“我們預(yù)判要降價(jià)，但是沒(méi)想到降那么多?！弊鳛樵颇鲜∽畲蟮南M(fèi)電子產(chǎn)品零售服務(wù)商，云南九機(jī)副總裁喻政新表達(dá)了面對(duì)618蘋(píng)果手機(jī)大降價(jià)的“震驚”和“無(wú)奈”。

隨著618的到來(lái)，蘋(píng)果開(kāi)啟了史無(wú)前例的大降價(jià)。以天貓?zhí)O果旗艦店為例，5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始，iPhone 15系列開(kāi)啟降價(jià)促銷(xiāo)，其中優(yōu)惠力度最大的為iPhone 15 Pro 1TB版本，原價(jià)為12999元，直接降到10699元，優(yōu)惠2300元。即便是最便宜的iPhone 15，也優(yōu)惠了1400元。

“蘋(píng)果這撥操作讓大家很受傷?！本艡C(jī)目前擁有超360家線下門(mén)店，同時(shí)擁有線上商城，能夠?qū)崿F(xiàn)線上購(gòu)機(jī)線下體驗(yàn)。在這種降價(jià)潮之下，線上活動(dòng)實(shí)實(shí)在在地沖擊了線下銷(xiāo)售。喻政新坦言：“我們不得不以不掙錢(qián)或者以少毛利的形式來(lái)挽留一些客戶(hù)?！?/p>

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量自2016年達(dá)到頂峰后，一直呈下降趨勢(shì)。在這種大背景下，面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)大軍的步步緊逼，蘋(píng)果也不得不跟上步伐，適應(yīng)國(guó)內(nèi)大促的節(jié)奏。早在2018年前后，蘋(píng)果開(kāi)始頻繁下調(diào)iPhone手機(jī)的售價(jià)來(lái)拯救銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)。

到了iPhone 11發(fā)布后，蘋(píng)果則賣(mài)力投入到當(dāng)年雙11的大促中，新品發(fā)布僅僅不到兩個(gè)月，官方旗艦店中部分手機(jī)價(jià)格就可以直降1111元。此后多年的618和雙11，蘋(píng)果都祭出低價(jià)“殺器”，試圖以?xún)r(jià)換量。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飆向《中國(guó)新聞周刊》回憶，過(guò)去蘋(píng)果降價(jià)是一種不得已的行為，目的是清庫(kù)存、賣(mài)新品。但是自2019年冬天開(kāi)始，蘋(píng)果的降價(jià)成了救市的行為。降價(jià)的本質(zhì)原因是蘋(píng)果已經(jīng)很少在硬件方面出現(xiàn)創(chuàng)新，因此蘋(píng)果在適應(yīng)了中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境后，把降價(jià)促銷(xiāo)當(dāng)作了常規(guī)手段。

上海南京路步行街的蘋(píng)果智能產(chǎn)品旗艦店。圖/視覺(jué)中國(guó)

蘋(píng)果徹底“放下身段”？

以往最為保值的iPhone降價(jià)幅度如此之大，幾乎超出所有人的預(yù)期。

“蘋(píng)果你對(duì)不起我，怎么降價(jià)這么快?！币晃痪W(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出今年3月購(gòu)買(mǎi)的iPhone 15 Pro訂單，256GB黑色款售價(jià)為8399元，然而6月中旬同款手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)降到了6959元。隨后不少人在評(píng)論中跟曬訂單，價(jià)格一個(gè)比一個(gè)低。同時(shí)也有不少人安慰該網(wǎng)友，“買(mǎi)貴的不止你一個(gè)”。

最近幾年，在社交媒體平臺(tái)上有不少“iPhone購(gòu)買(mǎi)攻略”，這些攻略基本上都在指導(dǎo)網(wǎng)友在某時(shí)某刻前往某一電商平臺(tái)中蹲點(diǎn)下單購(gòu)買(mǎi)“白菜價(jià)”iPhone。以今年618為例，iPhone 15系列能夠低至3999元?！叭胧謨r(jià)格還有比這個(gè)低的嗎”，幾乎成為所有iPhone用戶(hù)心頭為之一顫的話語(yǔ)。當(dāng)網(wǎng)友們的比價(jià)成了常態(tài)，這意味著在電商平臺(tái)中，iPhone早已成為引流利器。

