天塌了！繼寶馬i3跌破20萬之后，奧迪A4L裸車價(jià)也進(jìn)入1字頭時(shí)代。

這兩年車界內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)自然是必不可少的一環(huán)，但定睛一看，大多是二三線品牌或者小眾車型，震撼還沒那么明顯。

可奧迪寶馬這種一線豪華品牌加入進(jìn)來之后，意義卻大不相同。

如果說之前的車市是7級(jí)地震的話，現(xiàn)在完全可以用“10級(jí)毀滅性大地震”來形容了。

合資車“降價(jià)賣慘換銷量”的把戲，終于輪到奧迪。

01

“BBA”曾是國(guó)內(nèi)豪華汽車品牌的“三駕馬車”，在眾多消費(fèi)者心目中，它們也一度被看作中產(chǎn)、富人的專享座駕，但隨著國(guó)產(chǎn)新能源汽車的成熟和國(guó)產(chǎn)豪華車替代的進(jìn)程加快，車市的價(jià)格大戰(zhàn)更猛烈了，接近“肉博”。

奧迪是BBA中最早打入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，想當(dāng)年，上面的一紙文件，讓奧迪幾乎成了官方用車的代名詞。由于占盡先機(jī)，奧迪曾在燃油車時(shí)代大放異彩。

可就在今年5月，不少消費(fèi)者爆料，奧迪A6L價(jià)格再次創(chuàng)下歷史新低，直降12萬，裸車不到三十一萬。經(jīng)銷商們表示，這已經(jīng)低到了以前不敢想的水平。

另一款車型奧迪A4L的降價(jià)更引人注目。

社交媒體上接連被曝出：“裸車價(jià)進(jìn)入1字頭時(shí)代，奧迪A4L入門版僅需19萬多”，致使奧迪全系車型價(jià)格“崩盤”的消息不脛而走。

奧迪A4L是定位30萬元級(jí)的一線品牌B級(jí)豪華轎車，廠商指導(dǎo)價(jià)在32.18萬～40.08萬元的區(qū)間，雖被戲稱“貧民車”，價(jià)格一般也在20萬以上。

如今裸車價(jià)竟再次下探，入門版僅需19萬多，直接跌破20萬元大關(guān)，幾乎打了個(gè)62折啊。

由于價(jià)格顛覆以往的認(rèn)知，不少花大價(jià)錢購車的老車主們，都快破防了。

另據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，某奧迪4S店在五月份售出130輛車，但虧損了170萬元，也就是說每賣出一臺(tái)車就要虧損一萬多塊錢。

此種說法是真是假，還有待商榷。

不過4S店也不止靠賣車賺錢，貸款和保險(xiǎn)的返利還有配件及其保養(yǎng)、售后也是收入來源，所以想把奧迪買到破產(chǎn)的朋友們可以先歇一歇了。

02

國(guó)產(chǎn)新能源車依賴強(qiáng)大的自研能力和越來越重視用戶的體驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)崛起，攻入豪華車市場(chǎng)深處。

在全球豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，關(guān)于“奧迪是否正在失去其豪華品牌的地位”的討論愈發(fā)熱烈，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊似乎正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

從財(cái)報(bào)就可窺見一斑，2023年奧迪公司的營(yíng)收達(dá)到699億歐元，同比增長(zhǎng)13.1%，營(yíng)收角度來看，銷售動(dòng)力尚可。

但其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)率卻有所下降，分別從2022年的76億歐元下降到63億歐元，銷售利潤(rùn)率從12.2%下降到9%。

今年一季度，奧迪的營(yíng)業(yè)收入為137.25億歐元，同比下降了18.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，從去年同期的18.16億歐元降至4.66億歐元；整體季度的交付為40.2萬臺(tái)，奧迪品牌交付39.7萬臺(tái)，同比下降了4.5%。

整個(gè)一季度的數(shù)據(jù)確實(shí)更難看了。另外，奧迪集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)為財(cái)務(wù)成果貢獻(xiàn)了1.79億歐元（去年同期是2.26億歐元），也沒賺啥錢。

在策略上，奧迪采取了降價(jià)促銷的方法來維持銷量，這在短期內(nèi)可能有效，但長(zhǎng)期來看可能會(huì)損害品牌的高端形象。

這一點(diǎn)在奧迪A4L和A6L等車型上表現(xiàn)尤為顯著。

03

以奧迪A4L為例，這是由合資公司“一汽奧迪”，基于全球車型奧迪A4打造的一款長(zhǎng)軸距車型，奧迪A4L也是很多年輕中國(guó)用戶理解豪華品牌的“啟蒙”產(chǎn)品。

2018年與2019年，奧迪A4L分別以16.79萬、16.76萬輛的銷量成績(jī)拿下了豪華B級(jí)車市場(chǎng)的銷冠，遙遙領(lǐng)先于同級(jí)別的奔馳C級(jí)與寶馬3系。

到2023年，奧迪A4L還能每月賣出16000+臺(tái)，但今年3月銷量只有10599臺(tái)，4月又降到了8497臺(tái)，5月也僅恢復(fù)到了8588輛。

曾賣幾十萬的“神車”，現(xiàn)在才賣19萬起，按理說，價(jià)格已經(jīng)可以抄底，可為什么很多人還是寧愿放棄？

倒不是奧迪不便宜，而是奔馳和寶馬價(jià)格更給力，競(jìng)品車的差價(jià)也就兩三萬，分期下來每個(gè)月少幾百塊，再瞧瞧車頭的LOGO，怎么看都覺得四個(gè)圈差點(diǎn)意思。

