2024.06.20
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導(dǎo)讀:消費者的購物心態(tài)正在經(jīng)歷一場深刻變革。
作者 |第一財經(jīng) 欒立 李娜 王珍 劉曉穎 樂琰 呂倩 陸涵之
取消預(yù)售套路、促銷“戰(zhàn)線”被拉長到近一個月的618落下帷幕,GMV(商品交易總額)這個曾一度視為電商“晴雨表”的核心指標(biāo)已經(jīng)悄然淡出,各家集體轉(zhuǎn)向?qū)τ脩魯?shù)和增幅數(shù)據(jù)的披露:超5億用戶在京東618下單,天貓88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%,B站帶貨GMV同比增長146%,小紅書直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍……
直播間是618大促的核心戰(zhàn)場。但第三方數(shù)據(jù)顯示,部分超級頭部主播銷量跌出前十,就連積極備戰(zhàn)的李佳琦都在618前夕表示:“我們迎來了今年的618大促,難不難?我覺得是難的?!?/p>
在這背后,消費者的購物心態(tài)正在經(jīng)歷一場深刻變革:過往對大型促銷活動的狂熱追捧逐漸讓位于理性考量,單純的低價誘惑已難以激起他們的購買欲望。
“低價”依然是618的重頭戲,但也有商家表示,今年618銷量雖然增長但利潤被攤薄,已經(jīng)快“卷不動了”。
業(yè)界不再公布GMV后,今年哪些行業(yè)在這場618中找到了增量,哪些行業(yè)感受下滑的壓力?第一財經(jīng)記者調(diào)研了文旅、家電、美妝、酒水、手機(jī)、直播以及物流等多個領(lǐng)域的表現(xiàn)。
低價茅臺背后:擔(dān)心價格體系受沖擊
今年的618大促白酒是電商平臺促銷的重點品類之一。阿里巴巴方面透露,對比去年天貓618,淘寶酒水直播開播直播間數(shù)量、觀看人數(shù)、GMV均創(chuàng)新高。其中酒妹妹成為了“酒水直播新一姐”,開賣當(dāng)晚僅43分鐘就實現(xiàn)銷售額破億。京東數(shù)據(jù)則顯示,今年618名酒溯源、老酒鑒真等服務(wù)拉動老酒自營成交額同比增長5倍。
記者看到,在6月初,疊加百億補(bǔ)貼和618活動,部分電商平臺上一些名酒核心產(chǎn)品的價格被“打下來”,甚至部分產(chǎn)品的電商到手價已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價。特別是淘寶和拼多多53度500毫升飛天茅臺,補(bǔ)貼后價格為2439元/瓶和2450元/瓶,這一價格遠(yuǎn)低于當(dāng)天的市場批發(fā)價,而電商低價促銷也被認(rèn)為引發(fā)茅臺批發(fā)價近期波動的主要原因之一。
過往,白酒企業(yè)和電商平臺在控價上一直保持著默契,而此次618電商平臺主動發(fā)起名酒低價促銷讓行業(yè)感到驚訝。受訪酒商更擔(dān)憂核心產(chǎn)品破價之后,會攪亂白酒線下的價格體系,沖擊下半年的銷售旺季。
有酒商告訴記者,自己拿到某款知名白酒產(chǎn)品的含票采購價格是890元/瓶,核銷費用后綜合成本在860元/瓶,目前這一名酒還能順價銷售,市價在910元/瓶左右,但一瓶賺不到多少錢,而這次電商促銷補(bǔ)貼后酒價為805元/瓶。在消費者端,低價可能會改變消費者對上述產(chǎn)品價格的認(rèn)知;在市場端,由于線上線下的差價較大,部分產(chǎn)品可能還會被黃牛組織人員買走,再低價進(jìn)入市場流通,有可能會對批價和市場零售價造成影響。
目前部分線下受訪酒商也對未來白酒市場價格表示擔(dān)憂,認(rèn)為如果電商反復(fù)用名酒低價銷售來引流,會沖擊白酒線下價格體系的穩(wěn)定。特別是下半年也是白酒銷售旺季,本來今年酒水消費就較為低迷,下半年雙十一大促會不會再來一波,讓市場酒價更卷。
