作者｜周堯

曾深陷輿論風波的農(nóng)夫山泉，近日又出現(xiàn)在廣西、廣東、福建等地的暴雨災害現(xiàn)場。穿著紅色工服的農(nóng)夫山泉員工們，冒雨蹚水，將一箱箱飲用水送到受災地區(qū)。此前，農(nóng)夫山泉曾透露，根據(jù)公司《民生類公共危機事件的應急響應和處理原則》，賦予了各個省級大區(qū)在遇到災情時，可以自主決定捐贈10000箱水以內(nèi)的權(quán)力，無需上報總部等待批準。

不到半個月前，在全國各地的高考考場，農(nóng)夫山泉開設(shè)了公益送水的攤位。據(jù)其官方微博顯示，這一項目已經(jīng)從2012年持續(xù)至今。但今年卻出現(xiàn)了不一樣的聲音：“借助高考營銷作秀”“以前從來沒見過農(nóng)夫山泉送水”。甚至有自媒體刻意選擇開考后僅剩等候家長的照片，編造出一個無人問津的場面。自媒體之整齊劃一，很難讓人不聯(lián)想到這是有組織策劃的推動。

對于農(nóng)夫山泉而言，這絕對是一個夢幻的一百多天。多年的公益實踐被大規(guī)模地扭曲和誤解，逼得農(nóng)夫山泉發(fā)布內(nèi)部信詳細解釋過往的公益項目，并在官方渠道澄清謠言——在一個健康而正常的輿論環(huán)境中，這本應是一個不可能出現(xiàn)的行為。

在撕裂般輿論場的注視下，農(nóng)夫山泉再一次登向頂峰。這個六月，越來越多人看到了一個更加立體的農(nóng)夫山泉。

6月19日，農(nóng)夫山泉公布“618電商購物節(jié)”銷售數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉618全周期總銷量保持了全行業(yè)全網(wǎng)第一的成績，客戶數(shù)量方面,農(nóng)夫山泉線上整體會員數(shù)量突破了1000萬,達到了1024萬規(guī)模。就連農(nóng)夫山泉剛推出不久的純凈水，618當天也沖上了京東水飲新品排行榜第一。

這次第一并非偶然，實際上，這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉第十年保持全網(wǎng)全行業(yè)第一的排名。銷量以外，今年3月份公布的2023年的財報，也展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的穩(wěn)定根基。這家毛利率高達60%的企業(yè)，在營收、凈利潤上一直保持著良好增速。

如此成績答卷意味著農(nóng)夫山泉扛住了過往100余天的網(wǎng)暴，而且這意味著農(nóng)夫山泉以成績?yōu)楦瑢W(wǎng)暴進行了一次優(yōu)雅的“反擊”。同時，農(nóng)夫山泉能夠提供一個路徑，讓那些曾經(jīng)無端陷入網(wǎng)暴民營企業(yè)及民營企業(yè)家明晰，在遭受極端網(wǎng)暴之后快速奪回市場。

農(nóng)夫山泉走出的路徑其實非常清晰。作為一個長期主義者，農(nóng)夫山泉一直在用好產(chǎn)品告訴外界，消費者的需求永遠以產(chǎn)品價值為主，只要有好的產(chǎn)品，無論外界聲音再復雜，企業(yè)都可以持續(xù)地贏得消費者。

但在競爭激烈的水和軟飲料賽道中，農(nóng)夫山泉所展現(xiàn)的社會責任感和差異化突圍的能力從何而來，這或許是一個值得深究的話題。

01

不止步于優(yōu)秀水源

在飲用水市場中，農(nóng)夫山泉保持著絕對領(lǐng)先的地位，這樣的地位并非一蹴而就，而是在漫長的時間長河中，堅定的投入所換來的。

眾所周知，純凈水和天然水在成本上存在巨大差異，市面上一般的純凈水通過過濾自來水即可完成產(chǎn)品生產(chǎn)，而天然水從尋找水源，到鋪設(shè)管道，再到生產(chǎn)，經(jīng)歷的是一條漫長的道路。

水源地投資一直是一個典型的投資成本高、回報周期長的行為。但農(nóng)夫山泉從成立至今就將水源地視為瓶裝水尤其是飲料發(fā)展的根基，持續(xù)在優(yōu)質(zhì)水源地構(gòu)筑壁壘，并將水源地建設(shè)視為企業(yè)發(fā)展的核心業(yè)務之一。

