文 / 林泉

東風(fēng)越吹越勁，國潮、國貨、中式、新中式品牌一直是近幾年的商業(yè)熱點(diǎn)話題。

如果以衣食住行的普通消費(fèi)范疇論，從衣服來說，漢服、馬面裙等中國風(fēng)的打扮常見于街頭巷尾；從飲食來說，君不見淄博燒烤、天水麻辣燙等地方特色美味，美名傳揚(yáng)；從居住環(huán)境論，愈加豐富、高性價(jià)比的國產(chǎn)智能家居用品，已然普及；從出行工具來說，國產(chǎn)車與進(jìn)口車，可謂攻守之勢易也。

如果以產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)代大視角觀察，2023年，電動(dòng)汽車、鋰電池、太陽能電池集成“出口新三樣”，首次突破萬億元大關(guān)，增長29.9%，對傳統(tǒng)外貿(mào)老三樣“服裝、家電、家具”的接力之勢，已然顯著。

2023年，中國汽車出口491萬輛，首次超越日本，成為全球第一大汽車出口國；近兩年，SHEIN、Temu、AliExpress、TikTok Shop躍升為“出海四小龍”，均可以視之為強(qiáng)有力支撐。

它們背后體現(xiàn)的是中外消費(fèi)者對中式審美與中國品牌、技術(shù)、產(chǎn)品的信心，也反映了中國企業(yè)為中式審美與中國品牌、技術(shù)、產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的支撐。

汽車出口

毋庸置疑，這一浪潮也推動(dòng)不同行業(yè)涌現(xiàn)越來越多的中式高端品牌，成為中國產(chǎn)品和企業(yè)形象的新興代表。那么，是時(shí)候思考中式高端品牌的行穩(wěn)致遠(yuǎn)之道了。

本文以紅旗、格力、福耀、寧德時(shí)代等中式高端的扛鼎企業(yè)，從企業(yè)史、自主創(chuàng)新、品牌心智等方面展開，為中式高端品牌的穩(wěn)健發(fā)展提供一定的經(jīng)驗(yàn)參考。

中式高端制造品牌，

都離不開艱苦奮斗的自主創(chuàng)新

CA71，你知道是什么代號(hào)嗎？可能有些人也知道：“CA”為第一汽車制造廠的代碼：“7”為車輛類別代號(hào)，代表轎車；“1”就表示第一代車型。

它是我國歷史上第一臺(tái)中級(jí)轎車“東風(fēng)”的代號(hào)，誕生于1958年，而制造它的一汽，誕生于兩年前，生產(chǎn)它僅用了一年時(shí)間。

筆者更愿意把它作為中國高端制造的起點(diǎn)性符號(hào)。那時(shí)候的一汽并沒有制造轎車的經(jīng)驗(yàn)，只有卡車制造經(jīng)驗(yàn)，制造轎車是在無資料、無經(jīng)驗(yàn)、無工裝和無設(shè)備的情況下進(jìn)行的。結(jié)果愣是靠做泥模，靠鈑金工們一錘錘敲打成了，第一批車有30輛。

有了“東風(fēng)”這一成功嘗試，高級(jí)轎車“紅旗”橫空出世。僅33天，CA72有了它的主人。紅旗轎車順利成為建國十周年的禮賓車，20輛紅旗轎車參與國慶游行，從此奠定了紅旗轎車作為中國民族汽車工業(yè)的一面旗幟，及中國重大慶典活動(dòng)的檢閱專用車的雄厚基礎(chǔ)，直至形成其“國車”之光輝地位。

“這樣的汽車研制做法并未被廣大科技人員認(rèn)同，但卻給了我們一個(gè)重要的思想啟示：‘敢于觸碰那些未知的東西’?！睍r(shí)任一汽副總工程師楊建中在一篇回憶文章中說道。顯然，這一思想啟示，也是新中國工業(yè)發(fā)展和成就的核心思想基礎(chǔ)。

據(jù)楊建中回憶，紅旗轎車真正按照科學(xué)程序研制是在1960年以后。主要是，以進(jìn)口國外頂級(jí)轎車作參考，如英國的勞斯萊斯，美國的林肯和凱迪拉克，還有陳毅副總理的奔馳600；從發(fā)動(dòng)機(jī)的總體設(shè)計(jì)到各個(gè)零部件的設(shè)計(jì)，建立在國情、廠情的基礎(chǔ)上自主研究，找出切實(shí)可行的方案；“領(lǐng)導(dǎo)、工人、技術(shù)人員三結(jié)合”的辦法……

