1875年，法國巴黎，Louis Vuitton的創(chuàng)始人路易·威登做了一個創(chuàng)舉：在自家門店設(shè)置一整面櫥窗，并在里面擺滿精致的、遍布LOGO的行李箱。

即使放在今天，路易·威登都是一位不可多得的營銷大師。這面由他一手打造的商品櫥窗，幾乎立刻就吸引了整個巴黎，從王公貴族、富豪鄉(xiāng)紳到普通平民都忍不住駐足欣賞。

線下商店的櫥窗時代由此開啟，往后150年里，櫥窗逐漸演變成線下商店的標(biāo)配，以及人們逛街體驗(yàn)的重要組成部分。即便是日后線上電商日漸繁榮，櫥窗依舊在重大節(jié)日里影響和貢獻(xiàn)著24%的銷量。

如今，人類的肉身仍在，但生活已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)一步步地搬到了線上社區(qū)，無數(shù)家店鋪在數(shù)字世界里開門迎客。

眾多線上社區(qū)中，小紅書無疑是特別的一個。它常常被比喻為一座城市，雙列信息流形成城市街道，社區(qū)內(nèi)的商業(yè)則構(gòu)成了街道兩旁的店鋪。小紅書上的直播，尤其是商家們自己開設(shè)的店鋪直播，愈發(fā)接近于店鋪的櫥窗。

自2016年“直播元年”至今，直播深刻地改寫了電商世界的游戲規(guī)則。一面是高度發(fā)達(dá)的直播生態(tài)，迅速突破萬億的電商平臺，數(shù)不盡的主播和商家崛起，但喧囂、技巧、話術(shù)、超級頭部、叫喊直播，也在成為眾多直播的印象標(biāo)簽。

另一面，是以小紅書、視頻號為代表的新勢力旁逸斜出，借助直播構(gòu)建各自的線上商業(yè)街，嘗試探索直播電商的另一種樣子，試圖展現(xiàn)出另一種可能性。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍。

這些階段性成果的背后，暗含了小紅書的探索，什么樣的直播才真正符合內(nèi)容社區(qū)用戶的需要？平臺又要如何參與構(gòu)建？

小紅書的回答看似簡單，做起來卻并不容易：讓直播間成為社區(qū)中電商的櫥窗，而不只是喧鬧的大賣場，讓人們在一個個櫥窗的吸引里，重拾逛街、探店的樸素樂趣。

“櫥窗”里的直播間

習(xí)慣了“321上鏈接”的觀眾，走進(jìn)夢琪的直播間多少會有些恍惚。

在這里，電影般的光影和畫面構(gòu)圖是主角。鏡頭聚焦在瓷器上，主播聲音平和緩慢，如拉家常一般，和觀眾們聊景德鎮(zhèn)的瓷器工藝、某個窯口的開窯細(xì)節(jié)。

作為土生土長的景德鎮(zhèn)人，夢琪對陶瓷的一切如數(shù)家珍，也造就了她對“美”始終有自己的堅持。這個有些執(zhí)著的年輕人，帶著一個名不見經(jīng)傳的陶瓷店“拙手素心”闖進(jìn)以速度和效率著稱、競爭極其激烈的電商行業(yè)，碰壁幾乎是可想而知的。

在直播間里，為了充分呈現(xiàn)瓷器之美，夢琪為直播間配了高清相機(jī)，甚至把窯口的燒制師傅請到臺前做解說。相比“錯過等一年”的推銷話術(shù)，直播間更多是在講各種茶具的發(fā)掘故事。

拙手素心·夢琪的小紅書賬號

直播節(jié)奏始終平穩(wěn)，銷量卻是出奇火爆。在半年多時間里，夢琪的陶瓷店“拙手素心”，小紅書直播從單場幾千元銷售額，做到“單場百萬”，月銷達(dá)到數(shù)百萬元。

同樣把小紅書直播間打造成“櫥窗”的，還有90后潮汕女孩小黃香蕉。

小黃香蕉的手工鉤花廠，采用的是傳統(tǒng)的潮汕通花技藝。這是一門古老的非遺手藝，但傳統(tǒng)手工的精美總是敵不過現(xiàn)代機(jī)器的效率。小黃香蕉接手時，這家工廠里的阿姨們已經(jīng)在失業(yè)邊緣。

小黃香蕉和鉤針工廠的阿姨們

小黃香蕉投入了對工廠的改造，通過磨合傳統(tǒng)技藝，選用環(huán)保染色的定制棉線，融入現(xiàn)代元素，設(shè)計出了一批古靈精怪、用色大膽的針織作品。這些針織走進(jìn)了市集，登上過時裝周，還被請進(jìn)美術(shù)館。

在這之前，小黃香蕉有一家自己的線下門店，因?yàn)橹挥醒劭词钟|，才能更清晰地感受到毛線的質(zhì)感、針腳的走向、以及更多細(xì)節(jié)和紋理，手工藝品的價值才有更具象的體現(xiàn)。

