作者 | 唐飛

編輯 | 韋伯

你聽說(shuō)過(guò)“哦崽”嗎？

就在前幾天，哦崽被搶瘋了。6月16日，青島、杭州、大連、揚(yáng)州等多地出現(xiàn)了哦崽的搶購(gòu)人群，有的人甚至從前一天就開始在店鋪門口排隊(duì)……

資料顯示，哦崽是“Heyone黑玩”旗下的一款產(chǎn)品，初代盲盒于2022年5月上市。6月16日發(fā)售的是哦崽初代搪膠盲盒，主打“春日游園會(huì)”主題，有6款常規(guī)和1款隱藏款，全球限量3999套，售價(jià)為129元/盒、774元/端。

本次發(fā)售由Heyone黑玩和TOPTOY聯(lián)合，國(guó)內(nèi)約30家TOPTOY門店參與其中，既覆蓋北京、廣州、深圳等一線城市，也包括青島、大連、長(zhǎng)春、寧波等二線城市。消費(fèi)者需要到指定的門店進(jìn)行購(gòu)買，且每人每ID限購(gòu)2件。

近乎苛刻的搶購(gòu)條件，讓很多消費(fèi)者選擇提前排隊(duì)購(gòu)買。

在線上，一位參與5月30日官方直播間搶購(gòu)的網(wǎng)友發(fā)帖表示，當(dāng)時(shí)直播間內(nèi)有兩萬(wàn)人同時(shí)在線，鏈接上線后不過(guò)一秒就顯示“已售罄”。線下銷售火熱程度更甚，發(fā)售前兩天就有消費(fèi)者在TOPTOY店門口排起了隊(duì)，有的甚至帶上帳篷、小板凳。

發(fā)售當(dāng)日又有長(zhǎng)沙、成都、重慶、珠海等多家門店宣布取消線下發(fā)售。16日，長(zhǎng)沙門店稱：“由于突發(fā)事件，根據(jù)商場(chǎng)以及派出所的相關(guān)工作指引，本次哦崽取消發(fā)售?！敝楹ｉT店稱：“由于現(xiàn)場(chǎng)人員不愿意配合門店秩序排隊(duì)，考慮人員安全問(wèn)題取消發(fā)售?！倍啥奸T店則稱：“因突發(fā)事件，配合派出所工作，本次哦崽發(fā)售取消?！?/p>

物以稀為貴，難搶的哦崽在二手市場(chǎng)的價(jià)格水漲船高，某二手交易平臺(tái)上，新款哦崽的價(jià)格已經(jīng)溢價(jià)數(shù)倍或數(shù)十倍。

過(guò)去幾年，潮玩手辦無(wú)疑是最火熱的消費(fèi)賽道之一。新華網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院最新發(fā)布的《超越潮流：千億級(jí)潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟(jì)價(jià)值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》預(yù)測(cè)，中國(guó)潮流玩具付費(fèi)消費(fèi)者數(shù)量預(yù)計(jì)在2025和2030年將分別達(dá)到0.40億和0.49億。潮玩消費(fèi)者在潮流玩具上的月消費(fèi)額預(yù)計(jì)在2025年和2030年將達(dá)到194元和254元。

圖源：微博@RiCO_RiCO_RiCO

層出不窮的潮王盲盒也引發(fā)了多輪搶購(gòu)熱潮，如位于杭州湖濱商圈TOPTOY潮玩夢(mèng)工廠店開業(yè)時(shí)推出了一款限量的Boo手辦，引發(fā)數(shù)百人徹夜排隊(duì)；2022年3月14日晚八點(diǎn)，大批RiCO粉蹲守在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，只為搶購(gòu)一套R(shí)IO聯(lián)名款的RiCO手辦，然后所有禮盒開售一秒便售罄。更早前《鄉(xiāng)村愛情故事》和《這！就是街舞》聯(lián)名的盲盒更是引發(fā)了全網(wǎng)搶購(gòu)潮，趙四、劉能、王一博、張藝興的Q版手辦一個(gè)難求，“搶購(gòu)難”話題直接登頂微博熱榜。

