斑馬消費 楊偉

劍南春曾與貴州茅臺、五糧液齊名，也命運多舛，一度沉寂。在最近舉行的四川國際美酒博覽會上，它借助主場優(yōu)勢，終于重回C位。

作為這場盛會的承辦方之一，劍南春除了常規(guī)性搬出旗下系列產(chǎn)品，還通過酒業(yè)文旅，以及精心籌劃的文化實景演出，為品牌加持。

為擦亮劍南春這塊招牌，公司可謂煞費苦心。自2022年以來，搞聯(lián)名、推新品，風風火火，如今又和川酒另外五朵“金花”合體，共同簽署《川酒宣言》。

在“酒二代”喬愚的治理下，劍南春逐漸甩掉歷史“包袱”，走上前臺。同時，他也給自己出了個難題：在頭部酒企擠壓、白酒消費縮量的環(huán)境下，如何在2025年完成300億元沖刺？

在去年首屆四川國際美酒博覽會上，久未露面的喬愚，身著白襯衣、戴著眼鏡，與其父喬天明幾乎一模一樣發(fā)際線后移的形象，被參展者一眼認了出來。但今年，喬愚并沒有出現(xiàn)在媒體的鏡頭里。于他而言，市場、經(jīng)營以及品牌等方方面面，夠他焦灼了。

劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊。在一千多年前的離別宴上，杜甫吟詩借酒消愁。時光荏苒，如今喬愚的心境，應(yīng)該是關(guān)關(guān)難過的焦慮。

六朵金花

在川酒“六朵金花”里，劍南春這幾年屢遭挫折，較為人所關(guān)注。品牌聲量小、收入規(guī)模不大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)乏力，長期位居行業(yè)第三梯隊，成了一個容易被遺忘的白酒品牌。

為此，劍南春不得不努力尋求改變，增加自己出鏡和露臉的機會。

日前，四川國際美酒博覽會舉辦，聚攏了250家以上酒企，集納白酒、葡萄酒等6大酒種，以及各種配套供應(yīng)鏈企業(yè)，可以說是今年成都春糖會之后，川內(nèi)最大規(guī)模的白酒盛會。

作為東道主，劍南春不僅展館占據(jù)C位，在特色酒業(yè)文旅路線以及實景演出等活動中，處處都有劍南春元素，還正式發(fā)布了一款高端核心產(chǎn)品——皇家劍南春。

高頻率露臉，除了主場便利外，借勢擴大在行業(yè)里的影響，被外界公認為這是劍南春尋求突破的動作之一。

自1984年入選川酒“六朵金花”之后，劍南春走進了自己的歷史時間：企業(yè)更名、解決庫存危機、改制，再到掌門人喬天明身陷囹圄，其子喬愚逐漸走上前臺。這家曾與貴州茅臺、五糧液比肩的酒企，一路磕磕絆絆，終沒能跟上步伐。

2023年，貴州茅臺（600519.SH）營收規(guī)模1505.60億元、五糧液832.7億元，就連“六朵金花”里的瀘州老窖（000568.SZ）也突破300億元大關(guān)。據(jù)2023年四川民營企業(yè)百強榜單披露，劍南春營收為157.50億元，略高于郎酒（136.24億元）。

水井坊和舍得酒業(yè)，在改制、收購過程中都曾交出了不菲的“學費”，相比之下，劍南春的代價更大。早年，公司以MBO方式實現(xiàn)國資退出，成為地方國企體制改革經(jīng)典案例，戴上令人艷羨的光環(huán)，同時也悄悄埋下了巨大隱患。改制10多年后，掌門人喬天明被牽扯出改制等問題而身陷囹圄，劍南春一時群龍無首，步子頓時慢了下來。

錯過的機遇

2001年，磷礦工人喬天明，坐上劍南春董事長的位置。在公司生存、發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點上，他表現(xiàn)優(yōu)異，因而受上級認可、下屬擁戴。

上世紀80年末，白酒行業(yè)由計劃轉(zhuǎn)向市場，劍南春白酒產(chǎn)品嚴重滯銷，當時已是主管銷售副廠長的喬天明，主導(dǎo)解決了產(chǎn)品銷售危機，逐漸走上決策核心。

