圖片來(lái)源：征探君

峨眉山后山深處，隱藏著峨眉第十一景。

海拔790米，占地424畝的農(nóng)夫山泉峨眉山生產(chǎn)基地，已經(jīng)成為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。6月15日一大早，附近居住的員工就來(lái)到了位于萬(wàn)佛頂西南山腳下的工廠，開啟了忙碌的一天。自動(dòng)化程度極高的峨眉山工廠正在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，為即將到來(lái)的“618”電商大促準(zhǔn)備著東方樹葉、農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品。

精心準(zhǔn)備下，農(nóng)夫山泉捷報(bào)傳來(lái)。農(nóng)夫山泉在618全周期總銷量依舊保持了全行業(yè)全網(wǎng)第一的戰(zhàn)績(jī)。

從今年2月25日開始，農(nóng)夫山泉（9633.HK）遭遇了花樣百出的網(wǎng)絡(luò)攻擊。本月，就連農(nóng)夫山泉堅(jiān)持了13年的高考公益送水活動(dòng)都能被惡意拍攝、剪輯（比如稱其無(wú)人問(wèn)津），成為攻擊農(nóng)夫山泉的素材。

可以說(shuō)，持續(xù)100多天農(nóng)夫山泉一直在遭遇來(lái)自暗處的有組織攻擊、謠言和各種詆毀。但農(nóng)夫山泉卻挺住了。今年618期間，有250多萬(wàn)新客在線上購(gòu)買了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，成為農(nóng)夫山泉?dú)v史上新客數(shù)增長(zhǎng)最多的一年，總會(huì)員突破了1000萬(wàn)人。

“縱使黑夜吞噬了一切，太陽(yáng)還可以重新回來(lái)?！币延?8年歷史的農(nóng)夫山泉，以其黃金三原則：質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，扛過(guò)了海嘯般的網(wǎng)暴，贏得了理性消費(fèi)者的投票。

01

找到中國(guó)最好的水

2008年8月，峨眉山后山，崎嶇的山路里出現(xiàn)了騾馬隊(duì)。

峨眉山是全國(guó)優(yōu)質(zhì)天然水源地之一，降雨豐沛，山頂一年積雪七個(gè)月。大量雪水和雨水經(jīng)峨眉山植被凈化，滲入地下，透過(guò)地質(zhì)層形成無(wú)污染的山泉水。這里的山泉水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等多種人體所需的天然礦物質(zhì)和微量元素。

這里的好水，隱在深山人未識(shí)。

2008年5月12日，一場(chǎng)突如其來(lái)的災(zāi)難，讓四川遭遇了重大的經(jīng)濟(jì)和人員損失。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾親赴災(zāi)區(qū)參與救災(zāi)，將最急需的飲用水送達(dá)災(zāi)民手中。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)考慮到災(zāi)后重建，要讓當(dāng)?shù)卣嬲l(fā)展，關(guān)鍵還是要“造血”，要給當(dāng)?shù)貫?zāi)民提供就業(yè)崗位。

由此，農(nóng)夫山泉開始了與四川的緣分。

但是，峨眉山工廠的建廠難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了預(yù)期。農(nóng)夫山泉峨眉山生產(chǎn)基地海拔790米，水源地還要比工廠再高三四百米。農(nóng)夫山泉的峨眉山水源地共有大溝和林溝兩個(gè)取水口，管道長(zhǎng)度分別為4公里和3公里。管道沿45度不等的陡峭山體沿河敷設(shè)，施工難度極大，大型現(xiàn)代工程設(shè)備無(wú)法入場(chǎng)施展，一切只能回歸原始運(yùn)力。施工材料全靠人扛肩背、騾馬隊(duì)拖運(yùn)完成，施工運(yùn)輸成本相當(dāng)高，甚至高于材料的成本價(jià)。而今，從廠區(qū)到取水口，也足足要走一個(gè)小時(shí)山路。

經(jīng)過(guò)了近7年時(shí)間的努力，峨眉山工廠建成，總投資達(dá)到了20億元，遠(yuǎn)超2008年鐘睒睒向四川承諾的“投資3億元”。

峨眉山工廠從建成投產(chǎn)至今已經(jīng)納稅超過(guò)17億元，工廠員工515人?！墩魈截?cái)經(jīng)》了解到，員工主要來(lái)自當(dāng)?shù)?，現(xiàn)在人均月平均工資已經(jīng)遠(yuǎn)高出當(dāng)?shù)仄骄疁?zhǔn)。取水口處的飛瀑，變成了造福一方的“印鈔機(jī)”。

農(nóng)夫山泉自成立以來(lái)，就始終堅(jiān)持水源地建廠，建廠過(guò)程中都面臨了各種各樣的難題，但所幸農(nóng)夫山泉并沒(méi)有放棄。截至2023年底，農(nóng)夫山泉15大水源地（包括已投產(chǎn)和在建中）建設(shè)了43條管道，全長(zhǎng)約300公里。其中最高的海拔1400米（廣西大明山水源地），最長(zhǎng)的98公里（吉林長(zhǎng)白山水源地），最大水源落差836米（陜西太白山水源地，取水口到工廠落差），最深的水下45米（浙江千島湖水源地）、地下1000 米（黑龍江漠河水源地，1000米指工程井深1000米）。