2019年618前夕，當(dāng)天貓、京東等電商平臺(tái)還在做滿減的數(shù)學(xué)題時(shí)，拼多多的“百億補(bǔ)貼”橫空出世，該項(xiàng)目一般是由拼多多和商家進(jìn)行補(bǔ)貼，最終給到消費(fèi)者較低價(jià)格。不少消費(fèi)者心中的明星產(chǎn)品如iPhone，有可能因補(bǔ)貼在價(jià)格方面創(chuàng)下歷史新低。

資深手機(jī)從業(yè)者汪亮觀察到，拼多多的“百億補(bǔ)貼”這些年在蘋(píng)果產(chǎn)品上打法一直很激進(jìn)，能夠?qū)r(jià)格打得很低，一方面可以通過(guò)iPhone獲取中高端用戶(hù)，另一方面也可以促進(jìn)銷(xiāo)量。有業(yè)內(nèi)人士也曾分析，“百億補(bǔ)貼”這種營(yíng)銷(xiāo)模式給電商平臺(tái)帶來(lái)了成交額和用戶(hù)規(guī)模，同時(shí)還能夠讓平臺(tái)具備一定盈利能力和增長(zhǎng)能力。

今年618，拼多多的“百億補(bǔ)貼”依然斬獲了更低價(jià)，相較于其他電商平臺(tái)，iPhone 15標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)已經(jīng)低至4498元（128G），iPhone 15 Plus下探至5358元，iPhone 15 Pro為5798元，iPhone 15 Pro Max為7548元，和其他平臺(tái)的差價(jià)能達(dá)到百元以上。

事實(shí)上，過(guò)往蘋(píng)果還是以第三方渠道促銷(xiāo)為主，比如拼多多“百億補(bǔ)貼”這種形式，很少會(huì)通過(guò)官方旗艦店參與大促。有觀點(diǎn)認(rèn)為，天貓?zhí)O果旗艦店作為蘋(píng)果官方直營(yíng)渠道代表了蘋(píng)果的態(tài)度，歷來(lái)?yè)碛凶睢皥?jiān)挺”的價(jià)格，幾乎很少參與各大促銷(xiāo)。但從去年10月開(kāi)始，蘋(píng)果頻繁對(duì)新品iPhone 15系列啟動(dòng)促銷(xiāo)。這次618蘋(píng)果通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的官方旗艦店大幅度降價(jià)促銷(xiāo)，喻政新告訴《中國(guó)新聞周刊》，這代表了官方的意愿。

九機(jī)隨著蘋(píng)果的大動(dòng)作同樣推出了相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，618期間試圖通過(guò)線下的“百億補(bǔ)貼”將消費(fèi)者引流到店里，再做一些周邊增值連帶的銷(xiāo)售，能夠彌補(bǔ)在iPhone銷(xiāo)售上的虧損。“廠商只在意能夠出更多的貨，但是不會(huì)管線下零售商以什么價(jià)格給到消費(fèi)者手中。”喻政新認(rèn)為蘋(píng)果方面已經(jīng)想得很明白，要在線上占取更大市場(chǎng)份額，獲得線上高消費(fèi)年輕群體的青睞。

以云南為例，第一季度手機(jī)出貨量接近860萬(wàn)臺(tái)，其中線上占比有20％，大約是170萬(wàn)臺(tái)，而蘋(píng)果單個(gè)品牌在線上出貨量占比能夠達(dá)到40％，這意味著這170萬(wàn)臺(tái)手機(jī)中大部分是iPhone。喻政新推測(cè)，618期間蘋(píng)果在線上的銷(xiāo)售占比只會(huì)更高，而國(guó)產(chǎn)品牌在線上的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有那么大。

快營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人孫巍告訴《中國(guó)新聞周刊》，蘋(píng)果降價(jià)主要源于過(guò)去iPhone定價(jià)高高在上，遇到消費(fèi)疲軟無(wú)力，被迫降價(jià)促銷(xiāo)；而安卓手機(jī)主要是國(guó)產(chǎn)幾大品牌，一直定價(jià)偏低，如今集體發(fā)力高端化，但依然和iPhone的價(jià)格帶有2000—5000元的差距。這意味著iPhone的降價(jià)空間依然很大。