一年半時(shí)間后，新一代CA770-210馬力V8發(fā)動(dòng)機(jī)，取代了原CA72發(fā)動(dòng)機(jī)；1965年，CA770紅旗三排座研制成功并投入批產(chǎn)；培養(yǎng)出了一批能獨(dú)立自主進(jìn)行汽車設(shè)計(jì)的年輕設(shè)計(jì)師。

紅旗 CA770

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在一片空白的工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上進(jìn)行自主創(chuàng)新堪稱偉大，在可以買“核心技術(shù)”的全球化市場環(huán)境中，格力、福耀、寧德時(shí)代們的選擇亦不失為榮耀。

如今“掌握核心科技”的格力在上世紀(jì)90年代“無技術(shù)、無管理、無質(zhì)量”，但完全可以依賴已經(jīng)取得市占率全國第一的地位過活；“全球動(dòng)力電池龍頭”寧德時(shí)代的前身是國內(nèi)最大的鋰電池生產(chǎn)企業(yè)ATL、蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的明星企業(yè)，而2011年，其創(chuàng)始人曾毓群選擇二次創(chuàng)業(yè)，豪賭式地發(fā)力彼時(shí)少被關(guān)注的國產(chǎn)動(dòng)力電池，他有句驚世駭俗的名言：“賭性更堅(jiān)強(qiáng)！”

可以說，任何一個(gè)中式高端品牌都離不開一段堅(jiān)定自主創(chuàng)新的激情歲月。它奠定了企業(yè)發(fā)展的基調(diào)和風(fēng)格，是行穩(wěn)致遠(yuǎn)直至舉世聞名的初心和靈魂所在。一開始就走在發(fā)展正路上，最后才會(huì)抵達(dá)星辰大海。

中式高端制造品牌，

都離不開開放合作與海外競爭

企業(yè)有了自主創(chuàng)新，相當(dāng)于有了自己的靈魂，而這并不等于閉門造車、拒絕多元化的人才和技術(shù)資源，只有開放合作與海外競爭才能為自主創(chuàng)新的成果提供更有力的人才技術(shù)保障和最前沿的市場支撐。

這方面，福耀玻璃堪稱榜樣。從1989年起角逐海外市場始，至今已經(jīng)有36年歷史。

2019年，一部由奧巴馬夫婦擔(dān)任制片人的Netflix紀(jì)錄片《美國工廠》全球爆火，其中講述的正是美國俄亥俄州的福耀玻璃廠的故事，人們十分驚嘆曹德旺將本已倒閉的通用汽車工廠“起死回生”并創(chuàng)造大量當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的手腕和決斷。

2023年，福耀玻璃的海外業(yè)務(wù)營收占比為45%，全球市占率約為34%，為當(dāng)之無愧的全球汽車玻璃龍頭企業(yè)。

福耀在中國、美國、俄羅斯、德國、日本和韓國等國家建立了現(xiàn)代化生產(chǎn)基地或商務(wù)機(jī)構(gòu)，在中、美、德、日設(shè)立了10個(gè)設(shè)計(jì)中心和2個(gè)研發(fā)中心，全球雇員約3萬人。全球客戶覆蓋奔馳、寶馬、大眾、通用、福特、克萊斯勒和豐田等。

后來者中，寧德時(shí)代也是佼佼者，其2023年海外收入為1309.92億元，占整體營收比例為32.67%，同比增長70.29%。

此外，紅旗汽車的接力也堪稱華麗轉(zhuǎn)身。2023年11月，美國舊金山斐洛里莊園，中美元首會(huì)晤后的送別場面，一向吝言贊賞中國的美國總統(tǒng)拜登忽然夸贊紅旗N701：“Beautiful！”還特意走近，躬下他那老邁的腰往車座內(nèi)探了探。

美國總統(tǒng)拜登夸贊紅旗N701

圖源：網(wǎng)絡(luò)

2024年4月，法國總統(tǒng)馬克龍?jiān)L華，在馬克龍專機(jī)抵達(dá)的北京首都國際機(jī)場專機(jī)樓外，一輛紅旗L5禮賓車在現(xiàn)場的法國記者圈燃爆，有記者道：“非常不錯(cuò)！莊重得體，很漂亮?！边@是馬克龍?jiān)L華期間選擇的專車。5月，紅旗N701還開上法國總統(tǒng)府的紅地毯，可以說，留足了馬克龍獨(dú)鑒的時(shí)間。

