內(nèi)容媒介巨變時代，人們要做的，不是阻止、禁止、否認新技術，因為這全是徒勞，只有依據(jù)新技術的特性來“教化、馴服”它們，深度參與、親身體驗，時代才不會棄我們而去。

被稱為“史上最卷618”已落下帷幕，各大電商平臺為了大促使盡渾身解數(shù)。

為了提升消費體驗，既取消延續(xù)十年之久的預售制，也加大推廣著“僅退貨”的策略；短視頻平臺更是力推直播電商和達人帶貨；AI數(shù)字人直播等數(shù)字技術也被充分利用，這些新的促銷策略和促銷邏輯，合力拉動了消費交易，共同促進了消費增長。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元。這其中，除了內(nèi)容場景、貨架場景協(xié)同發(fā)力、種收一體之外，達人帶貨是重要的“功臣”之一。

以抖音為例，據(jù)抖音電剛發(fā)布的618數(shù)據(jù)報告，618期間，19萬個作者帶貨GMV同比增長300%，成交額破五千萬元達人環(huán)比增長29%，超37萬個作者首次參與618，同比增長82%。

在達人帶貨助推平臺GMV大幅增長的另一側，動銷商品和動銷商家的數(shù)量也在同步抬升：前者同比增長50%，后者同比增長35%。其中尤以家電、學習機等品類銷售的“出圈”，引發(fā)了各方關注。

這意味著，一方面，在直播電商這個仍具前景和高度活躍的領域中，“人人皆可成為帶貨‘黑馬’”仍是大概率事件；另一方面，對于品牌及商家而言，如何更好地借以達人之力拉動銷量，以及從實戰(zhàn)中提煉出經(jīng)營的長期方法論，也有著積極的探索意義。

誰是托起商品賣爆的“那只手”

隨著618全網(wǎng)大促的落幕，一組來自于抖音的數(shù)據(jù)吸引了陸玖商業(yè)評論的關注。公開資料顯示，新銳國產(chǎn)品牌追覓一體式洗地機在達人鉆爸鉆媽的帶貨下，單日成交GMV超百萬，成為618期間抖音平臺上最受歡迎的小家電品牌之一。

不僅追覓，董先生直播間的小度家教機、劉媛媛直播間的學而思學習機等小眾單品單日成交GMV均超千萬。科沃斯旗下添可芙萬專業(yè)洗地機，更是在陳赫的直播間賣出了單日成交GMV過億的好成績。

注重自播、達播乃至超頭主播的配合，是這些新銳小品類出圈的背后力量。

事實上，自2016年起直播就在不斷改寫著電商世界的的游戲規(guī)則：一邊是高度發(fā)達的內(nèi)容生態(tài)，以及生存于此的內(nèi)容創(chuàng)作者、主播以及達人；而一邊則是各個中小商家的崛起，希望借助這些新形態(tài)，構建自己的商業(yè)版圖。

至少可以從三個層面，解釋直播對于小眾品類的優(yōu)勢。一是擁有充分活躍流量的內(nèi)容平臺，給予了小眾品類更多接觸消費者的機會。

其二是直播內(nèi)容商業(yè)化已比較成熟。這對于很多小眾品類的爆發(fā)，其實是有明確路徑可循的。大量家電類、智能硬件類的品牌主以及商家，或許早已盯上了平臺上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者了，在某個節(jié)點爆了，只是時間問題而已。

其三則是平臺方，如抖音，一直在積極促成平臺各方成員的利益，這個動作不僅包含幫助內(nèi)容創(chuàng)作者們創(chuàng)作內(nèi)容、接到商單，還有針對商家提高粉絲、曝光和銷量的種種措施。

一位入駐了多家電商平臺的商家告訴陸玖商業(yè)評論，過去數(shù)年來，他們的企業(yè)一直在主動嘗試不同的線上渠道，希望嘗試獲得更多的運營經(jīng)驗和銷售能力。

相較于傳統(tǒng)電商開店，以及種草、用筆記培育用戶心智，他最終押碼在直播電商。背后的原因主要是，以抖音為典型的興趣電商，驅(qū)動力不再是“人找貨”，而是變成了“貨找人”，“推薦”替代“搜索”成為了新入口，而催動這一鏈路運轉的始終是內(nèi)容，特別是性價比更高的達人帶貨。

一方面，經(jīng)過過去數(shù)年來的積累，很多達人自己已建立了與粉絲的信任關系，他們的推薦具有較高的影響力，能夠直接影響觀眾的購買決策。通過直播和短視頻帶貨，產(chǎn)品可以迅速觸達大量用戶，實現(xiàn)廣泛的曝光。

另一方面，現(xiàn)在的直播電商，愈發(fā)摒棄了喧囂、叫喊式帶貨，很多達人可以清楚地向用戶講解產(chǎn)品特點、用途和優(yōu)勢，以及現(xiàn)場演示實際使用效果。當然這一點不止抖音，很多電商平臺的達播水平都在不斷提升。

達人帶貨仍是門好生意

過去兩年來，中國直播電商市場規(guī)模始終保持快速增長狀態(tài)。2023年直播電商用戶規(guī)模達5.4億人，同比增長14.16%，根據(jù)調(diào)研機構數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元。

在這萬億的直播電商市場，大致又可以分為三個形態(tài)：不同平臺扶持的頭部主播、MCN機構孵化的明星達人出場帶貨；品牌和商家的自播帶貨；還有就是級別相對低一些的普通達人帶貨。

頭部主播坑位費、傭金費率過高，品牌及商家往往“吃不消”；但自播想要快速實現(xiàn)“從0到1”，并非容易之事。對比前面兩種形態(tài)，結合當下大的消費環(huán)境，達人帶貨價或?qū)⒊蔀楹芏嗥放萍吧碳业脑隽俊爸竿薄?/p>

描述是無感的，數(shù)據(jù)最能說明現(xiàn)實情況。

我們再來看一組數(shù)據(jù)。618期間，抖音單場破百萬直播間同比增長13%；成交額破5000萬元達人環(huán)比增長29%，19萬個作者帶貨GMV同比增長300%，超37萬個作者首次參與618，同比增長82%等數(shù)據(jù)來看。

但需要強調(diào)的是，隨著越來越多內(nèi)容創(chuàng)作者走進帶貨這道門，行業(yè)的門檻也在水漲船高，達人們愈發(fā)要面對的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，還要研究如何精準選品、定價、數(shù)據(jù)復盤、種草-引流-沉淀-轉化-服務等方方面面的能力。

不過好在，內(nèi)容創(chuàng)作者們并非是單打獨斗。因為無論是抖音，還是小紅書，也包含傳統(tǒng)電商們，平臺們紛紛在完善自己的內(nèi)容制作、原創(chuàng)保護、服務能力等機制，希望幫助創(chuàng)作者們邁過獲取流量難、制作內(nèi)容難、收入變現(xiàn)的三重門。

龐大的舞臺、豐沃的機會，毫無疑問也代表了更高的競爭水位。隨著越來越多想拿內(nèi)容創(chuàng)作當成長期經(jīng)營的創(chuàng)作者涌入抖音，整個平臺的內(nèi)容生態(tài)勢必會變得愈發(fā)生機勃勃，他們的創(chuàng)作、帶貨，不僅拉動的實體經(jīng)濟的發(fā)展，更重要的是，在這個過程中成就了人生的價值。

內(nèi)容媒介巨變時代，人們要做的，不是阻止、禁止、否認新技術，因為這全是徒勞，只有依據(jù)新技術的特性來“教化、馴服”它們，深度參與、親身體驗，時代才不會棄我們而去。