本文來源：時代周報(bào) 作者：李馨婷

初代網(wǎng)紅餐飲品牌綠茶再戰(zhàn)香港IPO。

6月19日，綠茶集團(tuán)有限公司（下稱“綠茶集團(tuán)”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，花旗和招銀國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

綠茶集團(tuán)的上市之路歷經(jīng)坎坷。2021年3月時，綠茶集團(tuán)首次向港交所遞交招股說明書，并于2022年3月通過聆訊；2022年3月，綠茶集團(tuán)更新招股書，同年10月，招股書失效。

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時隔近兩年，綠茶集團(tuán)再度沖擊上市，但其挑戰(zhàn)也在升級。無論是與同一賽道內(nèi)的同行比拼經(jīng)營能力，還是要在擁擠的市場里爭奪消費(fèi)者的注意力，綠茶集團(tuán)都面臨不小的壓力。

主攻高線城市，16年開出382家店

綠茶集團(tuán)創(chuàng)始人王勤松是紹興人，原本與妻子路長梅在杭州西湖邊經(jīng)營一間名為“綠茶”的青年旅社，并嘗試鉆研適合廣泛客群的融合菜。隨著旅舍餐廳大受歡迎，綠茶餐廳的雛形由此誕生。2008年，第一家綠茶餐廳在西湖畔問世。

根據(jù)灼識咨詢的報(bào)告，截止2023年，綠茶品牌在中國休閑中式餐廳市場的份額為0.7%，排名第四。同一賽道內(nèi)，市場份額排名第一、第二、第三與第五的餐飲品牌分別為主營西北菜的西貝、主營安徽菜的小菜園、主營酸菜魚的太二，以及主營浙江菜的外婆家。

創(chuàng)立16年，綠茶集團(tuán)的開店速度先慢后快。2018年，成立十周年時，綠茶集團(tuán)才開出第100家店。截至2020年12月31日，綠茶門店數(shù)量達(dá)到180家。啟動上市進(jìn)程后，綠茶餐廳拓店明顯提速。2021年—2023年，綠茶集團(tuán)新開門店數(shù)量分別為59家、47家與89家。最新的招股書顯示，截至2024年6月11日，綠茶門店總數(shù)為382家。

聚焦消費(fèi)能力較強(qiáng)的市場是綠茶集團(tuán)開店的一大特點(diǎn)。招股書顯示，綠茶集團(tuán)開店主要瞄準(zhǔn)華東、華北以及廣東省。截至2023年末，集團(tuán)位于華東（包括浙江、上海、安徽、江蘇、江西以及福建）的門店達(dá)115家，位于廣東省內(nèi)門店高達(dá)72家，超過半數(shù)的門店位于一線及新一線城市。

2021年—2023年，綠茶集團(tuán)營收分別為22.93億元、23.75億元與35.89億元，凈利潤分別為1.14億元、1.66億元與2.96億元。同一時期，綠茶集團(tuán)的人均消費(fèi)分別為60.5元、62.9元和61.8元；翻臺率分別為3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日。

整體而言，綠茶集團(tuán)的門店經(jīng)營平穩(wěn)。不過，與同一賽道且同樣在今年向港交所遞交招股書的小菜園比，綠茶集團(tuán)的盈利能力略遜一籌。

2021年—2023年，綠茶集團(tuán)凈利潤率分別為5.0%、0.7%與8.2%。截至今年6月11日已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回收的門店中，綠茶集團(tuán)在2021年至2023年間開設(shè)且運(yùn)營中的門店，平均現(xiàn)金投資回收期為19.0個月；由于餐飲消費(fèi)復(fù)蘇，綠茶集團(tuán)在2023年開設(shè)且運(yùn)營中的門店，平均現(xiàn)金投資回收期縮短為15.5個月。

但相比之下，2021年、2022年及截至2023年9月30日止九個月，小菜園的凈利潤率分別為8.6%、7.4%與12.5%。同一時期，小菜園門店的平均現(xiàn)金投資回收期分別為15.2月、10.3月與7.3月。

