2024.06.20

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導(dǎo)讀：消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。

作者 |第一財(cái)經(jīng) 欒立 李娜 王珍 劉曉穎 樂(lè)琰 呂倩 陸涵之

取消預(yù)售套路、促銷(xiāo)“戰(zhàn)線”被拉長(zhǎng)到近一個(gè)月的618落下帷幕，GMV(商品交易總額)這個(gè)曾一度視為電商“晴雨表”的核心指標(biāo)已經(jīng)悄然淡出，各家集體轉(zhuǎn)向?qū)τ脩?hù)數(shù)和增幅數(shù)據(jù)的披露：超5億用戶(hù)在京東618下單，天貓88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)146%，小紅書(shū)直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍……

直播間是618大促的核心戰(zhàn)場(chǎng)。但第三方數(shù)據(jù)顯示，部分超級(jí)頭部主播銷(xiāo)量跌出前十，就連積極備戰(zhàn)的李佳琦都在618前夕表示：“我們迎來(lái)了今年的618大促，難不難？我覺(jué)得是難的?！?/p>

在這背后，消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革：過(guò)往對(duì)大型促銷(xiāo)活動(dòng)的狂熱追捧逐漸讓位于理性考量，單純的低價(jià)誘惑已難以激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

“低價(jià)”依然是618的重頭戲，但也有商家表示，今年618銷(xiāo)量雖然增長(zhǎng)但利潤(rùn)被攤薄，已經(jīng)快“卷不動(dòng)了”。

業(yè)界不再公布GMV后，今年哪些行業(yè)在這場(chǎng)618中找到了增量，哪些行業(yè)感受下滑的壓力？第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)研了文旅、家電、美妝、酒水、手機(jī)、直播以及物流等多個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)。

低價(jià)茅臺(tái)背后：擔(dān)心價(jià)格體系受沖擊

今年的618大促白酒是電商平臺(tái)促銷(xiāo)的重點(diǎn)品類(lèi)之一。阿里巴巴方面透露，對(duì)比去年天貓618，淘寶酒水直播開(kāi)播直播間數(shù)量、觀看人數(shù)、GMV均創(chuàng)新高。其中酒妹妹成為了“酒水直播新一姐”，開(kāi)賣(mài)當(dāng)晚僅43分鐘就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億。京東數(shù)據(jù)則顯示，今年618名酒溯源、老酒鑒真等服務(wù)拉動(dòng)老酒自營(yíng)成交額同比增長(zhǎng)5倍。

記者看到，在6月初，疊加百億補(bǔ)貼和618活動(dòng)，部分電商平臺(tái)上一些名酒核心產(chǎn)品的價(jià)格被“打下來(lái)”，甚至部分產(chǎn)品的電商到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷(xiāo)體系的批發(fā)價(jià)。特別是淘寶和拼多多53度500毫升飛天茅臺(tái)，補(bǔ)貼后價(jià)格為2439元/瓶和2450元/瓶，這一價(jià)格遠(yuǎn)低于當(dāng)天的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，而電商低價(jià)促銷(xiāo)也被認(rèn)為引發(fā)茅臺(tái)批發(fā)價(jià)近期波動(dòng)的主要原因之一。

過(guò)往，白酒企業(yè)和電商平臺(tái)在控價(jià)上一直保持著默契，而此次618電商平臺(tái)主動(dòng)發(fā)起名酒低價(jià)促銷(xiāo)讓行業(yè)感到驚訝。受訪酒商更擔(dān)憂核心產(chǎn)品破價(jià)之后，會(huì)攪亂白酒線下的價(jià)格體系，沖擊下半年的銷(xiāo)售旺季。