汪亮回憶，早在2014年，一臺(tái)iPhone 4S的利潤(rùn)能夠達(dá)到500元到600元，并且往往能夠溢價(jià)上千元賣(mài)出，而當(dāng)下一臺(tái)iPhone的利潤(rùn)不過(guò)一兩百元，整個(gè)市場(chǎng)供需關(guān)系早已改變，“iPhone這門(mén)生意早已經(jīng)不那么香了”。但是作為蘋(píng)果，依然要搶奪新用戶(hù)。高考剛剛結(jié)束，這些年輕學(xué)生是蘋(píng)果的目標(biāo)用戶(hù)。

電子創(chuàng)新網(wǎng)CEO張國(guó)斌指出，“一般奢侈品牌只會(huì)漲價(jià)不會(huì)降價(jià)，不斷降價(jià)的品牌雖然得到了一些市場(chǎng)份額，但是丟掉了品牌高度。持續(xù)降價(jià)會(huì)拉低蘋(píng)果品牌的高度，但蘋(píng)果不會(huì)變成大眾品牌，它的降價(jià)也是有一定限度的，只會(huì)維持到接近本土高端手機(jī)價(jià)格的程度”。

國(guó)產(chǎn)大軍步步緊逼

進(jìn)入2024年，蘋(píng)果的銷(xiāo)售疲軟是不爭(zhēng)的事實(shí)。

蘋(píng)果CEO庫(kù)克曾在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，中國(guó)是蘋(píng)果最大的市場(chǎng)之一，顯然還有很多工作要做，“我認(rèn)為，中國(guó)以前是且現(xiàn)在仍是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)”。

第三方市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research的報(bào)告顯示：2024年前六周，中國(guó)智能手機(jī)總銷(xiāo)量同比下降7％，蘋(píng)果iPhone跌幅高達(dá)24％，在中國(guó)排名第四。Counterpoint認(rèn)為，蘋(píng)果的iPhone表現(xiàn)不佳，主要來(lái)自中國(guó)本土手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，其中，iPhone在高端市場(chǎng)面臨來(lái)自華為的競(jìng)爭(zhēng)，在中檔手機(jī)市場(chǎng)又受到來(lái)自O(shè)PPO、vivo等公司采取的激進(jìn)定價(jià)的擠壓。

另一家市場(chǎng)研究公司科納仕（Canalys）發(fā)布的2024年第一季度報(bào)告也顯示，今年一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)隔兩年首次回暖，出貨量與去年同期持平，達(dá)6770萬(wàn)臺(tái)。其中，華為經(jīng)歷了13個(gè)季度，重奪中國(guó)市場(chǎng)第一，出貨量達(dá)1170萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)17％。OPPO、榮耀、vivo緊隨其后，而蘋(píng)果在頭五廠商中跌幅最大，出貨量為1000萬(wàn)臺(tái)，排名第五，同比下降25％。

近年來(lái)，喻政新見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，尤其是華為等品牌在高端手機(jī)市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟?！把巯潞芏嘞M(fèi)者進(jìn)入線下體驗(yàn)后，會(huì)更注重拍攝等功能，這樣最終入手的往往是國(guó)產(chǎn)手機(jī)?！彼J(rèn)可國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前在某些方面的體驗(yàn)超越了蘋(píng)果，并且很多消費(fèi)者對(duì)這些品牌的旗艦機(jī)有了一定的認(rèn)知和認(rèn)可。

張國(guó)斌認(rèn)為，由于蘋(píng)果這兩年在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)Apple Vision Pro，在手機(jī)方面反而創(chuàng)新不多了，但反觀本土手機(jī)創(chuàng)新卻是高歌猛進(jìn)，在屏幕顯示、影像、游戲、續(xù)航等方面都有超越蘋(píng)果手機(jī)之處。本土中高端手機(jī)的價(jià)格逐漸推高，消費(fèi)者也逐漸接受了本土中高端手機(jī)，在這樣的情況下，蘋(píng)果只有通過(guò)不斷縮小與本土中高端手機(jī)的價(jià)格差，讓用戶(hù)自己去選擇，“價(jià)格差異已經(jīng)不大，不如買(mǎi)蘋(píng)果，畢竟蘋(píng)果代表了高大上”。