但業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為,618的電商低價銷售主要是百億補(bǔ)貼所致,這屬于一種短期行為,正常酒水經(jīng)銷商的生意模式并未發(fā)生改變,一旦618結(jié)束市場會回歸常態(tài)。
手機(jī):安卓廠商對戰(zhàn)蘋果
從5月下旬開始,手機(jī)、PC等品類的補(bǔ)貼數(shù)據(jù)就成為了各大電商平臺吆喝的重點,但從今年618各大平臺公布的手機(jī)最終銷售數(shù)據(jù)以及榜單情況來看,依舊是寡頭之間的激烈碰撞。
根據(jù)京東最新公開的數(shù)據(jù),3C數(shù)碼超級爆款銷售超1000萬件,成交額同比增長3倍,其中手機(jī)進(jìn)入成交額前三。拼多多自5月19日啟動以來的一周內(nèi),百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長九成以上,手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬臺。
快手平臺上,手機(jī)類目GMV同比增長超129%。蘋果、榮耀相互較勁。雖然抖音沒有公布官方3C品類的數(shù)據(jù),但熱度也幾乎被蘋果以及頭部安卓品牌攬下。
在B站,數(shù)碼家電成為今年“618”帶貨成交額增幅最快的行業(yè),同比增長152%。
“目前的消費電子市場,更低價位段的手機(jī)已經(jīng)很難比出差異性,此次大家的目光都放在了中高端產(chǎn)品上。”國內(nèi)一家手機(jī)廠商的負(fù)責(zé)人對記者表示,和以往相比,AI與折疊屏概念貫穿此次618,手機(jī)廠商們不再依賴于電商大促進(jìn)行低價促銷,而是更希望產(chǎn)品價格向上走,在高端賽道分得一杯羹?!?/p>
第一財經(jīng)記者登錄京東平臺發(fā)現(xiàn),頭部廠商首推的手機(jī)類型價位段普遍在5000元以上。以華為為例,去年上市的Mate 60系列成為此次華為618的主力產(chǎn)品,16GB+513GB版本的官方補(bǔ)貼達(dá)到1478元,但折扣后仍在7500元以上。榮耀則將重點放在了折疊屏品類,包括剛剛發(fā)售的Magic V Flip折疊屏產(chǎn)品上,高定款達(dá)到6999元。OPPO以及vivo也在高端價位段連推多款新品,形成對蘋果的狙擊。
“每年618蘋果基本都會處于第一的位置。安卓廠商也是近幾年促銷力度較大的一次,很多剛上市的新機(jī)都有了一定的優(yōu)惠?!盜DC中國研究經(jīng)理郭天翔對第一財經(jīng)記者表示,由于過去整體大盤低迷,安卓廠商在618期間投入資源并不多,很多也就是清理下庫存。但今年手機(jī)大盤有望恢復(fù)的情況下,安卓廠商投入資源明顯加大。
具體來看,AI與折疊屏是安卓廠商對蘋果發(fā)起進(jìn)攻的兩大抓手。根據(jù)最新數(shù)據(jù),以AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠、AI學(xué)習(xí)機(jī)等為代表的AI硬件品類在京東的成交額同比增長150%,推動超400萬用戶換新AI設(shè)備。而部分手機(jī)品牌的折疊屏手機(jī)銷量激增。
“但由于現(xiàn)在新機(jī)的熱度持續(xù)時間越來越短,所以廠商需要推出更多新品來刺激市場,引起關(guān)注、吸引消費者?!惫煜璞硎?,差異化競爭壁壘是高端產(chǎn)品長期立足的根基。
家電廠商:價格戰(zhàn)太狠了
今年“6.18”家電業(yè)界的各方戰(zhàn)報聲勢較往年減弱,發(fā)布戰(zhàn)報的企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù);除了部分清潔電器品牌,戰(zhàn)報中都沒有企業(yè)整體增長的數(shù)據(jù)。