“搶娃”背后的黃牛生意

雖然近日上線的是哦崽最新產(chǎn)品，但在此之前，哦崽卻因“饑餓營(yíng)銷”被網(wǎng)友一片聲討。

去年11月11日，哦崽第四代盲盒產(chǎn)品上線。據(jù)當(dāng)時(shí)的發(fā)售告示顯示，獲得入場(chǎng)資格的方式有兩種，一是通過(guò)社群內(nèi)部抽選，二是通過(guò)推文文末抽選。在抽選頁(yè)面，其中一場(chǎng)活動(dòng)參與抽選的人數(shù)有12756人，另一場(chǎng)參與人數(shù)達(dá)12739人。每場(chǎng)活動(dòng)抽中概率約3.9％，即100個(gè)人中不到4個(gè)人能夠入場(chǎng)購(gòu)買新發(fā)布的系列盲盒及部分周邊產(chǎn)品。

更早前哦崽第三代盲盒發(fā)布時(shí)，Heyone黑玩在上海舉辦了一場(chǎng)展覽，這場(chǎng)展覽也需消費(fèi)者憑入場(chǎng)資格才可購(gòu)買盲盒及周邊產(chǎn)品（單筆訂單最多可購(gòu)買2只哦崽新品盲盒）。當(dāng)時(shí)，展覽每天限定500個(gè)入場(chǎng)資格，小程序抽選名額每日僅300名。其中一場(chǎng)，有逾兩萬(wàn)人參加抽選，選中概率僅1.5％。

哦崽春日游園會(huì)搪膠系列盲盒

“哦崽根本搶不到，不如去看看別的IP吧?！背蓖鎼酆谜呷鸶纾ɑ└嬖V我們。作為哦崽的忠粉，瑞哥稱自己幾乎每次新品發(fā)布時(shí)都會(huì)參與線上搶購(gòu)，但大多數(shù)時(shí)候都是空手而歸。最新的哦崽初代搪膠盲盒發(fā)售時(shí)，瑞哥當(dāng)天一早就到寧波天一廣場(chǎng)潮玩夢(mèng)工廠店排隊(duì)，但前面已經(jīng)“大排長(zhǎng)龍”。

現(xiàn)場(chǎng)工作人員引導(dǎo)消費(fèi)者到指定位置排隊(duì)，領(lǐng)取號(hào)碼牌后，再憑號(hào)碼牌購(gòu)買。最終因?yàn)榘l(fā)售取消，瑞哥空排了四個(gè)小時(shí)隊(duì)。

本來(lái)就限量，再加上部分門店臨時(shí)取消發(fā)售，導(dǎo)致目前哦崽的盲盒在二手市場(chǎng)價(jià)格大幅上漲。哦崽第四代盲盒原價(jià)79元，如今普通款在二手市場(chǎng)售價(jià)達(dá)到了200元上下。最新的“夏日游園會(huì)”主題搪膠系列，在某二手交易平臺(tái)普通款價(jià)格已經(jīng)從發(fā)售時(shí)的129元漲到400-600元，更是有人出價(jià)4500元求購(gòu)隱藏款。

圖源：閑魚APP截圖

因?yàn)橛欣蓤D，很多人開始從事“代購(gòu)”“代搶”類似的工作來(lái)幫助其他人搶購(gòu)潮玩手辦。一位代購(gòu)稱，本次哦崽“夏日游園會(huì)”主題手辦發(fā)售前，自己已經(jīng)接到數(shù)個(gè)訂單，談好搶購(gòu)的數(shù)量后會(huì)按照產(chǎn)品原價(jià)收取訂金，搶到后再以每個(gè)200-300元的價(jià)格交給委托人。如果搶不到則會(huì)把訂金退回。