他分析，“從今年的降價(jià)結(jié)果看，高端的iPhone 15 Pro Max 價(jià)格已經(jīng)跟華為高端手機(jī)差不多了，所以蘋(píng)果降價(jià)是不得不走的一條路，如果不降價(jià)，它的市場(chǎng)份額會(huì)丟得更多”。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔透露，目前來(lái)看，蘋(píng)果這撥促銷(xiāo)的效果還是很明顯的，相比今年前幾個(gè)月的頹勢(shì)，蘋(píng)果的銷(xiāo)售情況明顯有了起色。

但是在蘋(píng)果降價(jià)的同時(shí)，部分安卓手機(jī)在提價(jià)。618期間“iPhone 15 Pro降價(jià)幅度超安卓旗艦機(jī)”的熱搜吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。如今iPhone 15 Pro降價(jià)幅度達(dá)到了25.6％，這一降幅已超越去年同期發(fā)布的部分安卓旗艦手機(jī)。

“iPhone 15推出這么長(zhǎng)時(shí)間后，并沒(méi)有更新功能，相反國(guó)內(nèi)的廠家存在支撐點(diǎn)，在借助折疊屏和AI等技術(shù)拼命發(fā)力，做高端手機(jī)的拉動(dòng)，逐步消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)不能賣(mài)高價(jià)的心理障礙?！睂O燕飆發(fā)現(xiàn)，部分安卓廠商今年對(duì)旗艦機(jī)的價(jià)格有所提升。這背后的一個(gè)重要的原因在于，蘋(píng)果的供應(yīng)鏈企業(yè)基本可以實(shí)現(xiàn)盈利，而安卓的供應(yīng)鏈企業(yè)則出現(xiàn)虧損，這些企業(yè)會(huì)在元器件上提拉價(jià)格，造成整體的成本上漲，因此安卓手機(jī)出現(xiàn)漲價(jià)趨勢(shì)。

供應(yīng)鏈體系的掌控能力不同會(huì)導(dǎo)致廠商對(duì)手機(jī)定價(jià)策略的不同?！皫?kù)克搞供應(yīng)鏈出身，他對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力遠(yuǎn)強(qiáng)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。蘋(píng)果降價(jià)，主要是銷(xiāo)售策略所致，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)漲價(jià)則是因?yàn)槭謾C(jī)的主要原材料屏幕模組、處理器（系統(tǒng)級(jí)芯片）、內(nèi)存等價(jià)格上漲，反而說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手機(jī)的供應(yīng)鏈能力比蘋(píng)果要差，受制于人?！睆垏?guó)斌指出，在這方面值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商警惕。手機(jī)供應(yīng)鏈要從系統(tǒng)角度、安全角度、全局角度考慮，蘋(píng)果目前對(duì)供應(yīng)鏈控制是延伸到大宗材料的掌控，而國(guó)內(nèi)公司還停留在手機(jī)元器件供應(yīng)商的掌控。

AI時(shí)代的勝負(fù)手

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，各家手機(jī)廠商正在抓緊布局AI手機(jī)。Canalys 發(fā)布的《AI 手機(jī)的現(xiàn)在和未來(lái)》報(bào)告中指出，2024 年全球16％的智能手機(jī)出貨為AI手機(jī)。到2028年，這一比例將激增至54％。

北京時(shí)間6月11日凌晨，蘋(píng)果2024年全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）正式開(kāi)幕。這次備受矚目的是蘋(píng)果在生成式AI上的動(dòng)作。蘋(píng)果方面官宣了蘋(píng)果智能（Apple Intelligence），這個(gè)AI系統(tǒng)適用于iPhone、iPad和Mac等操作系統(tǒng)。它是能基于蘋(píng)果內(nèi)置的大語(yǔ)言模型，通過(guò)理解自然語(yǔ)言來(lái)執(zhí)行用戶(hù)的語(yǔ)音或文字指令。蘋(píng)果的AI功能覆蓋了相機(jī)、照片、備忘錄、語(yǔ)音備忘錄等原生應(yīng)用。蘋(píng)果方面還宣布與Open AI合作，未來(lái)Siri將能夠接入到GPT-4o中，但其訪問(wèn)請(qǐng)求將不會(huì)被記錄。

