從年初的消費(fèi)旺季到“618大促”破價(jià)，今年上半年多個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中，白酒的表現(xiàn)可謂是“平靜中有喧囂”，那么整個(gè)行業(yè)過(guò)得如何？

近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。根據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年（截至報(bào)告發(fā)布日6月18日）白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)分別有所增加，行業(yè)渠道庫(kù)存高以及價(jià)格倒掛同樣是“老生常談”，但與此同時(shí)，超過(guò)8成受調(diào)研的行業(yè)企業(yè)認(rèn)為，白酒消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱。

在利好與利空交替的行業(yè)格局下，白酒行業(yè)應(yīng)該如何破局？業(yè)界認(rèn)為，短期內(nèi)激發(fā)白酒消費(fèi)需求和長(zhǎng)期的變革建設(shè)，是白酒行業(yè)“破局”的方向。

渠道庫(kù)存高與價(jià)格倒掛還在，業(yè)界認(rèn)為“市場(chǎng)變淡”了

據(jù)南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者了解，《報(bào)告》基于今年5月下旬中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)采集的509份樣本，其中有效分析樣本453份，覆蓋了白酒企業(yè)、零售商、電商平臺(tái)等，即生產(chǎn)企業(yè)、流通渠道和終端。

劉振國(guó)表示，整體來(lái)看，2024年上半年，中國(guó)白酒市場(chǎng)依然表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與持續(xù)發(fā)展的韌性。

具體情況來(lái)看，在生產(chǎn)企業(yè)上，2023年至2024年，白酒行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著，其中業(yè)績(jī)收入反映出前述現(xiàn)象?！秷?bào)告》顯示，今年上半年生產(chǎn)企業(yè)延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，以第一季度數(shù)據(jù)衡量，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，同比增加13.8%和13.1%，而虧損面為34.9%，比上年同期提高5.3個(gè)百分點(diǎn)，這也意味著行業(yè)存在“兩極分化”，集中度正在提高。

不過(guò)，與白酒生產(chǎn)企業(yè)同期“增長(zhǎng)強(qiáng)勁”相比，流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)疲軟?！秷?bào)告》顯示，流通企業(yè)中銷(xiāo)售量同比下降達(dá)到37.5%，銷(xiāo)售額同比下降的企業(yè)則是超過(guò)50%，而客單價(jià)同比下跌的企業(yè)則是接近70%，就數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑已是流通企業(yè)面臨的現(xiàn)狀。

白酒流通渠道經(jīng)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)普遍下滑是流通渠道遭遇的情況。

南都灣財(cái)社記者了解到，經(jīng)銷(xiāo)商與終端渠道“遇冷”是今年上半年的顯著特征。廣州一名白酒經(jīng)銷(xiāo)商向南都灣財(cái)社記者表示，由于宴席、商務(wù)接待等酒水消費(fèi)場(chǎng)景仍未見(jiàn)起色，終端動(dòng)銷(xiāo)尚未完全恢復(fù)，因此渠道庫(kù)存“堰塞湖”仍在持續(xù)，商家為回籠資金低價(jià)清庫(kù)存，這一系列情況最終導(dǎo)致了白酒流通端出現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑。

實(shí)際上，渠道庫(kù)存高和價(jià)格倒掛從去年已被反復(fù)提及。根據(jù)去年發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)，流通渠道感受到庫(kù)存壓力增加的占比達(dá)到48%；價(jià)格倒掛程度有所增加的占比達(dá)到了64%。

而在今年，渠道庫(kù)存與價(jià)格倒掛在業(yè)界眼中仍未改善，《報(bào)告》顯示，約61.5%的受調(diào)研對(duì)象認(rèn)為渠道庫(kù)存壓力仍在增加；而46.4%的受調(diào)研對(duì)象認(rèn)為價(jià)格倒掛情況在增加。這也分別使得33.3%的受調(diào)研對(duì)象認(rèn)為現(xiàn)金流壓力增大，且53.3%的人認(rèn)為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)空間在減少。

業(yè)界看來(lái)，渠道庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題仍未改善。

利潤(rùn)減少主要在于產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格帶改變以及價(jià)格倒掛。消費(fèi)價(jià)格方面，《報(bào)告》認(rèn)為，目前300至500元的價(jià)格帶備受消費(fèi)者歡迎，這是白酒的次高端價(jià)格帶，主要以渠道走量為主，而500元及以上的白酒，則是未受到消費(fèi)者的重點(diǎn)選擇；值得注意的是，這塊價(jià)格帶中，800元至1500元價(jià)格帶產(chǎn)品，則是被認(rèn)為價(jià)格倒掛程度最嚴(yán)重的。

