6月16日，張藝謀執(zhí)導(dǎo)《三體》電影版的消息傳出幾個(gè)小時(shí)后，就出現(xiàn)在了“微博電影之夜”，領(lǐng)取“杰出貢獻(xiàn)導(dǎo)演”榮譽(yù)。

在很多電影節(jié)上拿過不少獎(jiǎng)的張藝謀，從微博CEO王高飛手里接過獎(jiǎng)杯，感言中，他致敬了合作者，也感謝了“所有觀眾”。當(dāng)然，最引人矚目的是，《三體》大電影的進(jìn)度如何？

張藝謀透露，《三體》電影版還在打磨劇本。他說，《三體》是一部科幻巨作，變成電影很難，但自己會全力以赴，不負(fù)所托。

的確，張藝謀需要與廣大《三體》書迷“共情”，才有可能拍出令觀眾滿意的作品。而以微博等社交媒體平臺用戶為代表的廣大網(wǎng)友，正是張藝謀需要說服的對象。從“電影之夜”現(xiàn)場來看，一句“微博好會”，也揭示了張藝謀想要與年輕受眾“共情”的努力。

事實(shí)上，今年春節(jié)檔張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《第二十條》，就曾在微博等社交媒體平臺發(fā)酵，從而走出長線，最終斬獲24.5億票房。

而對此，更有深刻感受的，是烏爾善。

和曹保平、管虎、徐崢共同獲頒“年度品質(zhì)導(dǎo)演”的烏爾善，最后一個(gè)致領(lǐng)獎(jiǎng)詞，著重感謝了“觀眾”，而且，還口誤說了兩遍“觀眾”。他當(dāng)然需要加倍感謝觀眾，正是大量“自來水”，讓《封神第一部》逆襲，低開高走。

這個(gè)云集了幾乎全部業(yè)內(nèi)大咖的“微博電影之夜”，大牌導(dǎo)演一個(gè)不少，流量實(shí)力群聚一堂。從獲獎(jiǎng)名單就可以看出來，多屬爆款，一部電影抓住社交媒體時(shí)代的破圈裂變之道，就等于穩(wěn)住了票倉。

而穩(wěn)坐廣場式社交第一把交椅的微博，自然是電影人極其重視的一環(huán)。因而，“電影之夜”高朋滿座也就不難理解了。

｜“電影之夜”眾生相

排面拉滿！

這是很多網(wǎng)友看到“電影之夜”的感受。盡管也有借上海電影節(jié)開幕的光，但時(shí)至今日，“這一夜”已經(jīng)成為了電影圈不可或缺的一味調(diào)料。雖不辛辣，卻也爽口。

不像金雞獎(jiǎng)那么官方，也不像金像獎(jiǎng)那樣緊張，“電影之夜”主打的就是一個(gè)好玩、有趣。而被微博官方認(rèn)證的作品，那多半是爆款無疑了。

或者可以這么說，“微博電影之夜”逐漸成為了網(wǎng)友眾口難調(diào)下的一個(gè)重要選擇，承載了主流觀影人群的口味和取向。這其實(shí)才是電影人看重“電影之夜”的原因，與受眾貼合，才能獲取票房。

流量難得，轉(zhuǎn)化不易，而微博的“整活兒”能力有目共睹。以至于，現(xiàn)場，在看過年輕演員還原自己代表作場景后，章子怡哽咽起來，語帶雙關(guān)地感慨——

“你們真會！”

作為鞏俐之后的第二代“謀女郎”，章子怡以扎實(shí)的演技，持續(xù)在華語影壇閃耀光芒。

事實(shí)上，章子怡不是“電影之夜”上出現(xiàn)的唯一的張藝謀“子弟兵”，最新一代的“謀女郎”“謀男郎”劉浩存（《一秒鐘》）、劉耀文（《第二十條》），也都有所斬獲。

而“電影之夜”另一個(gè)“顯眼包”——鄧超，即便被保安“強(qiáng)行架走”，都要為自己主演的電影《沙海之門》進(jìn)行安利。鄧超這一出精心設(shè)計(jì)的“被架走”戲碼，是懂“搶戲”的，比起單純以酷、美、颯造型吸睛的明星而言，多少算得上“走心”。

“電影之夜”現(xiàn)場，紅毯環(huán)節(jié)上，還設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“觀影搭子”的互動(dòng)游戲，為那些i人性格的藝人們增加了交際空間。在臨近盛典結(jié)束時(shí)，有很多明星與搭子發(fā)出合影照片“呼應(yīng)”，給這個(gè)環(huán)節(jié)平添了不少立體感。

