“不是鮮花蛋糕買不起，而是地鐵廣告更有性價比”，近日，廣州地鐵站廣告屏出現了生日祝福、交友征婚、求職簡歷等各類收費個性化廣告，網友稱之為“大型整活現場”。

與日俱增的經營壓力是地鐵運營方創(chuàng)新盈利模式的源動力。國內開放地鐵個人廣告投放業(yè)務的城市，還有北京、杭州、成都、合肥、鄭州等地，為何最先出彩出圈的是廣州？

服務

廣州地鐵用小程序攬客

借助廣州天河公園地鐵站環(huán)形屏幕展示，只要380塊錢你就可以給心愛的Ta來個生日驚喜。年初以來，廣州地鐵推出個人廣告投放業(yè)務——通過“悠悠智投”小程序在線下單后，用戶可選擇模板創(chuàng)作廣告或在既定主題下自行設計投放內容，同工作人員確認刊發(fā)時間和地點。

搜狐城市在小程序頁面看到，廣州地鐵個人廣告產品相當豐富，“寵”、“找”、“炫”、“謝”四個系列適用于生日祝福、求婚表白、求職交友、家庭親子、寵物展示等多種場景，價格是380元起，用戶可選擇不同線路站點的各式電子屏，投放周期也是豐簡由人。

個人廣告業(yè)務火爆到上熱搜，首先是廣州服務意識的勝利。從投放渠道看，動動手指就能搞掂的小程序，界面簡潔明快、下單方便快捷，降低了參與門檻。相較而言，其他城市并未提供如此便捷的通道、人性化的服務。廣州人骨子里就有的，除了服務意識，還有市場意識。

從價格來看，廣州地鐵顯然“更想把生意做成”。根據線路、站點、廣告形式等，有380元、666元、999元/（3-5天）等不同價位。比比就知道，這個價格親民。例如，在人均收入、消費水平更低的合肥，地鐵“平價”個人廣告收費500元至800元不等，破千元的套餐也有。

在與廣州消費水平相當的城市，如杭州地鐵收費基本在兩三千元/周，且個人廣告投放時長最低一周，可指定站點但投放位置隨機——對想在固定地點“制造驚喜”的買家來說，這不太友好。在北京，個人廣告可按“公益廣告”性質投放，以十二封燈箱算，4周要3000元，同時還有按單次算的950元制作費。

個人廣告業(yè)務走紅，與年輕人追求儀式感和“性價比”消費有關——以生日祝福為例，相比傳統送禮物，地鐵廣告儀式感更足，“朋友假裝帶你坐地鐵去吃飯，下一秒就在燈箱看到自己，尷尬中帶著驚喜，驚喜中滿是感動”——消費群體主要是年輕人，而廣州尤其不缺年輕人。

受眾

廣州地鐵客流強度居首

《2023年廣州市實有人口構成與分布情況的報告》顯示，廣州實有人口近2300萬人，流動人口占比過半。而其中，青年人是“絕對主力”，登記流動人口平均年齡35.04歲，18-39周歲青年人占比近六成（58.69%），其中，18-29周歲占比32.21%，30-39周歲占比26.48%。

借助發(fā)達軌交，佛山就不別說了，從深莞去廣州也相當便利——七普數據顯示，大灣區(qū)“90后”十年翻倍，深廣莞“90后”占比超20%，佛山也接近20%——國內沒哪個城市能與廣佛莞深連片區(qū)比“年輕”，能輕松獲得周邊客流溢出，這是廣州相比北京成都合肥鄭州等地的優(yōu)勢。

地鐵廣告也需要受眾。數據顯示，廣州地鐵客流強度國內第一，去年城市交通日均出行總量4653萬人次，相比2019年增長5.7%。地鐵通車里程達到653公里，日均客運量為857萬人次，客流總量居全國第三；客流強度1.38萬人次/公里·日，居國內第一。

除開消費受眾群體優(yōu)勢，廣州這座“千年商都”自帶的開放氣質，也讓新事物更容易被接受——這里的接受，既包括買方、也包括賣方。首先，這反映了公共管理上的松弛感，不死板；其次，地鐵廣告成個人“整活現場”，內容上活潑、形式上新穎，不是所有地域的人都能接受。

從“一口通商”到“買賣全球”；從得風氣之先的沿海最早開放城市，到國際交往中心……改革開放以來，廣州創(chuàng)下多個第一，絕大部分行業(yè)，在國內都有吃螃蟹的經歷。同樣是“整花活”創(chuàng)收，這里也是有珠玉在前。

新世紀之初，廣東電臺創(chuàng)新經營模式，商業(yè)伙伴除了一般廣告客戶之外，還有經營短信、彩信、彩鈴、聲訊業(yè)務的眾多SP商，和借力SP平臺的廣播線上線下咨詢、交友業(yè)務——這與當下地鐵分類廣告何其相似。兜兜轉轉二十年，同樣業(yè)務模式再現，只是媒介由廣播變地鐵。

動機

廣告開源貼補地鐵運營

領先的市場開放意識，良好的商業(yè)服務態(tài)度，廣闊的受眾消費群體，是廣州地鐵個人廣告業(yè)務出圈出彩的前提?；仡^來看，廣州地鐵開放個人廣告業(yè)務不僅僅是為了賺吆喝，更重要的動機在于，公司經營需要“開源”。

去年，廣州地鐵營收增加18.4億元至141.2億元，但歸母凈利潤減少8.2億元，僅0.2億元。細看報表，其他收益（政府補助）下降9.58億元，資產處置收益減少14.84億元，是廣州地鐵營收增加，而凈利潤反而大幅下滑的主因。

雖然客流強度居首的廣州，是國內地鐵票務收入最高的城市（超過70億元），但截至去年底，廣州地鐵總負債3598.9億元，資產負債率達56.6%。具有公共屬性的地鐵經營，意味著高負債率和長回本周期，需要諸如沿線土地、站點廣告、商鋪經營收入來貼補。

財務壓力下，廣告業(yè)務有助于地鐵公司平衡盈利。數據顯示，2020年至2023年前三季度，廣州地鐵包含廣告在內的資源經營分部毛利率分別為76.5%、69.4%、69%和2.4%；而地鐵運營業(yè)務，毛利率分別為-28%、-29.8%、-56.7%和-11.5%。

顯而易見，雖然企業(yè)廣告收費更高，但也有空窗期——經濟新常態(tài)下，當“To B”業(yè)務不好做或者填不滿時，“To C”市場就是有益補充了。年初至今，個人廣告業(yè)務已成交百余單，雖然體量還不大，但市場前景還是有的，而且廣州地鐵還獲得了額外的社會效益和美譽度。

地鐵運營方以有誠意的方式與乘客互動合作，減少了“管理角色”的戲份，能讓乘客感到平等；對個人來說，廣告露出是一個展示自我的平臺，留下美好記憶就能與城市產生親近感、歸屬感。這不正是城市“搶人、留人”的最好手段嗎？

參考資料：

廣州地鐵廣告“出圈”.界面新聞

多地地鐵開放個人投廣告.新京報

多個城市地鐵開放個人廣告投放.每日商報

廣東電臺“珠江模式”20年跨越式發(fā)展.人民網