這些在線下逛街時理所當(dāng)然的東西，想要搬到線上卻困難重重。

直播為小黃香蕉提供了一個可能的解法。她把直播間布置成店里模樣，在小紅書直播時特地用高清攝像頭對準(zhǔn)每一件作品，讓觀眾直觀感受看到每一件制品的細(xì)節(jié)。

每一件作品都留有阿姨們的簽名。介紹商品之余，小黃香蕉還會介紹阿姨的簽名與她們的故事。

就是這樣一個不講話術(shù)和技巧、一遍遍地展示商品的直播間，月銷能夠達(dá)到十幾萬。用小黃香蕉自己的話來說，直播的氛圍“像是沉浸式在線下店逛的感覺”。

對這樣的體驗(yàn)觀眾并不陌生。和線下逛街一樣，“全場五折”的熱鬧大賣場固然吸引，但如果所有店鋪皆是如此，逛街也容易失掉樂趣。

引人駐足、留在回憶里的，總是街區(qū)上那些精美的商品櫥窗，其背后暗藏驚喜的店鋪，甚至是風(fēng)格各異的店主。

當(dāng)具體的人在直播間里相遇，從商品到店鋪乃至一個品牌的深層價值，也在消費(fèi)者與店主的交流互動中自然浮現(xiàn)。

小紅書式的解法

80年代，美國消費(fèi)市場流行起一種說法：一件商品被凝視的時間通常只有7秒，顧客在極短時間內(nèi)就會決定是否購買。

櫥窗設(shè)計的初衷，是建立品牌與用戶最直接的溝通窗口，將7秒鐘盡可能地延長，讓更多人看見、駐足、以及走進(jìn)店鋪，買下產(chǎn)品，成為品牌的用戶。

線上化時代里，小紅書式的直播間，看起來也在努力嘗試扮演起同樣的角色。

在決定開始做店播時，國貨身體護(hù)理品牌“浴見”的主理人李勵就打定主意，要做一個不一樣的直播間。

直播電商進(jìn)化至今，超級大團(tuán)購的風(fēng)格已然成為主流。以低價為賣點(diǎn)、靠單品做銷量的直播間太多，李勵希望，浴見能打造一個與消費(fèi)者真誠溝通的地方。

一切都要從零開始摸索，比如用戶到底喜歡聽什么？什么樣的語速才最合適？第一場直播時，同事專門貼了一張紙條提醒李勵：“說話慢一點(diǎn)?！?/p>

和拙手素心、小黃香蕉類似，浴見直播間也沒有叫喊和逼單。首場直播30多萬的銷售額，高于其他平臺的客單價、留存時長等數(shù)據(jù)，都讓李勵確信，聚焦產(chǎn)品而非價格，圍繞品牌進(jìn)行高質(zhì)量的溝通，會是用戶喜歡的直播類型。

“櫥窗”式的直播風(fēng)格，為品牌和商家?guī)淼牟恢挥袖N量，還有用戶的積累。浴見每個月有一次主理人直播，李勵發(fā)現(xiàn)，有新用戶問到一些之前講過的品牌問題時，其他用戶會主動替她回答。

小紅書直播間里的用戶，似乎天生樂于成為品牌的“精神股東”，見證品牌成長的過程自帶一種奇特的成就感。女鞋品牌“SONDER PLAN”的主理人趙佳亮對此有一個形象的比喻：“像是在玩一個品牌養(yǎng)成類的游戲?！?/p>

創(chuàng)立于2023年的SONDER PLAN，上線小紅書的第一個月就收獲了百萬銷售額。SONDER PLAN的直播間自成一派風(fēng)格：沒有花哨的背景，沒有緊湊的話術(shù)，只有一雙皮鞋位于畫面正中的聚光燈下。

在開播以前，SONDER PLAN就靠著筆記吸引了一波粉絲。第一條筆記只有兩張照片、四句話，卻吸引了兩萬多人瀏覽，1700多個點(diǎn)贊。

對于SONDER PLAN們而言，小紅書的一大吸引力不僅在于有流量，而且流量相對精準(zhǔn)。如果流量不夠精準(zhǔn)，用戶往往需要更充足的理由來上頭消費(fèi)，低價就是最有效的武器之一。

但當(dāng)用戶本身就有潛在需求，天然會關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計、工藝乃至背后的品牌，最低價就不再是最重要的選擇要素。

李勵常常思考線上與線下商業(yè)的不同。在她看來，線上商業(yè)本能地重視進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率，但線下店“更在乎一個個具體的人”。

前者的效率大概率等于買完即走，后者卻能讓店鋪和顧客產(chǎn)生更深的連接。比如進(jìn)店后，除了關(guān)注想要的那款單品，顧客通常會在店里逛一逛，看一看其它產(chǎn)品。

各式各樣的店播，就像小紅書里五光十色的櫥窗，逛街的人們被櫥窗吸引駐足，就會走進(jìn)店里深入發(fā)現(xiàn)更多的寶藏好物，這種向往和探索本身，既是對線下體驗(yàn)的還原，也為商家提供了更多增量空間。

