1875年，法國(guó)巴黎，Louis Vuitton的創(chuàng)始人路易·威登做了一個(gè)創(chuàng)舉：在自家門(mén)店設(shè)置一整面櫥窗，并在里面擺滿精致的、遍布LOGO的行李箱。

即使放在今天，路易·威登都是一位不可多得的營(yíng)銷大師。這面由他一手打造的商品櫥窗，幾乎立刻就吸引了整個(gè)巴黎，從王公貴族、富豪鄉(xiāng)紳到普通平民都忍不住駐足欣賞。

線下商店的櫥窗時(shí)代由此開(kāi)啟，往后150年里，櫥窗逐漸演變成線下商店的標(biāo)配，以及人們逛街體驗(yàn)的重要組成部分。即便是日后線上電商日漸繁榮，櫥窗依舊在重大節(jié)日里影響和貢獻(xiàn)著24%的銷量。

如今，人類的肉身仍在，但生活已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)一步步地搬到了線上社區(qū)，無(wú)數(shù)家店鋪在數(shù)字世界里開(kāi)門(mén)迎客。

眾多線上社區(qū)中，小紅書(shū)無(wú)疑是特別的一個(gè)。它常常被比喻為一座城市，雙列信息流形成城市街道，社區(qū)內(nèi)的商業(yè)則構(gòu)成了街道兩旁的店鋪。小紅書(shū)上的直播，尤其是商家們自己開(kāi)設(shè)的店鋪直播，愈發(fā)接近于店鋪的櫥窗。

自2016年“直播元年”至今，直播深刻地改寫(xiě)了電商世界的游戲規(guī)則。一面是高度發(fā)達(dá)的直播生態(tài)，迅速突破萬(wàn)億的電商平臺(tái)，數(shù)不盡的主播和商家崛起，但喧囂、技巧、話術(shù)、超級(jí)頭部、叫喊直播，也在成為眾多直播的印象標(biāo)簽。

另一面，是以小紅書(shū)、視頻號(hào)為代表的新勢(shì)力旁逸斜出，借助直播構(gòu)建各自的線上商業(yè)街，嘗試探索直播電商的另一種樣子，試圖展現(xiàn)出另一種可能性。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，小紅書(shū)直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍。

這些階段性成果的背后，暗含了小紅書(shū)的探索，什么樣的直播才真正符合內(nèi)容社區(qū)用戶的需要？平臺(tái)又要如何參與構(gòu)建？

小紅書(shū)的回答看似簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻并不容易：讓直播間成為社區(qū)中電商的櫥窗，而不只是喧鬧的大賣場(chǎng)，讓人們?cè)谝粋€(gè)個(gè)櫥窗的吸引里，重拾逛街、探店的樸素樂(lè)趣。

“櫥窗”里的直播間

習(xí)慣了“321上鏈接”的觀眾，走進(jìn)夢(mèng)琪的直播間多少會(huì)有些恍惚。

在這里，電影般的光影和畫(huà)面構(gòu)圖是主角。鏡頭聚焦在瓷器上，主播聲音平和緩慢，如拉家常一般，和觀眾們聊景德鎮(zhèn)的瓷器工藝、某個(gè)窯口的開(kāi)窯細(xì)節(jié)。

作為土生土長(zhǎng)的景德鎮(zhèn)人，夢(mèng)琪對(duì)陶瓷的一切如數(shù)家珍，也造就了她對(duì)“美”始終有自己的堅(jiān)持。這個(gè)有些執(zhí)著的年輕人，帶著一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的陶瓷店“拙手素心”闖進(jìn)以速度和效率著稱、競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的電商行業(yè)，碰壁幾乎是可想而知的。

在直播間里，為了充分呈現(xiàn)瓷器之美，夢(mèng)琪為直播間配了高清相機(jī)，甚至把窯口的燒制師傅請(qǐng)到臺(tái)前做解說(shuō)。相比“錯(cuò)過(guò)等一年”的推銷話術(shù)，直播間更多是在講各種茶具的發(fā)掘故事。

拙手素心·夢(mèng)琪的小紅書(shū)賬號(hào)

直播節(jié)奏始終平穩(wěn)，銷量卻是出奇火爆。在半年多時(shí)間里，夢(mèng)琪的陶瓷店“拙手素心”，小紅書(shū)直播從單場(chǎng)幾千元銷售額，做到“單場(chǎng)百萬(wàn)”，月銷達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。

