定焦（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

今年618，頭部大主播的聲量不如以往，各個平臺都在強調(diào)的低價策略，效果似乎也不是立竿見影，部分商家因為高退貨率叫苦不迭。

但有一個新趨勢是，一批原本在淘寶、微博或B站等平臺的中小博主，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書做買手，雖然粉絲數(shù)量不高，也不強調(diào)最低價，卻都取得了單場GMV百萬甚至超千萬的成績，帶火不少小眾品牌。

距離去年8月小紅書喊出買手時代，已經(jīng)過去了將近一年，小紅書買手生態(tài)發(fā)生了很大變化。除了大家耳熟能詳?shù)亩瓭?、章小蕙等破億級買手，現(xiàn)如今，不同垂類賽道的外站買手和素人買手涌向小紅書。

他們今年618的表現(xiàn)，不僅自身實現(xiàn)了商業(yè)價值和個人口碑的更大發(fā)展，讓粉絲量平平的中小博主看到了入局直播電商的紅利；也讓品牌看到了小紅書電商的獨特一面——買手離用戶更近，更能挖掘品牌非大眾款、非熱銷款的賣點，挖掘人群細分化、個性化的新需求。

低粉絲量、高粘性、高轉(zhuǎn)化率的買手，正在成為越來越多博主的轉(zhuǎn)型選擇。本文試圖分析，小紅書為什么能夠兼容并服務(wù)來自外站的博主？博主轉(zhuǎn)型買手還要賣得動貨，需要具備哪些特質(zhì)？為什么是小紅書這個商業(yè)化進程進行看似不夠快的平臺，最終提供了直播電商行業(yè)的增量空間？

不靠低價，全網(wǎng)博主在小紅書賣爆

今年618，一些外站博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書開播，雖然直播的頻次不高、粉絲量也不多，但是單場GMV也能高達千萬。他們是怎么做到的？

實際上，不少買手已經(jīng)用內(nèi)容和個人風(fēng)格積累了一批垂直粉絲，與用戶之間建立起了足夠的信任感。

@絨耳朵兒曾經(jīng)是一位淘寶女裝店店主，因?qū)I(yè)經(jīng)驗和穿搭審美而受到關(guān)注。從外站轉(zhuǎn)型為小紅書買手后，如今她在小紅書粉絲數(shù)量82萬，在今年5月末的618直播中，單場GMV卻高達2900萬，其中還有不少小眾品牌的服飾。

擁有不同經(jīng)驗和背景的買手，有時相比品牌離用戶更近，對消費者需求也有更精準的預(yù)測，這讓今天的小眾品牌也有了尋找確定性客群和銷量的渠道。

在每月一場的直播里，絨耳朵兒逐漸有信心在直播中“主推商家不太看好但是她很喜歡的款”。比如澳洲小眾“仙裙”品牌ELLIAIT COLLECTIVE，被她選中了一款露背連衣裙準備上播，但是品牌卻想推更大眾的款式。在絨耳朵兒看來，這款裙子偏輕禮服款、更適合度假，但她的粉絲會喜歡它的設(shè)計，果不其然，這條當時不被品牌押注的裙子單品GMV破了180萬。

“做買手要有信心，要相信自己的風(fēng)格，也要相信通過搭配能讓小眾單品找到適合它的人群?！苯q耳朵兒稱，不管什么年齡段的女性對美都有追求，她們的需求沒有被充分滿足，里面存在很多小眾品牌的機會。

相比有專業(yè)背景的博主，其他博主也可以通過真誠分享和熱愛生活的內(nèi)容，與消費者建立特殊的信任。內(nèi)容力、種草力之外，如果能挖掘出好產(chǎn)品，則能直接促成轉(zhuǎn)化。

時尚類買手@合合噠會把小紅書當成朋友圈來發(fā)，分享家庭生活、分享日常情緒?！拔也幌胱鰡我坏墓ぞ呷耍蠹抑皇莵砜次业拇┐?。我希望用對生活的熱愛、在昆明生活的氛圍，去感染大家”。

