作為重要的消費節(jié)點，今年的618顯得格外“安靜”。在戰(zhàn)線拉長的同時，多個電商平臺取消預(yù)售機制、簡化價格機制、拉快促銷節(jié)奏，在“低價”上做足文章，以提升消費體驗、爭搶消費者。

自5月20日“618”啟動，全網(wǎng)信息量達到8959萬。跟隨著期間各個促銷周期，產(chǎn)生多個峰值。

圖1 輿情趨勢圖

從各平臺“戰(zhàn)報”來看，本次618并未遇冷，“低價”“直接”“簡單”的策略收效頗豐。

京東：截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。

天貓：截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

小紅書：5月21日，“小紅書618直播季”開門紅戰(zhàn)報發(fā)布。小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，直播間購買用戶數(shù)為去年同期的7.4倍。

01

平臺讓利“卷”到商家

平臺吸引消費者的“低價”策略，確讓部分商家“被卷到”。第一財經(jīng)等媒體報道中，有受訪者表示，天貓平臺要求立減15%，讓利幅度較大，同時這部分讓利全部由商家承擔(dān)，導(dǎo)致“產(chǎn)品搞下來已經(jīng)沒有利潤了，是給平臺打工”。

而這種平臺與商家間的“利益博弈”，也被輿論關(guān)注到。5月，46家出版單位發(fā)出告知函并表示，針對江蘇圓周電子商務(wù)有限公司提出的618促銷活動方案，出版社不參與，也不承擔(dān)活動期間產(chǎn)生的任何返利費用。對此京東采銷員工回應(yīng)稱出發(fā)點是為了賣更便宜的圖書讓利給消費者，并通過薄利多銷給合作方創(chuàng)造收益。#多家出版社抵制618圖書大促##京東員工回應(yīng)多家出版社抵制618#等話題先后登上微博熱搜榜。有觀點認為“京東這是慷他人之慨”。

圖2 相關(guān)網(wǎng)絡(luò)截圖

02

“少而精”，理性消費回歸

平臺“混戰(zhàn)”之中，618也成為了洞察消費信心、消費趨勢的窗口。麥肯錫中國《2024中國消費趨勢調(diào)研報告》認為，2024年中國消費增長預(yù)期謹(jǐn)慎，消費者選擇商品呈現(xiàn)“少而精”的趨勢。

“實用主義”的囤貨美學(xué)。有調(diào)研顯示，超六成消費者秉持“精打細算，實用至上”的消費態(tài)度，四分之三的消費者表示會在618大促期間囤貨，主要是家用清潔及個人護理類產(chǎn)品。京東數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日下午，南北干貨、植物飲品、清潔紙品訂單量同比增長均超50%。

品質(zhì)生活引領(lǐng)消費升級。“什么值得買”電商營銷部負責(zé)人張宇昂稱，從其平臺數(shù)據(jù)來看，目前消費者的消費更回歸自我、回歸體驗與健康，平臺熱銷品并非僅限于“剛需”，更多滿足自我感受和品質(zhì)體驗的消費興趣品類如珠寶首飾、戶外運動呈現(xiàn)出強勁的增長趨勢。

要低價也要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。今年以來，各大平臺、商家積極響應(yīng)國家“以舊換新”政策號召，推出如免費上門評估、拆舊換新、送裝一體等服務(wù)。在消費者服務(wù)需求加成之下，即時零售也加速擴圍。蘇寧易購聯(lián)合美團閃購?fù)瞥觥翱照{(diào)2小時即送即裝”服務(wù)，并在36個核心城市將由空調(diào)拓展至冰箱、洗衣機、彩電等消費者常用的大家電品類，受到不少消費者的青睞。

03

大促如何持續(xù)拉動消費回暖？

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，我國線上消費市場規(guī)模持續(xù)擴大。今年前五個月，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長11.5%，比1-4月增加0.4個百分點，占社會消費品零售總額的比重為24.7%。其中，1-5月份，化妝品類零售總額為1763億元，同比增長5.4%。有分析認為，5月化妝品消費零售額大幅上升或與進入“618年中大促”系列活動有關(guān)。像“618”這樣的電商購物節(jié)，不僅促進了平臺生意的增長，在拉動消費增長方面也發(fā)揮著重要作用。

圖3 社會消費品零售總額

輿論場中贊揚情緒占據(jù)主導(dǎo)，需關(guān)注商家與消費者權(quán)益。近一個月涉“618”網(wǎng)絡(luò)信息中，正、中性情緒占比達到99.55%。具體來看，贊揚情緒占比保持在40%以上。負面情緒表達則主要集中在“出版社抵制618”“女裝電商商家“哭訴”618期間營業(yè)額千萬卻虧損60萬元”等平臺與電商的利益博弈輿情，以及對于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的吐槽等消費者維權(quán)內(nèi)容中。

圖4 輿論情緒占比

建議之一：提升消費價值體驗，滿足消費者多元需求。中國國際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤：電商大促能否走得更長遠，關(guān)鍵是能否持續(xù)給消費者帶來價值體驗。他建議參與大促的商家，要在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)能力上多下功夫。

建議之二：平衡各方利益，謀求共贏與持續(xù)發(fā)展。如澎湃新聞社論觀點，“行業(yè)不妨和電商平臺共同探討一些共贏的規(guī)則。主管部門也不妨召集各利益相關(guān)方，協(xié)商各方都可以接受的方案。”消費者、平臺、商家間如何實現(xiàn)真正的共贏，將是未來電商大促持續(xù)發(fā)展的重要因素。