小紅書的另一個特點(diǎn)是，活躍的UGC內(nèi)容與去中心化的分發(fā)邏輯，讓小眾產(chǎn)品、細(xì)分品類，低調(diào)店鋪，也能夠獲得流量。于是在社區(qū)寬寬窄窄的街道里，能夠有大大小小的店鋪分布，讓逛街更有樂趣。

這也是為什么，經(jīng)常會有用戶在小紅書會分享“寶藏直播間”。成立不到三年的“支吾”，在今年618期間成為小紅書上首個店播單場破百萬的設(shè)計師家居品牌；農(nóng)科院旗下的子公司“農(nóng)科優(yōu)品”，則憑借清奇的畫風(fēng)圈粉無數(shù)，把五黑燕麥片等助農(nóng)產(chǎn)品賣成了爆款。

在頭部主播或隱退或隱沒，卷低價、拼技巧的直播遭遇瓶頸的當(dāng)下，這些商家和主播們，正在小紅書上嘗試摸索著一種新解法。

用戶推著直播走

今年618，小紅書做了一件特別的事情。在大促首日，小紅書對外發(fā)布了一則“簡單直播”倡議，全文都在圍繞八個字：好好說話、真誠至上。

這項(xiàng)倡議像是來自平臺的一則指引。從某種程度上，它亮明了平臺鼓勵買手/商家用“簡單”的內(nèi)容介紹自己是誰，通過最簡單、最純粹的講解，站在消費(fèi)者的視角介紹產(chǎn)品。

小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時認(rèn)為，“簡單”的核心是做自己。這在小紅書尤其重要，因?yàn)橐恢币詠恚鎸?shí)的“人”與“人的生活”都是小紅書關(guān)注的重點(diǎn)，社區(qū)如此，商業(yè)也是如此。

內(nèi)容電商的特殊性，在于社區(qū)和商業(yè)需要相互融合，以極致效率著稱的抖音電商，都將平衡內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)擺在平臺治理的首位。

因而社區(qū)的底色決定著商業(yè)的形態(tài)， 銀時曾經(jīng)表示，小紅書上匯聚了一群懂生活、“挑剔”的用戶，這在事實(shí)上倒逼著平臺做不一樣的直播電商。

“簡單直播”倡議鼓勵大家做自己，也是因?yàn)橹挥姓鎸?shí)的生活、真誠的內(nèi)容，才能夠?yàn)樾〖t書用戶喜愛；原生于這種社區(qū)氛圍的商業(yè)，才能夠在小紅書上繁榮。

可以說，是小紅書上的這些用戶，反向在推動著拙手素心、支吾、小黃香蕉、浴見這樣的商家以及董潔、一顆kk等等買手，嘗試出了不一樣直播樣子。這些商家和品牌，明星和買手本身，又構(gòu)成了社區(qū)用戶的一份子。

內(nèi)容電商的核心載體，毫無疑問是直播間。2023年買手形成規(guī)模出圈后，小紅書在今年618明確了扶持店播的信號，推出了一系列政策，包括但不限于提供億級補(bǔ)貼、10倍資源扶持直播、筆記、搜索、商城等多個場域，以及升級直播玩法，強(qiáng)化筆記和直播的聯(lián)動。

拙手素心·夢琪的陶瓷產(chǎn)品和使用場景筆記

根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)，618期間，通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場破百萬買手達(dá)去年同期3倍。

小紅書的社區(qū)、用戶與商家還在推著這條繁榮的線上商業(yè)街繼續(xù)前進(jìn)。在陶瓷店主夢琪的眼中，窯變是一個很奇妙的工藝過程，高溫讓陶瓷表面的釉色產(chǎn)生變化、甚至裂出特異的冰片紋路。只要有耐心就能誕生獨(dú)一無二的瓷器。

做小紅書直播電商，某種程度上就和做陶瓷一樣。從選品到流量，到運(yùn)營機(jī)制和激勵機(jī)制，平臺的投入讓直播電商的窯爐升溫，櫥窗里的買手直播與店鋪直播同時發(fā)生，社區(qū)商業(yè)的紋理也裂變得繁復(fù)。

從路易威登的櫥窗到西風(fēng)東漸的十里洋場，從魔法世界的對角巷到全長862米的安福路，商業(yè)的秘密在于其多樣、多元和多彩，這也是小紅書正在探索的可能性。

消費(fèi)生活的線上化一度消弭了人們探索周邊的習(xí)慣，但當(dāng)街道上的櫥窗越發(fā)豐富多樣，商家和消費(fèi)者隔著櫥窗相望，被直播間被還原成具體真實(shí)的“人”，消費(fèi)者對于“逛街”的樸素興趣在這個過程中被重新激發(fā)。

由Excel和滿減數(shù)學(xué)題組成的大賣場也許是高效的，千面櫥窗里的各色直播，同樣有著不可替代的意義。

參考資料

[1]Burlington Arcade and the Burlington Beadles, historic UK

[2]櫥窗的價值何在，NOWNESS現(xiàn)在

[3]李佳琦早就沒有最低價了，遠(yuǎn)川研究所

作者：任彤瑤

編輯：黎錚

視覺設(shè)計：疏睿

責(zé)任編輯：黎錚