去年9月，合合噠開始試水直播，到今年618一共播了六場，目前粉絲數(shù)不到20萬，618單場GMV卻做到1350多萬。

本著分享的態(tài)度，合合噠曾推薦過一款自己購買的FOOOOOBAG“糖三角腋下包”，評論區(qū)紛紛評價“是她的風(fēng)格”“好看、特別”，沒想到這是品牌準備下架的一款SKU，因為這只包包的皮質(zhì)決定了它的工期慢、產(chǎn)量低，結(jié)果被合合噠推成了爆款，“現(xiàn)在很多博主都在帶這款，我讓這個包復(fù)活了”。

合合噠對“糖三角腋下包”的種草和帶貨

@番茄罐頭專注于母嬰垂類賽道，對粉絲群體的需求非常了解，通過反向推薦產(chǎn)品組合來滿足用戶現(xiàn)實需求，幫助品牌實現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化。“品牌更喜歡推薦爆品，但買手應(yīng)該要嘗試占據(jù)主動的話語權(quán)，因為我們更了解垂類人群的需求”，番茄罐頭稱。

目前，她一般會在周六直播，基本保持著一月三次的直播頻次，團隊規(guī)模四人、粉絲數(shù)15萬的她，在今年618賣出了800多萬的GMV。

團隊在今年5月策劃了UPPAbaby專場，這個品牌的嬰兒車客單價比較高，當時品牌對其的期望值并沒有那么高?！暗覀儐螆鲋苯淤u了300多萬，其中一個單品GMV達到100萬，另外兩個單品破80萬，直接把品牌在小紅書的聲量打出來了。”她提到。

番茄罐頭對UPPAbaby嬰兒車的自用體驗與后期帶貨

今年年1月，家居買手@杏仁在小紅書首次開播，單場GMV破300萬，到今年618，預(yù)熱筆記撬動流量爆發(fā)，靠廚房小家電單場GMV破700萬。

他觀察到，小紅書的用戶群體更注重產(chǎn)品的質(zhì)價比，而不僅僅是價格。以他直播間的蘇泊爾遠紅外電飯鍋為例，產(chǎn)品客單價為599元，賣了近80萬，用戶看中的是產(chǎn)品對生活品質(zhì)的提升。

絨耳朵兒則提到，小紅書消費者不僅看重質(zhì)價比，也看重“心價比”。心價比就是用到一個產(chǎn)品之后的心動程度、喜愛程度，“這個東西只要足夠好，它就值這個價，這也是我挖掘產(chǎn)品的原則”。

如今，電商行業(yè)正在從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯蛢r成為行業(yè)的競爭點之一，但買手的價值讓我們看到，人們或許不再過度消費，但他們依然希望過上有更高品質(zhì)、更個性化的生活。

做買手，中小博主“最后的”紅利

從其他平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，不同的博主有不同的考慮。

社區(qū)氛圍是吸引不少外站博主來小紅書開播的首要原因。這體現(xiàn)在更精準更垂直的用戶群體、更生活化的分享方式、更友好的用戶互動等方面，這些因素共同構(gòu)建了小紅書電商的獨特氣質(zhì)。

番茄罐頭從2019年開始在網(wǎng)上分享家居生活和美食綠植，一開始的重心并不是在小紅書，最后選擇在小紅書做買手的原因，她表示小紅書平臺躍度高、氣氛好，用戶的素質(zhì)很高，評論區(qū)互動和分享都很真誠，“并且直播場景是在自己家中，比較放松，所以就在小紅書定下來”。

另一個明顯的趨勢是，這些外站博主從其他平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，并沒有把小紅書當成一個賺快錢的渠道，小紅書對他們來說，反而是更全方位的展示自己的平臺，有助于自己被更多人看見和關(guān)注。

番茄罐頭曾經(jīng)是國企HR，后來成為媽媽，不少粉絲通過她的內(nèi)容，見證了她育兒路上的點滴。合合噠最早在B站和小紅書分享自己做老師的日常，給粉絲分享既通勤實用，又沒有班味、還帶點小時髦的穿搭。她在云南松弛佛系的生活方式也吸引了不少對旅游、戶外感興趣的粉絲。

