出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

騰訊邁出與安卓渠道“決裂”的關(guān)鍵一步。

6 月 19 日，《地下城與勇士：起源》官方發(fā)布公告稱，6 月 20 日起 DNF手游將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店。

“DNF手游運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)表示，游戲?qū)娜A為、OPPO、vivo 等手機(jī)廠商的應(yīng)用商店中撤出，停止更新手游包；特別是對(duì)于 vivo 應(yīng)用商店，DNF 的下載通道已經(jīng)關(guān)閉?！?/blockquote>

公告截圖

說(shuō)實(shí)話，騰訊很少以“屠龍少年”之姿出現(xiàn)在公眾視野，這次站在開發(fā)者立場(chǎng)硬剛“硬核聯(lián)盟”（由華為、聯(lián)想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族、努比亞等八家國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商組成的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)組織”），確實(shí)挺拉好感的。

騰訊此次“掀桌子”的原因在于：

長(zhǎng)期以來(lái)，“硬核聯(lián)盟”慣例對(duì)游戲開發(fā)者抽成 50% ，而騰訊“新王牌”DNF手游表現(xiàn)出遠(yuǎn)超預(yù)期的吸金能力——Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，自 5 月 21 日上線的 11 天里，DNF 手游在國(guó)內(nèi) iOS 市場(chǎng)的收入已經(jīng)超過(guò)《王者榮耀》和《和平精英》收入之和，月流水或達(dá) 50 億，使得 5 月騰訊游戲在移動(dòng)端的收入實(shí)現(xiàn) 12% 的增長(zhǎng)，且連續(xù) 30 天穩(wěn)居國(guó)內(nèi) iPhone 暢銷總榜榜首。

一想到新“搖錢樹”往后的游戲周期都要被“硬核聯(lián)盟”薅走一半分成，騰訊自然是不情愿的——正如心動(dòng) CEO 黃一孟銳評(píng)的那樣：

心動(dòng)公司CEO黃一孟社交媒體賬號(hào)截圖

“國(guó)內(nèi)安卓渠道確實(shí)惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會(huì)在安裝時(shí)被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)。 我司的《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷第四，穩(wěn)居暢銷第一的DNF更是不會(huì)有壓力，王者榮耀、和平精英也一樣沒必要上渠道，沒理由給渠道分成。”

如此躺賺的生意不多了

事實(shí)上，在這次騰訊公然與“硬核聯(lián)盟”翻臉之前，“渠道分成”的問(wèn)題隔三差五就會(huì)被游戲圈拎出來(lái)討論——因?yàn)檫@事兒確實(shí)太離譜。

外界一直詬病游戲是暴利行業(yè)，但游戲作為創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的幸存者偏差，一款游戲成功需要天時(shí)、地利、人和再疊加一些偶然因素，失敗的產(chǎn)品、黯然離場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)比成功的要多得多；而渠道會(huì)對(duì)所有游戲抽成 50%，扣除支付通道費(fèi)之后游戲廠商實(shí)際拿到的收入還不到 50%。

等于說(shuō)，游戲廠商扛著巨大成本和風(fēng)險(xiǎn)，好不容易跑出來(lái)一款游戲，先要被渠道“旱澇保收”地吸走一半分成，擱誰(shuí)也很難服氣。

有鑒于此，游戲圈經(jīng)常有游戲廠商與渠道“翻臉”的新聞。雖然，中小廠商、獨(dú)立游戲人對(duì)渠道的聲討往往掀不起話題，但近兩年幾家知名游戲廠商鬧的動(dòng)靜也比較大：

• 2021 年 2 月，網(wǎng)易 CEO 丁磊公開炮轟“安卓稅”高達(dá) 50%，比蘋果還貴20%，是全世界最貴的，對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)非常不利；

• 2021 年 1 月，騰訊和華為因?yàn)榍婪殖蓡?wèn)題公然翻臉；

• 2020 年 8 月，蘋果因下架《堡壘之夜》，被研發(fā)商 Epic Games 提起訴訟。

那么，渠道雁過(guò)拔毛、旱澇保收的高分成慣例是怎么來(lái)的呢？

若要追溯的話，第一代游戲主機(jī)，XBOX、PSN、任天堂確實(shí)是不收費(fèi)的，但是三家大廠打著免費(fèi)旗號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈沒多久就紛紛繳械，義無(wú)反顧加入了收費(fèi)的行列——一個(gè)很重要的原因是，游戲服務(wù)器和平臺(tái)維護(hù)都極度燒錢，抽成才能完成商業(yè)模式閉環(huán)，只有先生存才能談生態(tài)建設(shè)。