有酒商告訴記者，自己拿到某款知名白酒產(chǎn)品的含票采購(gòu)價(jià)格是890元/瓶，核銷(xiāo)費(fèi)用后綜合成本在860元/瓶，目前這一名酒還能順價(jià)銷(xiāo)售，市價(jià)在910元/瓶左右，但一瓶賺不到多少錢(qián)，而這次電商促銷(xiāo)補(bǔ)貼后酒價(jià)為805元/瓶。在消費(fèi)者端，低價(jià)可能會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)上述產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知；在市場(chǎng)端，由于線上線下的差價(jià)較大，部分產(chǎn)品可能還會(huì)被黃牛組織人員買(mǎi)走，再低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)流通，有可能會(huì)對(duì)批價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)造成影響。

目前部分線下受訪酒商也對(duì)未來(lái)白酒市場(chǎng)價(jià)格表示擔(dān)憂，認(rèn)為如果電商反復(fù)用名酒低價(jià)銷(xiāo)售來(lái)引流，會(huì)沖擊白酒線下價(jià)格體系的穩(wěn)定。特別是下半年也是白酒銷(xiāo)售旺季，本來(lái)今年酒水消費(fèi)就較為低迷，下半年雙十一大促會(huì)不會(huì)再來(lái)一波，讓市場(chǎng)酒價(jià)更卷。

但業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，618的電商低價(jià)銷(xiāo)售主要是百億補(bǔ)貼所致，這屬于一種短期行為，正常酒水經(jīng)銷(xiāo)商的生意模式并未發(fā)生改變，一旦618結(jié)束市場(chǎng)會(huì)回歸常態(tài)。

手機(jī)：安卓廠商對(duì)戰(zhàn)蘋(píng)果

從5月下旬開(kāi)始，手機(jī)、PC等品類(lèi)的補(bǔ)貼數(shù)據(jù)就成為了各大電商平臺(tái)吆喝的重點(diǎn)，但從今年618各大平臺(tái)公布的手機(jī)最終銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及榜單情況來(lái)看，依舊是寡頭之間的激烈碰撞。

根據(jù)京東最新公開(kāi)的數(shù)據(jù)，3C數(shù)碼超級(jí)爆款銷(xiāo)售超1000萬(wàn)件，成交額同比增長(zhǎng)3倍，其中手機(jī)進(jìn)入成交額前三。拼多多自5月19日啟動(dòng)以來(lái)的一周內(nèi)，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上，手機(jī)類(lèi)目銷(xiāo)售總量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)。

快手平臺(tái)上，手機(jī)類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)超129%。蘋(píng)果、榮耀相互較勁。雖然抖音沒(méi)有公布官方3C品類(lèi)的數(shù)據(jù)，但熱度也幾乎被蘋(píng)果以及頭部安卓品牌攬下。

在B站，數(shù)碼家電成為今年“618”帶貨成交額增幅最快的行業(yè)，同比增長(zhǎng)152%。

“目前的消費(fèi)電子市場(chǎng)，更低價(jià)位段的手機(jī)已經(jīng)很難比出差異性，此次大家的目光都放在了中高端產(chǎn)品上。”國(guó)內(nèi)一家手機(jī)廠商的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，和以往相比，AI與折疊屏概念貫穿此次618，手機(jī)廠商們不再依賴(lài)于電商大促進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，而是更希望產(chǎn)品價(jià)格向上走，在高端賽道分得一杯羹?！?/p>

第一財(cái)經(jīng)記者登錄京東平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，頭部廠商首推的手機(jī)類(lèi)型價(jià)位段普遍在5000元以上。以華為為例，去年上市的Mate 60系列成為此次華為618的主力產(chǎn)品，16GB+513GB版本的官方補(bǔ)貼達(dá)到1478元，但折扣后仍在7500元以上。榮耀則將重點(diǎn)放在了折疊屏品類(lèi)，包括剛剛發(fā)售的Magic V Flip折疊屏產(chǎn)品上，高定款達(dá)到6999元。OPPO以及vivo也在高端價(jià)位段連推多款新品，形成對(duì)蘋(píng)果的狙擊。