目前，農(nóng)夫山泉的水源地已經(jīng)從最北端覆蓋到最南端，分布在全國各地，包括浙江千島湖、廣東萬綠湖、四川峨眉山、吉林長白山等地。

尋找、勘探水源并非易事，企業(yè)要歷時幾個水文年，在不同氣候、不同天氣條件下不斷重復進行水質(zhì)檢測，往往需要耗費幾年時間，最終才能確定一處水源。這背后的時間和成本的投入巨大。而盡管是尋找到了合適的水源地，取水也是一大難題。

千島湖是農(nóng)夫山泉最早的水源地，其湖水最深處可達到100余米，能見度可達7米。從水面下10米開始，每下降1米，水溫就會降低1℃。深層水水流穩(wěn)定且水壓巨大，幾乎不含微生物。

為了取到這樣高品質(zhì)的水，農(nóng)夫山泉的取水方法也不一般，在千島湖茶園工廠，為了在水質(zhì)最好的深水區(qū)域取水，農(nóng)夫山泉基建工程團隊創(chuàng)新性地采用了水中懸浮筒+濾水管的方法，通過在水下設(shè)置大型三腳架，讓帶有濾水功能的取水管固定在充氣浮筒和配重塊之間，通過浮力將其穩(wěn)定在湖中的深水處，再將輸水用的海洋管連接取水管和工廠端。

再比如，在長白山、峨眉山、大明山、武夷山等9個山泉型水源地，農(nóng)夫山泉的取水管道面臨的則是懸崖峭壁等天塹，建設(shè)難度極高，投入成本巨大。但這都沒讓農(nóng)夫山泉止步，過去的20多年里，農(nóng)夫山泉陸續(xù)在12大水源地修建了總長300公里的43根飲水管道。

不計成本的投入讓農(nóng)夫山泉相比其他品牌，構(gòu)筑了難以逾越的水源，這背后透露的是農(nóng)夫山泉對于原材料的重視和堅持，而也是農(nóng)夫山泉實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣擴張的關(guān)鍵。

基于優(yōu)質(zhì)水源為其他飲料產(chǎn)品的供應鏈體系帶來協(xié)同效應，農(nóng)夫山泉一直不斷推陳出新。除了瓶裝水之外，如今已經(jīng)培育出了東方樹葉、茶π、尖叫、力量帝維他命水、水溶C100、農(nóng)夫果園等經(jīng)典大單品，近年來還開發(fā)出NFC果汁系列、咖啡飲料炭仌系列等新品。

而延續(xù)水源地的路徑，農(nóng)夫山泉針對延伸產(chǎn)品也在布局上游產(chǎn)業(yè)鏈。比如針對果汁等軟飲產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉在全國都布局了優(yōu)質(zhì)水果種植基地。

02

在渠道建設(shè)和價格之間，堅持惠及消費者

瓶裝水行業(yè)里有一條“500公里運輸半徑”理論。因為在整個瓶裝水鏈條上成本最高的環(huán)節(jié)是運輸，一旦銷售地離生產(chǎn)地超過500公里，運輸成本就會擠壓利潤，公司相當于給高速收費站和加油站打工。

農(nóng)夫山泉的水源地大都在較為偏遠的地區(qū)，?有人根據(jù)農(nóng)夫山泉的廠址和其競爭對手的廠址做了測算,農(nóng)夫山泉現(xiàn)今有12個水源地,到主要消費市場的平均運距是300-500公里。而在2018年以前,農(nóng)夫山泉水源地還只有8個,平均運距高達600-800公里。

為了水源品質(zhì)，農(nóng)夫山泉舍掉了距離和便捷，而超長運距、超高成本的運輸方式，農(nóng)夫山泉付出了“大自然的搬運工”的代價。以北京市場為例，北京市場上的農(nóng)夫山泉小包裝飲用天然水水源地位于長白山，從農(nóng)夫山泉長白山靖宇工廠發(fā)貨至北京，需要跨越1000多公里。而在京津等地區(qū)的市郊，就存在著不少純凈水工廠，工廠和市場的距離不超過300公里。

在農(nóng)夫山泉2020年公布的招股書顯示，農(nóng)夫山泉的銷售費用中占比最高的一項就是物流及倉儲開支，其2019年物流及倉儲開支達到25.26億元，占到營收的10.5%。

但在銷售端，農(nóng)夫山泉卻從未將建設(shè)的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，而是一直推動深山里運輸來的天然水長期與城市自來水生產(chǎn)的純凈水同價，都是兩元錢。

秉承著長期主義的價值觀，農(nóng)夫山泉選擇犧牲的是自己的利潤，讓利消費者和終端。但與此同時，變革同時發(fā)生在農(nóng)夫山泉物流運輸內(nèi)部。