同樣把小紅書(shū)直播間打造成“櫥窗”的，還有90后潮汕女孩小黃香蕉。

小黃香蕉的手工鉤花廠，采用的是傳統(tǒng)的潮汕通花技藝。這是一門(mén)古老的非遺手藝，但傳統(tǒng)手工的精美總是敵不過(guò)現(xiàn)代機(jī)器的效率。小黃香蕉接手時(shí)，這家工廠里的阿姨們已經(jīng)在失業(yè)邊緣。

小黃香蕉和鉤針工廠的阿姨們

小黃香蕉投入了對(duì)工廠的改造，通過(guò)磨合傳統(tǒng)技藝，選用環(huán)保染色的定制棉線，融入現(xiàn)代元素，設(shè)計(jì)出了一批古靈精怪、用色大膽的針織作品。這些針織走進(jìn)了市集，登上過(guò)時(shí)裝周，還被請(qǐng)進(jìn)美術(shù)館。

在這之前，小黃香蕉有一家自己的線下門(mén)店，因?yàn)橹挥醒劭词钟|，才能更清晰地感受到毛線的質(zhì)感、針腳的走向、以及更多細(xì)節(jié)和紋理，手工藝品的價(jià)值才有更具象的體現(xiàn)。

這些在線下逛街時(shí)理所當(dāng)然的東西，想要搬到線上卻困難重重。

直播為小黃香蕉提供了一個(gè)可能的解法。她把直播間布置成店里模樣，在小紅書(shū)直播時(shí)特地用高清攝像頭對(duì)準(zhǔn)每一件作品，讓觀眾直觀感受看到每一件制品的細(xì)節(jié)。

每一件作品都留有阿姨們的簽名。介紹商品之余，小黃香蕉還會(huì)介紹阿姨的簽名與她們的故事。

就是這樣一個(gè)不講話術(shù)和技巧、一遍遍地展示商品的直播間，月銷能夠達(dá)到十幾萬(wàn)。用小黃香蕉自己的話來(lái)說(shuō)，直播的氛圍“像是沉浸式在線下店逛的感覺(jué)”。

對(duì)這樣的體驗(yàn)觀眾并不陌生。和線下逛街一樣，“全場(chǎng)五折”的熱鬧大賣場(chǎng)固然吸引，但如果所有店鋪皆是如此，逛街也容易失掉樂(lè)趣。

引人駐足、留在回憶里的，總是街區(qū)上那些精美的商品櫥窗，其背后暗藏驚喜的店鋪，甚至是風(fēng)格各異的店主。

當(dāng)具體的人在直播間里相遇，從商品到店鋪乃至一個(gè)品牌的深層價(jià)值，也在消費(fèi)者與店主的交流互動(dòng)中自然浮現(xiàn)。

小紅書(shū)式的解法

80年代，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)流行起一種說(shuō)法：一件商品被凝視的時(shí)間通常只有7秒，顧客在極短時(shí)間內(nèi)就會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)。

櫥窗設(shè)計(jì)的初衷，是建立品牌與用戶最直接的溝通窗口，將7秒鐘盡可能地延長(zhǎng)，讓更多人看見(jiàn)、駐足、以及走進(jìn)店鋪，買(mǎi)下產(chǎn)品，成為品牌的用戶。

線上化時(shí)代里，小紅書(shū)式的直播間，看起來(lái)也在努力嘗試扮演起同樣的角色。

在決定開(kāi)始做店播時(shí)，國(guó)貨身體護(hù)理品牌“浴見(jiàn)”的主理人李勵(lì)就打定主意，要做一個(gè)不一樣的直播間。

直播電商進(jìn)化至今，超級(jí)大團(tuán)購(gòu)的風(fēng)格已然成為主流。以低價(jià)為賣點(diǎn)、靠單品做銷量的直播間太多，李勵(lì)希望，浴見(jiàn)能打造一個(gè)與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通的地方。

一切都要從零開(kāi)始摸索，比如用戶到底喜歡聽(tīng)什么？什么樣的語(yǔ)速才最合適？第一場(chǎng)直播時(shí)，同事專門(mén)貼了一張紙條提醒李勵(lì)：“說(shuō)話慢一點(diǎn)?！?/p>

和拙手素心、小黃香蕉類似，浴見(jiàn)直播間也沒(méi)有叫喊和逼單。首場(chǎng)直播30多萬(wàn)的銷售額，高于其他平臺(tái)的客單價(jià)、留存時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，都讓李勵(lì)確信，聚焦產(chǎn)品而非價(jià)格，圍繞品牌進(jìn)行高質(zhì)量的溝通，會(huì)是用戶喜歡的直播類型。