“每年618蘋(píng)果基本都會(huì)處于第一的位置。安卓廠商也是近幾年促銷(xiāo)力度較大的一次，很多剛上市的新機(jī)都有了一定的優(yōu)惠?！盜DC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，由于過(guò)去整體大盤(pán)低迷，安卓廠商在618期間投入資源并不多，很多也就是清理下庫(kù)存。但今年手機(jī)大盤(pán)有望恢復(fù)的情況下，安卓廠商投入資源明顯加大。

具體來(lái)看，AI與折疊屏是安卓廠商對(duì)蘋(píng)果發(fā)起進(jìn)攻的兩大抓手。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，以AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠、AI學(xué)習(xí)機(jī)等為代表的AI硬件品類(lèi)在京東的成交額同比增長(zhǎng)150%，推動(dòng)超400萬(wàn)用戶(hù)換新AI設(shè)備。而部分手機(jī)品牌的折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量激增。

“但由于現(xiàn)在新機(jī)的熱度持續(xù)時(shí)間越來(lái)越短，所以廠商需要推出更多新品來(lái)刺激市場(chǎng)，引起關(guān)注、吸引消費(fèi)者?！惫煜璞硎?，差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘是高端產(chǎn)品長(zhǎng)期立足的根基。

家電廠商：價(jià)格戰(zhàn)太狠了

今年“6.18”家電業(yè)界的各方戰(zhàn)報(bào)聲勢(shì)較往年減弱，發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)；除了部分清潔電器品牌，戰(zhàn)報(bào)中都沒(méi)有企業(yè)整體增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。

美的稱(chēng)，“6.18”（5月1日至6月18日）美的系全網(wǎng)總銷(xiāo)售額在家電業(yè)居首位，COLMO客單價(jià)增長(zhǎng)近30%，東芝零售額增長(zhǎng)超40%，華凌零售額增長(zhǎng)近25%，以舊換新零售額占比近18%。海爾智家稱(chēng)，海爾系“6.18”在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類(lèi)份額居首位，卡薩帝在高端家電份額領(lǐng)先，Leader銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%，以舊換新銷(xiāo)售額增88%。

京東家電競(jìng)速榜的家電品牌銷(xiāo)售榜顯示，在全品類(lèi)品牌TOP 10累計(jì)榜中，美的、海爾、格力分別居前三位。

市場(chǎng)下滑、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、渠道分散……今年“6.18”，多位家電業(yè)的零售商向第一財(cái)經(jīng)記者道出了他們對(duì)今年"6.18"市場(chǎng)的感受：年中旺季不旺，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，100英寸電視和空調(diào)等領(lǐng)域開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。

"價(jià)格戰(zhàn)太狠了，國(guó)內(nèi)卷得都不要命似的。"漢美馳中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理李梟雄向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，大品牌開(kāi)始卷價(jià)格，連咖啡機(jī)等新興品類(lèi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也是卷得嚇人，價(jià)格貼近成本。

以彩電行業(yè)為例，最新數(shù)據(jù)顯示，今年"6.18"疊加"歐洲杯"，也沒(méi)能讓國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)升溫，"6.18"前三周彩電市場(chǎng)量額雙降。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上零售C端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，"6.18"促銷(xiāo)第三周（6月3日至6月9日）彩電線上渠道傳統(tǒng)電商銷(xiāo)量為25.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降19%，銷(xiāo)售額為8.1億元，同比下降8.5%；前三周（5月20日至6月9日）累計(jì)銷(xiāo)量83.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降37%，銷(xiāo)售額30.6億元，同比下降27.3%

"今年‘6.18’促銷(xiāo)期國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)大概率量額雙降。"群智咨詢(xún)TV事業(yè)部研究總監(jiān)張虹告訴第一財(cái)經(jīng)記者，根據(jù)品牌企業(yè)反饋的情況來(lái)看，電視賣(mài)得很不好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是大尺寸化，尤其是80英寸及以上的超大尺寸電視促銷(xiāo)積極。