據(jù)了解，800元至1500元價(jià)格帶是部分酒企重點(diǎn)布局的“千元價(jià)格帶”，是飛天茅臺(tái)析出的市場(chǎng)。對(duì)于該價(jià)格帶，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)重點(diǎn)布局，并且是構(gòu)成營(yíng)收的主要來(lái)源，另外其他頭部企業(yè)在該價(jià)格帶有產(chǎn)品“落子”。

而南都灣財(cái)社記者在長(zhǎng)期的價(jià)格調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，《報(bào)告》提到的情況在零售端上時(shí)有發(fā)生，以廣州、深圳兩地零售價(jià)統(tǒng)計(jì)，目前企穩(wěn)千元售價(jià)的產(chǎn)品為第八代五糧液，茅臺(tái)1935、國(guó)窖1573和青花郎則是下探至900元區(qū)間，君品習(xí)酒已降至700至800元價(jià)格帶，而建議零售價(jià)1399元/瓶的珍品摘要，其價(jià)格則已下探至500至600元價(jià)位段。

在庫(kù)存居高、價(jià)格倒掛的情況下，業(yè)界對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)持保留態(tài)度?！秷?bào)告》顯示，從消費(fèi)市場(chǎng)反饋，白酒市場(chǎng)與去年同期對(duì)比有所下跌，超80%的受調(diào)研對(duì)象認(rèn)為“市場(chǎng)有所遇冷”，生產(chǎn)端和流通端存量競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn)。

80%受調(diào)研企業(yè)認(rèn)為白酒市場(chǎng)有所遇冷。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)方面認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求和對(duì)口感體驗(yàn)不斷提升，“雙理性”（理性消費(fèi)和理性飲酒）已被大眾所認(rèn)知和接受，“消費(fèi)多元，市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)”。

市場(chǎng)局面如何破局？短期激發(fā)需求與長(zhǎng)期建設(shè)并存

目前，白酒行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展周期，而在舊問(wèn)題與新形勢(shì)疊加之下，在今年該如何“破局”？

對(duì)于行業(yè)破局，《報(bào)告》提出了?九大建議：穩(wěn)中提質(zhì)，增強(qiáng)行業(yè)自律；產(chǎn)區(qū)建設(shè)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量；產(chǎn)業(yè)橫向集中，催生廠商關(guān)系重構(gòu)；數(shù)字化建設(shè)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化升級(jí)；“1+N”戰(zhàn)略，深化消費(fèi)者培育；全渠道布局，打通線上線下的傳統(tǒng)界限；“專(zhuān)業(yè)化+精細(xì)化+數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)，對(duì)人才培育提出更高的要求；“內(nèi)卷”加強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新破局；白酒國(guó)際化任重道遠(yuǎn)，勢(shì)在必行。

業(yè)界看來(lái)，上述提到的解決建議是解決和變更白酒行業(yè)生態(tài)的重要措施，增強(qiáng)行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從實(shí)際落地情況來(lái)看，這更多是一種“長(zhǎng)線投資”，其所伴隨的更多是長(zhǎng)線博弈。

例如線上和線下融合方面，雖然經(jīng)銷(xiāo)商和酒企均對(duì)電商渠道觸網(wǎng)，但近期618大促電商平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼對(duì)白酒頻頻“破價(jià)”，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商需要長(zhǎng)期對(duì)價(jià)格進(jìn)行“修復(fù)”，這也意味著白酒“上網(wǎng)”則是可能要打破舊的傳統(tǒng)價(jià)格體系。

實(shí)際上，消費(fèi)市場(chǎng)整體趨于保守直接減少了白酒的需求，因此業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，重新激發(fā)消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)欲，是降低白酒渠道庫(kù)存壓力和緩解價(jià)格倒掛的是主要方法。

“在當(dāng)下消費(fèi)理性、價(jià)格理性的雙理性時(shí)代，性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)，品質(zhì)的基石也愈發(fā)彰顯，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加突出，文化成為競(jìng)爭(zhēng)的核心力，因此以品質(zhì)固本、品牌固本、文化固本，是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的有效途徑?！?/p>

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇分析認(rèn)為，當(dāng)下酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入所謂的存量時(shí)代，進(jìn)入強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的深度調(diào)整階段。行業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新破局，首先要打破認(rèn)知，突破存量市場(chǎng)的認(rèn)知陷阱；其次，要認(rèn)知價(jià)值和價(jià)格的關(guān)系，價(jià)值不等于價(jià)格，價(jià)格是市場(chǎng)認(rèn)可的，價(jià)值是產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的，通過(guò)提升品質(zhì)價(jià)值、品牌價(jià)值、文化價(jià)值，以此提高市場(chǎng)和消費(fèi)的認(rèn)可度。

當(dāng)讓?zhuān)谛袠I(yè)方眼中，白酒行業(yè)今年在仍具有一定的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)方面認(rèn)為，今年將是白酒行業(yè)的“分水嶺”，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步復(fù)蘇，白酒行業(yè)有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

南都灣財(cái)社記者 貝貝