而幕后導(dǎo)演們，每一個(gè)都希望自己的電影能在微博上被討論到飛起。所以，整場看下來，“電影之夜”折射了影視圈眾生相，“話題”十足，“流量”滿溢。

但，這不只是一場聲色浮華的派對，微博的野心暗藏，他們通過解決（或者說治愈）電影人的某種焦慮，來凝聚最大的共識。

｜被“自來水”緩解的焦慮

所以，電影人們，焦慮何來？

其實(shí)，大家都想要同樣的東西——爆款。然而，“有流量”不等于“成爆款”，諸多因素造就了爆款的誕生。

就像《封神第一部》，如果沒有“自來水”的瘋狂推介、推波助瀾，開局即死局。2023年暑期檔《封神第一部》首映第一天，票房低迷，原因是什么？

「文娛春秋」曾撰文剖析過——從過去經(jīng)驗(yàn)來看，內(nèi)地導(dǎo)演要拍出一部各個(gè)圈層都能叫好的魔幻史詩大片極其之難。《封神傳奇》的“爛出天際”殷鑒不遠(yuǎn)，《阿修羅》的“最強(qiáng)爛片”記憶猶新，觀眾對所謂的中國式魔幻片接受度實(shí)在沒有辦法高起來。更何況，烏爾善的《封神》主角悉數(shù)為新人，沒有能帶流量的。

不過，在不少人看過之后，對中國魔幻電影的慣常印象大為改觀，因而“路轉(zhuǎn)粉”，成為“自來水”。他們紛紛在微博等社交媒體平臺瘋狂安利，最終才使得《封神第一部》峰回路轉(zhuǎn)。

阿云嘎在電影之夜獻(xiàn)唱《封神第一部》片尾曲《少年賦》

不僅如此，隨著《封神第一部》熱映，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了“脛骨”這個(gè)名詞，這是“精神股東”的縮寫諧音，替代了過往“自來水”的說法。他們到處安利電影、維護(hù)電影的鍥而不舍，的確讓《封神》從一開始不被看好——甚至有媒體驚呼“慘賠”，到最終能收回成本。

《封神》“脛骨”之所以能快速集結(jié)，形成合力，也正是因?yàn)橛形⒉┻@樣開放且傳播高效的平臺。

最讓人記憶深刻的，是烏爾善玩梗“U23”事件。由于擔(dān)心《封神第一部》后就無疾而終，網(wǎng)友們紛紛建議烏爾善（無23）改名為“尤爾善”（有23）。于是，深圳路演現(xiàn)場，觀眾現(xiàn)場要求烏爾善把微博改個(gè)名字，烏導(dǎo)從善如流，當(dāng)場把微博簡介改成了“U23”。

而去年與《封神第一部》前后腳上映的《孤注一擲》，則憑借“多一人觀影，少一人受騙”的slogan，在微博上口耳相傳，形成了“人傳人”現(xiàn)象，力壓另一匹黑馬《消失的她》成為暑期檔冠軍。

可以說，“多一人觀影，少一人受騙”這個(gè)口號，居功至偉。理由很簡單，便于在社交媒體傳播。

到了2024年春節(jié)檔，賈玲的《熱辣滾燙》感染無數(shù)觀眾，同樣是出現(xiàn)了很多“自來水”，讓這部電影成為熱搜?？?；而同檔期的張藝謀《第二十條》，盡管不如《熱辣滾燙》的大爆發(fā)，卻走了長線，在春節(jié)后半程，逐漸被網(wǎng)友討論開來。

事實(shí)上，這些爆款電影都有規(guī)律可循，能歸納出來的相同點(diǎn)在于——

品質(zhì)不差，引起共鳴，自發(fā)傳播。

因此，在品質(zhì)相似的狀態(tài)下，如何讓觀眾愿意自發(fā)在社交媒體平臺討論起來，才是能否成為爆款的關(guān)鍵因素。但焦慮，也正在于此——如何讓觀眾成為“自來水”？

某種程度上，“花式”社交媒體營銷手段，就成了緩解焦慮不可或缺的一環(huán)——而微博，正是需要鎖定的“戰(zhàn)場”。因?yàn)椋白詠硭倍喑鰶]于此。

《第二十條》在春節(jié)檔走出長線

｜電影營銷萬變不離其宗

“電影之夜”上，比拿到“年度優(yōu)秀演員”更讓郭富城開心的，是遇見“兒子”——《九龍城寨之圍城》里的“陳洛軍”林峰。在片中，郭富城飾演陳洛軍的父親陳占，他發(fā)了一條微博，說自己的“觀影搭子”是陳洛軍。