空調(diào)市場(chǎng)是今年"6.18"價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)重頭領(lǐng)域。相比去年的高增長(zhǎng)，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)需求收縮、價(jià)格下滑的趨勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)在線分析師龍飛認(rèn)為，今年"6.18"空調(diào)市場(chǎng)中低端產(chǎn)品的價(jià)格降幅約8%-10%，1.5匹單冷空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)打得尤為激烈，如原來(lái)2000元的機(jī)型直降200元。華凌、TCL、長(zhǎng)虹、小米1.5匹一級(jí)能效變頻空調(diào)，已降到1600-1800元左右，接近成本極限。

他還估算，目前國(guó)內(nèi)家用空調(diào)的庫(kù)存高達(dá)5000萬(wàn)臺(tái)左右，達(dá)到近兩年來(lái)庫(kù)存水平的最高峰。

家電廠商的興趣正從傳統(tǒng)的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商。例如，櫻雪相關(guān)人士向記者透露，今年櫻雪線上業(yè)務(wù)收入略有下滑，會(huì)在原來(lái)京東、天貓等線上渠道的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展抖音、拼多多等新的線上渠道；同時(shí)積極擴(kuò)展線下渠道和出口業(yè)務(wù)。

美妝“火拼”：天貓搶跑，抖音崛起

美妝品類(lèi)一直以來(lái)是電商平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類(lèi)。青眼數(shù)據(jù)顯示，天貓618大促（5月20日-6月18日），護(hù)膚類(lèi)目銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%，彩妝類(lèi)目增長(zhǎng)7.5%。護(hù)膚類(lèi)目TOP10品牌總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.86%，上榜TOP10的門(mén)檻也有所提高，從2.9億元增加至3.02億元。

尤其是抖音、拼多多等平臺(tái)也在美妝上發(fā)力，這讓天貓決定加大優(yōu)惠力度。

今年首個(gè)取消預(yù)售的天貓618于5月20日晚8點(diǎn)正式開(kāi)賣(mài)，美妝大牌迅速賣(mài)爆。在幾個(gè)大主播的直播間里，幾乎各大品牌的美妝都拿出了自家的明星產(chǎn)品、套裝，同時(shí)也給出了驚人的折扣力度。同時(shí)，平臺(tái)方面，此前天貓618美妝大額券優(yōu)惠升級(jí)。

根據(jù)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，珀萊雅、蘭蔻開(kāi)賣(mài)20分鐘GMV雙雙破億。開(kāi)賣(mài)26分鐘，歐萊雅GMV破億。開(kāi)賣(mài)28分鐘，雅詩(shī)蘭黛也加入億元俱樂(lè)部。開(kāi)賣(mài)40分鐘，可復(fù)美、修麗可破億。開(kāi)賣(mài)30分鐘，可復(fù)美次拋、嬌韻詩(shī)雙萃、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜等30個(gè)單品成交破千萬(wàn)。

不少美妝品牌也向記者提及，目前抖音如今已成為美妝品類(lèi)電商銷(xiāo)售另一大渠道。

“就趨勢(shì)而言，我們看到消費(fèi)者逐漸回歸理性。而為進(jìn)一步鼓勵(lì)消費(fèi)，今年618各電商平臺(tái)在整體優(yōu)惠力度方面較去年雙11相比有所提升。今年就平臺(tái)而言，抖音平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，雪花秀在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)量獲得大幅提升，其御時(shí)緊顏相關(guān)套組在所有渠道的銷(xiāo)售中占據(jù)了很高的比例。”愛(ài)茉莉太平洋方面向記者表示。

貝泰妮方面則向記者透露，此前公司在抖音簽約了明星賈乃亮，預(yù)計(jì)今年在抖音的爆發(fā)不錯(cuò)，但最終全盤(pán)的數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)。