在小紅書中，這些買手能展現(xiàn)自己更為生動和真實的一面，在小紅書找到更多同頻的用戶，從中發(fā)現(xiàn)更加垂直的人群標簽，挖掘新的垂類需求，順理成章的轉(zhuǎn)身為垂直行業(yè)買手。

現(xiàn)在各平臺的流量日漸飽和，流量采買費用也越來越貴，但小紅書上還沒有形成絕對的頭部博主，而且根據(jù)它的流量機制，一些中小博主依靠自己的審美和選品，在垂類賽道能積累黏性高、復(fù)購率高的粉絲群體，仍然有可能吃到紅利。

同時，與其它平臺相比，小紅書垂類賽道的用戶大多有一定消費能力，對生活品質(zhì)也有追求，與買手建立信任后，易被激發(fā)轉(zhuǎn)化，能放大買手們的選品優(yōu)勢，有助于買手進行更高效的銷售，這是吸引不少外站博主來小紅書開播的第二大原因。

在運營小紅書過程中，杏仁發(fā)現(xiàn)評論區(qū)對自己日常使用的家居選品很感興趣，會互相要鏈接進行購買，于是開始做買手，在分享內(nèi)容中加入更多和真實生活場景相關(guān)的聯(lián)想，承載用戶的精準需求并直接進行轉(zhuǎn)化。

用戶在杏仁評論區(qū)求鏈接

整體來看，小紅書的電商生態(tài)是基于社區(qū)長期形成的“種草-拔草”消費決策邏輯，加上平臺的用戶畫像，這決定了一些高客單價、非標品類、垂直品類的產(chǎn)品，能在小紅書上賣得很好，這也是小紅書區(qū)別于其他平臺的價值所在。

眾多來自外站的買手在小紅書開播，他們賽道不同，分享的內(nèi)容也有差異化，為小紅書電商創(chuàng)造多元生態(tài)的同時，為品牌提供了更多觸達消費者的渠道、創(chuàng)造更多未被開發(fā)的增量需求。

而隨著消費市場的進一步細化，品牌銷售和傳播價值的進一步驗證，買手的角色將更加重要，買手們也在運營過程中逐漸確認自己的定位。

隨著身份的不斷變化，絨耳朵兒一直在試圖定位自己的價值。她曾經(jīng)是一名淘寶店主，那時她是商家心態(tài)；短暫閉店休息之后，她成為一名時尚博主，分享的都是自己喜歡穿的衣服，是消費者的心態(tài)；現(xiàn)在成為買手，兩種心態(tài)結(jié)合起來了，既要滿足自己的特色，又要為粉絲考慮?！胺劢z之前刷到我的分享可能也就刷過去了，現(xiàn)在愿意為我買單、與我做朋友，兩者建立了更深、更密切的聯(lián)系”。

個體時代，越來越多的博主可能會all in買手。成為買手之后，很多博主越發(fā)注重個人能力的提升，進一步推動自身專業(yè)性。

從合合噠的角度來說，做一個好買手的門檻提高了。買手看似只是賣東西，但是需要的能力點卻非常龐雜。前期的選品、價格機制談判，中期的直播預(yù)告和宣傳種草，再到直播當天12個小時的體力和情緒消耗，以及最后的售后和粉絲反饋回復(fù)，每個環(huán)節(jié)都需要博主不斷提升服務(wù)能力。

買手生意，大有可為

隨著越來越多品牌看到了買手帶來的新增量價值，雙方的合作也從廣告、帶貨，逐漸深入到共創(chuàng)聯(lián)名或新品首發(fā)。

今年618期間，絨耳朵兒與國產(chǎn)設(shè)計品牌faytobe花了兩個月時間進行共創(chuàng)，聯(lián)名出了一款具有她穿搭風(fēng)格的真絲緞面芭蕾鞋，四個顏色之外還有人魚綠亮片的限定款版本?！八腥硕荚谧龅幕A(chǔ)百搭款，對我的粉絲來說沒有太大價值，大家鞋柜里面已經(jīng)有很多了，沒有必要再去花這個錢”，絨耳朵兒稱。