美的稱,“6.18”(5月1日至6月18日)美的系全網(wǎng)總銷售額在家電業(yè)居首位,COLMO客單價增長近30%,東芝零售額增長超40%,華凌零售額增長近25%,以舊換新零售額占比近18%。海爾智家稱,海爾系“6.18”在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類份額居首位,卡薩帝在高端家電份額領(lǐng)先,Leader銷售額增長30%,以舊換新銷售額增88%。
京東家電競速榜的家電品牌銷售榜顯示,在全品類品牌TOP 10累計榜中,美的、海爾、格力分別居前三位。
市場下滑、低價競爭、渠道分散……今年“6.18”,多位家電業(yè)的零售商向第一財經(jīng)記者道出了他們對今年"6.18"市場的感受:年中旺季不旺,家電市場競爭加劇,100英寸電視和空調(diào)等領(lǐng)域開打價格戰(zhàn)。
"價格戰(zhàn)太狠了,國內(nèi)卷得都不要命似的。"漢美馳中國營銷中心總經(jīng)理李梟雄向第一財經(jīng)記者說,大品牌開始卷價格,連咖啡機(jī)等新興品類低價競爭也是卷得嚇人,價格貼近成本。
以彩電行業(yè)為例,最新數(shù)據(jù)顯示,今年"6.18"疊加"歐洲杯",也沒能讓國內(nèi)彩電市場升溫,"6.18"前三周彩電市場量額雙降。
奧維云網(wǎng)(AVC)線上零售C端監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,"6.18"促銷第三周(6月3日至6月9日)彩電線上渠道傳統(tǒng)電商銷量為25.2萬臺,同比下降19%,銷售額為8.1億元,同比下降8.5%;前三周(5月20日至6月9日)累計銷量83.3萬臺,同比下降37%,銷售額30.6億元,同比下降27.3%
"今年‘6.18’促銷期國內(nèi)彩電市場大概率量額雙降。"群智咨詢TV事業(yè)部研究總監(jiān)張虹告訴第一財經(jīng)記者,根據(jù)品牌企業(yè)反饋的情況來看,電視賣得很不好,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是大尺寸化,尤其是80英寸及以上的超大尺寸電視促銷積極。
空調(diào)市場是今年"6.18"價格戰(zhàn)的另一個重頭領(lǐng)域。相比去年的高增長,今年國內(nèi)空調(diào)市場呈現(xiàn)需求收縮、價格下滑的趨勢。
產(chǎn)業(yè)在線分析師龍飛認(rèn)為,今年"6.18"空調(diào)市場中低端產(chǎn)品的價格降幅約8%-10%,1.5匹單冷空調(diào)的價格戰(zhàn)打得尤為激烈,如原來2000元的機(jī)型直降200元。華凌、TCL、長虹、小米1.5匹一級能效變頻空調(diào),已降到1600-1800元左右,接近成本極限。
他還估算,目前國內(nèi)家用空調(diào)的庫存高達(dá)5000萬臺左右,達(dá)到近兩年來庫存水平的最高峰。
家電廠商的興趣正從傳統(tǒng)的電商平臺轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商。例如,櫻雪相關(guān)人士向記者透露,今年櫻雪線上業(yè)務(wù)收入略有下滑,會在原來京東、天貓等線上渠道的基礎(chǔ)上,擴(kuò)展抖音、拼多多等新的線上渠道;同時積極擴(kuò)展線下渠道和出口業(yè)務(wù)。
美妝“火拼”:天貓搶跑,抖音崛起
美妝品類一直以來是電商平臺上競爭最激烈的品類。青眼數(shù)據(jù)顯示,天貓618大促(5月20日-6月18日),護(hù)膚類目銷售額同比增長2%,彩妝類目增長7.5%。護(hù)膚類目TOP10品牌總銷售額同比增長10.86%,上榜TOP10的門檻也有所提高,從2.9億元增加至3.02億元。
尤其是抖音、拼多多等平臺也在美妝上發(fā)力,這讓天貓決定加大優(yōu)惠力度。