如此看來(lái)，即便是付費(fèi)請(qǐng)人搶購(gòu)得來(lái)的娃娃，在進(jìn)行二手交易轉(zhuǎn)賣時(shí)仍有一部分的利潤(rùn)。

但這種“炒作式”消費(fèi)，卻在一定程度上影響潮玩行業(yè)健康發(fā)展?！冻匠绷鳎呵|級(jí)潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟(jì)價(jià)值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》就指出，潮玩消費(fèi)中有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費(fèi)、不切實(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)、超出償還能力的借貸消費(fèi)、炒作型消費(fèi)等，針對(duì)這些情況，需要在輿論方面發(fā)力，加以理性引導(dǎo)，從而使潮玩消費(fèi)健康成長(zhǎng)。

而且專家也建議企業(yè)應(yīng)摒棄這種“限量”思維，限量能人為造成一種價(jià)格導(dǎo)向，但這種打法偶爾為之尚可，不能常用。

行業(yè)需要冷靜期

讓·鮑德里亞（jcan baudrillard）在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提出“符號(hào)消費(fèi)理論”，這一理論強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)的象征性和符號(hào)化，以及符號(hào)消費(fèi)對(duì)于塑造社會(huì)秩序和個(gè)體認(rèn)同的重要性。

而潮玩就可以視為消費(fèi)品象征性和符號(hào)化的一個(gè)典型案例。

首先，潮玩手辦消費(fèi)是一種象征行為。人們購(gòu)買特定的商品，可以表達(dá)出自己的身份、價(jià)值觀、社會(huì)地位和文化認(rèn)同。潮玩產(chǎn)品通常不僅僅用來(lái)滿足實(shí)際需求的物品，更是一種象征，代表著個(gè)體的文化認(rèn)同、興趣和價(jià)值觀。

其次，潮玩產(chǎn)品的價(jià)值不僅在于其實(shí)際的質(zhì)量和功能，更在于它特定的情感和體驗(yàn)，這種體驗(yàn)本身就具有符號(hào)價(jià)值。以泡泡瑪特的新品宣傳為例，在宣傳文案中“情感”“寄托”“陪伴”“治愈”等情感詞匯出現(xiàn)頻率較高，反映出泡泡瑪特的產(chǎn)品及營(yíng)銷緊貼消費(fèi)者的情感消費(fèi)需求的特征。

但作為一種帶有隨機(jī)性且往往與各類潮流元素綁定的商品經(jīng)營(yíng)模式，潮玩盲盒商品隨機(jī)性帶來(lái)的信息不對(duì)稱、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，也使得盲盒市場(chǎng)的監(jiān)管急需得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

2022年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《指引》），從制定負(fù)面銷售清單、完善未成年人保護(hù)機(jī)制等方面對(duì)盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出具體規(guī)定。此外，對(duì)于盲盒經(jīng)營(yíng)中可能涉及的“賭博性”，《指引》亦明確表示盲盒經(jīng)營(yíng)者不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動(dòng)。

《指引》對(duì)于盲盒領(lǐng)域乃至整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有著積極意義，通過(guò)糾正盲盒行業(yè)亂象，規(guī)范國(guó)內(nèi)潮玩經(jīng)營(yíng)者的行為，從而能夠推動(dòng)潮玩行業(yè)健康發(fā)展。在規(guī)范指引下，行業(yè)中不合規(guī)的、質(zhì)量低下的企業(yè)將加速出局，而對(duì)于頭部企業(yè)而言，更加規(guī)范的行業(yè)發(fā)展環(huán)境將更有益于其發(fā)展。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，潮玩盲盒的消費(fèi)逐漸回歸理性，進(jìn)入冷靜期后潮玩的話題熱度也開始下滑。

泡泡瑪特股價(jià)走勢(shì)。圖源：東方財(cái)富

隨著盲盒熱度的降低，資本的熱度也在隨之下降。

從融資上看，企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年，我國(guó)約79個(gè)潮玩相關(guān)產(chǎn)品獲得融資，合計(jì)發(fā)生融資約141次，總披露融資金額過(guò)百億元。進(jìn)入2022年，潮玩融資熱度降低，僅有幾個(gè)品牌獲得融資。