由于今年618大促提前打響，前期的爆發(fā)也帶動(dòng)了今年5月行業(yè)總體的銷(xiāo)售。6月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年5月化妝品類(lèi)零售總額為406億元，同比增長(zhǎng)18.7%。1-5月份，化妝品類(lèi)零售總額為1763億元，同比增長(zhǎng)5.4%。有分析認(rèn)為，5月化妝品消費(fèi)零售額大幅上升或與進(jìn)入“618年中大促”系列活動(dòng)有關(guān)。

旅游企業(yè)忙暑期市場(chǎng)，無(wú)暇顧及618

進(jìn)入6月，各大旅游企業(yè)都開(kāi)始忙著為7月和8月的暑期市場(chǎng)做籌備，加之今年有歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)商機(jī)，更多旅游企業(yè)的6月都在掘金賽事文旅和暑期市場(chǎng)，對(duì)于618的熱情并不太高。

同程旅行方面表示，目前正在備戰(zhàn)暑期市場(chǎng)，暫時(shí)對(duì)于618并沒(méi)有特殊活動(dòng)。

6月份歐洲杯激情開(kāi)賽，7月份巴黎奧運(yùn)會(huì)盛大開(kāi)幕，2024年無(wú)疑是歐洲體育旅游的“大年”，顯著提升了中國(guó)游客赴歐洲旅游觀光的熱情。同程平臺(tái)上今年暑期歐洲旅游熱度較去年有較大幅度上升，其中尤以法國(guó)、德國(guó)增幅最大。6月前兩周，國(guó)內(nèi)主要城市7月份飛往巴黎的機(jī)票預(yù)訂熱度較去年同期增長(zhǎng)超70%，巴黎當(dāng)?shù)氐木频觐A(yù)訂熱度增長(zhǎng)近150%。

攜程并無(wú)暇顧及618促銷(xiāo)，而是自己在進(jìn)行“616客服節(jié)”。同時(shí)，攜程暑期預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，酒店機(jī)票搜索指數(shù)較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)20%，近一周來(lái)，暑期旅游咨詢(xún)超出2019年同期15%。截至目前，暑假期間，攜程包車(chē)游的預(yù)訂量同比2023年上漲44%，比2019年上漲近303%。暑期游中親子訂單占比超80%。此外，在巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等大熱體育賽事的加持下，近期法國(guó)包車(chē)游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)52.38%。

相對(duì)而言，目前春秋和飛豬是旅游行業(yè)中較少見(jiàn)的參與618促銷(xiāo)的企業(yè)，而促銷(xiāo)活動(dòng)基本都在線上。

春秋方面對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年618大促活動(dòng)，在春秋旅游線上平臺(tái)從5月20日起便拉開(kāi)了帷幕，游客在線上購(gòu)買(mǎi)618專(zhuān)題內(nèi)指定旅游產(chǎn)品，便可享受多重促銷(xiāo)實(shí)惠，618大促的相關(guān)產(chǎn)品中，熱銷(xiāo)線路包括新疆、蘭州、西雙版納、內(nèi)蒙古、麗江、呼倫貝爾、桂林、長(zhǎng)白山等國(guó)內(nèi)目的地。

作為阿里系的飛豬，則相對(duì)熱衷于進(jìn)行618促銷(xiāo)。飛豬表示，今晚8點(diǎn)起將派發(fā)超百萬(wàn)份暑期大額神券包，每個(gè)券包含有10元、20元、200元、440元、1000元等不同面額的滿減優(yōu)惠券，且可同時(shí)使用，出行日期覆蓋6月18日當(dāng)天至8月31日整個(gè)暑期。暑期旅游正在迎來(lái)預(yù)訂高峰期，在線旅行平臺(tái)紛紛加碼補(bǔ)貼力度以搶奪游客。近兩周，飛豬平臺(tái)的暑期旅游預(yù)訂量迅速上揚(yáng)，以接近翻倍的環(huán)比速度增長(zhǎng)。

直播間成促銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)