這些外交場合的故事，側(cè)面折射了紅旗汽車的愈加顯著的國際美譽(yù)度。而這一部分也是紅旗自己從海外市場賺回的。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年1月8日晚，中國一汽紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，時(shí)任中國第一汽車集團(tuán)有限公司董事長、黨委書記徐留平提出“新紅旗”品牌理念，并喊出兩個(gè)重要口號(hào)：

新紅旗將把中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和世界先進(jìn)文化、現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)、前沿科學(xué)技術(shù)、精細(xì)情感體驗(yàn)深度融合”，以及“成為‘中國第一、世界著名’的‘新高尚品牌’。

前者來說，原勞斯萊斯設(shè)計(jì)總監(jiān)賈爾斯·泰勒出任一汽全球設(shè)計(jì)副總裁兼首席創(chuàng)意官，負(fù)責(zé)紅旗品牌及中國一汽旗下品牌的造型創(chuàng)意和設(shè)計(jì)體驗(yàn)工作。

此外，紅旗確定“三國兩地”全球研發(fā)布局，比如，把前瞻設(shè)計(jì)創(chuàng)新分院設(shè)在德國慕尼黑，人工智能研發(fā)分院設(shè)在美國硅谷，組建了一支超過5000人的全球化優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

生產(chǎn)方面，聯(lián)合哈薩克斯坦、白俄羅斯合作伙伴，首次成功實(shí)現(xiàn)紅旗在中國以外的地區(qū)組裝生產(chǎn)。

后者來說，2023年，紅旗品牌海外事業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球28個(gè)國家和地區(qū)。在挪威、瑞士、丹麥、冰島、荷蘭、德國等歐洲國家，紅旗的存在感不斷加強(qiáng)。

比如，兩年多時(shí)間，挪威市場中，紅旗E-HS9已銷售近三千輛，躋身大中型豪華SUV細(xì)分市場前三甲。截至今年6月初，在歐洲國家已經(jīng)建立起擁有82家線下網(wǎng)點(diǎn)的銷售渠道體系。

結(jié)果是：2023年，紅旗海外銷量同比增長151%；“2023福布斯中國·出海全球化30&30評選”中，一汽紅旗登上“領(lǐng)軍品牌”榜單；2024年，紅旗品牌全年出口目標(biāo)預(yù)計(jì)達(dá)到近2.8萬輛，同比增長近120%。

不難發(fā)現(xiàn)，紅旗汽車的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)全球化，明顯促進(jìn)了紅旗汽車的全球化發(fā)展。而這又將助益紅旗汽車的可持續(xù)發(fā)展和全球競爭力的形成。

中式高端制造品牌，

都離不開的緊跟用戶需求的極致創(chuàng)新

吳老師曾有一句話：“這個(gè)時(shí)候，要去看看董明珠。”他說這句話的時(shí)候，是在2022年10月，那時(shí)“企業(yè)界的人滿世界在找一個(gè)東西，叫做——‘信心’”。吳老師顯然認(rèn)為，當(dāng)時(shí)68歲仍然一身硬骨頭、百折不撓的鐵娘子可以給中國企業(yè)界一些向前走的“信心”。

對于吳老師想要帶領(lǐng)企業(yè)家走訪珠海格力總部的想法，格力和董明珠非常歡迎和支持。

于是，吳曉波頻道在當(dāng)月舉行了“標(biāo)桿工廠·格力站”的活動(dòng)，在那次活動(dòng)上，格力董事長兼總裁董明珠的演講傳遞了幾點(diǎn)信心，震撼著在現(xiàn)場的400多位來自全國各地的企業(yè)家。

董明珠的言論是值得我們常?；仡櫤头此嫉模?/p>

◎ 第一，對于中國制造業(yè)來說，什么是正道？我認(rèn)為第一是要有人才，第二要有技術(shù)，第三要有創(chuàng)新能力，第四最重要的是要有敢于挑戰(zhàn)自我的精神。

◎ 第二，質(zhì)量是關(guān)乎到兩條生命，一個(gè)是消費(fèi)者的生命，一個(gè)是企業(yè)自身的生命。你尊重別人的生命，就是尊重你的生命。

◎ 第三，如果不能把產(chǎn)品做到極致，不以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向做研發(fā)，是做不長久的。只有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向研發(fā)的技術(shù)，才有真正的價(jià)值和意義。