今年首個取消預(yù)售的天貓618于5月20日晚8點正式開賣,美妝大牌迅速賣爆。在幾個大主播的直播間里,幾乎各大品牌的美妝都拿出了自家的明星產(chǎn)品、套裝,同時也給出了驚人的折扣力度。同時,平臺方面,此前天貓618美妝大額券優(yōu)惠升級。
根據(jù)平臺公布的數(shù)據(jù),珀萊雅、蘭蔻開賣20分鐘GMV雙雙破億。開賣26分鐘,歐萊雅GMV破億。開賣28分鐘,雅詩蘭黛也加入億元俱樂部。開賣40分鐘,可復(fù)美、修麗可破億。開賣30分鐘,可復(fù)美次拋、嬌韻詩雙萃、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜等30個單品成交破千萬。
不少美妝品牌也向記者提及,目前抖音如今已成為美妝品類電商銷售另一大渠道。
“就趨勢而言,我們看到消費者逐漸回歸理性。而為進(jìn)一步鼓勵消費,今年618各電商平臺在整體優(yōu)惠力度方面較去年雙11相比有所提升。今年就平臺而言,抖音平臺表現(xiàn)亮眼,雪花秀在抖音平臺的銷量獲得大幅提升,其御時緊顏相關(guān)套組在所有渠道的銷售中占據(jù)了很高的比例。”愛茉莉太平洋方面向記者表示。
貝泰妮方面則向記者透露,此前公司在抖音簽約了明星賈乃亮,預(yù)計今年在抖音的爆發(fā)不錯,但最終全盤的數(shù)據(jù)還沒有出來。
由于今年618大促提前打響,前期的爆發(fā)也帶動了今年5月行業(yè)總體的銷售。6月17日,國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2024年5月化妝品類零售總額為406億元,同比增長18.7%。1-5月份,化妝品類零售總額為1763億元,同比增長5.4%。有分析認(rèn)為,5月化妝品消費零售額大幅上升或與進(jìn)入“618年中大促”系列活動有關(guān)。
旅游企業(yè)忙暑期市場,無暇顧及618
進(jìn)入6月,各大旅游企業(yè)都開始忙著為7月和8月的暑期市場做籌備,加之今年有歐洲杯和奧運(yùn)會商機(jī),更多旅游企業(yè)的6月都在掘金賽事文旅和暑期市場,對于618的熱情并不太高。
同程旅行方面表示,目前正在備戰(zhàn)暑期市場,暫時對于618并沒有特殊活動。
6月份歐洲杯激情開賽,7月份巴黎奧運(yùn)會盛大開幕,2024年無疑是歐洲體育旅游的“大年”,顯著提升了中國游客赴歐洲旅游觀光的熱情。同程平臺上今年暑期歐洲旅游熱度較去年有較大幅度上升,其中尤以法國、德國增幅最大。6月前兩周,國內(nèi)主要城市7月份飛往巴黎的機(jī)票預(yù)訂熱度較去年同期增長超70%,巴黎當(dāng)?shù)氐木频觐A(yù)訂熱度增長近150%。
攜程并無暇顧及618促銷,而是自己在進(jìn)行“616客服節(jié)”。同時,攜程暑期預(yù)測報告顯示,酒店機(jī)票搜索指數(shù)較去年同期增長超過20%,近一周來,暑期旅游咨詢超出2019年同期15%。截至目前,暑假期間,攜程包車游的預(yù)訂量同比2023年上漲44%,比2019年上漲近303%。暑期游中親子訂單占比超80%。此外,在巴黎奧運(yùn)會、歐洲杯等大熱體育賽事的加持下,近期法國包車游預(yù)訂量同比增長52.38%。
相對而言,目前春秋和飛豬是旅游行業(yè)中較少見的參與618促銷的企業(yè),而促銷活動基本都在線上。
春秋方面對第一財經(jīng)記者表示,今年618大促活動,在春秋旅游線上平臺從5月20日起便拉開了帷幕,游客在線上購買618專題內(nèi)指定旅游產(chǎn)品,便可享受多重促銷實惠,618大促的相關(guān)產(chǎn)品中,熱銷線路包括新疆、蘭州、西雙版納、內(nèi)蒙古、麗江、呼倫貝爾、桂林、長白山等國內(nèi)目的地。