“櫥窗”式的直播風(fēng)格，為品牌和商家?guī)?lái)的不只有銷量，還有用戶的積累。浴見(jiàn)每個(gè)月有一次主理人直播，李勵(lì)發(fā)現(xiàn)，有新用戶問(wèn)到一些之前講過(guò)的品牌問(wèn)題時(shí)，其他用戶會(huì)主動(dòng)替她回答。

小紅書(shū)直播間里的用戶，似乎天生樂(lè)于成為品牌的“精神股東”，見(jiàn)證品牌成長(zhǎng)的過(guò)程自帶一種奇特的成就感。女鞋品牌“SONDER PLAN”的主理人趙佳亮對(duì)此有一個(gè)形象的比喻：“像是在玩一個(gè)品牌養(yǎng)成類的游戲?！?/p>

創(chuàng)立于2023年的SONDER PLAN，上線小紅書(shū)的第一個(gè)月就收獲了百萬(wàn)銷售額。SONDER PLAN的直播間自成一派風(fēng)格：沒(méi)有花哨的背景，沒(méi)有緊湊的話術(shù)，只有一雙皮鞋位于畫(huà)面正中的聚光燈下。

在開(kāi)播以前，SONDER PLAN就靠著筆記吸引了一波粉絲。第一條筆記只有兩張照片、四句話，卻吸引了兩萬(wàn)多人瀏覽，1700多個(gè)點(diǎn)贊。

對(duì)于SONDER PLAN們而言，小紅書(shū)的一大吸引力不僅在于有流量，而且流量相對(duì)精準(zhǔn)。如果流量不夠精準(zhǔn)，用戶往往需要更充足的理由來(lái)上頭消費(fèi)，低價(jià)就是最有效的武器之一。

但當(dāng)用戶本身就有潛在需求，天然會(huì)關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝乃至背后的品牌，最低價(jià)就不再是最重要的選擇要素。

李勵(lì)常常思考線上與線下商業(yè)的不同。在她看來(lái)，線上商業(yè)本能地重視進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率，但線下店“更在乎一個(gè)個(gè)具體的人”。

前者的效率大概率等于買(mǎi)完即走，后者卻能讓店鋪和顧客產(chǎn)生更深的連接。比如進(jìn)店后，除了關(guān)注想要的那款單品，顧客通常會(huì)在店里逛一逛，看一看其它產(chǎn)品。

各式各樣的店播，就像小紅書(shū)里五光十色的櫥窗，逛街的人們被櫥窗吸引駐足，就會(huì)走進(jìn)店里深入發(fā)現(xiàn)更多的寶藏好物，這種向往和探索本身，既是對(duì)線下體驗(yàn)的還原，也為商家提供了更多增量空間。

小紅書(shū)的另一個(gè)特點(diǎn)是，活躍的UGC內(nèi)容與去中心化的分發(fā)邏輯，讓小眾產(chǎn)品、細(xì)分品類，低調(diào)店鋪，也能夠獲得流量。于是在社區(qū)寬寬窄窄的街道里，能夠有大大小小的店鋪分布，讓逛街更有樂(lè)趣。

這也是為什么，經(jīng)常會(huì)有用戶在小紅書(shū)會(huì)分享“寶藏直播間”。成立不到三年的“支吾”，在今年618期間成為小紅書(shū)上首個(gè)店播單場(chǎng)破百萬(wàn)的設(shè)計(jì)師家居品牌；農(nóng)科院旗下的子公司“農(nóng)科優(yōu)品”，則憑借清奇的畫(huà)風(fēng)圈粉無(wú)數(shù)，把五黑燕麥片等助農(nóng)產(chǎn)品賣成了爆款。

在頭部主播或隱退或隱沒(méi)，卷低價(jià)、拼技巧的直播遭遇瓶頸的當(dāng)下，這些商家和主播們，正在小紅書(shū)上嘗試摸索著一種新解法。

用戶推著直播走

今年618，小紅書(shū)做了一件特別的事情。在大促首日，小紅書(shū)對(duì)外發(fā)布了一則“簡(jiǎn)單直播”倡議，全文都在圍繞八個(gè)字：好好說(shuō)話、真誠(chéng)至上。