直播間是618大促的核心戰(zhàn)場(chǎng)。直播進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)回歸電商本質(zhì)，比拼的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

阿里巴巴方面的數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶破億直播間數(shù)同比增長(zhǎng)53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億的店鋪直播間。

直播成為拉動(dòng)各大行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。淘寶天貓食品生鮮行業(yè)，直播貢獻(xiàn)的GMV增速高達(dá)261%，榴蓮、酒水直播尤為火爆；淘寶服飾行業(yè)，618期間60%的皮草成交來(lái)自直播；在寵物行業(yè)，店播也拉動(dòng)了寵物商家的成交量，超150個(gè)直播間同比增速破100%。

記者了解到，小米是今年天貓618首個(gè)店播破10億的品牌。小米相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，店播是非常重要的渠道，可以幫助店鋪提升流量轉(zhuǎn)化。今年3到4月，小米店播實(shí)現(xiàn)50%的銷(xiāo)售增長(zhǎng) 。

今年618，漢堡王、星巴克、麥當(dāng)勞等品牌在淘寶的店播GMV同比都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)?！暗瓴ピ鲩L(zhǎng)也拉動(dòng)了旗艦店整體生意的增長(zhǎng)。店播為我們帶來(lái)更多可運(yùn)營(yíng)的人群，對(duì)于品牌后續(xù)繼續(xù)擴(kuò)大生意規(guī)模有很大幫助?！碧熵堺湲?dāng)勞旗艦店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

京東數(shù)據(jù)顯示，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。 此外京東云言犀數(shù)字人在超5000個(gè)品牌直播間開(kāi)播，數(shù)字人直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超40萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看人次超1億，互動(dòng)頻次超500萬(wàn)次。

店播是商家在小紅書(shū)的重要經(jīng)營(yíng)路徑。小紅書(shū)顯示，截至6月18日，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)去年同期5.2倍，其中通過(guò)店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。

小紅書(shū)統(tǒng)計(jì)，618單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手達(dá)去年同期3倍，例如家居買(mǎi)手@一顆KK，繼去年雙11期間成交破億后，今年618期間總成交再次破億。家居品牌儒黛在一顆KK直播間銷(xiāo)量超1600萬(wàn)，是儒黛618期間全渠道銷(xiāo)量的四分之一。

截至目前，抖音尚未公布618最終數(shù)據(jù)，但第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音6月總榜（6月1日至18日）銷(xiāo)售額排名中，廣東夫婦位列第一，賈乃亮第二，“與輝同行”直播間第三，“交個(gè)朋友”直播間第十二，東方甄選直播間第十七。

對(duì)于抖音平臺(tái)頭部主播的排名，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)記者表示，目前來(lái)看，排名確實(shí)有一些變化和調(diào)整，但頭部主播仍然在大促期間有著不俗表現(xiàn)。明星主播在大促的特定節(jié)點(diǎn)會(huì)因?yàn)槊餍切?yīng)帶來(lái)熱度。

值得一提的是，平臺(tái)之間也啟動(dòng)互聯(lián)互通，如抖音與淘寶天貓雙方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)打通，雙方共同推出全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)線上解決方案“星立方計(jì)劃”。B站與淘寶聯(lián)盟合作“星火計(jì)劃”，數(shù)據(jù)顯示B站為所有垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%，其中為母嬰護(hù)理、家庭日用行業(yè)帶去的新客率超過(guò)70%。

聯(lián)手背后，一方面是利益驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)互通可以促進(jìn)雙方的收入增長(zhǎng)——一方獲得廣告收入，一方獲得用戶(hù)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。另一方面是模式互補(bǔ)，相互促進(jìn)發(fā)展，如抖音、B站長(zhǎng)于內(nèi)容，淘天長(zhǎng)于電商，通過(guò)互聯(lián)互通形成互補(bǔ)和相互促進(jìn)，提升各自的用戶(hù)體驗(yàn)，滿足用戶(hù)多維度多層次的消費(fèi)需求。