為了減輕遠距離運輸?shù)某杀緣毫?，農(nóng)夫山泉不斷改革物流體系的上游環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品出廠的裝運效率，農(nóng)夫山泉將經(jīng)銷商上單至工廠裝運的等待時間縮短至24小時以內(nèi)，汽運運輸至全國各地消費市場的時間控制在三天以內(nèi)，有數(shù)據(jù)顯示，以公路汽運方式，農(nóng)夫山泉平均貨物送達時效僅有短短的1.5天。

高效的物流保證了產(chǎn)品的供應，極大程度上提高了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)效率，在滿足消費者需求的同時，也讓農(nóng)夫山泉提高了自身的運營效率。與此同時，通過物流運輸改革的努力，當下越來越多的物流商愿意與農(nóng)夫山泉開展合作。當物流商源源不斷地幫助運輸產(chǎn)品時，農(nóng)夫山泉就逐漸形成了物流運輸端的規(guī)模效應。

近三年，農(nóng)夫山泉銷售及分銷開支持續(xù)處于下滑階段，2021年至2023年，其銷售及分銷開支占總收益的比重分別為24.4%、23.5%、21.8%，主要就是得益于供應鏈成本優(yōu)化。隨著靠近水源地的工廠不斷建成投產(chǎn)，倉儲和物流費用優(yōu)化降低了分銷開支占比。

03

共贏，才是持久的勝利

在被網(wǎng)爆的一百余天，農(nóng)夫山泉沒有倒下的原因除了產(chǎn)品力和消費者以外，還在于其背后站著數(shù)百萬個盟友，他們是農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商和終端店鋪。

過去近30年的時間里，農(nóng)夫山泉通過持續(xù)讓利和扶持經(jīng)銷商，成功搭建了一個共贏的渠道體系。

根據(jù)一份此前所曝光的收益結(jié)構(gòu)，一瓶零售價2元的550ML規(guī)格農(nóng)夫山泉天然水，出廠價僅為0.71元，扣去物流成本和稅費，農(nóng)夫山泉自身的收益僅有0.55元，占比不足30%。

經(jīng)銷商和終端門店的收入則有1.29元/瓶，收益占比高達64.5%，經(jīng)銷商的利潤得到了保障，農(nóng)夫山泉在終端門店的獨特地位自然難以被撼動。

其實這也是屬于農(nóng)夫山泉獨特的一面，相比追求品牌的勝利，它所打造的是產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。

如此共贏并非只是讓利，在其他方面，農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷商之間存在更多溫情。疫情三年期間，即便很多終端小店沒有開門、不營業(yè)，農(nóng)夫山泉照樣給陳列費，可以說，在最困難的時候，農(nóng)夫山泉讓中國幾百萬家小店依舊有生意可做。

蘇州的經(jīng)銷商許偉杰經(jīng)銷農(nóng)夫山泉11年，他曾表示，現(xiàn)在很多廠家都在搞去經(jīng)銷商化，有些大賣場甚至主動要求廠家砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，但農(nóng)夫山泉最近幾年它越來越強調(diào)經(jīng)銷商的作用?！岸肄r(nóng)夫山泉還保證了我們的利潤，我養(yǎng)著20多人的團隊，農(nóng)夫山泉占了超過一半的收入。”

這些溫情的一面帶來的回報是，經(jīng)銷商和終端店鋪與農(nóng)夫山泉形成了緊密合作的關(guān)系，這種深度且持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)，讓經(jīng)銷商和終端店鋪與農(nóng)夫山泉之間的信賴逐步加深，而農(nóng)夫山泉也因此成為了終端的“硬通貨”。

當質(zhì)量、價格、服務，三大能力匯聚到一起，就是所謂的黃金三原則，而這三原則中，農(nóng)夫山泉始終堅持的就是長期主義。

從水源地的開發(fā)布局，到渠道的建設(shè)和產(chǎn)品的推陳出新，農(nóng)夫山泉始終看向長遠的目標而非短期獲利，這也因此而成就了連續(xù)12年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的農(nóng)夫山泉。

這幾年，消費市場發(fā)生著劇烈的變化，農(nóng)夫山泉卻始終如一，這正是其堅持長期主義所帶來的利好。隨著其水源、產(chǎn)品、物流、渠道等多方面護城河的深入構(gòu)建，農(nóng)夫山泉自然不需要畏懼網(wǎng)暴，而它也必將越走越穩(wěn)。