市場內(nèi)卷，初代網(wǎng)紅老了？

盈利能力不及同行只是挑戰(zhàn)之一，綠茶集團(tuán)還需面對自身品牌老化的問題。

盡管曾在2014年和2015年推出主打西式薄餅的“Playking”和主打北方菜系的“關(guān)東造”兩大子品牌，但綠茶集團(tuán)的多元品牌經(jīng)營策略并不成功。截至目前，綠茶集團(tuán)主打的依舊是單一同名品牌，相較于擁有多元餐飲品牌矩陣的企業(yè)，集團(tuán)需要承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。

菜品創(chuàng)新乏力是品牌老化的另一層表現(xiàn)。成立初期，綠茶集團(tuán)靠著“面包誘惑”“綠茶烤雞”等創(chuàng)新菜式引來消費(fèi)者大排長龍。此后，綠茶集團(tuán)在菜式的上新與研發(fā)方面下了一番苦功，2021年—2023年年均推出近200款新菜品。但截至目前，綠茶餐廳的熱銷菜品，較10多年前變化不大。

綠茶品牌吸引力的下滑也體現(xiàn)在翻臺率上。2014年時，王勤松曾表示，翻臺率4次/日是大眾餐飲的門檻，綠茶餐廳一天翻臺率4次是保本，上限則是7次。但綠茶目前約3次/日的翻臺率，明顯不及王勤松口中的門檻。

在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，綠茶餐廳翻臺率的下降，與餐飲行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)。“其實(shí)綠茶集團(tuán)的業(yè)績在業(yè)內(nèi)已經(jīng)屬于相對好的水平，但確實(shí)沒法和10年前相比。10年前，綠茶屬于餐飲業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新者，但隨著近年來市場上同類業(yè)態(tài)越來越多，綠茶面臨的競爭也越來越激烈?！辟囮柗治龅?。

面對競爭，綠茶的應(yīng)對方式是針對性地加速拓店。

除了在現(xiàn)有區(qū)域市場加密門店擴(kuò)大市場份額，加快下沉和出海也成為一大方向。2024年—2027年，綠茶集團(tuán)分別計(jì)劃開設(shè)112家、150家、200家及213家門店，其中，計(jì)劃在二、三線及以下城市新開的門店數(shù)量分別為60家、115家、134家以及156家，計(jì)劃在海外開設(shè)的門店分別為2家、5家、10家與13家。此外，綠茶集團(tuán)也在物色在旅游景區(qū)以及交通樞紐開店的機(jī)會。

不過，在賴陽看來，雖然綠茶人均60元的消費(fèi)水平在低線市場具備一定市場機(jī)會，但隨著各大餐飲企業(yè)發(fā)力下沉，而低線市場消費(fèi)力有限，因此綠茶在下沉市場面臨的壓力很大，風(fēng)險(xiǎn)也很高。

目前，與綠茶屬于同一賽道的小菜園、太二都在爭奪下沉市場消費(fèi)者。本就深耕三線及以下城市的小菜園，計(jì)劃在2024年—2026年分別新開約160家、190家及230家門店，拓店預(yù)期速度高于綠茶；太二則在今年2月宣布開放加盟，主要面向管理半徑較遠(yuǎn)的新疆、西藏、臺灣等省、自治區(qū)，對經(jīng)營資質(zhì)有專門要求的國內(nèi)機(jī)場高鐵等交通樞紐，以及相對于國內(nèi)有一定經(jīng)營壁壘的澳大利亞、新西蘭開放加盟業(yè)務(wù)。

“綠茶集團(tuán)還是需要在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、多品牌發(fā)展等方面有更多探索?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，對于體驗(yàn)不同餐飲文化、不同餐飲口味的需求比較高。對于綠茶這樣比較資深的品牌，能不能給消費(fèi)者提供新鮮感、能不能針對更多細(xì)分消費(fèi)群體打造出第二、第三個子品牌，與主品牌形成區(qū)隔與補(bǔ)充，是一門很重要的課題?！辟囮栒f道。