快遞行業(yè)618忙加班

盡管物流數(shù)據(jù)還未公布，不少快遞從業(yè)者表示今年618比去年同期更加忙碌。申通快遞上海一網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人王明（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，今年618站點(diǎn)單量較日常增長(zhǎng)超30%，“日常每天的快遞單量在4000單左右，618期間能達(dá)到6000單。”單量的增加也加重了快遞員的工作量，王明表示站點(diǎn)的快遞員通常在晚上6點(diǎn)下班，近期快遞員都在凌晨下班，送貨到深夜。

工作量增加的同時(shí)公司也給予快遞員一定的激勵(lì)，王明表示，618期間快遞員簽收率達(dá)標(biāo)（當(dāng)天晚上 12 點(diǎn)前簽收率達(dá)到98%）會(huì)有激勵(lì)，單票激勵(lì)為0.1 元，簽收率達(dá)標(biāo)幾乎是每個(gè)快遞員都能達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)，一天能增收50元以上，一個(gè)月收入增加2000元。

此外，從訂單看，王明透露618期間站點(diǎn)的快遞以生活用品居多。和去年618相比，王明表示今年618熱度高于去年，“去年快遞量沒(méi)有這么多，快遞員下班也不用這么晚。”

大促期間攬收頻率也在增加。韻達(dá)廣州天河區(qū)梅花園網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人表示，“我們韻達(dá)小哥在下午1點(diǎn)便開(kāi)始上門(mén)攬收快件，一天進(jìn)行至少五個(gè)多頻次攬收服務(wù)，最晚到夜里11點(diǎn)客戶(hù)還能發(fā)貨。”

除了更加忙碌，今年618多個(gè)快遞公司在快遞派送上進(jìn)行了創(chuàng)新，也提高了運(yùn)營(yíng)效率。數(shù)據(jù)顯示，京東618期間，無(wú)人車(chē)即時(shí)零售配送訂單同比增長(zhǎng)97%，樓宇快遞無(wú)人車(chē)配送訂單同比增長(zhǎng)353%。

中通快遞無(wú)錫西漳二部負(fù)責(zé)人聞祝娟在去年下半年引進(jìn)了4輛無(wú)人配送車(chē)，用于網(wǎng)點(diǎn)與驛站間的短駁，這一舉措解決了大促忙不過(guò)來(lái)的情況?！巴辍?18’旺季總是面臨著人員短缺的難題，今年我們輕松了不少，每臺(tái)無(wú)人車(chē)每天能夠配送1200余票包裹，全程只需要1名員工在手機(jī)上完成操作。”聞祝娟說(shuō)，618期間網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)量同比上漲了約10%，無(wú)人車(chē)的投入使用讓網(wǎng)點(diǎn)得以從容面對(duì)“618”。

在發(fā)貨端，快遞企業(yè)也通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)提前預(yù)測(cè)包裹流量，提高了效率。中通云倉(cāng)廣州倉(cāng)經(jīng)理黃志偉介紹，今年618大促前，中通云倉(cāng)廣州倉(cāng)按照預(yù)測(cè)報(bào)告提前協(xié)調(diào)客戶(hù)工廠生產(chǎn)，將200萬(wàn)單的備貨入倉(cāng)。同時(shí)，對(duì)倉(cāng)庫(kù)布局進(jìn)行優(yōu)化，擴(kuò)大近2倍的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)能，設(shè)置36個(gè)爆品發(fā)貨區(qū)，增設(shè)15個(gè)批量作業(yè)區(qū)，開(kāi)設(shè)部分預(yù)包生產(chǎn)線，完成10萬(wàn)單預(yù)包，整體保證大促發(fā)貨后端貨源不斷且不積壓，發(fā)貨效率同比提升35%以上，實(shí)現(xiàn)100%的24小時(shí)發(fā)貨及時(shí)率。

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