有“潮玩第一股”之稱的泡泡瑪特，股價(jià)已經(jīng)從上市初期的高點(diǎn)106.83港元/股跌至如今的40港元/股左右，三年多的時(shí)間里蒸發(fā)了897億港元市值。

多維度競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)

據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為139.1億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將翻2倍，達(dá)300.2億元，盲盒成潮玩行業(yè)中重要的增長(zhǎng)品類。且未來(lái)盲盒在潮玩行業(yè)整體市場(chǎng)中的占比將進(jìn)一步提高，勤策在研究報(bào)告中指出，該數(shù)據(jù)有望從2017年的34.4%提升到2024年的39.3%。

巨大的增量，讓所有玩家都想分一杯羹，國(guó)內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，不僅面臨著來(lái)自全渠道、多業(yè)態(tài)的新進(jìn)入者，現(xiàn)有企業(yè)也在產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

這些競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是國(guó)外企業(yè)加快進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇。

國(guó)外部分泛娛樂(lè)公司通過(guò)與已有的潮玩品牌合作，或是投資新企業(yè)的方式，開始布局潮流玩具市場(chǎng)。典型的如迪士尼不僅自己出品了多個(gè)玩偶和周邊，還與潮玩企業(yè)泡泡瑪特合作推出了迪士尼限定款。美泰（Mattel）、孩之寶（Hasbro）等部分國(guó)際化玩具企業(yè)也在往潮玩方向不斷拓展。這些公司已經(jīng)擁有完整的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)渠道，能夠迅速進(jìn)入潮玩市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

泡泡瑪特迪士尼公主系列。圖源：微博@泡泡瑪特

二是國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存1.71萬(wàn)家潮玩相關(guān)企業(yè)。從注冊(cè)量來(lái)看，2020年以來(lái)，我國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量規(guī)模進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，每年注冊(cè)量從2020年的908家，逐年增加至2023年的6974家，2024年前五個(gè)月注冊(cè)量已同比增加34%至3190家，全年注冊(cè)量有望再創(chuàng)新高。

此外，還有更多企業(yè)跨界而來(lái)。如嗶哩嗶哩就與潮玩廠商合作，開創(chuàng)盲盒眾籌項(xiàng)目和魔力賞等消費(fèi)模式；A股上市公司奧飛娛樂(lè)也跨界進(jìn)入潮玩領(lǐng)域，旗下自有超級(jí)飛俠、喜羊羊與灰太狼、貝肯熊、巴啦啦小魔仙等多個(gè)知名IP，被視為潮玩領(lǐng)域的一股新力量。

三是多維度競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)，未來(lái)潮玩企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游將展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在產(chǎn)業(yè)上游，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在IP的爭(zhēng)奪上。IP是潮玩最核心的元素，目前不管是國(guó)外頭部潮玩企業(yè)還是國(guó)內(nèi)的頭部企業(yè)均手握頂級(jí)IP資源，如何進(jìn)一步發(fā)揮已有IP的潛力，同時(shí)挖掘和運(yùn)營(yíng)出受市場(chǎng)喜愛的新IP，是目前企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。在下游，新材料、新技術(shù)、新理念的應(yīng)用成為企業(yè)的新噱頭，“碳中和潮玩”“循環(huán)再生盲盒”等層出不窮，進(jìn)一步分散了消費(fèi)者消費(fèi)注意力。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)潮玩市場(chǎng)的集中度將逐步提高。頭部企業(yè)將更加注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，中游企業(yè)將加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道拓展，尾部企業(yè)則需要加強(qiáng)自身實(shí)力以提升競(jìng)爭(zhēng)力。

參考資料：

[1]《超越潮流：千億級(jí)潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟(jì)價(jià)值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，新華網(wǎng)

[2]《中國(guó)盲盒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，勤策消費(fèi)研究