從年初的消費旺季到“618大促”破價，今年上半年多個消費節(jié)點中，白酒的表現(xiàn)可謂是“平靜中有喧囂”，那么整個行業(yè)過得如何？

近日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》）。根據報告統(tǒng)計數據，今年上半年（截至報告發(fā)布日6月18日）白酒行業(yè)銷售收入和利潤分別有所增加，行業(yè)渠道庫存高以及價格倒掛同樣是“老生常談”，但與此同時，超過8成受調研的行業(yè)企業(yè)認為，白酒消費市場遇冷，市場復蘇態(tài)勢較弱。

在利好與利空交替的行業(yè)格局下，白酒行業(yè)應該如何破局？業(yè)界認為，短期內激發(fā)白酒消費需求和長期的變革建設，是白酒行業(yè)“破局”的方向。

渠道庫存高與價格倒掛還在，業(yè)界認為“市場變淡”了

據南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者了解，《報告》基于今年5月下旬中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會采集的509份樣本，其中有效分析樣本453份，覆蓋了白酒企業(yè)、零售商、電商平臺等，即生產企業(yè)、流通渠道和終端。

劉振國表示，整體來看，2024年上半年，中國白酒市場依然表現(xiàn)出強大的抗風險能力與持續(xù)發(fā)展的韌性。

具體情況來看，在生產企業(yè)上，2023年至2024年，白酒行業(yè)強集中、強分化的發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)顯著，其中業(yè)績收入反映出前述現(xiàn)象?！秷蟾妗凤@示，今年上半年生產企業(yè)延續(xù)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，以第一季度數據衡量，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入和利潤，同比增加13.8%和13.1%，而虧損面為34.9%，比上年同期提高5.3個百分點，這也意味著行業(yè)存在“兩極分化”，集中度正在提高。

不過，與白酒生產企業(yè)同期“增長強勁”相比，流通渠道的經銷商和終端零售企業(yè)表現(xiàn)相對疲軟?！秷蟾妗凤@示，流通企業(yè)中銷售量同比下降達到37.5%，銷售額同比下降的企業(yè)則是超過50%，而客單價同比下跌的企業(yè)則是接近70%，就數據來看，銷售業(yè)績下滑已是流通企業(yè)面臨的現(xiàn)狀。

白酒流通渠道經營狀況統(tǒng)計，銷售業(yè)績普遍下滑是流通渠道遭遇的情況。

南都灣財社記者了解到，經銷商與終端渠道“遇冷”是今年上半年的顯著特征。廣州一名白酒經銷商向南都灣財社記者表示，由于宴席、商務接待等酒水消費場景仍未見起色，終端動銷尚未完全恢復，因此渠道庫存“堰塞湖”仍在持續(xù)，商家為回籠資金低價清庫存，這一系列情況最終導致了白酒流通端出現(xiàn)銷售業(yè)績下滑。

實際上，渠道庫存高和價格倒掛從去年已被反復提及。根據去年發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》調研數據，流通渠道感受到庫存壓力增加的占比達到48%；價格倒掛程度有所增加的占比達到了64%。

而在今年，渠道庫存與價格倒掛在業(yè)界眼中仍未改善，《報告》顯示，約61.5%的受調研對象認為渠道庫存壓力仍在增加；而46.4%的受調研對象認為價格倒掛情況在增加。這也分別使得33.3%的受調研對象認為現(xiàn)金流壓力增大，且53.3%的人認為營業(yè)利潤空間在減少。

業(yè)界看來，渠道庫存和價格倒掛問題仍未改善。

利潤減少主要在于產品消費價格帶改變以及價格倒掛。消費價格方面，《報告》認為，目前300至500元的價格帶備受消費者歡迎，這是白酒的次高端價格帶，主要以渠道走量為主，而500元及以上的白酒，則是未受到消費者的重點選擇；值得注意的是，這塊價格帶中，800元至1500元價格帶產品，則是被認為價格倒掛程度最嚴重的。