而對(duì)于那些追求更高性價(jià)比的客戶而言，隔壁的CT5和沃爾沃S60也在瘋狂促銷，到手價(jià)格比A4L還要低不少，奧迪A4L就很容易被客戶pass掉。

另一邊，奧迪A6L的境遇也不是很樂觀。

在中大型轎車領(lǐng)域，奧迪A6L是4月銷量最好的燃油車，憑借14750輛的成績(jī)成為銷量冠軍，同時(shí)也是奧迪品牌以及豪華品牌中最暢銷的車型。

但在價(jià)格開始跳水的5月份，奧迪A6L的銷量卻開始有危機(jī)感了，從4月份的第14名直接降到了第27名，個(gè)中滋味，恐怕只有品牌方自己知道。

此外，奧迪部分車型的質(zhì)量問題也在經(jīng)受考驗(yàn)。今年3月3日，提車僅7個(gè)月，陳女士的新車奧迪A6L停在路邊時(shí)發(fā)生自燃燒毀。據(jù)悉陳女士花費(fèi)41萬提了新車，針對(duì)奧迪A6L汽車市場(chǎng)車價(jià)下降，廠家表示可以接受用較高配的四驅(qū)車型賠償代替，不過陳女士并不同意，至今未能與4S店就賠償事宜達(dá)成一致。

04

過去三年，價(jià)格戰(zhàn)從燃油車打到新能源車，波及面極廣，無論是平價(jià)車還是豪華車都無一幸免。

傳統(tǒng)豪華車大幅度降價(jià)其實(shí)是一個(gè)連鎖反應(yīng)：經(jīng)濟(jì)不振了，消費(fèi)者自然收緊錢袋子，或者去選擇量大管飽的國(guó)產(chǎn)新能源。導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車銷量下滑，經(jīng)銷商積壓庫存，再疊加品牌自身戰(zhàn)略調(diào)整，如發(fā)布新車、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等動(dòng)作，老款車不得已降價(jià)促銷。

新一輪降價(jià)又會(huì)帶來消費(fèi)者觀望情緒，繼續(xù)刺激經(jīng)銷商降價(jià)，最終才導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車品牌動(dòng)輒十幾二十幾萬的集體價(jià)格跳水。

更重要的是，相比新能源車，傳統(tǒng)豪華車的品牌溢價(jià)早已被消費(fèi)者看清，而配置、空間、技術(shù)和動(dòng)力這些實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品相關(guān)短板，無疑會(huì)加速汽車品牌的輪換和出清速度。

所以就有了所謂的中產(chǎn)神話破滅，BBA們價(jià)格大跳水。豪華品牌們不得不低下高貴的頭顱，以價(jià)換量。

但種種跡象表明，只靠經(jīng)銷商降價(jià)，恐怕并沒有多少讓利空間了，降價(jià)也不一定能換到銷量，還得靠品牌力崛起才有新故事可言。

在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪一邊被奔馳、寶馬等老對(duì)手趕超，一邊被特斯拉、蔚小理、問界等造車新勢(shì)力擠壓，可謂“腹背受敵”。

面對(duì)此情此景，奧迪也在努力扭轉(zhuǎn)局面，持續(xù)加碼新能源領(lǐng)域的投入就是慣用手段之一。

在電動(dòng)車領(lǐng)域，奧迪的策略是到2026年完成燃油車產(chǎn)品的最后更新，2033年完全停止燃油車的生產(chǎn)，這一雄心勃勃的計(jì)劃顯示了奧迪對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的承諾。

為了打好電動(dòng)車反擊戰(zhàn)，奧迪最近兩年還在頻繁換帥。2023年9月，原CEO杜思曼離職，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為背后的原因主要是持續(xù)低迷的銷量和利潤(rùn)，以及緩慢的智能化進(jìn)展。

可惜，奧迪在電動(dòng)車市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊未達(dá)到預(yù)期。

2023年，中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽車銷量提升至668.5萬輛，同比增長(zhǎng)24.6%，其中Model Y銷售數(shù)字為45.6萬，秦PLUS累計(jì)銷量達(dá)43.4萬，老對(duì)手寶馬集團(tuán)全年純電交付量接近10萬，而奧迪純電動(dòng)車型銷量?jī)H有約3.1萬輛。

在中國(guó)這個(gè)世界最大的新能源車市場(chǎng)，奧迪的電動(dòng)車銷量和技術(shù)積累與奔馳、寶馬相比仍有不小差距。此外，奧迪的一些關(guān)鍵電動(dòng)車項(xiàng)目，如Artemis和Q6 e-tron，因技術(shù)和供應(yīng)鏈問題面臨延期，這都影響了奧迪搶占市場(chǎng)先機(jī)的能力。

2024年1月，奧迪官方緊接著宣布：更換中國(guó)區(qū)總裁。

入門級(jí)電動(dòng)車型領(lǐng)域，奧迪正在積極尋求與中國(guó)本土車企合作。5月20日，奧迪官宣將與上汽集團(tuán)聯(lián)合研發(fā)3款純電汽車。

據(jù)悉，第一款車將會(huì)于2025年上市，到時(shí)或許有重振品牌的機(jī)會(huì)。

留給奧迪們的時(shí)間，也不多了。