絨耳朵兒與faytobe的聯(lián)名鞋

具有海島風(fēng)情的小眾飾品品牌Waki，通過合合噠的直播間被更多用戶認識，打開了銷售通路。一開始，合合噠主動與品牌建聯(lián)，后來幾乎每場都有合作。如今品牌愿意給她更優(yōu)惠的價格、更充足的庫存，甚至讓她做新品首發(fā)。

當然，來到小紅書做買手，只是很多博主轉(zhuǎn)型之路的開始，其中也有很多難題。作為一個買手，想要在小紅書上賣得動貨，需要具備哪些特質(zhì)？

杏仁總結(jié)了三個點：在內(nèi)容上融入真實生活，在種草上強調(diào)專業(yè)性，在銷售時娓娓道來。

他提到，要讓產(chǎn)品融入到日常生活中，通過生活場景中的真實運用來展示產(chǎn)品效果，而不是低價驅(qū)動、吆喝式販賣；需要對所推薦的產(chǎn)品有深入的了解，包括產(chǎn)品的功能、優(yōu)點、使用方法等，能夠詳細解答用戶的問題；像朋友一樣做銷售，“把真誠貫徹到底，慢條斯理的講品，粉絲認可會自己下單”。

隨著入駐小紅書的買手博主越來越多，他們又該如何差異化運營，怎樣打動用戶，從競爭中脫穎而出？

絨耳朵兒會在講解的過程中，側(cè)重于講解自己真實的穿著體驗，也會幫助用戶想象他們穿著的場景。另外，借助做店主的經(jīng)驗，強調(diào)衣服的面料、織法、版型，在消費者感受不到的細節(jié)處進行科普，讓消費者感受到產(chǎn)品的好。

杏仁則是建立小紅書粉絲群，并定期進行社群互動。對于粉絲提出的產(chǎn)品問題或使用建議，杏仁會積極解決，并在適當?shù)臅r候公開回應(yīng)，展示他對粉絲的重視。有一次用戶反饋，在直播間購買的荔枝個頭存在貨不對板的情況，但他并沒有責(zé)怪杏仁，而是建議杏仁不要和荔枝供應(yīng)商合作。這種提醒和理解讓杏仁深刻感受到用戶對他的信任。

觀察以上買手的經(jīng)歷不難發(fā)現(xiàn)，他們之所以能夠取得這樣的成績，是買手、平臺、運營多方共同努力的結(jié)果。

多位買手都提到，小紅書給了買手很多資源位、曝光流量、貨盤策略，還有專門的買手運營一對一指導(dǎo)，給予直播場景布置、燈光音效等方面的專業(yè)建議，還會對直播進行數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤指導(dǎo)，陪伴買手從初開播到成熟期。

很多買手剛轉(zhuǎn)型時都有過焦慮，很怕變成買手之后，自己輸出的內(nèi)容不再是單純的生活分享。但在粉絲的鼓勵下，買手們沒有失去分享的欲望，反而從做買手這件事中獲得了力量。

隨著小紅書電商的逐漸成熟，買手們也在小紅書有了更長期的發(fā)展目標。有的買手希望成為垂類買手第一名，有的買手希望未來能夠創(chuàng)立自己的品牌，有的買手希望自己的審美繼續(xù)拔高。

如今，小紅書的買手詮釋了中小個體參與直播帶貨的另一種可能性，小紅書自身也在向行業(yè)和品牌展現(xiàn)獨特的電商潛力。

眼光放長遠，在今天的中小買手中，未來或許能跑出頭部玩家。“不管什么賽道，只要你喜歡分享，愿意對自己選的東西負責(zé)，對你的粉絲負責(zé)，降低他們的試錯成本，都有機會?！毙尤史Q。

*題圖來源于Pexels。