據了解，800元至1500元價格帶是部分酒企重點布局的“千元價格帶”，是飛天茅臺析出的市場。對于該價格帶，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)重點布局，并且是構成營收的主要來源，另外其他頭部企業(yè)在該價格帶有產品“落子”。

而南都灣財社記者在長期的價格調研時發(fā)現(xiàn)，《報告》提到的情況在零售端上時有發(fā)生，以廣州、深圳兩地零售價統(tǒng)計，目前企穩(wěn)千元售價的產品為第八代五糧液，茅臺1935、國窖1573和青花郎則是下探至900元區(qū)間，君品習酒已降至700至800元價格帶，而建議零售價1399元/瓶的珍品摘要，其價格則已下探至500至600元價位段。

在庫存居高、價格倒掛的情況下，業(yè)界對消費市場持保留態(tài)度?！秷蟾妗凤@示，從消費市場反饋，白酒市場與去年同期對比有所下跌，超80%的受調研對象認為“市場有所遇冷”，生產端和流通端存量競爭，復蘇態(tài)勢較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強分化特點。

80%受調研企業(yè)認為白酒市場有所遇冷。

中國酒業(yè)協(xié)會方面認為，隨著消費者對品質生活的追求和對口感體驗不斷提升，“雙理性”（理性消費和理性飲酒）已被大眾所認知和接受，“消費多元，市場寬度競爭已成事實”。

市場局面如何破局？短期激發(fā)需求與長期建設并存

目前，白酒行業(yè)進入了新的發(fā)展周期，而在舊問題與新形勢疊加之下，在今年該如何“破局”？

對于行業(yè)破局，《報告》提出了?九大建議：穩(wěn)中提質，增強行業(yè)自律；產區(qū)建設是企業(yè)競爭的重要力量；產業(yè)橫向集中，催生廠商關系重構；數字化建設，推進營銷精準化升級；“1+N”戰(zhàn)略，深化消費者培育；全渠道布局，打通線上線下的傳統(tǒng)界限；“專業(yè)化+精細化+數字化”運營，對人才培育提出更高的要求；“內卷”加強，促進企業(yè)創(chuàng)新破局；白酒國際化任重道遠，勢在必行。

業(yè)界看來，上述提到的解決建議是解決和變更白酒行業(yè)生態(tài)的重要措施，增強行業(yè)抗風險能力，從實際落地情況來看，這更多是一種“長線投資”，其所伴隨的更多是長線博弈。

例如線上和線下融合方面，雖然經銷商和酒企均對電商渠道觸網，但近期618大促電商平臺通過補貼對白酒頻頻“破價”，酒企和經銷商需要長期對價格進行“修復”，這也意味著白酒“上網”則是可能要打破舊的傳統(tǒng)價格體系。

實際上，消費市場整體趨于保守直接減少了白酒的需求，因此業(yè)界觀點認為，重新激發(fā)消費者對白酒的消費欲，是降低白酒渠道庫存壓力和緩解價格倒掛的是主要方法。

“在當下消費理性、價格理性的雙理性時代，性價比、質價比成為消費者關心的焦點，品質的基石也愈發(fā)彰顯，品牌的競爭優(yōu)勢更加突出，文化成為競爭的核心力，因此以品質固本、品牌固本、文化固本，是行穩(wěn)致遠的有效途徑。”

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇分析認為，當下酒類產業(yè)進入所謂的存量時代，進入強集中、強分化的深度調整階段。行業(yè)要創(chuàng)新破局，首先要打破認知，突破存量市場的認知陷阱；其次，要認知價值和價格的關系，價值不等于價格，價格是市場認可的，價值是產業(yè)主導的，通過提升品質價值、品牌價值、文化價值，以此提高市場和消費的認可度。

當讓，在行業(yè)方眼中，白酒行業(yè)今年在仍具有一定的發(fā)展?jié)摿?。中國酒業(yè)協(xié)會方面認為，今年將是白酒行業(yè)的“分水嶺”，挑戰(zhàn)與機遇并存，隨著國內消費市場的進一步復蘇，白酒行業(yè)有較大的發(fā)展機會。

南都灣財社記者 貝貝