找到“中國(guó)最好的水”只是第一步。如何生產(chǎn)出安全的水，更是重中之重。農(nóng)夫山泉廠房由美國(guó)加州著名設(shè)計(jì)師主筆，是一座高潔凈、高自動(dòng)化的“會(huì)呼吸”的綠色工廠。這里的工廠，使用了引自國(guó)外的先進(jìn)生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了從物理過(guò)濾、吹瓶、灌裝、包裝的全自動(dòng)化生產(chǎn)。同時(shí)工廠所有的瓶坯、瓶蓋都是自主生產(chǎn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格管控。

不僅僅是峨眉山工廠，農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)的數(shù)十家工廠，從取水到生產(chǎn)都格外注重品質(zhì)和安全，從而生產(chǎn)出了中國(guó)好水。

作為最重視“源頭”的企業(yè)，農(nóng)夫山泉針對(duì)果汁等軟飲產(chǎn)品在全國(guó)也布局了優(yōu)質(zhì)水果種植基地。臍橙NFC果汁產(chǎn)品有江西臍橙種植基地，17.5°蘋果汁產(chǎn)品則是新疆伊犁蘋果種植基地。優(yōu)質(zhì)“果源”的供給，保證了農(nóng)夫山泉果汁產(chǎn)品的質(zhì)量。

對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的極致重視，助力農(nóng)夫山泉不斷成長(zhǎng)。2016年，作為G20杭州峰會(huì)指定用水，農(nóng)夫山泉過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量也聚焦了世界的目光。在今年被網(wǎng)暴了三個(gè)月后，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品始終沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，這就是農(nóng)夫山泉堅(jiān)守的質(zhì)量底盤。

02

2元背后的價(jià)值

除了質(zhì)量，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，價(jià)格始終是另一個(gè)重要的考量因素。雖然各種瓶裝水基本都是賣2元錢，但這背后的商業(yè)鏈條卻完全不同。

農(nóng)夫山泉因?yàn)橹挥锰烊凰?，必須在水源地建廠，因此承受著高昂的運(yùn)輸成本以及高昂的固定資產(chǎn)成本。有人進(jìn)行過(guò)測(cè)算，如今農(nóng)夫山泉有12個(gè)水源地，至主要消費(fèi)市場(chǎng)的平均運(yùn)距為300-500公里。其他主要水飲品牌，這一范圍往往在300公里以內(nèi)，因?yàn)樗鼈儾捎米詠?lái)水為水源，因此廠址選擇的余地比較多。

農(nóng)夫山泉的成本更高，但一瓶天然水的售價(jià)也僅是2元，與其他品牌價(jià)格一致。

農(nóng)夫山泉在2元瓶裝水的地位可想而知。據(jù)海通國(guó)際梳理，在包裝水市場(chǎng)中，“1元水”時(shí)代由娃哈哈領(lǐng)跑，“1.5元水”時(shí)代康師傅憑借深度分銷與價(jià)格優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，“2元水”時(shí)代怡寶憑借輕資產(chǎn)與渠道組合拳短暫領(lǐng)先，之后則是堅(jiān)持好產(chǎn)品好價(jià)格的農(nóng)夫山泉王者歸來(lái)。

價(jià)格是消費(fèi)者最能感知的部分。有門店老板表示，“如果只賣一種水，那肯定是農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)拿這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

事實(shí)上，從成本和價(jià)值角度看，來(lái)自崇山峻嶺的天然水的確都要高出純凈水，雖然外表看著是一樣的瓶裝水，但兩個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)是屬于不同層次的產(chǎn)品。某種角度上，低廉易生產(chǎn)的純凈水其實(shí)是借力了2元的定價(jià)，以此取得較好的利潤(rùn)空間。

如今，農(nóng)夫山泉還在推出新產(chǎn)品。4月，農(nóng)夫山泉低調(diào)推出了綠瓶的純凈水產(chǎn)品。到了6月，農(nóng)夫山泉純凈水直接將價(jià)格“打下來(lái)”了。在618期間，網(wǎng)上傳播了一張照片：農(nóng)夫山泉純凈水標(biāo)價(jià)0.8元/瓶，會(huì)員專享價(jià)低至0.8元。《征探財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，農(nóng)夫山泉純凈水12瓶的套裝優(yōu)惠價(jià)為11.9元，每瓶售價(jià)低至0.99元。

農(nóng)夫山泉的純凈水也依舊采用天然水源，只是與紅瓶的天然水在生產(chǎn)工藝中有差別?！墩魈截?cái)經(jīng)》了解到，農(nóng)夫山泉天然水通過(guò)“膜過(guò)濾”的工藝，天然礦物質(zhì)得到保留；純凈水通過(guò)“反滲透”的工藝，將天然的礦物質(zhì)完全去除。峨眉山工廠生產(chǎn)的綠瓶純凈水，也是取自峨眉山，海拔一千多米的飛瀑之下，杳無(wú)人煙。正所謂，好山好水，零污染、自然天成的峨眉山天然水，經(jīng)過(guò)必要的生產(chǎn)工藝，成為高品質(zhì)的純凈水源源不斷地推向市場(chǎng)。