作為阿里系的飛豬,則相對熱衷于進(jìn)行618促銷。飛豬表示,今晚8點起將派發(fā)超百萬份暑期大額神券包,每個券包含有10元、20元、200元、440元、1000元等不同面額的滿減優(yōu)惠券,且可同時使用,出行日期覆蓋6月18日當(dāng)天至8月31日整個暑期。暑期旅游正在迎來預(yù)訂高峰期,在線旅行平臺紛紛加碼補(bǔ)貼力度以搶奪游客。近兩周,飛豬平臺的暑期旅游預(yù)訂量迅速上揚(yáng),以接近翻倍的環(huán)比速度增長。
直播間成促銷主戰(zhàn)場
直播間是618大促的核心戰(zhàn)場。直播進(jìn)入下半場,行業(yè)回歸電商本質(zhì),比拼的是專業(yè)運(yùn)營能力。
阿里巴巴方面的數(shù)據(jù)顯示,今年618,淘寶破億直播間數(shù)同比增長53%,其中產(chǎn)生了34個破億的達(dá)人直播間,47個破億的店鋪直播間。
直播成為拉動各大行業(yè)增長的核心動力。淘寶天貓食品生鮮行業(yè),直播貢獻(xiàn)的GMV增速高達(dá)261%,榴蓮、酒水直播尤為火爆;淘寶服飾行業(yè),618期間60%的皮草成交來自直播;在寵物行業(yè),店播也拉動了寵物商家的成交量,超150個直播間同比增速破100%。
記者了解到,小米是今年天貓618首個店播破10億的品牌。小米相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,店播是非常重要的渠道,可以幫助店鋪提升流量轉(zhuǎn)化。今年3到4月,小米店播實現(xiàn)50%的銷售增長 。
今年618,漢堡王、星巴克、麥當(dāng)勞等品牌在淘寶的店播GMV同比都實現(xiàn)了三位數(shù)增長?!暗瓴ピ鲩L也拉動了旗艦店整體生意的增長。店播為我們帶來更多可運(yùn)營的人群,對于品牌后續(xù)繼續(xù)擴(kuò)大生意規(guī)模有很大幫助。”天貓麥當(dāng)勞旗艦店運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。
京東數(shù)據(jù)顯示,京東直播訂單量同比增長超200%。 此外京東云言犀數(shù)字人在超5000個品牌直播間開播,數(shù)字人直播累計時長超40萬小時,累計觀看人次超1億,互動頻次超500萬次。
店播是商家在小紅書的重要經(jīng)營路徑。小紅書顯示,截至6月18日,直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍,直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍,其中通過店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。
小紅書統(tǒng)計,618單場破百萬買手達(dá)去年同期3倍,例如家居買手@一顆KK,繼去年雙11期間成交破億后,今年618期間總成交再次破億。家居品牌儒黛在一顆KK直播間銷量超1600萬,是儒黛618期間全渠道銷量的四分之一。
截至目前,抖音尚未公布618最終數(shù)據(jù),但第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,抖音6月總榜(6月1日至18日)銷售額排名中,廣東夫婦位列第一,賈乃亮第二,“與輝同行”直播間第三,“交個朋友”直播間第十二,東方甄選直播間第十七。
對于抖音平臺頭部主播的排名,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對記者表示,目前來看,排名確實有一些變化和調(diào)整,但頭部主播仍然在大促期間有著不俗表現(xiàn)。明星主播在大促的特定節(jié)點會因為明星效應(yīng)帶來熱度。
值得一提的是,平臺之間也啟動互聯(lián)互通,如抖音與淘寶天貓雙方平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)打通,雙方共同推出全鏈路內(nèi)容營銷線上解決方案“星立方計劃”。B站與淘寶聯(lián)盟合作“星火計劃”,數(shù)據(jù)顯示B站為所有垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%,其中為母嬰護(hù)理、家庭日用行業(yè)帶去的新客率超過70%。
