智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend） | 暴雨

誰在力挺農(nóng)夫山泉？

近日，618電商購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)績(jī)公布，讓冒充“愛國(guó)主義”興風(fēng)作浪的網(wǎng)暴者們大跌眼鏡——

農(nóng)夫山泉非但沒有被打倒，居然還業(yè)績(jī)爆表了：

整個(gè)618期間，農(nóng)夫山泉總銷量全網(wǎng)第一，據(jù)悉這是它第十年保持全網(wǎng)全行業(yè)第一的戰(zhàn)績(jī)；

選擇農(nóng)夫山泉的新客更多了，今年618期間有250多萬新客在線上購(gòu)買了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品；

農(nóng)夫山泉線上整體會(huì)員數(shù)量突破了1000萬，達(dá)到了1024萬規(guī)模，同比增長(zhǎng)58.9%。

重點(diǎn)是，這些榜單都是第三方電商平臺(tái)發(fā)布，并非農(nóng)夫山泉自己搞出來的。

這充滿戲劇性的一幕，也讓大家的關(guān)注焦點(diǎn)，從“誰在圍剿農(nóng)夫山泉”，變成了“誰在力挺農(nóng)夫山泉？”

01力挺者

如果光刷短視頻和熱搜，或許大部分人都有一種錯(cuò)覺：圍剿農(nóng)夫山泉的聲浪，貌似遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于力挺農(nóng)夫山泉的。

但真實(shí)的消費(fèi)需求，是不會(huì)被輿論綁架的。這點(diǎn)，交給時(shí)間這個(gè)裁判就足夠了。

農(nóng)夫山泉618的銷量，是一個(gè)個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者買出來的。風(fēng)暴過后的農(nóng)夫山泉還新收獲了不少“擁躉”：今年618期間，有250多萬新客在線上購(gòu)買了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品。

網(wǎng)購(gòu)囤水的，一般是以家庭為單位。意味250多萬新客背后，很可能站著250多萬個(gè)家庭。按三口之家算的話，也差不多是800萬人口的體量了，相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)二線城市總?cè)丝诹恕?/P>

力挺農(nóng)夫山泉的，恰恰是這些擁有最真實(shí)需求的人。他們可能是擠在出租屋里的打工人，可能是踩著“996”工作節(jié)奏的大廠員工，也可能是每天都在努力讓家人吃喝健康的家庭主婦。

更有意思的是，就在輿論風(fēng)波剛發(fā)生不久后，東方樹葉的季節(jié)性限定產(chǎn)品“龍井新茶”一上線就發(fā)生了不可思議的一幕：第一批5萬箱龍井新茶4月1日上線17小時(shí)售罄，4月5日東方樹葉龍井新茶第二批5萬箱1小時(shí)售罄。

為什么農(nóng)夫山泉還被越來越多的消費(fèi)者選擇？

是沒有平替嗎？

是因?yàn)楸阋藛幔?/P>

還是曾被輿論裹挾的人回歸理性了？

或許正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所說的，流量只是一時(shí)的紅利，品牌才有持久的復(fù)利，對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)品牌而言，好用的產(chǎn)品、合適的價(jià)格才是消費(fèi)者永恒的追求。

從年前“爾濱”的爆火，到小米SU7靠平價(jià)高性能火出圈，再到胖東來整頓商超，這屆消費(fèi)者正在讓消費(fèi)回歸價(jià)值和意義本身。

農(nóng)夫山泉的堅(jiān)挺，正是一個(gè)生動(dòng)的案例。

如果大家對(duì)比過市面上的純凈水和天然水的價(jià)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在普通純凈水賣到2元的時(shí)候，農(nóng)夫山泉利用天然水源生產(chǎn)的飲用水，也是賣2元。

但純凈水和天然水在成本上有著天壤之別，市面上一般的純凈水通過過濾自來水即可完成產(chǎn)品生產(chǎn)的，而天然水從尋找水源，到鋪設(shè)管道，再到生產(chǎn)，是一條漫長(zhǎng)的路。

這又何嘗不是一種回歸消費(fèi)的本質(zhì)，讓價(jià)格回歸價(jià)值？

于是我們看到，有1個(gè)人在罵農(nóng)夫山泉，就有10個(gè)人離不開它。

在飲用水領(lǐng)域，深耕行業(yè)28年的農(nóng)夫山泉，有它的不可替代性。它不是靠流量起家的，只要自身過硬，也很難被流量沖倒。

02“不可能三角”

在商業(yè)世界里，一直存在“三方難平衡”的「不可能三角」，比如在投資領(lǐng)域，高收益、低風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性就是一個(gè)「不可能三角」。

消費(fèi)品也是如此，品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)、利潤(rùn)高，天然就是「不可能三角」。

