6月20日，星巴克中國(guó)宣布，星享俱樂(lè)部會(huì)員體系迎來(lái)升級(jí)。星巴克首度“破圈”攜手希爾頓集團(tuán)，共同創(chuàng)新會(huì)員體驗(yàn)。即日起，雙方會(huì)員可通過(guò)各自旗下的App等渠道，加入對(duì)方的會(huì)員體系，享受特色福利。

第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自從2011年星巴克首次推出星享俱樂(lè)部會(huì)員制度后，進(jìn)行了數(shù)次升級(jí)。2015年，新增了“虛擬星享卡”功能。2020年，再度升級(jí)后的會(huì)員制度有著更豐富的可兌換好禮選擇和快速積星活動(dòng)。

近日，備受關(guān)注的除了星巴克的會(huì)員制度，還有當(dāng)同行都在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，星巴克作為頭部企業(yè)會(huì)有什么策略。

當(dāng)不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曬出低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的星巴克，他們?cè)谙硎軆?yōu)惠的同時(shí)，也在好奇星巴克可以一直這么便宜嗎？

第一財(cái)經(jīng)記者從星巴克方面了解到，星巴克并沒(méi)有參加9.9價(jià)格戰(zhàn)，不少消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的星巴克，其實(shí)是消費(fèi)者利用平臺(tái)各種補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的極端滿(mǎn)減，這些屬于極少數(shù)的顧客案例，需要滿(mǎn)足很多條件，才有機(jī)會(huì)疊加拿到平臺(tái)補(bǔ)貼的多項(xiàng)優(yōu)惠，這不是品牌行為。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，“星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次，推出個(gè)性化的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，這使我們能夠優(yōu)化銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。”星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri也透露，“星巴克會(huì)針對(duì)優(yōu)惠工作進(jìn)行創(chuàng)新”。由此看來(lái)，在各種6.18、新年大促、夏季狂歡，全品牌、全行業(yè)都參與的全民促銷(xiāo)時(shí)代，星巴克參與進(jìn)來(lái)，并不足為奇。

王靜瑛還曾表示，星巴克的目標(biāo)是追求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)，鞏固高端賽道的領(lǐng)導(dǎo)力，繼續(xù)專(zhuān)注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)，持續(xù)為中國(guó)顧客帶來(lái)高端的咖啡體驗(yàn)。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，星巴克以它的品牌調(diào)性是不可能去參加價(jià)格戰(zhàn)的，只會(huì)進(jìn)行一些限時(shí)優(yōu)惠，會(huì)把價(jià)格在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)或者用另外一種方式做一些向下的延伸，因?yàn)楸仨毐３制放普{(diào)性。當(dāng)下中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分為六個(gè)不同的消費(fèi)層次，星巴克也不需要過(guò)度迎合全人群，只要把中高端消費(fèi)群體吃定，基本上就能維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)體量、營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

雖然有自己的節(jié)奏，但不難看出，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2024年第一財(cái)季，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%，但客單價(jià)卻同比下降9%。

星巴克雖然沒(méi)有加入價(jià)格戰(zhàn)“卷”價(jià)格，但是在別的方面“卷”，頻繁推出新品就是一大變化。星巴克中國(guó)在2024財(cái)年第二財(cái)季共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，是去年同期的三倍。

此外，為了持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，星巴克在供應(yīng)鏈和數(shù)字化方面也下了功夫。

2023年9月19日，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山落成投產(chǎn)，這意味著中國(guó)在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?。該產(chǎn)業(yè)園建設(shè)期間追加兩輪投資，總投資額15億人民幣（約2.2億美元），是星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資。此外，深圳創(chuàng)新科技中心，也于2023年落成，聚焦在營(yíng)運(yùn)、伙伴、顧客體驗(yàn)等多方面，用數(shù)字化為一線(xiàn)門(mén)店賦能。