有業(yè)內(nèi)人士分析，AI技術(shù)的引入，對(duì)蘋(píng)果而言將會(huì)帶來(lái)硬件產(chǎn)品比如iPhone的增量。孫巍提到，蘋(píng)果每年年中都會(huì)降價(jià)促銷(xiāo)，迎接新款手機(jī)，這是蘋(píng)果慣用的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。2024年秋季，iPhone即將推出AI手機(jī)，iPhone 15系列大幅降價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，AI手機(jī)搶占高端市場(chǎng)，這有可能是雙手配合的市場(chǎng)策略。

“未來(lái)的高端手機(jī)會(huì)通過(guò)智能化程度高低來(lái)定義，而不是類(lèi)似現(xiàn)在通過(guò)所謂的內(nèi)存大小，影像優(yōu)劣、CPU跑分來(lái)定義的，而智能化程度的高低與算力、大數(shù)據(jù)與算法有關(guān)，所以未來(lái)高端AI手機(jī)會(huì)在算力、大模型方面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果已經(jīng)和全球第一的大模型算法公司Open AI公司深度合作，在AI手機(jī)方面已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且蘋(píng)果多年來(lái)積累了大量的數(shù)據(jù)，它自己也有優(yōu)異的軟硬件一體系統(tǒng)，從這幾點(diǎn)看，蘋(píng)果在AI手機(jī)方面可能還將處于領(lǐng)先地位?！睆垏?guó)斌對(duì)蘋(píng)果在AI手機(jī)方面的發(fā)展較為看好。

然而賽迪智庫(kù)未來(lái)產(chǎn)業(yè)研究中心人工智能研究室主任鐘新龍認(rèn)為，當(dāng)前AI手機(jī)的功能還比較有限，比如文本生成、圖片美化和修改等較為初步的單點(diǎn)應(yīng)用場(chǎng)景，還做不到調(diào)用系統(tǒng)執(zhí)行權(quán)限，并打通相關(guān)流程，處理不了復(fù)雜的事情，因此難言未來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

“我奶奶今年89歲，我和她聊通用人工智能，她沒(méi)聽(tīng)懂。我對(duì)她解釋說(shuō)，AI可以實(shí)現(xiàn)自然語(yǔ)言對(duì)話，能夠處理事情?！辩娦慢堃恢敝铝τ谘芯緼I手機(jī)的發(fā)展，他轉(zhuǎn)述了老人作為消費(fèi)者的訴求，“我年齡大了，想在網(wǎng)上買(mǎi)一桶油，但是要輸入、搜索、比價(jià)和下單，眼睛看不清楚，那能不能講一句話，手機(jī)就幫我把這個(gè)事辦了？”

很顯然，現(xiàn)在AI手機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到。在這次開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果雖然展示了AI功能，但目前只有iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max兩款能夠適配。而有消息人士爆料，即將發(fā)布的iPhone 16系列，在2024年9月也搭載的是Apple Intelligence預(yù)覽版本，只會(huì)提供部分AI功能。

郭天翔指出，由于整體大盤(pán)的低迷，安卓廠商在618期間投入資源并不多，很多也就是清理庫(kù)存。但是今年在整體手機(jī)大盤(pán)有望恢復(fù)的情況下，安卓廠商投入資源明顯加大，營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)力度超過(guò)之前。AI目前依然起到錦上添花的作用，暫時(shí)還不是消費(fèi)者換機(jī)的主要因素和首要關(guān)注點(diǎn)。

鐘新龍強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者并不關(guān)心參數(shù)和技術(shù)，消費(fèi)者只在乎體驗(yàn)，只會(huì)為體驗(yàn)買(mǎi)單。“誰(shuí)能夠率先把大模型在智能手機(jī)上的閉環(huán)體驗(yàn)打通，就可能形成1到2代的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！痹谒磥?lái)，目前整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)到了存量時(shí)代，不只是蘋(píng)果沒(méi)有創(chuàng)新，安卓手機(jī)陣營(yíng)創(chuàng)新也不夠。消費(fèi)者已經(jīng)形成了固化認(rèn)知，因此很難再繼續(xù)付費(fèi)?！叭绻M(fèi)者感知不到創(chuàng)新，沒(méi)有道理不降價(jià)?！?/p>