正是在他的帶領(lǐng)下，這個在唐代就名動天下的白酒品牌煥發(fā)新生，躋身頭部白酒陣營。

2003年，克林頓到訪劍南春，一時轟動全國。次年，公司在白酒提價中占得先機，銷售規(guī)模達25億元，僅次于貴州茅臺（30.10億元）和五糧液（近63億元）。

喬天明掌舵劍南春后，擴張更為激進。2001年，公司從藍劍集團手中獲得文君酒控制權(quán)，計劃將文君酒做大，布局更大的基酒資源。

文君酒，自帶四川歷史文化名酒的標簽，地處川酒重鎮(zhèn)邛崍市，有故事、有品牌、有產(chǎn)能，有做大的基礎(chǔ)。

可是，文君酒并沒有按喬天明規(guī)劃的劇本發(fā)展，2007年賣身 LVMH集團。

在做第一白酒奢侈品牌的口號下，外資砸錢營銷，重構(gòu)銷售及產(chǎn)品體系，文君酒依然表現(xiàn)平平。2015年，又重回劍南春手中，成為公司旗下中低端的白酒品牌。

對文君酒投資的失利、市場環(huán)境的變化，都未傷及劍南春的筋骨。真正讓公司地震山搖的是，掌門人喬天明2015年開始身陷囹圄，直至去年，喬天明之事才塵埃落定。

艱難向上

喬天明“出事”之后，劍南春一直試圖甩掉“包袱”。彼時，公司在行業(yè)里已經(jīng)落后太久，面對白酒行業(yè)調(diào)整和消費市場的劇烈變化，危機隱隱而來。

2022年4月，喬天明之子喬愚被推選為副董事長，并擔任總經(jīng)理，并成為公司法定代表人，掌舵劍南春。

上任一個月后，喬愚在四川日報刊發(fā)的一篇《劍南春凝心聚力譜新篇》專題報道中罕見發(fā)聲，稱絕不能丟失初心，要接續(xù)奮斗，深刻理解新發(fā)展理念和高質(zhì)量發(fā)展要求。飲水思源的拳拳之心，又不失深遠的立意。

不過，他的“運氣”并不太好。遭遇特殊的三年，幾乎每家白酒企業(yè)都面臨著庫存積壓、動銷壓力驟增等難題。

盡管如此，公司仍然要向上走。喬愚早年在西南財大畢業(yè)后，赴海外研修經(jīng)濟和金融，并留在海外多年，2011年才以總經(jīng)理助理的身份，伴隨喬天明左右。

進入公司后，他較為出色的表現(xiàn)是，2012年坐鎮(zhèn)北京梅地亞中心參加央視廣告競標，劍南春終以6.08億元奪得央視廣告標王。

在過去十多年里，劍南春針對不同的產(chǎn)品，啟動不同的競爭策略，可始終沒能高端市場有所建樹，僅僅憑借水晶劍產(chǎn)品咬住400元價格帶。

在喬愚當權(quán)后，外界逐漸看到劍南春的一些變化，相較之前保守、聚焦大眾消費市場的戰(zhàn)略，有了一些新玩法。

喬愚治理下的劍南春，除繼承上一任的大單品戰(zhàn)略，還加入了文創(chuàng)化、高端化。

水晶劍對公司收入貢獻占比8成以上，喬愚著手對其提價，并推出高端、超高端產(chǎn)品。

2022年11月，公司聯(lián)合三星堆博物館，推出劍南春青銅紀面具版，而后，又推出南極之心等，以此加注全國化產(chǎn)品。同年，公司還推出劍南春曼城冠軍紀念酒和劍南春經(jīng)典版產(chǎn)品。且市場定價均高于水晶劍，積極嘗試高端白酒市場。

今年6月18日，公司正式發(fā)布定價1818元/套的皇家劍南春產(chǎn)品，劍指超高端市場。

產(chǎn)品矩陣式布局，修筑自己的壕溝，避免白酒頭部品牌持續(xù)擠壓自己的生存空間。

水晶劍頻頻被酒友安利高性價比，公司產(chǎn)品在線上收獲意外驚喜。今年618期間，劍南春在天貓銷售同比增長940%，位列酒水品牌榜單之首。

但這還遠遠不夠，作為掌門人，喬愚野心足夠龐大。上任之初，他就曾提出要在2025年沖刺300億元銷售收入，不知道是否能夠順利完成。