當(dāng)然，渠道針對(duì)游戲廠商的抽成比例也是一門學(xué)問(wèn)：抽多了廠商受不了，抽少了垃圾游戲叢生會(huì)反噬平臺(tái)——最終，游戲廠商和渠道博弈多年，30％的閾值逐漸成為雙方共生共榮的臨界點(diǎn)。

對(duì)此，知乎作者@孟德爾進(jìn)一步補(bǔ)充道：

“索尼主導(dǎo)游戲業(yè)后，游戲平臺(tái)一般是權(quán)利金+制作批發(fā)=30%，零售商利潤(rùn)=30%，發(fā)行商拿 30%，剩下 10% 按各種因素浮動(dòng)，開發(fā)商是從這 30% 中跟發(fā)行商分賬。索尼微軟的數(shù)字版分賬也按照這個(gè)模式來(lái)，相當(dāng)于幫廠商節(jié)省了零售商的分成?！?/blockquote>

自此以后，國(guó)外除了 AppStore、Google Play 按 30% 比例分成外，V 社的 Steam、波蘭蠢驢的 GOG、微軟的 WIN10 商店、育碧的 uPlay、EA 的 Origin、暴雪的戰(zhàn)網(wǎng)皆遵守 30% 的分成標(biāo)準(zhǔn)——這也逐漸演化成為行業(yè)慣例。

然而，這套模式傳到國(guó)內(nèi)就徹底變了味——國(guó)內(nèi)渠道提高了抽成比例，減少了平臺(tái)責(zé)任。

在那個(gè)“渠道為王”的時(shí)代（IOS 蘋果說(shuō)了算，暫且不表），安卓市場(chǎng)份額瓜分者眾多，從 360、91手機(jī)助手、應(yīng)用寶到后來(lái)居上的華為、小米、OV，各家都躺著賺了個(gè)“盆滿缽滿”——手游廠商為爭(zhēng)搶有限的渠道資源，甚至主動(dòng)將收入分成從三七降到五五、八二，使得中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)淪為渠道商的買方市場(chǎng)，渠道的話語(yǔ)權(quán)一再被抬高。

最終，安卓渠道主流分成比例維持在廠商與渠道各 50%的標(biāo)準(zhǔn)；可實(shí)際上，國(guó)內(nèi)游戲廠商最后到手的收入要低于50%。

原因在于：一是，各大應(yīng)用商店抽成50%前還要扣除通道費(fèi)等；二是，國(guó)內(nèi)游戲廠商還要面對(duì)各種渠道的SDK(軟件開發(fā)工具包)、頻繁變動(dòng)的接口協(xié)議——如果頭鐵不上渠道又會(huì)被破解，直到被山寨盜版吸干最后一滴血。

關(guān)鍵問(wèn)題還在于，國(guó)內(nèi)安卓渠道只學(xué)會(huì)了國(guó)外的高抽成，卻沒看到蘋果和 Google 的抽成規(guī)則一定意義上充當(dāng)了環(huán)境的凈化者，阻攔了大量小廠的垃圾游戲進(jìn)入生態(tài)，保證了應(yīng)用的質(zhì)量和生態(tài)的穩(wěn)定。

于是，正值手游井噴的2014-2018年間，市場(chǎng)上每年要陸續(xù)冒出千款魚龍混雜的手游。

等于說(shuō)，在渠道抽成霸權(quán)下，游戲不過(guò)成了“流量變現(xiàn)”的工具——渠道對(duì)上架游戲?qū)徍斯芾怼⒎?wù)形同虛設(shè)，“一刀爆 999 元寶”、“是兄弟就來(lái)砍我” 這樣品質(zhì)堪憂、發(fā)行能力匱乏的游戲往往不計(jì)成本推量和導(dǎo)流，入坑后只會(huì)一味引導(dǎo)玩家充值變更強(qiáng)，客服形同虛設(shè)，真出問(wèn)題被下架，轉(zhuǎn)身套上新馬甲繼續(xù)上線。