農(nóng)夫山泉仍被堅(jiān)定選擇，恰恰是它在「不可能三角」中，做了某種平衡。

如果客觀地去看農(nóng)夫山泉這家企業(yè)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)其身上有不少可圈可點(diǎn)的地方。在消費(fèi)者心中，最深刻的印象莫過于“大自然的搬運(yùn)工”和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這兩個(gè)點(diǎn)。

因?yàn)閺V告做得好，農(nóng)夫山泉被送外號(hào)——一家“被賣水耽誤的廣告公司”，有人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉有今天的地位全靠廣告。

這點(diǎn)并不公允，別忘了，廣告是有“保鮮期”的，《大敗局》一書開篇案例秦池，就是活生生的案例。在一片本不屬于自己的天地里，秦池靠廣告開路，成于央視“標(biāo)王”的廣告效應(yīng)，但先鋒打過去了，產(chǎn)品產(chǎn)能和質(zhì)量等后續(xù)部隊(duì)跟不上，很快就從神壇跌落了。

能穿越時(shí)間周期，恰恰是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品力。

全國(guó)工商聯(lián)推出的第一部《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展報(bào)告》就指出，中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命只有2.9年，60%的企業(yè)將在5年內(nèi)破產(chǎn)，85%的企業(yè)會(huì)在10年內(nèi)消失。

農(nóng)夫山泉，從1996年創(chuàng)立，已經(jīng)是28年的老品牌了。

它所在的飲用水行業(yè)很特殊，因?yàn)樗呛冗M(jìn)身體里的，禁不起一點(diǎn)污點(diǎn)和忽悠，這讓它在產(chǎn)品品質(zhì)上更得“如履薄冰”。

雖然它被稱作“大自然的搬運(yùn)工”，但“搬運(yùn)工”與“搬運(yùn)工”也是有區(qū)別的，從深山老林里搭管道叫“搬運(yùn)工“，從自來水水管搬運(yùn)到灌裝線上也叫“搬運(yùn)工”，而農(nóng)夫山泉與一些企業(yè)的最大區(qū)別在于，農(nóng)夫山泉是有天然水源地的，而這個(gè)“搬運(yùn)工”成本是相當(dāng)高的。

飲用水是水源地依賴型生意。水源、資金、 品牌是進(jìn)入包裝飲用水行業(yè)的三大門檻，但最本質(zhì)的核心壁壘是水源。一方面，中國(guó)符合開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)水源地很稀缺，另一方面，管控很嚴(yán)，要求的設(shè)備投入及資金規(guī)模較大。

星船知造一篇文章提到：瓶裝水行業(yè)里有一條“500公里運(yùn)輸半徑”理論。因?yàn)樵谡麄€(gè)瓶裝水鏈條上成本最高的環(huán)節(jié)是運(yùn)輸，一旦銷售地離生產(chǎn)地超過500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)擠壓利潤(rùn)，公司相當(dāng)于給高速收費(fèi)站和加油站打工。

農(nóng)夫山泉的水源地有多遠(yuǎn)呢？

有人根據(jù)農(nóng)夫山泉的廠址和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廠址做了測(cè)算，農(nóng)夫山泉現(xiàn)今有12個(gè)水源地，到主要消費(fèi)市場(chǎng)的平均運(yùn)距是300-500公里。而在2018年以前，農(nóng)夫山泉水源地還只有8個(gè)，平均運(yùn)距高達(dá)600-800公里。時(shí)間再往前，運(yùn)距就更長(zhǎng)了。

它的水源地，既有大家最熟悉的杭州千島湖，還有中國(guó)最北端的大興安嶺漠河，最西端的新疆瑪納斯，最南端的廣西大明山。

就連李白都知道的“蜀道難，難于上青天”的四川，農(nóng)夫山泉愣是靠人拉、牲畜馱，把取水管道鋪到了峨眉山上，而從尋找水源到開發(fā)、建廠投產(chǎn)，農(nóng)夫山泉在峨眉山足足花費(fèi)了六年的時(shí)間。

這不禁讓人想起了中國(guó)郵政，很早的時(shí)候，只有它能把信送到960萬平方公里只要有人的角落。而且為了重慶中益鄉(xiāng)大山深處的兩戶人家用上電，電力工人兩個(gè)月時(shí)間架了36根電線桿。這成本一百年都收不回來。

為什么農(nóng)夫山泉不學(xué)其他飲用水品牌，找個(gè)近點(diǎn)的水源地呢？

或許農(nóng)夫山泉也不是沒考慮過，只是在品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)、利潤(rùn)高這個(gè)「不可能三角」中，它選擇了品質(zhì)，暫時(shí)性犧牲了利潤(rùn)。