這項(xiàng)倡議像是來(lái)自平臺(tái)的一則指引。從某種程度上，它亮明了平臺(tái)鼓勵(lì)買(mǎi)手/商家用“簡(jiǎn)單”的內(nèi)容介紹自己是誰(shuí)，通過(guò)最簡(jiǎn)單、最純粹的講解，站在消費(fèi)者的視角介紹產(chǎn)品。

小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)認(rèn)為，“簡(jiǎn)單”的核心是做自己。這在小紅書(shū)尤其重要，因?yàn)橐恢币詠?lái)，真實(shí)的“人”與“人的生活”都是小紅書(shū)關(guān)注的重點(diǎn)，社區(qū)如此，商業(yè)也是如此。

內(nèi)容電商的特殊性，在于社區(qū)和商業(yè)需要相互融合，以極致效率著稱的抖音電商，都將平衡內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)擺在平臺(tái)治理的首位。

因而社區(qū)的底色決定著商業(yè)的形態(tài)， 銀時(shí)曾經(jīng)表示，小紅書(shū)上匯聚了一群懂生活、“挑剔”的用戶，這在事實(shí)上倒逼著平臺(tái)做不一樣的直播電商。

“簡(jiǎn)單直播”倡議鼓勵(lì)大家做自己，也是因?yàn)橹挥姓鎸?shí)的生活、真誠(chéng)的內(nèi)容，才能夠?yàn)樾〖t書(shū)用戶喜愛(ài)；原生于這種社區(qū)氛圍的商業(yè)，才能夠在小紅書(shū)上繁榮。

可以說(shuō)，是小紅書(shū)上的這些用戶，反向在推動(dòng)著拙手素心、支吾、小黃香蕉、浴見(jiàn)這樣的商家以及董潔、一顆kk等等買(mǎi)手，嘗試出了不一樣直播樣子。這些商家和品牌，明星和買(mǎi)手本身，又構(gòu)成了社區(qū)用戶的一份子。

內(nèi)容電商的核心載體，毫無(wú)疑問(wèn)是直播間。2023年買(mǎi)手形成規(guī)模出圈后，小紅書(shū)在今年618明確了扶持店播的信號(hào)，推出了一系列政策，包括但不限于提供億級(jí)補(bǔ)貼、10倍資源扶持直播、筆記、搜索、商城等多個(gè)場(chǎng)域，以及升級(jí)直播玩法，強(qiáng)化筆記和直播的聯(lián)動(dòng)。

拙手素心·夢(mèng)琪的陶瓷產(chǎn)品和使用場(chǎng)景筆記

根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)，618期間，通過(guò)店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手達(dá)去年同期3倍。

小紅書(shū)的社區(qū)、用戶與商家還在推著這條繁榮的線上商業(yè)街繼續(xù)前進(jìn)。在陶瓷店主夢(mèng)琪的眼中，窯變是一個(gè)很奇妙的工藝過(guò)程，高溫讓陶瓷表面的釉色產(chǎn)生變化、甚至裂出特異的冰片紋路。只要有耐心就能誕生獨(dú)一無(wú)二的瓷器。

做小紅書(shū)直播電商，某種程度上就和做陶瓷一樣。從選品到流量，到運(yùn)營(yíng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，平臺(tái)的投入讓直播電商的窯爐升溫，櫥窗里的買(mǎi)手直播與店鋪直播同時(shí)發(fā)生，社區(qū)商業(yè)的紋理也裂變得繁復(fù)。

從路易威登的櫥窗到西風(fēng)東漸的十里洋場(chǎng)，從魔法世界的對(duì)角巷到全長(zhǎng)862米的安福路，商業(yè)的秘密在于其多樣、多元和多彩，這也是小紅書(shū)正在探索的可能性。

消費(fèi)生活的線上化一度消弭了人們探索周邊的習(xí)慣，但當(dāng)街道上的櫥窗越發(fā)豐富多樣，商家和消費(fèi)者隔著櫥窗相望，被直播間被還原成具體真實(shí)的“人”，消費(fèi)者對(duì)于“逛街”的樸素興趣在這個(gè)過(guò)程中被重新激發(fā)。

由Excel和滿減數(shù)學(xué)題組成的大賣場(chǎng)也許是高效的，千面櫥窗里的各色直播，同樣有著不可替代的意義。

參考資料

[1]Burlington Arcade and the Burlington Beadles, historic UK

[2]櫥窗的價(jià)值何在，NOWNESS現(xiàn)在

[3]李佳琦早就沒(méi)有最低價(jià)了，遠(yuǎn)川研究所

作者：任彤瑤

編輯：黎錚

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：黎錚