這樣惡性循環(huán)的結(jié)果便是：國(guó)內(nèi)游戲小廠為了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在為渠道打工。

渠道話語(yǔ)權(quán)正被重構(gòu)

如今，游戲廠商敢于頻頻向渠道商發(fā)難，很大程度上得益于行業(yè)格局正在發(fā)生巨大變化。

宏觀層面，自 2019 年版號(hào)政策全面實(shí)施后，游戲過(guò)審數(shù)量驟減，在總量調(diào)控的大背景下，整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近八年(2012~2020)粗放發(fā)展已邁入精品化的存量競(jìng)爭(zhēng)。

那么，減少渠道分成自然成為游戲廠商節(jié)流的突破口，甚至是必須要考慮的重要運(yùn)營(yíng)決策。

對(duì)此，一位游戲發(fā)行商向虎嗅分析：

“過(guò)去流量效能放大了手機(jī)廠商的渠道優(yōu)勢(shì)，渠道帶來(lái)的收益蓋過(guò)流量投入；現(xiàn)在，版號(hào)配額和精品化趨勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步削弱渠道的話語(yǔ)權(quán)?！?/blockquote>

虎嗅與數(shù)位游戲從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，不乏聲音認(rèn)為：是時(shí)候改變一下渠道的躺賺模式了，至少應(yīng)該坐下來(lái)重新談一下分成比例，并進(jìn)一步明確渠道的責(zé)任和義務(wù)。

最理想的狀態(tài)就是，隨著雙方博弈和協(xié)商，渠道能基于具體產(chǎn)品的流水、用戶基數(shù)考量作出階梯分成的讓步——即達(dá)到某個(gè)級(jí)別就按照新的分成比例來(lái)分成，使游戲廠商與渠道分成處于一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程。

對(duì)此，國(guó)信證券研報(bào)指出：

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，用戶行為從‘搜索’到‘推薦’，傳統(tǒng)應(yīng)用商店受到用戶和優(yōu)質(zhì)研發(fā)商雙方面擠壓，頭部游戲的示范效應(yīng)或推動(dòng)更多內(nèi)容方的‘反抗’，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的議價(jià)能力將持續(xù)提升?！?/blockquote>

至于微觀層面，游戲行業(yè)正由“渠道為王”走向“內(nèi)容為王”，好產(chǎn)品正逐步削弱傳統(tǒng)渠道的統(tǒng)治力。尤其，近兩年不乏拒絕上安卓渠道的產(chǎn)品，也斬獲了不俗的市場(chǎng)成績(jī)。

《鳴潮》游戲戰(zhàn)斗畫面

拿近的來(lái)說(shuō)，庫(kù)洛科技的《鳴潮》、米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、網(wǎng)易的《全明星街球派對(duì)》都拒絕上安卓渠道，但在市場(chǎng)上的沖榜速度、社交平臺(tái)上的話題度，無(wú)疑都拉滿了。

再往前推的話，《原神》《明日方舟》《帕斯卡契約》《江南百景圖》《萬(wàn)國(guó)覺醒》也都先后放棄安卓渠道轉(zhuǎn)投 TapTap、Bilibili 、抖音等，這些產(chǎn)品不僅跑出了上揚(yáng)的數(shù)據(jù)曲線，還成為細(xì)分品類的標(biāo)桿性案例。

《明日方舟》游戲戰(zhàn)斗畫面

更深層次原因還在于，以米哈游為代表的新銳游戲廠商不愿上安卓渠道，除了可以省下 50%的分成，還可以防止渠道分流產(chǎn)品用戶。

“2021 年初，曾興起過(guò)‘游戲行業(yè)全國(guó)學(xué)上?！恼撜{(diào)——當(dāng)時(shí)，游戲廠商都積極效仿莉莉絲、疊紙等新銳游戲廠商的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，即如何繞開渠道，將核心用戶沉淀在產(chǎn)品 IP 之下?！币晃粡臉I(yè)者向虎嗅說(shuō)道。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].