在上市初期，綠瓶的農(nóng)夫山泉純凈水卡位1元價(jià)格帶，“重塑”了瓶裝水的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，甚至可能會(huì)造成消費(fèi)者的對(duì)比心理：紅瓶的農(nóng)夫山泉天然水賣2元，綠瓶的純凈水賣到了1元以下，其他品牌的純凈水還要接著賣2元嗎？

顯然，農(nóng)夫山泉的價(jià)格足以讓消費(fèi)者作出理性的選擇。時(shí)下，各行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格都很“卷”，但是價(jià)格背后則是“卷”實(shí)力、“卷”技術(shù)、“卷”管理。

03

服務(wù)帶來(lái)的支持力量

渠道則是農(nóng)夫山泉與消費(fèi)者鏈接的重要途徑。在過(guò)去的發(fā)展中，農(nóng)夫山泉始終注意著與商家的關(guān)系。

曾有媒體報(bào)道，同樣2元的水，農(nóng)夫山泉在門店老板那里是硬通貨，可以成為抵消陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)的價(jià)值標(biāo)的。成為門店“硬通貨”的背后，是農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期讓利，做好商家服務(wù)，從而獲得了商家深層次的信任。

此前網(wǎng)上流傳了農(nóng)夫山泉一瓶水的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。一瓶2元的550毫升天然水，出廠價(jià)僅為0.71元，經(jīng)銷商約以7毛錢的價(jià)格買進(jìn)，再轉(zhuǎn)售到門店，中間產(chǎn)生了1.29元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷售渠道，占比高達(dá)64.5%，而農(nóng)夫山泉每瓶的利潤(rùn)僅在約7毛錢中騰挪，除去物流和稅費(fèi)，農(nóng)夫山泉一瓶水的凈收入僅有0.55元。

事實(shí)上，在過(guò)去的二十幾年時(shí)間里，一瓶農(nóng)夫山泉的收益結(jié)構(gòu)中，自身的收入占比水平始終低于50%。也就是說(shuō)，在長(zhǎng)期對(duì)優(yōu)質(zhì)水源的重資產(chǎn)投入下，農(nóng)夫山泉也愿意將更多的利潤(rùn)讓給中下游。在物流高周轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商和門店高毛利下，農(nóng)夫山泉搭建了一個(gè)和中、下游互利共贏的生態(tài)。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉還不斷拉近與渠道的關(guān)系。在全國(guó)，農(nóng)夫山泉持續(xù)不斷邀請(qǐng)終端門店老板、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者參觀農(nóng)夫山泉水源地，“尋源”系列活動(dòng)已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉面對(duì)市場(chǎng)銷售端的一項(xiàng)激勵(lì)政策。

農(nóng)夫山泉也在一些小事上，體現(xiàn)著商家服務(wù)。

從2016年至今，農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行專屬化改革，抓大放小，提升效率。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在渠道信息化上建立起了一套NCP系統(tǒng)（即“農(nóng)夫合作伙伴系統(tǒng)”）進(jìn)行信息化監(jiān)控，所有合作經(jīng)銷商均使用 NCP系統(tǒng)開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。農(nóng)夫山泉如今的渠道體系具有高投入、強(qiáng)管控、高周轉(zhuǎn)、高激勵(lì)的特點(diǎn)。

這讓農(nóng)夫山泉的業(yè)代們有著更高的熱情去與渠道搞好關(guān)系。曾有媒體報(bào)道，一位業(yè)代主動(dòng)將腿腳不便的客戶兄長(zhǎng)送回了八樓的家中，這讓該客戶認(rèn)準(zhǔn)了農(nóng)夫山泉，持續(xù)訂貨至今。

即使是在幾年前的疫情時(shí)期，很多終端小店沒(méi)有開門、不營(yíng)業(yè)，但農(nóng)夫山泉還是堅(jiān)守契約精神，照付了包括陳列費(fèi)在內(nèi)的各項(xiàng)費(fèi)用，讓小微商家度過(guò)了最艱難的時(shí)期。

在一件件細(xì)微的小事中，農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷商建立了更深層次的信任關(guān)系，合作更加緊密。值得一提的是，在今年史無(wú)前例的網(wǎng)暴中，終端門店始終沒(méi)有拋棄、下架農(nóng)夫山泉，反而很多店主安慰農(nóng)夫山泉的業(yè)代：“不用擔(dān)心，我們還會(huì)訂你們的貨，都是一陣風(fēng)，會(huì)過(guò)去的?！?/p>

“行以致遠(yuǎn)，不忘初心，方得始終?！痹?8年的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉始終專注產(chǎn)品，避免紛擾，最終也以質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)為立足的黃金三原則，挺過(guò)了網(wǎng)暴，收獲了零售商的幫助，贏得了更多消費(fèi)者的選擇。

作者丨征探君

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)

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