市場也明顯看到——店播實現(xiàn)高速增長。首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍，店播已成為商家最強增長引擎。今年618期間，小紅書電商對店播給予了重點傾斜。圍繞商家、買手的直播經(jīng)營，小紅書電商提供了“三升級、億補貼”：對直播產(chǎn)品進行升級，為直播、筆記、搜索等多場域提供10倍資源扶持，并對店播、買手直播的激勵升級。

不難看出，直播進入下半場，行業(yè)回歸電商本質(zhì)，比拼的是專業(yè)運營能力。直播電商的中后段，大家經(jīng)歷了劇情、套路、演繹性的直播之后，直播在逐漸回歸到電商本質(zhì)。最核心的還是貨品質(zhì)量，價格、服務(wù)是否有優(yōu)勢。

而隨著宏觀經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)消費分級越來越明顯，消費者在對待與“錢袋子”有關(guān)的事情上都變得更為謹慎，普遍追求性價比和實用性，沖動性消費減少。相比于過去，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實價值，需要商家提供更豐富的信息和更多的互動以輔助消費者理性決策。在這樣的競爭環(huán)境下能發(fā)展的店播，一定是具有專業(yè)屬性的，具有專業(yè)背景性質(zhì)的人進行電商直播機會更多。

對于高歌猛進的直播電商而言，今年6·18就是一個分水嶺?！百u吼貨”的時代已經(jīng)過去，比拼內(nèi)功的時代已經(jīng)到來。一名主播、一個直播間、一夜暴富的神話已經(jīng)成為過去式，品牌也不再把直播間當成打造短期爆品的工具，良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為各大直播平臺的共識。告別野蠻生長，“長期主義”正在重新定義直播電商。