為什么其他飲用水企業(yè)不學(xué)農(nóng)夫山泉呢？除了學(xué)不會(huì)，或許他們還不愿學(xué)，在「不可能三角」中它們做了更短期利己的選擇。

但長(zhǎng)期主義者往往能看得更遠(yuǎn)，知道產(chǎn)量越大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)越顯著，只要選擇農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者群體足夠龐大，這個(gè)成本是可以攤薄的。

03最好的商業(yè)模式是“利他”

都說“賣水”利潤(rùn)高，賣一瓶水，農(nóng)夫山泉究竟能掙多少錢？

此前有媒體分析農(nóng)夫山泉一瓶水的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，給大家揭開了神秘面紗：

一瓶零售價(jià)2元的550毫升規(guī)格天然水，出廠價(jià)是0.71元，經(jīng)銷商約以7毛錢的價(jià)格買進(jìn)，再轉(zhuǎn)售到門店，小店和經(jīng)銷商產(chǎn)生了1.29元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷售渠道，占比高達(dá)64.5%，而農(nóng)夫山泉每瓶的利潤(rùn)僅在約7毛錢中騰挪。

再扣去物流成本和稅費(fèi)，農(nóng)夫山泉賣一瓶水收益是0.55元，利潤(rùn)率不到30%。

農(nóng)夫山泉花一二十年翻越高山、跨過大江去建水源地，一頓重資產(chǎn)投入，反而讓中下游獲拿走了最大頭的利潤(rùn)。

為什么農(nóng)夫山泉要讓利給中下游？

而且這一趨勢(shì)在越來越內(nèi)卷的今天，仍然沒有改變。媒體采訪過蘇州的一位經(jīng)銷商許偉杰，他經(jīng)銷農(nóng)夫山泉11年了。他說，現(xiàn)在很多廠家都在搞去經(jīng)銷商化，有些大賣場(chǎng)甚至主動(dòng)要求廠家砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。但農(nóng)夫山泉最近幾年卻越來越強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的作用。

農(nóng)夫山泉招股書曾披露，截止2020年5月31日，與農(nóng)夫山泉合作的經(jīng)銷商4454家，覆蓋大約243萬家門店。最新數(shù)據(jù)未知。

農(nóng)夫山泉的案例也給大家一些反思，今天處處都在提內(nèi)卷，電商的內(nèi)卷，茶飲的內(nèi)卷，新能源車的內(nèi)卷，但內(nèi)卷的結(jié)果是什么呢？是整個(gè)生態(tài)被破壞掉了，廠家被卷到最后開始偷工減料，品牌被卷到最后就開始跑路。

亞當(dāng)斯密很早就在《道德情操論》中告訴企業(yè)家，要把真正的“利他精神”根植內(nèi)心，利他才是真正的利已。

“利他經(jīng)濟(jì)”，是以客戶為中心，形成良性的循環(huán)，形成“共生”的商業(yè)生態(tài)。

農(nóng)夫山泉甘拿“小頭”，把“大頭”讓給經(jīng)銷商和小店的背后，或許正是出于“共生”的商業(yè)生態(tài)的考量。

世界上最好的商業(yè)模式是利他模式，品牌負(fù)責(zé)輸出好產(chǎn)品，經(jīng)銷商小店老板賺到了錢，消費(fèi)者得到了質(zhì)價(jià)比優(yōu)的商品，這樣才是一個(gè)好的生態(tài)、好的循環(huán)。

農(nóng)夫山泉的讓利，也是從“共生”走向“共富”。農(nóng)夫山泉能穿越輿論風(fēng)暴，力挺者絕不止理性的消費(fèi)者，還有經(jīng)銷商、小店老板這些合作伙伴的不離不棄。畢竟一瓶水背后的生意經(jīng)，哪個(gè)品牌對(duì)合作伙伴更友好，經(jīng)銷商和小店老板心里門清。

市場(chǎng)，終將以自己的方式肯定和褒獎(jiǎng)利他主義者。

04結(jié)語

“若是月亮還沒來，路燈也可照窗臺(tái)，照著白色的山茶花微微開”

“若是晨風(fēng)還沒來，晚風(fēng)也可吹入懷，吹著那一地樹影溫柔搖擺”……

最近，《若月亮沒來》這首歌火了。沒等到的“月亮”是什么？每個(gè)人都有自己的答案。但這首歌最大的啟示或許是，沉住氣，別著急，等風(fēng)來，也別忘了追風(fēng)去。你，可以成為自己的光。

“月亮”的隱喻，適用于每一個(gè)踽踽獨(dú)行，卻堅(jiān)信“人生是曠野 不是軌道”的普通人。

也同樣適用于被“網(wǎng)暴”了三個(gè)月，歸來仍然是618“銷冠”的農(nóng)夫山泉。