聯(lián)手背后,一方面是利益驅(qū)動,互聯(lián)互通可以促進(jìn)雙方的收入增長——一方獲得廣告收入,一方獲得用戶促進(jìn)銷售增長。另一方面是模式互補(bǔ),相互促進(jìn)發(fā)展,如抖音、B站長于內(nèi)容,淘天長于電商,通過互聯(lián)互通形成互補(bǔ)和相互促進(jìn),提升各自的用戶體驗,滿足用戶多維度多層次的消費需求。
快遞行業(yè)618忙加班
盡管物流數(shù)據(jù)還未公布,不少快遞從業(yè)者表示今年618比去年同期更加忙碌。申通快遞上海一網(wǎng)點負(fù)責(zé)人王明(化名)對第一財經(jīng)表示,今年618站點單量較日常增長超30%,“日常每天的快遞單量在4000單左右,618期間能達(dá)到6000單?!眴瘟康脑黾右布又亓丝爝f員的工作量,王明表示站點的快遞員通常在晚上6點下班,近期快遞員都在凌晨下班,送貨到深夜。
工作量增加的同時公司也給予快遞員一定的激勵,王明表示,618期間快遞員簽收率達(dá)標(biāo)(當(dāng)天晚上 12 點前簽收率達(dá)到98%)會有激勵,單票激勵為0.1 元,簽收率達(dá)標(biāo)幾乎是每個快遞員都能達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn),一天能增收50元以上,一個月收入增加2000元。
此外,從訂單看,王明透露618期間站點的快遞以生活用品居多。和去年618相比,王明表示今年618熱度高于去年,“去年快遞量沒有這么多,快遞員下班也不用這么晚?!?/p>
大促期間攬收頻率也在增加。韻達(dá)廣州天河區(qū)梅花園網(wǎng)點負(fù)責(zé)人表示,“我們韻達(dá)小哥在下午1點便開始上門攬收快件,一天進(jìn)行至少五個多頻次攬收服務(wù),最晚到夜里11點客戶還能發(fā)貨?!?/p>
除了更加忙碌,今年618多個快遞公司在快遞派送上進(jìn)行了創(chuàng)新,也提高了運(yùn)營效率。數(shù)據(jù)顯示,京東618期間,無人車即時零售配送訂單同比增長97%,樓宇快遞無人車配送訂單同比增長353%。
中通快遞無錫西漳二部負(fù)責(zé)人聞祝娟在去年下半年引進(jìn)了4輛無人配送車,用于網(wǎng)點與驛站間的短駁,這一舉措解決了大促忙不過來的情況?!巴辍?18’旺季總是面臨著人員短缺的難題,今年我們輕松了不少,每臺無人車每天能夠配送1200余票包裹,全程只需要1名員工在手機(jī)上完成操作?!甭勛>暾f,618期間網(wǎng)點的業(yè)務(wù)量同比上漲了約10%,無人車的投入使用讓網(wǎng)點得以從容面對“618”。
在發(fā)貨端,快遞企業(yè)也通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)提前預(yù)測包裹流量,提高了效率。中通云倉廣州倉經(jīng)理黃志偉介紹,今年618大促前,中通云倉廣州倉按照預(yù)測報告提前協(xié)調(diào)客戶工廠生產(chǎn),將200萬單的備貨入倉。同時,對倉庫布局進(jìn)行優(yōu)化,擴(kuò)大近2倍的倉庫儲能,設(shè)置36個爆品發(fā)貨區(qū),增設(shè)15個批量作業(yè)區(qū),開設(shè)部分預(yù)包生產(chǎn)線,完成10萬單預(yù)包,整體保證大促發(fā)貨后端貨源不斷且不積壓,發(fā)貨效率同比提升35%以上,實現(xiàn)100%的24小時發(fā)貨及時率。
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