林峰則在郭富城微博下留言：“父親節(jié)快樂?！庇芯W(wǎng)友目睹這一切，感慨地說：“你們是超可愛的父子。”電影里，未曾謀面的父子，就這樣“團(tuán)聚”了。

作為硬核香港動(dòng)作片的《九龍城寨》，在五一檔殺出重圍，最終斬獲6.8億票房，一改近些年來港片不振的局面。背后的緣由，正是抓住了“流量密碼”——讓一幫KOL甘心為其做二創(chuàng)。

硬橋硬馬的功夫，廢土朋克的畫風(fēng)，使得《九龍城寨》短時(shí)間內(nèi)就擁有了一批忠實(shí)擁躉——他們多數(shù)都是資深影迷，自發(fā)安利，帶動(dòng)了圈層效應(yīng)。隨后，在微博等社交媒體上，催生了不少同人二創(chuàng)內(nèi)容，且花樣翻新，創(chuàng)意不斷。

從片中衍生的“城寨F4”，如同“封神質(zhì)子團(tuán)”一樣獲得了影迷的歡迎，連其中知名度較低的劉俊謙（信一飾演者）都有了“事業(yè)粉”。甚而，影響了片方未來要開發(fā)《九龍城寨之信一傳》的可能性。

事實(shí)上，這和古早的經(jīng)典營銷案例《失戀33天》類似，在這部電影上映后，有很多網(wǎng)友在微博上分享失戀感受，有的好笑，有的悲傷，有的戲謔，最終，形成了一波“失戀潮”，并以890萬低成本斬獲3.5億票房。

去年的暑期檔黑馬影片《孤注一擲》，除了那個(gè)“價(jià)值百萬”的slogan，片方還尋找了大量被騙者訪談，密集輸出“被詐經(jīng)驗(yàn)”。當(dāng)時(shí)，隨著“緬甸打詐”的相關(guān)媒體報(bào)道被網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題也趁勢掀起了一波又一波熱搜。

這幾部題材、氣質(zhì)完全不同的電影，卻有著相似的路數(shù)，只能說——好用。除了營銷創(chuàng)意環(huán)節(jié)，還有一個(gè)指標(biāo)，是十來年都沒什么變化的：

熱搜的多寡。

事實(shí)上，一部爆款電影，頻上熱搜是“基本款”。熱搜和爆款，兩者相得益彰——熱搜多了，爆款預(yù)備；爆款有了，熱搜爆了。

此時(shí)，熱搜數(shù)量，就不只是戰(zhàn)報(bào)上的一串?dāng)?shù)字，會產(chǎn)生更多“人傳人”現(xiàn)象，也就是說，可以讓路人轉(zhuǎn)為影迷，并有效催出更多票房。當(dāng)然，首先要做出有創(chuàng)意的策劃傳播，其次，電影本身也要夠強(qiáng)——可謂“內(nèi)外兼修”，缺一不可。

故而，觀察一部爆款，“熱搜”的確是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。在短視頻時(shí)代，盡管有大量切片、卡段內(nèi)容傳播，但萬變不離其宗——讓觀眾共情，成為自來水，并在社交媒體上自發(fā)安利。

這，才是裂變出圈的關(guān)鍵所在。

而“自來水”則是微博的固有特色，早在12年前的《失戀33天》，到8年前的動(dòng)畫電影《大圣歸來》，再到《封神第一部》及今年的《九龍城寨》，無不因此受惠。

不過，《封神》“脛骨”們，會對烏爾善抱有高期待的同時(shí)，也會因?yàn)椤斗馍竦诙俊凡蝗缛艘舛焖佟暗垢辍薄@是一把雙刃劍?？峙拢@也是烏爾善將第二部壓后上映再要細(xì)細(xì)打磨的原因，為了呼應(yīng)影迷期許，推出自己另一部漫改作品《異人之下》殺入暑期檔（7月26日上映）。

而在2024年暑期檔加入混戰(zhàn)的，還有同獲本屆電影之夜“年度品質(zhì)導(dǎo)演”的徐崢（其執(zhí)導(dǎo)作品《逆行人生》8月9日上映），也難怪，他倆領(lǐng)獎(jiǎng)詞的最后，都是著重安利了自家暑期檔電影。

所以，不管是哪位電影人，要想延續(xù)過往作品的“戰(zhàn)績”，都不得不拿下微博這一討論場——治好“焦慮”。

撰稿 | Jana
策劃|文娛春秋編輯部