總結(jié)這幾段話：“以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向”“敢于挑戰(zhàn)自我的精神”的“創(chuàng)新能力”，是企業(yè)的生命線。

有什么證明呢？格力空調(diào)贏得消費(fèi)者信任的核心特點(diǎn)和品牌心智包括：節(jié)能（同樣是一級(jí)能效，格力能比別人節(jié)能30%）、耐用、安靜等，這是格力研發(fā)隊(duì)伍1.6萬人，專利技術(shù)突破10萬項(xiàng)的成果，比如節(jié)能減排方面，格力擁有全球首創(chuàng)的光儲(chǔ)空“零碳源”技術(shù)。

同樣，我們可以發(fā)現(xiàn)寧德時(shí)代的核心優(yōu)勢之一是：積極擁抱客戶需求，用靈活創(chuàng)新的解決方案提升客戶體驗(yàn)。比如，其麒麟品牌為整車差異化的需求提供定制化服務(wù)，做到精準(zhǔn)服務(wù)，賦予超級(jí)性能；神行品牌追求科技平權(quán)，有超快充、長壽命、低溫版等多種選擇。

紅旗汽車亦為典型。在新能源汽車消費(fèi)浪潮之下，2023年1月，紅旗發(fā)布了“All in”新能源戰(zhàn)略，設(shè)立了“紅旗金葵花”“紅旗節(jié)能車”“紅旗新能源”三大子品牌。

從右到左分別為吳老師、董明珠、柳長慶

紅旗金葵花品牌旗下有紅旗國禮、紅旗國雅、紅旗國耀、紅旗國悅等產(chǎn)品，追求頂級(jí)技術(shù)匠藝與華夏千年文明的完美融合。紅旗節(jié)能車旗下有紅旗H9、紅旗HQ9、紅旗HS7、紅旗HS5、紅旗HS3、紅旗H5、紅旗H6等，以彰顯大國自信與時(shí)代擔(dān)當(dāng)為追求。“紅旗新能源”旗下有紅旗EHS9、紅旗EHS7、紅旗EH7、紅旗E-QM5等，匯聚了最新造車?yán)砟詈腿蝽敿饪萍肌?/p>

“今天（紅旗）已經(jīng)成為我們的中國主流市場里面增長最快的一個(gè)品牌?！眳抢蠋熣f道。2023年，紅旗新能源零售銷量突破85000輛，同比增長135%，新能源銷量滲透率23%，位列傳統(tǒng)豪華品牌第一位。

結(jié)語

用艱苦奮斗的自主創(chuàng)新筑牢企業(yè)發(fā)展根基，用開放合作與海外競爭用好國內(nèi)、國外兩個(gè)市場的資源，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航，用緊跟用戶需求的極致創(chuàng)新，把握時(shí)代脈搏，不斷深化核心競爭力。

化用托爾斯泰的一句名言：被大眾認(rèn)可為高端品牌的企業(yè)，其發(fā)展路徑往往是相似的，而仍然處在中低端發(fā)展空間的企業(yè)，則各有各的缺點(diǎn)。

紅旗、格力、福耀、寧德時(shí)代，其共性是明顯的。那么，后來的中式高端品牌，焉能不靠攏？

紅旗、格力、福耀、寧德時(shí)代是深知彼此的，所以往往是英雄惜英雄，好漢惜好漢的。比如，2024年6月13日，中國一汽總經(jīng)理助理兼紅旗品牌運(yùn)營委員會(huì)副總裁柳長慶飛去廣東珠海，在格力總部將董大姐的C+級(jí)豪華旗艦轎車新紅旗H9親手交付她手中。

新紅旗H9配備“形意畫卷”一體聯(lián)屏，彰顯國潮風(fēng)范，搭載了首個(gè)中國品牌自研的智能四驅(qū)控制系統(tǒng)，響應(yīng)時(shí)間小于120毫秒、傳動(dòng)效率超96%。董大姐以她標(biāo)志性的笑容道：“我們格力愿意和（紅旗）一起共同前行。”

吳老師也參加了這次難得的交車儀式，在現(xiàn)場，他意味深長道：“一個(gè)是誕生中國第一輛高級(jí)轎車的企業(yè)，其實(shí)代表了中國汽車幾十年的發(fā)展歷史的品牌。一家是在從華南地區(qū)從幾十個(gè)人的小作坊成長為今天全世界最好的空調(diào)企業(yè)、家電企業(yè)。當(dāng)紅旗和格力這兩個(gè)民族品牌同框，還是令人心生波瀾?！?/p>